Sunteți pe pagina 1din 16

TEMA II.

Funcțiunea de vânzare în structura companiilor: funcții și principii de


organizare
2.1. Integrarea managementului vânzării în managementul firmei

Factorul cel mai important pentru funcționarea eficientă a unei firme în relațiile ei cu
clienții rămâne încă nivelul performanței umane.
Managementul vânzărilor este o componentă esențială a managementului firmei.
Dezvoltarea vânzărilor și a managementului acestora conduce spre direcția în care
managementul vânzărilor devine un domeniu de sine stătător, cu principiile și regulile sale.
A. Legătura vânzare - personal de vânzări. Vânzarea realizată la nivel personal trebuie
integrată cu celelalte instrumente promoționale, alăturând-o celorlalte funcții din organizație şi
făcând-o să țină seama de factorii de mediu care influenţează aceste funcții.
B. Managementul de marketing. Vânzarea reflectă aceeași metodă de abordare, dar la
nivelul fiecărui cumpărător în parte, ceea ce o face o parte vitală a oricărui plan de marketing
reușit.
C. Marketing. Nu se substituie vânzării ci e complementar, ajută la atingerea
obiectivelor, dar oricât se automatizează afacerile, componenta cea mai semnificativă a
cheltuielilor de marketing, ca număr de oameni şi finanțe, rămâne tot vânzarea personală.
D. Mixul de marketing. Integrează laolaltă mai multe activităţi.
E. Segmentarea pieţei. Are ca scop principal găsirea celor mai avantajoase segmente de
piaţa care pot fi satisfăcute şi care pot genera profit maxim.
În întreprinderea clasică funcțiunea de producție avea un rol
prioritar, devansând ca importante celelalte funcții.
În întreprinderea modernă lucrurile s-au schimbat, pe
majoritatea piețelor cererea este depășită de ofertă.
În aceste noi condiții, piață este condusă de cumpărător, iar
funcțiunea comercială (aprovizionare-vânzare) ocupă un loc
privilegiat situându-se înaintea celorlalte funcții.
Această poziție este determinat în mare
parte și de activitatea de vânzare a cărei
importanță a crescut covârșitor în ultimul timp.
Pe o piață cu o concurență din ce în ce mai
acerbă, în care oferta depășește cererea,
activitatea de vânzare are un rol și o
importanță esențială.
În consecință, managementului acestei
activități trebuie să i se dea importanța
cuvenită și, așa cum arată teoria și practica de
specialitate, în continuă creștere.
2.2. Funcțiile managementului
vânzărilor
În cadrul Subsistemului de Vânzări sunt realizate o serie de activități sintetizate
în tabelul de mai jos:
Activitățile realizate în cadrul Subsistemului Vânzări și conținutul acestora
Nr Activităţi realizate în cadrul Continutul activitatii
.
Subsistemului Vânzări
1 Activități de negociere – 1. evaluarea clienților;
vânzare 2. identificarea de noi clienți;
3. fundamentarea prețului;
4. negocierea altor modalități de vânzare,
etc.
2 Activitatea de monitorizare a 1. monitorizarea produselor la clienţi;
vânzării 2. monitorizarea activităţii de service;
3. monitorizarea gradului de satisfacere a
clienților
3 Activitatea de planificare și 1. fundamentarea planurilor de vânzare;
gestiune 2. elaborarea sistemelor de gestiune;
3. elaborarea bugetelor de activitate
Pornind de la activitățile de mai sus se poate spune ca subsistemului de vânzări i
se pot atașa următoarele funcții:
1. Funcția de analiză – gestiune Prin intermediul acestei funcții se
fundamentează planurile de vânzare, se elaborează sistemele de gestiune și
bugetele de activitate, se identifică noi posibilități de dezvoltare a ofertei, se
elaborează strategiile de vânzare pe piață etc.
2. Funcția de depozitare Aceasta funcție are în vedere depozitarea
corespunzătoare a produselor, fiind deosebit de importanță deoarece vizează
produse de înaltă complexitate, perioada lungă de exploatare – utilizare, cost
ridicat, iar sistemul tehnologic de producție de serie mare nu permite finalizarea
lor la stadiul și condițiile cerute de tehnologia livrării.
3. Funcția de vânzare Această funcție reunește ansamblul atribuțiilor prin care
