CONDUCTA DEL COSUMIDOR

Diómedes Christopher
1
febrero 2001
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Se define como el conjunto de actividades que están directamente

involucradas con la obtención, consumo y disposición de productos y
servicios incluyendo el conjunto de procesos que precede y sigue a estas
acciones.

2
PERSPECTIVAS DE ESTUDIO
De influencia del consumidor
Holística
Intercultural

3
INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR

Mercadeo
Educación y protección del consumidor
La política publica

4
PRINCIPIOS FUNDAMENTALES EN LA CONDUCTA
DEL CONSUMIDOR

El consumidor es soberano.

La motivación y la conducta del consumidor pueden ser
entendidas a través de la investigación.
La influencia del consumidor es socialmente legítima.

5
INFLUENCIAS SOBRE LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR

Influencias ambientales
Diferencias e influencias individuales
Procesos psicológicos.

6
INFLUENCIAS AMBIENTALES

La cultura
La clase social
Influencia personal
La familia
La situación

7
La Cultura:
Valores, ideas, artefactos y otros símbolos significativos
que ayudan a los individuos a comunicar, interpretar y
evaluar como miembros de la sociedad.

Clases social:
Son divisiones dentro de la sociedad integradas por
individuos que comparten los mismos valores, intereses y
conductas.

8
Influencias personales:
El efecto que ejerce sobre nosotros los consejos y
recomendaciones de las personas que están cerca de
nosotros.

La familia
conjunto de sujetos que comparten un origen biológico
común.

9
DIFERENCIAS INDIVIDUALES

Recursos del consumidor

Motivación e involucración
Conocimiento
Actitud
Personalidad, valores y estilo de vida

10
LOS PROCESOS PSICOLOGICOS

El proceso de información

El aprendizaje
Los cambios en la actitud y conducta

11
ETAPAS DEL PROCESO DE TOMA DE DECISION
DEL CONSUMIDOR

Reconocimiento de necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
 Resultado de la compra

12
EL PROCESO DE TOMA DE DECISION

Proceso de decisión extenso

Proceso de decisión de rango medio
Proceso de decisión limitado

13
FACTORES QUE INFLUYEN EL PROCESO DE
DECISION EXTENSO

Las alternativas están en vías diferentes y relevantes.

Hay tiempo suficiente para deliberar
Hay un alto grado de involucración en la compra.

14
El contexto cultural del consumo

Cultura se refiere al conjunto de valores, ideas, artefactos, y

otros símbolos que ayudan al individuo a comunicarse,
interpretar y evaluar como miembros de la sociedad.

15
El contexto cultural del consumo
•El sentido de espacio y de uno mismo
•La comunicación y el lenguaje
•El vestido y la apariencia
•Los hábitos de comida y alimentación
•El tiempo y la conciencia del mismo
•Las relaciones (familia, organización, gobierno y otros)
•Los valores y las normas
•Las creencias y actitudes
•Los procesos mentales y el aprendizaje
•Los hábitos y prácticas de trabajo

16
Cuatro conceptos esenciales
Valores, Normas , Macroculturas y microculturas.

Valores: son creencias compartidas o grupos de normas

internalizadas por los individuos, quizás con algunas
modificaciones.

Normas: son creencias mantenidas por consenso de un grupo

interesado en las reglas de conducta de los individuos
miembros.

17
Cuatro conceptos esenciales
Valores, Normas , Macroculturas y microculturas
Cont.

Macrocultura: se refiere a un conjunto de valores y símbolos

que aplican a una sociedad entera o a una gran proporción de
sus ciudadanos.

Microcultura: se refiere a un conjunto de símbolos y valores

de un grupo restringido como los religiosos, étnicos, u otras
subdivisiones de un todo.

18
Dónde las personas obtienen sus
valores?

•Socialización
•La cultura es aprendida
•La cultura es inculcada

19
Influencias ambientales sobre el comportamiento
del consumidor
valores sociales

Familia Religiones Escuela Experiencia

temprana
estilo de
vida

Valores individuales
Pares
Internalizados

20
Como la cultura afecta la conducta del
consumidor

•La cultura afecta los productos específicos que la gente compra

•La estructura de consumo
•La toma de decisión individual
•La comunicación en la sociedad

21
Por qué la gente compra productos?
Para obtener:

Función
Forma
Significado

22
 Cambios en la cultura

•Cambios en los valores

•Cambios en las instituciones
•Cambios en la influencia familiar
•Cambios en la influencia religiosa
•Cambios en las instituciones educativas.

