ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Presupune:

integrarea şi transmiterea concepţiei de marketing la toate nivelurile

şi
coordonarea eficientă a activităţilor specializate de marketing.

3 variante:

 Prima variantă - firma are în structura sa organizatorică un

sector de vânzări
 A doua variantă - principalele activităţi de marketing sunt grupate
într-un departament de vânzări (comercial), întâlnindu-se în cadrul
firmelor complexe, cu un volum mai mare de activitate

DIRECTOR

Producţie Finanţe Personal Vânzări

Fabricaţie
Fabricaţie Vânzări
Vânzări
Planificareaşişi
Planificarea Cercetarede
Cercetare de
dezvoltarea
dezvoltarea marketing
marketing
producţiei
producţiei Promovarea
Promovarea
Distribuţiafizică
Distribuţia fizică vânzărilor
vânzărilor
Engineering
Engineering Previziunea
Previziunea
Gestiuneastocurilor
Gestiunea stocurilor vânzărilor
vânzărilor
Analizaşişicontrolul
Analiza controlul
vânzărilor
vânzărilor

Organizarea activităţii de marketing în compartimente nespecializate

 A treia variantă - organizarea unui compartiment specializat de
marketing, subordonat direct conducerii firmei. Acesta se poate diviza în
subcompartimente sau servicii. Se întâlneşte în cadrul marilor firme, cu o
paletă largă de activităţi

DIRECTOR

Producţie Cercetare- Marketing Finanţe Personal

dezvoltare

Servicii de marketing Vânzări

Planificareaproduselor
Planificarea produselor Conducereavânzărilor
Conducerea vânzărilor
Promovareavânzărilor
Promovarea vânzărilor Urmărireavânzărilor
Urmărirea vânzărilor
Gestiuneastocurilor
Gestiunea stocurilor Contracte
Contracte
Cercetarede
Cercetare demarketing
marketing Service
Service
Previziuneavânzărilor
Previziunea vânzărilor
Politicade
Politica depreţ
preţ

Compartimentul de marketing ca subsistem al întreprinderii

Între compartimentul de marketing şi celelalte departamente ale
firmei se realizează relaţii:
- ierarhice
- funcţionale
- de cooperare

DIRECTOR

Producţie Marketing Cercetare-

dezvoltare

Personal Finanţe

Legături ierarhice
Legături funcţionale
Legături de cooperare

Legăturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente ale firmei

 Compartimentul de marketing se divide în:
- birouri (plan-dezvoltare, organizarea muncii, personal învăţământ,
comercial)
- servicii (financiar, preţuri, analize economice, revizie gestiune).

Organizarea interioară a compartimentului de marketing:

1) grupa de prospectare şi de analiză conjuncturală
2) grupa de promovare
3) grupa de contractare şi de derulare
4) grupa pentru activităţi diverse

Poate fi organizat în 2 mari sectoare:

Sectorului operaţional: organizarea şi realizarea vânzărilor, executarea
unor programe promoţionale etc.

Sectorul funcţional: cercetarea şi programarea activităţilor de

marketing, elaborarea şi programarea unor programe de marketing etc.
 MEDIUL EXTERN AL FIRMEI AGRICOLE
Activitatea tehnică şi economico-financiară a oricărui agent economic este
influenţată de o multitudine de factori din domeniul economic, social, cultural,
juridic, politic, demografic, ecologic etc., care alcătuiesc mediul extern.

Mediul extern al firmelor agricole poate parcurge mai multe etape:

– mediul stabil - evoluţie lentă şi previzibilă a fenomenelor, care nu ridică probleme

esenţiale de adaptare a firmelor, se întâlneşte destul de rar

– mediul instabil - caracteristic mai ales ţărilor care trec de la o economie centralizată
la o economie de piaţă liberă (concurenţială); într-un asemenea mediu, firmele
trebuie să-şi sporească capacitatea de adaptare, în concordanţă cu direcţia şi
mărimea schimbărilor ce apar

– mediul turbulent - se opune firmelor printr-o serie de schimbări bruşte,

imprevizibile, care ridică grave probleme de adaptare sau de supravieţuire pe piaţă.
Mediul extern:
- componente cu care relaţiile firmei sunt indirecte - macromediul
- componente cu care firma intră în relaţii directe - micromediul

MACROMEDIUL
Totalitatea factorilor pe care firma nu-i poate influenţa formează macromediul

Componente ale macromediului:

– mediul demografic
– mediul economic
– mediul tehnologic
– mediul cultural
– mediul politic
– mediul instituţional (legislativ)
– mediul natural
Mediul demografic - populaţia situată în zona de activitate a firmei, reprezintă sursa de
forţă de muncă.
Mediul economic - totalitatea elementelor care compun viaţa economică în arealul de
activitate al firmei.
Mediul tehnologic - elementele care relevă modalităţile de realizare a produselor.
Mediul cultural - totalitatea elementelor care vizează sistemul de valori, obiceiurile,
tradiţiile, cerinţele şi normele de conduită ale populaţiei. În funcţie de aceste
elemente se formează comportamentul de cumpărare şi de consum al clienţilor la
care firma trebuie să se adapteze.
Mediul politic - structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în, forţele politice şi
raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului în economie, gradul de stabilitate
a climatului politic intern, zonal şi internaţional.
Mediul instituţional - totalitatea normelor de natură juridică cu referire directă sau
indirectă asupra activităţii de piaţă a firmei. Aici se includ şi reglementările elaborate
de organisme interne şi internaţionale (norme tehnice, caiete de sarcini, convenţii,
recomandări, regulamente etc.) cu privire la armonizarea practicilor comerciale, la
facilitarea documentelor de plată etc
Mediul natural - relieful şi condiţiile pedoclimatice dintr-un anumit areal. Joacă un rol
esenţial în desfăşurarea activităţilor de piaţă, mai ales privind localizarea teritorială a
ofertei, cât şi a distribuţiei fizice a produselor
 MICROMEDIUL

Micromediul firmelor este alcătuit din:

– furnizorii de mărfuri
– prestatorii de servicii
– furnizorii forţei de muncă
– clienţii
– concurenţii
– organismele publice
Furnizorii de mărfuri - unităţi cu personalitate juridică (private, de stat sau mixte),
care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, pot asigura firmelor resursele
necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.
Prestatorii de servicii - firme private, de stat sau mixte, care realizează o gamă largă
de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmelor. Aici se includ şi
intermediarii (firme de comerţ, firme de transport, firme de consultanţă, agenţii de
publicitate etc.) şi mai ales, prestatorii de servicii bancare.
Furnizorii forţei de muncă - agenţi de mediu, care pot influenţa direct activitatea
firmelor, ca urmare a rolului şi importanţei forţei de muncă în procesul de producţie,
distribuţie şi valorificare. Aici se includ instituţiile de învăţământ (de la şcolile
profesionale şi de ucenici şi până la instituţiile de învăţământ superior), oficiile de
forţă de muncă şi şomaj, dar şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.
Clienţii - firmele, instituţiile şi persoanele fizice cu care firma agricolă are relaţii directe
privind aprovizionarea cu materii, materiale şi servicii.
Concurenţii - categorie distinctă a micromediului, un element obligatoriu al competiţiei,
specific economiei de piaţă. Pot fi firmele sau persoanele particulare care îşi dispută
aceleaşi categorii de clienţi, furnizori sau prestatori de servicii.
Organismele publice - asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, medii de
informare în masă, organele financiare, vamale, de justiţie.
 RELAŢIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN
În cadrul micromediului, relaţiile firmei agricole pot fi directe, în timp ce, în
cadrul macromediului, sistemul de relaţii va fi de natură indirectă.
După conţinut, relaţiile firmei agricole pot avea drept obiect piaţa (relaţii de
piaţă) sau sursele de aprovizionare şi pieţele de desfacere (relaţii de concurenţă).
Dintre relaţiile firmei agricole cu mediul său extern se detaşează, prin
amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă.

M M
A Furnizorii de A
C mărfuri  şi C
R prestatorii de R
O servicii Firma agricolă O
M M
E Organismele Clienţii E
D publice D
I I
U U
Furnizorii Concurenţii
L L
forţei de
muncă

Relaţiile de piaţă ale firmei agricole

Diferenţierea relaţiilor firmei cu mediul extern se poate realiza după:
1) obiectul relaţiilor de piaţă
2) profilul agenţilor de piaţă
3) frecvenţa relaţiilor de piaţă
4) gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă

2) După obiectul relaţiilor de piaţă, acestea se grupează în două categorii:

– de vânzare - cumpărare
– de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje

Relaţiile de vânzare-cumpărare:
– livrare de mărfuri sau achiziţionare de mărfuri
– prestare de servicii
– închiriere sau împrumut
– Intermediere

Relaţiile de transmitere (recepţie) de informaţii şi mesaje - în timpul procesului de

vânzare - cumpărare, cu scopul convingerii clienţilor şi concretizării schimbului
2) După profilul agenţilor de piaţă:
– relaţii cu furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare)
– relaţii cu beneficiarii (de vânzare)
– relaţii cu instituţii şi organisme de stat

3) După frecvenţa relaţiilor de piaţă:

– relaţii permanente
– relaţii periodice
– relaţii ocazionale

4) După gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă:

– relaţii concentrate
– relaţii dispersate.
 Analiza relaţiilor concentrate – 3 elemente:

- dimensional (mărimea ofertei în actele de vânzare - cumpărare)

- spaţial (concentrarea activităţilor în anumite zone, localităţi)
- temporal (concentrarea sau dispersarea activităţilor într-o perioadă de timp)