se asigură nemijlocit trecerea produselor și serviciilor din sfera producției în sfera
circulației. Principalele direcții de perfecționare constau în accelerarea vânzării
produselor și serviciilor și încasării contravalorii lor precum și în penetrarea pe noi
piețe sau segmente de piața la nivel național și internațional.
4. Funcția de marketing. Această funcție cuprinde ansamblul atribuțiilor prin
care se asigură studierea pieței interne și externe, cunoașterea necesitaților și
comportamentului consumatorilor în vederea stabilirii celor mai adecvate
modalități de orientare și producție și de creștere a vânzărilor organizației și a
satisfacerii cerințelor acestora.
2.3. Principiile organizării funcțiunii de
vânzare în cadrul companiilor
În general managementul vânzărilor, ca funcțiune a companiilor moderne, se structurează pe
baza funcțiilor pe care le îndeplinește. Astfel, în concepția lui M.T. Wilson managementul
vânzărilor cuprinde cinci funcțiuni esențiale și anume:
I. Planificarea este o activitate a managementului oricărei organizații și a oricărei activități. O
companie trebuie să caute în permanență răspunsuri la trei întrebări asociate planificării:
„Încotro ne îndreptăm?” ( aceasta reprezentând faza de stabilire a obiectivelor);
„Cum ajungem acolo?” (faza de planificare)
„Cum aflăm dacă am ajuns acolo?” (faza de control).
II. Organizarea activității de vânzare. Atribut esențial al managementului vânzării ce succede
previziunii este organizarea activității de vânzare. în vânzări, personalul poate fi organizat după
mai multe criterii în funcție de necesitățile pieței.
În acest sens, identificăm:
- forța de vânzare structurată teritorial (atunci când organizația vinde un singur gen de articole
unor clienți situați în locuri diferite);
- forța de vânzare structurată pe produse (când firma vinde mai multe produse unor clienți
diferiți);
- forța de vânzare structurată pe clienți (când vinde mai multe produse unor clienți diferiți);
- forța de vânzare complexă (atunci când firma vinde o gamă largă de produse mai multor
clienți diferiți răspândiți în teritoriu).
III. Instruirea echipei de vânzări. Instruirea constă în „transformarea modului
în care oamenii gândesc, acţionează și se comportă, prin schimbarea – în bine – a
cunoștințelor, capacitaților, competențelor sau atitudinii acestora”. Termenul
cheie al definiției este schimbarea, dacă nu s-a petrecut schimbarea (care poate fi
măsurată sau detectată) înseamnă că nu a avut loc nici o instruire.
IV. Motivarea forței de vânzare. În mod sigur, motivația este unul din cele mai
fascinante și stimulatoare subiecte ale managementului. Motivația este
determinarea cuiva să facă ceea ce dorim noi să facă. Cea mai bună motivație
este auto motivarea, deoarece ființele umane nu fac nimic degeaba, motivația
fiind inexplicabil legată de obiective.
V. Controlul operațiunilor de vânzare. Pentru a realiza controlul operațiunilor
de vânzări managerul trebuie să-și stabilească mai întâi un plan și un obiectiv.
Controlul se exercită prin compararea performanțelor realizate cu cele planificate
și prin analiza abaterilor înregistrate. Măsura corectivă trebuie să aibă în vedere
tocmai aceste abateri. Controlul poate fi astfel realizat prin formula:
P–S=±A
unde:
▪ P este performanța realizat
▪ S este standardul stabilit
▪ A este abaterea înregistrată.
2.4. Organizarea structurală a
activității de vânzare
În organizarea structurală a activității de vânzare trebuie respectate o serie de
reguli:
1. Structura de organizare trebuie să fie orientată spre marketing. Atât în
firmele mici cat și în cele mari este esențială o orientare spre marketing a structurii
organizatorice, pentru a veni în mod real în întâmpinarea cerințelor consumatorului.
2. Forma de organizare trebuie să aibă în vedere activitățile, nu oamenii,
rațiunea de organizare este de a asigura efectuarea unor activități și nu de a satisface
interesele unor oameni. În acest sens, sarcina conducerii este de a specifica ce
anume trebuie făcut și cu cine, nu să se întrebe cine este disponibil să se ocupe de o