23
Clases sociales y estatus

Clase Social
Es una división relativamente permanente y homogénea en
una sociedad de la cual los individuos o familiares comparten
los mismos valores, estilos de vida y de conductas, que
pueden ser categorizadas.

Estatus de grupo
Refleja la expectativa de la comunidad por estilo de vida entre
cada clase, así como la estimulación social positiva o negativa
de honor a cada clase.

24
Clases sociales y estatus

Qué determina la Clase Social

Variables Variables de Variables

Económicas Interacción Políticas

25
Clases sociales y estatus

Qué determina la Clase Social

Variables
Económicas
* Ocupación
* Ingresos
* Riquezas

26
Clases sociales y estatus

Qué determina la Clase Social

Variables de
Interacción
* Prestigio personal
* Asociación
* Socialización

27
Clases sociales y estatus

Qué determina la Clase Social

Políticas
* Poder
* Conciencia de clase
* Movilidad

28
Clases sociales y estatus

Orientación a los valores

Los valores y creencias compartidas acerca de cómo las

personas deberían comportarse indica la clase social a la cual
pertenecen.

Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de

convicciones abstractas las cuales organizan una gran cantidad
de factores y atributos específicos, es posible categorizar al
individuo en una determinada clase social.

29
Clases sociales y estatus

Cómo medir la clase social

En mercadeo se han desarrollado varios métodos para medir la

clase social. Entre ellos se ha utilizado los productos que
utilizan, las marcas de preferencia, la actitud, la imagen de la
tienda, las cuales son variables dependientes de la clase social
que es la dependiente.

Los métodos se utilizan con dos propósitos:

Investigación teorética o de validez
Investigación práctica de mercadeo.

30
Clases sociales y estatus
Investigación teorética o de validez

Incluyen:
Asociación o medidas sociométricas
Estudios de participación evaluativa

Indice de características de estatus

Esta basado en la necesidad de mayores objetivos y
menos técnicas laboriosas de investigación. Este indice
hace un rango utilizando las siguientes variables:
Ocupación de la familia, fuentes de ingresos, tipo de
residencia y Area de residencia.

31
Clases sociales y estatus
Métodos mercadológicos de medir la clase social

En mercadeo se mide la clase social como una variable

independiente para determinar su asociación con variables
dependientes de interés en mercadeo

Hay métodos objetivos que asignan estatus sobre la base

de las posesiones de quienes responden. Se utilizan la
ocupación, el ingreso, la educación, tamaño y tipo de la
residencia, propiedades, y afiliaciones a asociaciones.

Métodos subjetivos que utiliza el reporte del mismo

individuo que se ubica en una clase.

32
Utilidad de la clase social en mercadeo.
Procedimiento para la segmentación de mercado

• Identificación de los productos de la clase social.

• Comparación de las variables de clase social por

segmentación con otras variables.

• Descripción de las características de clase social identificadas

en el mercado meta.

• Desarrollo de un programa de mercado meta.

• Desarrollo de un programa de mercadeo para máxima

efectividad de la mezcla de mercadeo.

33
La Familia

Familia: se define como el conjunto de personas que

comparten lazos sanguíneos o en matrimonio.

Familia nuclear: está integrada por los padres y los hijos.

Familia extendida: la familia nuclear con los abuelos y en

ocasiones los tiós y primos.

Hogar: es una unidad habitacional ocupada por una o más

personas enlazadas o no familiarmente.

34
La Familia

1. Muchos productos son comprados por múltiples

consumidores que actúan como una familia

2. Las compras individuales pueden ser afectadas

por la familia.

35
Variables que afectan la compra de la
familia y el hogar

A. Función de producción del hogar

* Función de compra

* Función del hogar

* Función de consumo

* Función de mercado legal

* Función de mantenimiento de la familia

36
Variables que afectan la compra de la
familia y el hogar

B. Recursos del hogar

* Información

* Recursos financieros

* Bienes de mercado

* Características

* Tiempo

37
Variables que afectan la compra de la
familia y el hogar

C. Variables exógenas o predeterminadas

* Datos

* Oportunidades del mercado

* Satisfacción

38
¿Qué determina lo que la familia compra?
Roles en la familia

*Rol de Comportamiento

*Rol individual en la compra familiar

*Rol de la Esposa

Rol de Comportamiento

* Rol instrumental

* Rol expresivo

39
¿Qué determina lo que la familia compra?