Mai multe firme, acţionând în cadrul aceloraşi pieţe, intră în concurenţă,

disputându-şi aceleaşi oportunităţi şi primejdii

Totalitatea raporturilor de interacţiune în care intră firmele în lupta pentru asigurarea

surselor de aprovizionare şi a pieţelor de desfacere - sistemul relaţiilor de
concurenţă

Concurenţa:
 între firmele cu produse identice sau diferenţiate nesemnificativ, destinate
satisfacerii aceloraşi nevoi de consum
Diferenţierea dintre concurenţi se realizează prin imaginea de marcă - concurenţă
între mărci
 prin oferta de produse similare, care satisfac în măsură diferită aceleaşi nevoi de
consum, situaţie în care concurenţa apare prin diferenţierea calitativă a produselor

Produse similare sau identice pentru satisfacerea aceloraşi nevoi de consum -

concurenţă directă
Între firmele care se adresează aceloraşi nevoi de consum sau unor nevoi
diferite, prin oferirea de produse (servicii) diferite - concurenţă indirectă

Concurenţa determină eliminarea din competiţie a firmelor slabe,

cu capacitate redusă de adaptare la dinamica mediului extern

Concurenţa lipseşte total în situaţia de monopol, caz în care oferta sau

distribuţia unui produs se concentrează într-o singură firmă

După numărul de vânzători şi cel de cumpărători:

- piaţă cu concurenţă perfectă

- piaţă cu concurenţă imperfectă
Concurenţa perfectă (pură) - toate firmele să fie capabile să vândă toată oferta de
care dispun la preţul pieţei fără a-l influenţa într-un fel, iar toţi consumatorii să
cumpere la preţul pieţei, atât cât doresc, fără a-l afecta

Concurenţa perfectă = piaţa liberă

În practică nu există concurenţă perfectă datorită nerealizării întocmai a
următoarelor condiţii:
– atomicitatea (număr mare de vânzători şi cumpărători, intervenţiile individuale
ale acestora neputând determina o schimbare a cererii sau ofertei globale)
– fluiditatea (adaptarea uşoară a ofertei la cerere şi invers)
– transparenţa perfectă a pieţei (cunoaşterea precisă de către cumpărători şi
vânzători a tuturor elementelor pieţei)

Concurenţa imperfectă - firmele sunt capabile să influenţeze, prin diferite

mijloace, preţul produselor şi serviciilor

Extinderea pieţei unui produs pe seama altui produs şi înlocuirea acestuia din urmă
în consum - concurenţa verticală

Atragerea cumpărătorilor în condiţiile oferirii aceloraşi categorii de produse -

concurenţa orizontală (directă)
Între ofertanţi:
– concurenţă pură - mulţi ofertanţi şi acţionari în cadrul pieţei agrare (cereale,
legume, fructe); preţurile sunt foarte apropiate sau chiar identice;
– concurenţa monopolistă - în cazul mai multor ofertanţi care acţionează în
cadrul pieţei, unde produsele pot fi diferenţiate după unele caracteristici (calitate,
formă, valoare nutritivă, culoare). Concurenţa determină o anumită aliniere a
preţurilor, cu mici diferenţieri determinate de atributele produselor
– concurenţa oligopolistă - când pe piaţă apar puţini ofertanţi (vânzători),
fenomen care poate conduce la o competiţie aspră, ca urmare a posibilităţilor de
cunoaştere a poziţiei deţinute de fiecare concurent în cadrul pieţei

Situaţii când ofertanţii (în număr mai mare sau mai mic) se confruntă cu un singur
cumpărător - situaţie de monopol (tutun, floarea soarelui, sfecla de zahăr).
Cumpărătorul poate fi statul, un concern, un consorţiu, un trust, etc.

Realizarea schimbului - prin licitaţii, care reprezintă un gen de concurenţă

Situaţie foarte rar întâlnită - atât ofertantul, cât şi beneficiarul (cumpărătorul) se află
într-o situaţie de monopol (nu au concurenţi) - monopol bilateral

Efect - eliminarea concurenţei

Competiţia care se desfăşoară în cadru legal (bazată pe perfecţionarea propriei
activităţi) - concurenţă loială

Situaţii când firmele apelează la mijloace ilegale (prejudiciind în mod direct şi cu

ştiinţă activitatea concurenţilor) - concurenţă neloială

Apare sub diferite forme:

– denigrarea concurenţilor - punerea în circulaţie a unor afirmaţii şi imagini
inexacte (false), despre activitatea acestora
– concurenţa parazitară - obţinerea unor avantaje, ca urmare a confuziei care
poate să apară între activitatea firmei şi a concurenţilor (confuzie de mărci)
– concurenţa ilicită - încălcarea legilor, în special a celor fiscale şi obţinerea pe
această cale a unor economii de cheltuieli care vor permite firmei să practice
preţuri mai mici - fraudă fiscală
– dumpingul - practicarea de către marile firme (trusturi, concerne, consorţii,
holdinguri) a unor preţuri scăzute, cu influenţă temporară asupra profitului
propriu, având ca scop eliminarea concurenţilor, prin falimentare sau absorbţie