Análisis caso Leonisa

Edwar Prada
Kelly Enciso
Carolina Salazar
Sergio Camargo
 Objetivo

1. Plantear estrategias que permitan continuar con el proceso

de internacionalización y crecimiento en los mercados
externos.
 ¿En qué países y segmentos debe concentrar su atención?
 ¿Qué promesa de valor debe ofrecerle a los clientes?

2. Lograr rentabilidad y flujo de dividendos

 Agenda
1. Antecedentes
2. Contexto
3. Análisis
 Las 4 Ps
 Financiero
 DOFA
 PEST
 Decisión estratégica
4. Estrategia
5. Conclusiones
 1. Antecedentes
 Julio y Joaquín Urrea inician ventas puerta a puerta en Armenia
 1956 (Medellín): crean Confecciones Leonisa con una pequeña unidad de producción
 1966: inician exportaciones y crean planta de confecciones en Costa Rica para atender la
demanda de Centroamérica
 1970: logra comercializar en 11 países
 1990: introduce en el mercado europeo. Desde España distribuye a todo el continente
 1994: inicia exportaciones a Japón
 1997: comercializa en 20 países
 2001: lanzamiento línea premium
 2003: los hijos de Joaquín Urrea compran la otra mitad de la compañía con 5000
empleados (1870 directos)
 Participación familiar en la administración y repartición de dividendos
 2. Contexto
Producción
Integración vertical en
- Producción anual: 50 millones de prendas íntimas
cadena de suministros
- Antioquia produce el 70% de las ventas de confecciones
- Tiene 7 líneas básicas
- Está concentrada en Colombia y Costa Rica
- Estructura de producción descentralizada
- 30-40%: se hace en sus propios talleres
- 60-70%: se envía a cooperativas de trabajo asociativo (Antioquia y Bogotá) –
capacitación y capital para montaje

Insumos

- 90%: Leonisa produce más del 90% de los tejidos y materiales que utiliza
- Textiles Formaflex: la crean para proveer materiales para sus confecciones que
de exclusividad, calidad y variedad
- 10%: Importa de Estados Unidos, Alemania, España, Francia, Italia y Japón

Responsabilidad social: Comités Asesores Regionales de Comercio Exterior - CARCE

 2. Contexto
Posicionamiento
Colombia

• Leonisa: 32% de ventas de ropa

interior

• Poder de negociación de sus

productos con grandes cadenas en
términos de recio y tipo de
exhibición

Competencia Exportaciones anuales de Leonisa

(millones de dólares)
• Punto Blanco
• Antonella
• Gef
• Confeccionistas menores
 2. Contexto
Mercados Externos
- 18 oficinas propias
- Exportan a más de 20 países en LA

“Deme un Leonisa”
Estrategia de estandarización
Leonisa ha alcanzado un nivel de
adaptación mayor en los mercados
latinos mediante una estandarización
para la región

Estrategia de adaptación
Variaciones del producto de
acuerdo a requerimientos
específicos del mercado. Japón y
mercado europeo (España)
 2. Contexto
Marketing 2.0
Inteligencia de
Sistema de recolección de información acerca de preferencia de los mercado
clientes
Estudia al consumidor: sabe qué quiere

Departamento de Investigación competitiva

Monitorea marcas exitosas en el mundo
Monitorear y analizar la competencia
Identificar necesidades y soluciones para los consumidores
Estrategia continua, clara, consistente y coherente

“Leonisa sí es mujer”

Centro de diseño
Diseño y creación de nuevos productos (reconocidos diseñadores)
 3 Análisis – 4 P
Características del producto
• Alta calidad Ciclo de vida:
• Confort y comodidad Los productos que
• Elegancia actualmente están ofertando
• Atractivos y sugerentes están en su etapa de
• Prácticos madurez
Segmentación

• Estilo propio
• Alto grado de tecnificación y habilidad
de confección: 32 pasos Necesidades
• Innovador: difícil imitable: • Físicas: protección, abrigo
• Microfibra con menos costuras • Psicológicas: estatus,
• Válvula de aire feminidad y seducción
• Encaje elástico
• Uso de tecnología de punta: telares
Marketing Lateral

electrónicos y procesos de producción

sistematizados Ventaja competitiva
• Cuida empaques, ganchos y colores  Materiales
• Patentes y licencias  Formas
 Detalles
 Silueta
 Colores
 3.1 Análisis – 4 P