Rol individual en la compra familiar

1. Iniciador
2. Influenciador
3. Decisor
4. Comprador
5. Usuario

Rol de la Esposa
1. Autónomo
2. Dominio del marido
3. Dominio de la mujer
4. Sincrático

40
La familia

Variables sociológicas que afectan la familia

Cohesión: se refiere al apego sentimental que se sienten

los miembros de una familia.

Adaptabilidad: es la habilidad del sistema marital o

familiar de cambiar la estructura de poder, los roles de
relación y las reglas de relación en respuesta a la situación
y la tensión desarrollista.

Comunicación: es una dimensión de facilitación, crítica

para moverse sobre otras dimensiones.

41
La familia Dominio de la mujer
5

Ropa de niño
Ropa femenina
Comestibles
4
Lámparas Joyas femeninas
Medicina
Maletas Cuadros y Pinturas
Nevera Ropa casual del hombre
vacaciones

Conjunto televisor
Ropa de negocio del hombre 3
Equipo de música
Planes financieros

Auto de la familia
Equipos deportivos

Hardware
2

Dominio del hombre

1
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
42
La familia
Ciclo de vida de la familia

1. Etapa de soltero
2. Pareja de recien casados
3. Nido lleno I
4. Nido lleno II
5. Nido lleno III
6. Nido vacío I
7. Nido vacío II
8. Superviviente solitario
9. Superviviente solitrio retirado

43
Razones del declive en la influencia
familiar
• Menos tiempo disponible de los padres e hijos en la casa
• Aumento considerable de la tasa de divorcio
• Distanciamiento de la familia nuclear

Cambios en la influencia religiosa

• En la República Dominicana hay una disminución de la influencia
católica y un aumento de la influencia protestante.
• Las iglesias han ido perdiendo influencia en las instituciones, lo que se
traduce en un aumento de la secularización.

44
Las influencias personales

Grupo de referencia: se refiere a cualquier persona o

grupo que influye significativamente la conducta de los
individuos. Proveen normas y valores que pueden incider
en la forma en que las personas piensan y actúan.

Tipos de grupo de referencia

Primarios versus secundarios

Aspiracionales versus disociativos
Formales versus informales
Formas de influecia de grupos de referencia

Conformidad normativa
Cuando la conducta del sujeto se afecta por la presión a la
conformidad. Es también llamado influencia normativa.

Influencia del valor expresivo

Se produce cuando un sujeto acepta las normas del grupo, los
valores, la conducta y da una respuesta de conformidad aún sin
estar motivado a pertenecer al grupo.

Influencia informativa
Se refiere a que las personas a menudo aceptan las opiniones de
otros como suministradores de evidencias creíbles y necesitadas
acerca de la realidad.
Las influencias personales

Determinantes del impacto del grupo de referencia

Consumo público o privado del producto

Producto primario o de lujo.

Aparentemente los productos de lujo son más susceptibles a

la influencia que los de consumo primario.

Hay diferencias en la influencia sobre los productos que

sobre las marcas de estos.
Modelos de influencia personal

•Teoría de la filtración hacia abajo

•Flujo de paso doble
•Interacción multifasica

Formas de identificar la influencia

•Sociométricamente
•Informantes claves
•Autodesignación

48
Influencia del Word-Of-Mouth
El Word-Of-Mouth se produce:
1) Escasez de información por parte del consumidor para seleccionar una
información adecuada.

2) El producto es complejo y difícil de evaluar usando criterios objetivos.

3) La escasez de capacidad de las personas para evaluar los productos y

servicios.

4) Otras fuentes son percibidas como que tiene baja credibilidad.

5) Una influencia personal puede ser más accesible que otras y por esa
razón puede entre el transmisor y el receptor.

6) Hay fuerte relación entre el transmisor y el receptor social.

7) Los individuos tienen una fuerte necesidad de aprobación social. 49

Estrategia de mercado
• Monitorear el contenido del rumor

• Reemplazo primario del rumor

• Uso de la influencia sobre el mercado meta.

• Estimular el rumor.

• Crear influencias.

• Evadir los aspectos negativos del rumor.

50
Procesos psicológicos de los consumidores

•Motivación
•Procesamiento de información
•Aprendizaje
•Actitud

51
 Motivación :

Conjunto de fuerzas interiores que llevan al individuo a

actuar como lo hace en cada momento.

