CERCETARI DE

MARKETING
- CURS 3 -
 2

Harta conceptuala a procesului cercetarii de marketing

 3

1. Descoperirea şi definirea temei de

cercetat
 Problema decizionala poate fi:
 O problemă care are diferite conotaţii negative la nivelul activităţii
curente a unei organizaţii
 O oportunitate ivită în cadrul pieţei care pune conducerea în
situaţia de a lua o decizie majoră.
 Descoperirea problemei de marketing, ca fază iniţială a
cercetării, necesită:
1. Stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor cercetării în raport cu
cerinţele procesului decizional;
2. Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei;
3. Înţelegerea esenţei problemei.
 4

1.1 Stabilirea scopului şi orientarea obiectivelor

cercetării în raport cu cerinţele procesului
decizional

 Cercetarea de marketing trebuie să răspundă unor

obiective stabilite de către factorii de decizie de la
nivelul organizaţiei care solicită realizarea unei
cercetări de marketing.
 Decidentul trebuie să primească informaţii de
încredere în vederea fundamentării corecte a
deciziilor de marketing.
 5

1.2 Cunoaşterea dimensiunii reale a problemei

 Are în vedere în cunoaşterea laturii sale invizibile.

 Principiul iceberg-ului
 6

1.3 Înţelegerea esenţei problemei

 Impune acordarea unei mari atenţii departajării simptomelor
de cauza reală - NU SIMPTOMELE TREBUIE TRATATE, CI
CAUZA CARE GENEREAZĂ FENOMENUL APĂRUT.
 Cercetătorul va alege şi o denumire a temei de cercetare,
care trebuie să fie concisă şi sugestivă, astfel încât să
exprime sintetic ceea ce se doreşte a se afla în urma
cercetării, precum şi segmentul ţintă de consumatori care
urmează să furnizeze informaţiile.
 În formularea temei de cercetare vor fi cuprinse trei aspecte
importante:
1. Ce trebuie să aflăm de la subiecţii investigaţi?
2. Cine este populaţia care va face obiectul cercetării?
3. Care este domeniul pe care se va face cercetarea?
 7

Ce trebuie să aflăm de la persoanele investigate?

 Sunt definite sintetic elementele de conţinut ale informaţiei
care urmează a fi obţinute:
 Comportamentul – modalitate de a acţiona în anumite împrejurări.
 Reprezintă o serie de acţiuni în diferite circumstanţe, fiind partea vizibilă a stilului
de viaţă al unui individ.
 Atitudinile – expresii ale unor sentimente interioare care reflectă modul în
care o persoană se raportează favorabil sau nefavorabil la un obiect, produs
serviciu sau fenomen de marketing.
 Reprezintă poziţii subiective, adesea formate pe baza unor experienţe plăcute sau
mai puţin plăcute în relaţia cu aspectul studiat.
 Opiniile – reprezintă o modalitate de verbalizare a atitudinilor, care fiind
sentimente interioare nu pot fi observate cu uşurinţă.
 Acestea pot fi însă şi simple păreri sau judecăţi, care nu sunt în mod obligatoriu
expresia unor atitudini.
 Motivele – reprezintă stări psihice care energizează comportamentul, fiind
cel mai adesea o explicaţie raţiunii pentru care un individ alege un anumit
comportament din mai multe alternative posibile.
 8

Cine este populaţia care va face obiectul

cercetării?
 Aceasta poate fi constituită din totalitatea indivizilor dintr-o
anumită arie geografică sau de un anumit segment, în
funcţie de specificul domeniului de cercetat.
 De asemenea, populaţia poate fi constituită din agenţi
economici sau diferite organizaţii.
 9

Care este domeniul pe care se face cercetarea?