Segmentación Precio
 Personas de ingresos medios altos Lo establecen de acuerdo al
 Personas que valoren la buena calidad y el precio del mercado.
detalle Hay diferencia entre los
 Personas que opten por la comodidad productos (línea estándar y
línea premium)
 3.1 Análisis – 4 P
• Distribución
• Centro de Distribución: organización Sistema utilizado en Colombia,
de control y distribución
Chile, Costa Rica, Guatemala,
• Ventas por catálogo (30%) Ecuador, Perú
• Almacenes propios
• Ventas de fábrica
• Ventas a distribuidores mayoristas
• Venta a almacenes de marca
• Venta a almacenes de especializados
Ubicación y diseño de
• Venta a supermercados e góndolas: cerca a cajas
hipermercados
• Ventas por internet
• Línea telefónica
• Cobertura: mercados externos
Centro de distribución: Chile,
Puerto Rico y España
 3.1 Análisis – 4 P

Promociones

• Promoción a distribuidores mayoristas

• Fuertes campañas de publicidad en medios masivos
• Exhibición POP: publicidad en puntos de venta
• Impulsadoras a domicilio
• Telemercadeo
• Comercio electrónico
• Lanzamiento de 4 colecciones al año
• Participación en eventos nacionales e internacionales
3.2 Análisis Financiero Rentabilidad

Ventas Margen neto de utilidad:

capacidad de la organización para
convertir los ingresos que recibe
en beneficios
$182,647 $190,180
$159,484 $169,283
$131,886 $135,332 0.125

1998 1999 2000 2001 2002 2003 0.059

0.047

Utilidad 0.037
0.027
0.020

1998 1999 2000 2001 2002 2003

Un margen neto positivo señala que la

institución financiera está generando
ingresos suficientes de sus activos para
cubrir el costos que se paga, así como en
concepto de gastos operativos

Aumento de ventas y disminución de utilidad: se debe al

aumento de los gastos de administración (nómina) y los
gastos de ventas (insumos).
3.2 Análisis Financiero Liquidez
Activos
Corrientes
no hay riesgo al estar sobre 1.5
Ratio corriente: cumplimiento obligaciones
financieras y disponibilidad en caja para poder
pagar sus deudas.

Pasivos
Corrientes

Endeudamiento

Bajo riesgo financiero

Leverage: Indica cuánta deuda usa
Patrimonio una empresa para financiar sus activos con
relación al patrimonio
 3.3 DOFA
 Debilidades
 Rápida expansión: recursos humanos se
centre en reclutamiento , dotación de
personal y condiciones laborales
 Reforzar cultura organizacional y actitud
de empleados
 Pioneros tecnológicos
 Oportunidades
 Trabajadores calificados
 Condiciones económicas y plan alterno
 Renovación tecnológica constante
 Mantener y renovar ventaja competitiva
• Fortalezas
 Buenos salarios
 Cumplen tiempos de entrega
 Alcance a mercados de diferentes países
 Diversidad de canales de distribución
 Diversidad de productos
 Cumplimiento de normatividad vigente
 Responsabilidad social
• Amenazas
Cambios en regulaciones gubernamentales
inesperadas
Difícil regulación en temas de recursos
humanos
 3.3 DOFA
• Dificultades en capacitación • Abandono de mercado por la
• Pedidos incompletos en las ventas por catalogo competencia
• Altos niveles de endeudamiento • Mercados con alta demanda de
innovación
• Ventajas tributarias con TLC
• Incursión en mercado internacional
(Europa, EEUU)
• Proyección de estrategias de marketing
(desfiles, stands, medios de
comunicación)
DEBILIDADES OPORTUNIDADES

FORTALEZAS AMENAZAS

•Posicionamiento de marca • Barreras al entrar a otros mercados

•Cuentan con varios canales de distribución
internacionales (no latinos)
• Calidad, diseño e innovación en sus productos
•Estrategia de marketing definida
• Necesidades de inversión para entrar a nuevos
•Domina las ventas en Colombia y varios lugares del mundo mercados alta
•Experiencia en ventas, ejercito de ventas (Mujeres Leonisa), diferentes • Auge de la economía China (textiles)
métodos de venta de productos • TLC, aumento de competencia
•Amplia trayectoria nacional e internacional • Expropietarios pueden establecer
competencias importantes
 3.4 PEST
POLITICA ECONOMICO SOCIAL TECNOLOGICO