Utilitaria
Alternativa
Necesidad evaluación
compra
Hedonismo /
Experiencial

El ser humano busca sus necesidades con los productos y

servicios que les ofrecen las empresas en cada momento. 52
Involucración

Es el nivel de importancia percibido y/o el

interés evocado por un estímulo dentro de una
situación específica. Es mejor entendido como
una función de la persona, los objetos y la
situación.

53
Antecedentes a la involucración

• Factures personales.
• Factores del producto.
• Factores situacionales.

Medición de las necesidades

• Escala de preguntas AIO.

• Entrevistas a profundidad.
• Grupos focales.
• Etnografia

54
 Toda persona tiene
un foco motivador fundamental

McClelland

Logros Afiliación Poder

Siempre uno de estos focos motivadores o la

combinación de dos de ellos influye en forma
primaria en la actitud personal, pero nunca los
tres ejercen la misma influencia.
Teoría Jerárquica de Necesidades
Maslow

Auto-
realización

Estatus o
Autoestima

Sociales o
de Pertenencia

Seguridad

Fisiológicas
  Teoría E.R.C. œ
Clayton P. Alderfer

Crecimiento

Relaciones

Existencia
  Mantenimiento y Motivación œ
Herzberg

Factores de Motivación
• Satisfactores.
• Motivadores.
• Contenido del trabajo.
• Factores endógenos o intrínsecos.

Ejemplos
• Ejecución del trabajo.
• Reconocimiento.
• Progreso o promociones.
• El trabajo en sí mismo.
• Posibilidad de crecimiento.
• Responsabilidad.
Factores de Mantenimiento
•Insatisfactores.
•Factores de higiene.
•Contexto laboral.
•Factores exógenos.

Ejemplos
•Políticas y administración de la Compañía.
•Calidad de la supervisión.
•Relación con los supervisores.
•Relación con los compañeros.
•Relación con los subordinados.
•Paga por el trabajo.
•Seguridad del trabajo.
•Condiciones de trabajo.
•Estatus.

59
Clasificación de la necesidades
1) Fisiológicas.

2) Seguridad

3) Afiliación o pertenencia

4) Logro

5) Poder

6) Autoexpresión

7) Cognición

8) Variedad de búsqueda

9) Atribución de casualidad 60
Actitudes

Actitud es la respuesta interior que el individuo da a los

fenómenos exteriores.

La actitud es muy importante en mercadeo porque los

clientes tienen una actitud hacia los productos y sus
marcas.

Mientras más favorable sea la actitud hacia un producto

mayor será la probabilidad de recordación del mismo y
mayor será la probabilidad de adquirirlo.

61
Propiedades de la actitud

•Carácter favorable (Favorability)

•Intensidad
•Confianza
•Estabilidad

62
Formación de la actitud

Las actitudes se forman bajo dos forma básicas:

• Como resultado del contacto directo con los objetos.
• Como resultado de la ausencia de los objetos..

63
Factores de medición de la actitud

• Acción
• Tiempo
• Contexto

64
Proceso de información

Componentes del sistema de información

• Exposición • Aceptación
• Atención • Retención
• Comprensión

65
Percepción

En el proceso de información interviene la sensación y la

percepción.

Sensación se define como la captación de los estímulos por

parte de los órganos receptores sensoriales.

Percepción se define como la interpretación de los estímulos

por parte del Sistema nervioso central.

Tanto la sensación como la percepción son

procesos contiguos y esenciales al
procesamiento de la información.

66
El Arco reflejo

Oído
Gusto
Aparatos Tacto
1 Receptores Olfato
2 Vista
Cerebro

Músculos
3 Aparatos
Efectores Glándulas

1 Neurona sensitiva
2 Neurona asociativa
3 Neurona motora

67
Umbrales Perceptuales

Umbral absoluto o mínimo: es la más pequeña cantidad de

energía por debajo de la cual no se producen sensaciones.

Umbral Máximo: es la mayor cantidad de energía por encima

de la cual no se generan sensaciones normales.

Umbral Diferencial: es la más pequeña cantidad de energía

capaz de producir cambios a penas perceptibles.

68
Ley de Weber

La variación en la intensidad de un estímulo es directamente

proporcional a la intensidad estímulo que la produce.
Matemáticamente se escribe:

AI = K
I
AI es la variación de la intensidad del estímulo
I es la intensidad del estímulo
K es la constante

69
Publicidad subliminal

La publicidad subliminal se define como el

conjunto de estímulos que se envían al mercado,
cuya intensidad está por debajo del umbral
absoluto o mínimo. Hoy se discute si esta forma
de estimulación tiene alguna influencia sobre la
conducta de los consumidores.

