ESCUELA TECNOLOGICA - UMAG

ASIGNATURA
“MARKETING”
(2)
Prof.: JOSE FERNANDEZ PALMA
ING. COMERCIAL
MG. GESTION DE ORGANIZACIONES

2019
….Gestión Comercial
en la empresa (resumen
anterior:

…implica la realización de
dos grandes conjuntos de
actividades, las cuales se
pueden representar por:….
 Gestión Comercial

Definir e
Conocer y implementar
comprender el una oferta
funcionamiento integral por
del mercado… parte de la
empresa…

Acciones genéricas….

FIDELIZACION - LEALTAD
….LO PRIMERO
IMPLICA…..
(aunque no es lo
único)
 …..“ANALIZAR Y
COMPRENDER EL
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE
LOS
CONSUMIDORES”…..
¿ QUE ES O REPRESENTA
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR ….?

Señale alguna definición…….

 ….. las definiciones de marketing moderno
señalan como punto principal que el accionar
de una empresa se inicia con la
identificación de las necesidades
del consumidor (deseos y
preferencias)…

Por lo tanto se asume que el identificar,

reconocer, analizar y comprender
lo que hace el consumidor pasa a ser un tema
estratégico para una organización.
 Por Definición:

(1) ……Conjuntode actividades que lleva a

cabo una persona o una organización,
desde que tiene una necesidad, hasta el
momento que efectúa la compra y usa el
producto……

De una
Del Consumidor
empresa
Del Cliente
 actos, procesos y relaciones
(2)……
sociales sostenidas por las
personas, grupos y
organizaciones para la obtención,
uso y experiencia consecuente
con productos servicios y otros
recursos…….
( Zaltman, 2004)
 (3)…….. actividades relacionadas con la
selección, compra y uso de productos o
servicios con el fin de satisfacer una
necesidad y/o deseo, ……y que están
dadas por un conjunto de procesos que
esa persona realiza para tomar una decisión
de elección…..
Conocer y comprender al consumidor implica tratar de
responder a las siguientes interrogantes básicas:

• Qué compra ?
Empresa
• Dónde compra ?
• Cuándo compra ?
• Cuánto compra ?
• Cómo compra ?
• Por qué Compra ?
• Quién compra ?
• Cuál es el beneficio
buscado (atributo) ?
Demanda de
productos
Conocer y comprender al consumidor implica tratar de
responder a las siguientes interrogantes básicas:
Empresa

• Qué compra ?
• Dónde compra ?
• Cuándo compra ?
• Cuánto compra ? Implica indagar comportamiento
• Cómo compra ? de:
• Por qué Compra ?
- De compra.
• Quién compra ?
- De Uso.
• Cuál es el beneficio
- Qué factores que influyen en su
buscado (atributo) ?
decisión de compra.
 ¿…. Qué modelos o
enfoques existen para
conocer y comprender el
proceso interno que
desarrolla una persona
cuando quiere comprar o
adquirir un bien o
servicio ?....
 MODELOS

Mecanismos
Enfoque
Psíquicos
Axiomático

• Psicología Social
Aportes de la
• Sociológico
Microeconomía
+ • Psicoanalítico
 LOS DIFERENTES ENFOQUES EN EL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1) El enfoque económico: comportamiento orientado

hacia la maximización del beneficio :
• Recursos limitados - Necesidades ilimitadas.
• Múltiples ofertas para satisfacer necesidades.

Alfred Marshall
Características del Comportamiento:
• Normativo – Lógico.
- Curva de Demanda
• Relación precio y cantidad.
- Elasticidad de la
• Teoría de la utilidad (Satisfacción) Demanda
• Decisiones óptimas y conscientes - Curvas de
Indiferencia.
Enfoque Axiomático
15
 …CONCEPCION DEL
HOMBRE ECONOMICUS…

PREFERENCIAS ELECCIÓN

PRODUCTO / SERVICIO

RACIONALIDAD – DECISION DE
CONSUMO
 LA TEORÍA ECONOMICA

La teoría del comportamiento del consumidor, en

cuanto a selección de compra, viene de muy atrás,
desarrollada por A.Marshall:

- “El consumidor es un ser primariamente racional.

- Frente a varias ofertas que tiene de donde

escoger, favorecerá la que le provea el máximo de
“utilidad” (mal traducido de utility).

- El consumidor es, por lo tanto, un maximizador de

“utilidades”
17
 En Marketing, estos principios se han
traducido a la siguiente versión:

“El consumidor es esencialmente un

maximizador del Grado de
Satisfacción.
Frente a varias ofertas alternativas, un
comprador seguramente escogerá la
oferta que maximice su grado de
satisfacción….
18
 Otras Influencias (disciplinas) en el estudio del
consumidor:

- PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un individuo

se interrelaciona dentro de un grupo. Estudia
el comportamiento del hombre en relación al
medio en que se desarrolla, y su reacción ante
la sociedad.
- SOCIOLOGIA: Estudio del grupo. Es una
ciencia que estudia la sociedad humana,
entendida como el conjunto de individuos que
viven agrupados en diversos tipos de
asociaciones, colectividades e instituciones.
Influencias disciplinares en el estudio del consumidor:

- PSICOLOGIA: Estudio del

individuo. Es la ciencia que
estudia la conducta de los
individuos y sus procesos
mentales, incluyendo los
procesos internos de los
individuos y las influencias
1856 - 1939 que se producen en su
El padre del sicoanalisis….. entorno físico y social.
 Se puede afirmar entonces que
….son múltiples las variables
que influyen en el
comportamiento
de compra de una persona.

Señale las que Usted considere

relevantes…….
 MODELO GENERAL DE
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR….Y
PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES (caso de
PERSONA)…
 MARCO DE REFERENCIA GENERAL

Empresas
existentes
Persona Ambiente
 RELACION DE VARIABLES EN PROCESO DE COMPRA EN EL MERCADO DE
CONSUMO:

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

VARIABLES VARIABLES
INTERNAS: EXTERNAS:

ENTORNO:
MOTIVACIÓN. Económico
Político
Legal
PERCEPCIÓN. Cultura, Subcultura

CLASE SOCIAL:
EXPERIENCIA.
GRUPOS
SOCIALES:
CARACT. O FACT.
PERSONALES. FAMILIA:

INFLUENCIAS
ACTITUDES. PERSONALES:

24
 ….Pero también se
puede identificar la
existencia de un
proceso de
compra por parte de
las personas……
¿Podría usted
identificarlo?....
 RELACION DE VARIABLES EN PROCESO DE COMPRA EN EL MERCADO DE
CONSUMO:

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

RECONOCIMIENTO
VARIABLES DEL VARIABLES
INTERNAS: PROBLEMA EXTERNAS:

ENTORNO:
MOTIVACIÓN. Económico
BÚSQUEDA
INFORMACIÓN Político
Legal
PERCEPCIÓN. Cultura, Subcultura

EVALUACIÓN CLASE SOCIAL:

EXPERIENCIA. ALTERNATIVAS
GRUPOS
SOCIALES:
CARACT. O FACT. DECISIÓN
PERSONALES. COMPRA / NO COMPRA FAMILIA:

INFLUENCIAS
ACTITUDES. PERSONALES:
SENSACIÓN
POST COMPRA
26
….El proceso de compra es el
conjunto de etapas por las que
pasa un consumidor para
poder adquirir algo……

Estas etapas cambian

gradualmente según sean los
gustos y las necesidades que el
consumidor tenga…
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