Se encuentra con un gobierno

Economía de escala Amor por lo que
colombiano establece
hacia países donde no hacemos, respeto por
acuerdos comerciales donde
hay una nuestros clientes,
se favorece al sector de las
especialización en la compromiso con la
confecciones. •
industria de la sociedad y
En el acceso a
confección y en consideración con el
No existen regulaciones en nuevas tecnologías
especial en la medio ambiente.
cuanto a la importación y se tiene la
confección de la ropa
exportación, pues se adquisición de
interior y trajes de Eso es Leonisa. En
encuentra que mucha maquinaria
baño. cada planta de
mercancía que entra a exclusiva y de
internacionalización producción, en cada
Colombia (Ropa interior y última tecnología,
como una decisión taller, en cada centro
trajes de baño) entra sin pues se cuenta con
estratégica y racional de distribución, en
arancel para algunos países. un telar del cual
que se fundamenta en cada oficina de la
solo existen 5
los costos y ventajas a compañía, damos lo
Se logran ventajas de tipo ejemplares en el
las que se enfrenta mejor cada día con el
arancelario a nivel de las mundo.
una empresa cuando único propósito de que
exportaciones e
desarrolla sus nuestros productos no
importaciones de insumos
actividades fuera de solo satisfagan tus
para los productores
sus fronteras expectativas, sino que
(nacionales) con los acuerdos
nacionales las excedan.
comerciales.
 3.5 Decisión estratégica
Magnitud del mercado
Facilidad y compatibilidad
 En Colombia: Cada zona de la ciudad está • La ropa interior también es un reflejo
cubierta por unas supervisoras de área que acerca de cómo es la cultura de una
principal- mente se encargan de controlar y
determinada sociedad y nos da pistas
supervisar a las vendedoras.
acerca de la mentalidad que tiene una
 En el mundo: Leonisa vende sus productos a sociedad (sociedad es más conservadora
nivel mundial a través de su página web y 14 o liberal)
centros de distribución, siendo el de Puerto
Rico el primero en establecerse en el año • Leonisa emplea diferentes líneas y
1986. entiende la psicología de sus clientes,
gracias a su excelente estudio de
 Leonisa tiene presencia directa en
mercado.
Latinoamérica y Estados Unidos, con 2
tiendas Leonisa en Chile, 7 en Costa Rica, 8 • La cultura Latina es similar, al igual que
en Perú, 4 en Ecuador, 2 en Guatemala, 1 en la europea es homogénea entre ella.
Panamá, 3 en República Dominicana, 9
enVenezuela, 1 en Estados Unidos y 3 en
México.
 Mercado objetivo: mujeres de ingresos medios
altos de estos países.
 3.5 Decisión estratégica
Costos y recursos Riesgos
 La industria de la moda para hacer un
lanzamiento significativo debe organizar • Competitivos: precios
desfiles y convocar a los medios • Tipo de cambio
especializados, lo que implica unos • Políticos: Colombia presenta altos
costos altos y un tiempo considerable de aranceles para la importación de materia
producción, pero que en la misma prima
medida reporta innumerables ventajas • Riesgo financiero
 Costos de producción: el 30% a 40% se
hace en sus propios talleres, mientras
que el resto se envía a las cooperativas,
ubicadas en Antioquia y Bogotá.
 4. Estrategia mercado interno

Los mercados en los cuales está la marca Leonisa:

 Aumentar capacidad de producción y disminuir tiempos de

confección
 Sistema de entrega rápida
 Continuar con campaña: “Leonisa sí es mujer”
 Mantener integración vertical
 Mantener alianzas estratégicas
 Incursión en el mercado distribución multicanal, estimulaciones de
compra (tarjetas de regalo-programa de afiliados)
 Modernización Tecnológica adquisición de maquinaria de alta
tecnología
 4. Estrategia mercado externo
Opciones
 Maquilador de Victoria Secret
 Asociarse para ingresar al mercado
norteamericano o brasilero Elección
 Llegar a la población latina en Estados Defender sofisticación de
productos que nos
Unidos
diferencia de otros
 No hacer nada y evolucionar de proveedores aprovechando
acuerdo a las demandas del mercado la presencia de marca en la
mente de los hispanos que
viven en Estados Unidos
Descartamos nueva competencia por (PERCEPCIÓN)
parte de herederos de don Julio Urrea por
baja probabilidad de ocurrencia
Construcción de
marca
Valor Agregado
 Campaña
Publicidad
Apuntar a la mujer latina que vive fuera
de LA, especialmente en Estados
Unidos para expandir este mercado
Comercio a través de redes sociales e
internet. Mantener esquema de venta
por catálogo.

Logística
Distribuir desde Puerto Rico hacia Estados
Unidos, utilizando el menor tiempo posible (2
días máximo)
Producción continuaría en Colombia

Precio
Establecer el precio de mercado
 5. Conclusiones
 La supervivencia de Leonisa a la amenaza de competidores de
otros países que logran tener costos muy bajos de mano de obra,
dependerá de la fuerza con la que se mantenga la diferenciación
como propuesta de valor para el consumidor.
 Leonisa debe seguir vendiendo servicio, atención en los puntos
de venta y manejo de inventarios.
 Debe mantener e impulsar la asociación de calidad, feminidad y
confort a su marca
 Para mantener la competitividad futura de esta empresa, habrá
que revisar y ajustar constantemente los niveles de integración
vertical.
 Hacer una constante revisión de sus socios estratégicos.