70
Atención
Se define como la asignación de capacidad de procesos a los
estímulos.

Determinantes personales de la atención

Se define como las características de los individuos que
incluyen la atención.

• Necesidades / Motivación
•Actitudes
•Nivel de adaptación
•Tramo de atención
71
Determinantes de estimulo para la atención
Se refieren a las características del estimulo.
• Tamaño. • Estimulo que inducen la
• Color. atención por aprendizaje.
• Intensidad. • Atracción del hablante.
• Contraste. • Cambios de escena.
• Posición.
• Direccionalidad.
• movimiento.
• Aislamiento.
• Novedad.

72
Compresión
Se ocupa de la interpretación de los estímulos.

• Categorización de estimulo.
• Elaboración de estimulo.
• Organización de estimulo.

Determinantes personales de la compresión

•Actitudes
•Nivel de adaptación
•Tramo de atención

73
Determinantes del estimulo para la
compresión
• Lingüística
• Efecto de orden
• Contexto
Aceptación
• Respuesta congnocitiva
• Respuesta Afectivas

Retención
• Memoria sensorial.
• Memoria de corto plazo.
• Memoria de largo plazo.
74
Métodos para estimular la retención

• Fotografías (Imágenes mentales)

• Palabras concretas.
• Autorreferencia.
• Recursos mnemotécnicos.
• Compresión del tiempo del discurso.
• Repetición.

75
Personalidad y estilo de vida
personalidad
Se define como la consistencia de las respuestas a los
estímulos ambientales. Es el patrón particular de organización
que hace a un individuo único y diferente de todos los demás.

Teorías de la personalidad
• Teoría psicoanalítica.
• Teoría psicosocial.
• Teoría del factor de rasgo.

76
Teoría Psicoanalítica (Freud)

La personalidad consta de tres estructuras:

• ID
• EGO
• Super EGO

Teorías Psicosocial (Adler, Horney, Fromm y Sulliban)

Reconoce la interdependencia entre los individuos y la
sociedad. Los individuos luchan por reunir las necesidades de la
sociedad los ayuda a obtener sus metas.

77
Teoría del factor de rasgo
Sostiene que la personalidad esta integrada por una cantidad
determinada de rasgos. Se define un rasgo como la vía distintiva
y perdurable en la cual los individuos difieren de los demás.

78
Personalidad y proceso de decisión
La personalidad puede explicar las etapas intermedias del
proceso de decisión. La variable de personalidad de necesidad
de reconocer han sido investigada y se han encontrado la
relación de cómo una publicidad puede influir la formación de
la actitud de los consumidores de productos.

Individuos con bajas necesidades por recocer puede requerir

mas repeticiones de un anuncio antes de que este pueda ser
efectivo. Por el contrario individuos con una alta necesidad de
reconocer pueden necesitar menos repeticiones, pero quizás
requiera anuncios mas largos.

79
Valores personales
Es una creencia perdurable por medio de la cual un modo
especifico de conducta o etapa final de existencia es
personalmente o socialmente preferible a un modo opuesto o
reciproca de conducta o etapa final de existencia..

Estilo de vida
Es define como el patrón en el cual las personas viven y
gastan su tiempo y dinero. Refleja las actividades de la
persona, los intereses y opciones (AIO).

80
Psicografia
Es una técnica operacional de medir el estilo de vida.
Suministra una medición cuantitativa y puede ser usada con
grandes muestras necesitadas para definir un segmento den el
mercado.

Pueden las necesidades ser creadas?

Las necesidades deben existir aun cuando permanezcan
dormidas y sean ampliamente desconocidas; ellas no son
creadas por los mercadologos; ellas no son creadas por los
mercadologos. Es verdad que la comunicación de mercadeo
estimula los deseos de comprar un producto o servicio para
satisfacer esa necesidad, pero la necesidad en si misma va mas
81
allá de la influencia de negocio.
Psicografia
Es una técnica operacional de medir el estilo de vida.
Suministra una medición cuantitativa y puede ser usada con
grandes muestras necesitadas para definir un segmento den el
mercado.

Estilo de vida
Se define como el padrón en el cual las personas viven y
gastan su tiempo y dinero. Refleja las actividades de la
persona, los intereses y opiniones (AIO).