anumită problemă.
3. Delegarea de autoritate și definirea responsabilității, regula ce are în vedere
proporționalitate între delegarea de autoritate și responsabilități subordonaților și
motivarea și atașamentul acestora față de organizație.
4. Existența unui număr rezonabil de persoane controlate. S-a discutat mult în
legătură cu acest aspect, iar părerile sunt împărţite. Totuși s-a constatat că, un număr
mai mic de persoane controlate au avantaje certe în fața unui număr mare.
5. Formele de organizare trebuie să fie stabile și flexibile. Stabilitatea este
esențială pentru asigurarea continuității condițiilor și procedurilor capabile să
perpetueze în mod eficient desfășurarea unei activități viabile, în timp ce
flexibilitatea permite întreprinderii să se adapteze la condițiile dinamice ale
pieței, la profitul unui client mai deosebit sau la condițiile concurențiale.
6. Organizarea trebuie să fie echilibrată și coordonată în funcție de
activitățile ce trebuie efectuate. Una din calitățile de care trebuie să dea dovadă
managerul are în vedere înlăturarea diferențelor care apar între diverse
compartimente ale unei organizații complexe, unificând activitățile și personalul
acesteia.
Având la baza aceste reguli, organizarea structurala își propune mai multe
scopuri majore:
 alegerea unei structuri organizatorice corespunzătoare (eficace și eficiente);
alegerea gradului de dezvoltare a structurii proprii, având în vedere ca o parte
din activități pot fi realizate cu structuri externe. Uneori este mai avantajos să
externalizări anumite activități decât să le realizezi cu resurse interne;
asigurarea unei forțe de muncă calificată, performantă și motivată prin activități
specifice managementului resurselor umane (recrutare, selecție, dezvoltare,
instruire, formare, motivare și control – evaluare).
Există o serie de factori ce influenţează organizarea structurală a activității
de vânzare. Dintre aceștia se apreciază ca cei mai semnificativi sunt:
1. Necesitatea existenței unor obiective clare de vânzări, obiective care depind
de potențialul pieţei, de potențialul firmei și de potențialul echipei de vânzări;
2. Este necesară asigurarea unui echilibru între centralizare și
descentralizare. Dacă nu se poate pune la îndoială necesitatea delegării de
autoritate către reprezentanții de vânzări, tot la fel se impune și existența unui
anumit grad de centralizare la nivelul managementului activității de vânzare a
firmei pentru a se asigura o coordonare eficientă;
3. Existența unui echilibru între zonele de vânzare și între activitatea de
vânzare. Necesitatea echilibrului este impusă din cel puțin două puncte de vedere:
- Asigurarea unui flux de rațiune al activității de vânzare;
- Asigurarea corespunzătoare eficientă și eficace a forței de muncă.
4. Stabilitatea forței de muncă pe activități și zone, găsindu-se astfel șanse mai
mari acțiunilor de vânzare prin: experiența căpătata în anumite zone și domenii și
stabilitatea relațiilor cu aceștia.
5. Flexibilitatea organizării structurale în sensul de a fi capabilă să preia
anumite modificări de mediu intern și extern, de a se adapta rapid la anumite
cerințe. Necesitatea flexibilității este cu atât mai mare dacă avem în vedere
dinamica mediului ce caracterizează economia la moment.
Componentele structurii organizatorice a
activității de vânzare. Managementul vânzării
împrumută componentele generale ale structurii
organizatorice pe care le adaptează la specificul
vânzării. Astfel principalele componente ale
structurii organizatorice în vânzări sunt:
 Postul;
 Funcția;
 Ponderea ierarhică;
 Compartimentul;
 Relațiile organizatorice.
Componentele structurii organizatorice a activității de vânzare. Managementul
vânzării împrumută componentele generale ale structurii organizatorice pe care le adaptează
la specificul vânzării. Astfel principalele componente ale structurii organizatorice în vânzări
sunt:
Postul;
Funcția;
Ponderea ierarhică;
Compartimentul;
Relațiile organizatorice.