 Denumirea temei de cercetat face referire la domeniul pe

care se va face cercetarea.
 Acest domeniu trebuie să fie definit într-un sens suficient de
larg pentru a cuprinde întreaga problematică de interes
pentru problema cercetată.
 10

2. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării

 Obiectivele cercetării sunt stabilite de către cercetătorii de
marketing aşa cum rezultă ele din definirea temei de cercetare.
 Exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ce
informaţii trebuie să fie obţinute în urma cercetării.
 Trebuie să facă referire la aspectele de bază urmărite în cadrul
cercetării: comportamente, atitudini, opinii, motive, intenţii ale populaţiei.
 Ipotezele reprezintă afirmaţii sau supoziţii ale cercetătorului cu
privire la rezultatele cercetării.
 Ele sunt în faza iniţială doar nişte presupuneri ale cercetătorului bazate
pe intuiţie sau pe informaţiile pe care le are la acel moment, urmând ca
pe baza rezultatelor cercetării, ipotezele să fie confirmate sau infirmate.
 Se pot concepe ca ipoteze generale (cele care au rolul de a imprima
direcţiile de bază ale cercetării) sau ca ipoteze statistice, care urmează
a fi validate pe baza unui test statistic.
 11

3. Proiectarea cercetării
 Presupune stabilirea tuturor detaliilor şi alegerea instrumentelor
necesare punerii în aplicare a cercetării.
 Are ca rezultat un plan care precizează contextul studiului şi procedurile
ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza datelor necesare.
 Se face plecând de la obiectivele şi ipotezele cercetării stabilite anterior.
 Activităţi specifice:
 Alegerea metodei de cercetare;
 Stabilirea surselor de obţinere a datelor;
 Alegerea metodologiei de eşantionare şi stabilirea mărimii eşantionului;
 Stabilirea variabilelor ce se vor examina şi a modului lor de măsurare;
 Stabilirea instrumentelor de culegere a datelor (chestionare, ghiduri de
observare, formulare de introducere a datelor, baze de date etc.)
 Identificarea metodelor adecvate de prelucrare şi de analiză a datelor
primare;
 Determinarea costurilor cercetării (a bugetului) şi a perioadei de desfăşurare
a acesteia.
 12

4. Culegerea datelor
 Se poate realiza de către persoane anume desemnate sau
de către aparatură electronică, utilizând instrumente
specifice.
 13

5. Pregătirea, prelucrarea şi analiza datelor

 Datele trebuie să fie pregătite:
 Pentru prelucrarea prin diferite metode în vederea obţinerii
informaţiilor de marketing.
 În scopul introducerii lor sub o formă simplificată în diferite baze de
date care să permită utilizarea datelor de către diferite programe de
calculator.
 Analiza datelor constă structurarea logică a acestora şi
prelucrarea prin diferite metode analitice, statistice,
matematice în scopul obţinerii unor informaţii care să poată
fi utile factorilor decizionali.
 Prelucrarea datelor cantitative se realizează de regulă cu ajutorul
unor soft-uri specializate, care permit calcule rapide şi fără erori, pe
baza unor algoritmi dinainte stabiliţi (EXCEL, STATISTICA, MINITAB,
NCSS, SPSS).
 14

6. Interpretarea rezultatelor şi formularea

concluziilor
 Pe baza analizei informaţiilor:
 Se desprind tendinţe
 Se descoperă legături sau corelaţii
 Se confirmă sau se infirmă ipotezele cercetării sau ipotezele
testelor statistice.
 Acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a
caracteriza şi înţelege fenomenele de marketing avute în
vedere.
 Pe această bază pot fi formulate o serie de concluzii şi
propuneri menite să ofere decidentilor suportul necesar
rezolvarii problemei.
 15

7. Raportul cercetării de marketing

 Are menirea de a comunica decidenţilor rezultatele
obţinute.
 În funcţie de scopul urmărit, are diferite forme:
 Un raport succint, de 1 - 2 pagini, în care se menţionează:
problema care a făcut obiectul cercetării, metoda de cercetare
aleasă, rezultatele principale şi concluziile mai importante.
 Nu trebuie redactat într-un limbaj tehnicist.
 Se adresează unui număr mai mare de persoane care au tangenţă
cu tema care a făcut obiectul cercetării;
 Un raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltări ale
aspectelor menţionate anterior, inclusiv precizări legate de limitele
studiului;
 Este destinat unor persoane cu funcţii de conducere;
 Un raport detaliat care va cuprinde tot ce s-a întreprins pentru
realizarea cercetării şi tot ce s-a făcut pentru obţinerea
rezultatelor.
 Este destinat experţilor în marketing din întreprinderea respectivă.