82
Aprendizaje
Cambios relativamente permanentes de la conducta y que se
infieren de la practica.

•Enfoque cognoscitivo.
•Enfoque conductual.

Aceptación
• Resonancia.
• Elaboración.

83
Olvido
• Rol de la decadencia.
• Rol de la interferencia.

Medición del aprendizaje cognoscitivo

• Recuerdo
• Reconocimiento.

84
Condicionamiento clásico o Pavloviano
•Consiste en aparear un estímulo neutral sucesivamente
con un estímulo incondicionado hasta que el primero
adquiera la propiedad de evocar la respuesta.
EI RI
Situación
placentera Emoción
Muchacho-
muchacha
placentera

Producto Emoción
placentera
EC
RC

85
Condicionamiento clásico
Determinantes del condicionamiento
clásico
• Fuerza del estímulo incondicionado
• Número de apareamiento.
• Orden de presentación de EC-EI
• Familiaridad
• Elaboración

86
Condicionamiento operante
Se interesa en las consecuencias de la conducta y será
afectado por la frecuencia o probabilidad de la conducta que
esta siendo ejecutada.

Reforzador
Es un estímulo que tiene la propiedad de aumentar la
probabilidad de ocurrencia de una respuesta.

Reforzamiento positivo.
Reforzamiento negativo.
Castigo
87
Proceso de decisión del consumidor

Reconocimiento de la necesidad
Depende de cuánta discrepancia exista entre el estado actual y
estado deseado. La necesidad debe ser activada antes de ser
reconocida, para esto deben producirse varios factores:
• Tiempo
• Cambio de circunstancias
• Adquisición de producto
• Consumo de producto
• Influencia del mercadeo
• Diferencias individuales

88
Proceso de decisión del consumidor

Búsqueda
Una vez el reconocimiento de la necesidad se produce, el
consumidor pasa a la búsqueda de potenciales satisfactores.
Esta es la segunda etapa del proceso de decisión del
consumidor. Se define como la activación motivada de
adquisición de información del ambiente. Puede ser interna o
externa.
Interna: implica extraer conocimiento de la memoria.
Externa: recolectar información del mercado.

89
Búsqueda interna

Reconocimiento
de necesidad
Determinantes de búsqueda
interna
Búsqueda interna Conocimiento existente
Habilidad para recuperar
información
Búsqueda interna
exitosa?
Sí No
Emprende
Procede con
Búsqueda
decisión externa

90
Búsqueda externa

Dimensiones de la búsqueda

• Grado de la búsqueda
• Dirección de la búsqueda
• Secuencia de la búsqueda

Grado de la búsqueda

Cuántas marcas son examinadas

Cuántas tiendas son visitadas
Cuántos atributos son considerados
Cuántas fuentes de información son consultadas
Cuánto tiempo es gastado en la búsqueda
91
Búsqueda externa

Dimensiones de la búsqueda

Dirección de la búsqueda

Cuáles marcas son examinadas

Cuáles tiendas son visitadas
Cuáles atributos son considerados
Cuáles fuentes de información son consultadas

Secuencia de la búsqueda

En qué orden las marcas son examinadas

En que orden las tiendas son visitadas
En qué orden los atributos del producto son considerados
En qué orden las fuentes de información son consultadas 92
Fuentes de información

Impersonal Personal

Comercial Publicidad Fuerza de

Información venta
en tienda
No Propósito Otros
comercial general de sociales
medio

93
Determinantes de la búsqueda

• Determinantes situacionales
• Determinantes del producto
• Determinantes de detalle
• Determinantes del consumidor:

a) Conocimiento
b)Involucración
c) Creencias y actutudes
d) Características demográficas

94
Evaluación de alternativas
La evaluación de alternativas se define como el proceso por
medio del cual una elección de alternativa es evaluada y
seleccionada debido a que reúne las necesidades del
consumidor.
Criterio evaluativo no es más que la dimensión particular o
atributo que se utiliza para elegir la alternativa.

Los dos principales criterios evaluativos son el precio el

nombre de marca, el país de origen y el criterio evaluativo
saliente.

95
Componentes básicos del proceso de
evaluación de alternativa

Determinar la
Determinar el
alternativa de
criterio evaluativo
elección

Valorar el rendimiento
De alternativas

Aplicar regla de
decisión
96
Determinantes del criterio evaluativo

• Influencia situacional
• Similitud de alternativas de evaluación
• Motivación
• Involucración
• Conocimiento

97
Selección de la regla de decisión
La regla de decisión representa la estrategia que utiliza el
consumidor para hacer la elección de alternativa.