„Triunghiul de aur” al organizării poate fi adaptat și la organizarea


structurală a Compartimentului Vânzări, după cum se poate observa:

! (De efectuat similar cu


triunghiul strategic în
marketing)
Forme de organizare structurală în
activitatea de vânzare
denotă un înalt grad de
A) Organizarea pe funcții. Acest mod de organizare a activității de vânzare
centralizare a activității pe principalele funcții. Se recomandă atunci când nu există
un volum de vânzări semnificativ care să justifice o organizare pe produse, clienți
sau piețe. Această organizare are drept scop folosirea raționala a resurselor (în
special a celor de forță de muncă) în situația dată (volum mic de vânzare).
B) Organizarea teritorială. Atunci când firma vinde un singur gen de articole
unor clienţi situați în locuri diferite se recomandă organizarea teritorială. În acest
caz fiecărui agent de vânzări îi corespunde un teritoriu în care va acționa pentru
vânzarea întregii linii de produse sau servicii ale firmei.
C) Organizarea pe produs. Există situații în care organizarea teritorială este
neeficientă, iar volumul de activitate la nivelul unor produse justifică existența unor
organizări proprii. De remarcat că acest tip de organizare se poate dezvolta cu alte
tipuri de organizare precum organizarea pe clienți, organizarea teritorială etc.
D) Organizarea pe clienți Această formă de organizare se poate realiza pe
grupe de clienți și/sau piețe. În acest caz clienții de obicei se grupează după diferite
criterii: - tipul produselor cumpărate și gradul de importanță al clienților.
Serviciul propriu de Apelarea la agenții de
vânzare vânzare.