Tipos de reglas de decisión

Regla de decisión no compensatoria
Regla de decisión compensatoria
Regla de decisión constructiva

98
Selección de la regla de decisión
Regla de decisión No compensatoria
Se refiere a que una debilidad en un atributo del producto no
puede ser compensada por la fuerza de otro.

Tipos de reglas de decisión no compensatoria

Lexicografía: se compara las marcas en atributos importantes.
Eliminación por aspectos: se impone mínimos en elección
Conjuntivo: se establecen mínimos para los atributos salientes

99
Selección de la regla de decisión

Regla de decisión compensatoria

En este caso la debilidad percibida en un atributo puede ser
compensada por la fortaleza de otro.

Tipos de reglas compensatorias

Aditivos simples: Se cuenta la cantidad de veces que cada
alternativa es enjuiciada favorablemente.
Aditivos ponderados: en este caso
es como si se aplicara Fisbein para
evaluar cada alternativa.

100
Los resultados de la compra
• La satisfacción e insatisfacción de los clientes.
• La prioridad estratégica es la clave para la retención de los
clientes.
• La satisfacción de los clientes es la clave para la satisfacción
o insatisfacción.
• Los japoneses han cambiado la prioridad en la competencia
mundial a la calidad de los productos y servicios.
• Algunos países son reconocidos por la baja calidad.

101
Cosas de rechazo de los compradores
• Umbral de disonancia motivado por la tensión soportada.
• La acción irrevocable.
• Otras alternativas no elegidas tiene calidad similar.
• La selección es hecha libremente.

Modelo de la disconfirmación de expectativa

Categorías de expectativas de los clientes

• Rendimiento justo.
• Rendimiento ideal.
• Rendimiento esperado.

102
Personalidad y estilo de vida
Personalidad
Se define como la consistencia de las respuestas a los
estímulos ambientales. Es el patrón particular de organización
que hace a un individuo único y diferente de todos los demás.

Teorías de la personalidad
• Teoría psicoanalitica
•Teoría Psicosocial
•Teoría del factor de rasgo

Teoría psicoanalitica (Freud)

Las personalidad consta de 3 estructuras:
ID , EGO , SUPEREGO
103
Teoría Psicosocial (Adler, Horney, Fromm y Sullivan)
Reconoce la interdependencia entre los individuos y la
sociedad. Los individuos luchan por reunir las necesidades de
la sociedad, mientras que la sociedad los ayuda a obtener sus
metas.
Teorías del factor de rasgo
Sostiene que la personalidad esta integrada por una cantidad
determinada de rasgo. Se define un rasgo como la vía
distintiva y perdurable en la cual los individuos difieren de
los demás.

104
Personalidad y proceso de decisión

la personalidad puede explicar las etapas intermedias del

proceso de decisión. La variable de personalidad de reconocer
ha sido investigada y se ha encontrado la relación de cómo una
publicidad puede influir la información de la actitud de los
consumidores de productos.

Individuos con bajas necesidades por reconocer puede requerir

mas repeticiones de un anuncio antes de que este pueda ser
efectivo. Por el contrario individuos con alta necesidad de
reconocer pueden necesitar menos repeticiones, pero quizás
requiera anuncios mas largos.

105
Valores personales

Es una creencia perdurable por medio de la cual un modo

especifico de conducta o etapa final de existencia es
personalmente o socialmente preferible a un modo opuesto o
reciproca de conducta o etapa final de existencia.

Estilo de vida
Se define como el padrón en el cual las personas viven y
gastan su tiempo y dinero. Refleja las actividades de la
persona, los intereses y opciones (AIO)

106
Psicografia

Es una técnica operacional de medir el estilo de vida,

suministrada una medición cuantitativa y puede ser usada con
grandes muestras necesitadas para definir un segmento en el
mercado.

Pueden las necesidades ser creadas ?

Las necesidades deben existir aun cuando permanezcan
dormidas y sean ampliamente desconocidas; ella no son
creadas por los mercadologos. Es verdad que la comunicación
de mercadeo estimula los deseos de comprar un producto o
servicio para satisfacer esa necesidad, pero la necesidad en si
misma va mas allá de la influencia de las firmas de negocio. 107