Avantaje Dezavantaje
Avantaje Dezavantaje
- permiterea păstrării - resurse financiare
a) existența unor contacte a) reducerea posibilităților controlului asupra importante pentru
întregului proces de organizarea serviciului;
(uneori chiar și contracte) de control pe întregul comercializare; - personal suplimentar,
stabilite dinainte cu ciclu al unui proces de - reducerea cheltuielilor de instruire, organizarea
distribuție; serviciilor post-vânzare s.a.
anumiți clienţi; vânzare; - contactul direct al - existența unui grad ridicat
producătorului cu de complexitate tehnică a
b) existența anumitor b) folosirea anumitor consumatorul, facilitarea produsului - ceea ce
cunoașterii pieței; necesită prestarea de
expertize și studii de piață oportunități pe piață în - susținerea mărcii; servicii de specialitate sau
în domeniul vânzării; folosul propriu, astfel - controlul menținerii de gradul ridicat de
prețului în limite concentrare geografică a
fiind lezate interesele rezonabile; cumpărătorilor potențiali.
firmei producătoare; - garantarea calității
produselor vândute; -
asigurarea de servicii de
c) reducerea costurilor cu c) feed-back-ul de la client calitate clientelei, etc
vânzarea, în sensul că o – consumator la
parte va fi suportată de producător are de suferit.
agenție.
Activități:
I. În baza materialului prezentat la T2 stabiliți: cine
trebuie să se ocupe de elaborarea, modificarea sau
organizarea structurală a subdiviziunii Vânzare )
II. Filmuleț: cei care nu cred în necesitatea vânzării
III. Testul
SEMINARUL II. Fiecare întrebare are un singur răspuns corect. Citiți cu atenţie întrebarea, și fiecare răspuns în parte,
înainte de a răspunde și argumentați răspunsul corect  
1. Un client de-al tău spune: „OK, cumpăr ‟, înainte ca tu să-ţi fi terminat prezentarea. Ce faci?
a) Îţi termini mai întâi prezentarea şi apoi treci la completarea și semnarea comenzii;
b) Îi evidenţiezi încă o dată beneficiile ofertei tale;
c) Eviţi să supra-vinzi şi treci la completarea și semnarea comenzii;
d) Îți ceri scuze, îți termini prezentarea, rezolvi obiecțiile care apar, și apoi vinzi.
2. Ce înseamnă o "întrebare de verificare" în rezolvarea unei obiecții?
a) E întrebarea de genul: "Ce ar trebui să facem noi, pentru ca să încheiem această tranzacție?"care verifică disponibilitatea
clientului să continue discuția.
b) E acea propoziție de amortizare: „și eu dacă eram în locul Dvs. simțeam / făceam / gândeam la fel";
c) E o întrebare care verifică sinceritatea clientului, de tipul: "Dacă Dvs. ați fi în locul meu, ați înghiți chestia asta?";
d) E întrebarea de genul: "Și dacă rezolvăm această problema, mai e vreo alta"? care are ca scop decantarea unor obiecții
adevărate de unele false.
3. Cum se rezolvă obiecția „Mai lasă-mă să mă gândesc”?
a) Aceasta nu e o obiecție, este o amânare. Nu se rezolvă, ci se ignoră. În cel mai rău caz, punem întrebarea: "De ce trebuie să vă
lăsăm să vă gândiți?", și, ulterior, ne legăm de spusele clientului, pentru ca să tragem clientul înspre o obiecție pe care știm s-o
rezolvam;
b) Avem sistemul clasic de rezolvare a obiecțiilor: PAR: "Pricepe – Asigură-te – Rezolvă";
c) Justificăm suita următoare de întrebări cu "Doar pentru ca sa-mi fie mie clar în minte..." apoi punem întrebări la care se
răspunde cu "Nu" – dar care au valoare de "Da", și revenim cerând lămuriri de genul "Care ar fi atunci îngrijorarea Dvs.?", pentru
ca să transformăm obiecția inițială, nespecifică, într-una specifică, pe care o putem rezolva;
d) Din păcate, acest tip de obiecții, fiind fals, nu se poate rezolva în nici un fel. Cel mai bine, dăm clientului timp pentru ca să se
mai gândească, și stabilim o întâlnire pentru o data viitoare.
4. Ce fel de semn e "teoretizarea" la client: atunci când începe să vorbească ca în cărți, sau cu expresii de genul: "Când
eram eu tânăr...(bla-bla).‟?
a) Teoretizarea e un semn bun. Înseamnă că avem de-a face cu un client deștept, care înțelege și latura teoretică, și cea practică a
unei probleme, și pe care nu-l putem păcăli cu ușurință;
b) Teoretizarea e un semn rău: clientul nu înțelege ce-i spunem, sau soluția noastră nu vine în întâmpinarea problemelor și
îngrijorărilor clientului.;
c) Teoretizarea e atunci când clientul începe să vorbească teorii, "ca din cărți", sau din experiența lui trecută. De obicei, e un semn
de barieră în comunicare: fie dorește să tragă discuția înspre negociere, fie nu înțelege încotro se îndrepta discuția de vânzare;
d) Teoretizarea e o veste proastă. Înseamnă că trebuie să ne lăsăm păgubași, și să plecăm cât mai repede, că n-avem nici o șansă să
vindem.