Marketing des produits financiers

Mme MAAMRI Hédia

Objectifs du cours

 Sensibiliser l'auditoire quand à l'importance du marketing dans les

institutions financières.

 Mettre l'accent sur la complémentarité entre marketing stratégique et

marketing opérationnel dans les institutions financières.

 Connaitre les Techniques et les outils marketing mis à la disposition des

banques et des assurances pour promouvoir leurs services.

 Retracer l'importance d'une bonne gestion de la relation client

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Introduction Générale

 L’évolution des banques et des sociétés d’assurances vers une

intégration du marketing au sein de leur structure et de leur processus
de décision a commencé au début des années 70.
 Cette évolution s’est consolidée pendant les années 80 qui a connu de
profonds bouleversements.
 Un contexte concurrentiel nouveau, une clientèle exigeante et des
problèmes liés à l’exploitation font naitre un nouveau état d’esprit: de
la notion d’usager, on passe à la notion de « client ».

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 CHAPITRE 1

Le service et ses
caractéristiques
 Introduction du chapitre

 Des progrès considérables dans les réflexions

académiques et managériales ont permis d’établir en quoi
les services sont différents des produits.

 Ces spécificités présentent des implications significatives

sur la conduite à tenir en marketing des services.

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 Section1. Différence entre produit et service

 Définition d’un service

 Un service peut-être défini comme « une activité ou une prestation soumise

à l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun
transfert de propriété ».

Source : KOTLER ET DUBOIS, «  Marketing management », 11 ème édition :

Pearson éducation.

6source
Le service engage donc, en même temps, un processus de production et de
livraison pour lequel le client est acheteur et producteur. C'est la notion de
servuction.

source: Nicole May, «  Production des services et relation de service :

quelques Perspectives d’analyse ».
Un service se distingue d'un produit par quatre grandes caractéristiques :


 il est intangible alors qu'un produit est concret,

 il est périssable,
 il peut avoir un caractère spécifique (variable),
 il est consommé en même temps qu'il est produit
1. Les caractéristiques d’un service

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 1.1.L’intangibilité:

L'intangibilité des services tient à leur nature: ils

sont "actes, efforts ou performances" ils ne
peuvent pas être perçus sensoriellement avant
l'achat, ils doivent être testés, essayés pour être
appréciés.

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 Les obstacles liés à l’intangibilité

- L'absence de protection: la production de service ne peut

être brevetée.
- Difficulté de communiquer autour d’un service: le
service ne peut être montré à l'appui d'une promesse
publicitaire.

- Difficulté de tarifier un service: le prix d'un produit

peut-être légitimé par le coût de production et des matières
incorporées, ce n’est pas le cas pour le service.
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 Comment remédier à l’intangibilité

 Développer des signes tangibles:

L'ambiance du salon d'attente d'un médecin, la façade et la décoration agence

bancaire sont conçues pour inspirer la confiance.

 Développer des sources d'information personnelles:

Les sources d'information personnelles (le bouche à oreille) peuvent s'avérer plus

importantes que les sources non personnelles (la publicité).

 Développer une image forte:

la création et la consolidation d'une image forte. 12

1.2. L’inséparabilité:

L'inséparabilité justifie la présence et

l'implication conjointes du fournisseurs, du
client et des autres clients.

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 Les implications de l’inséparabilité

- Le client est un co-producteur du service: Le client influence

nécessairement le niveau et la qualité de la prestation.

- Le personnel de contact : L'apparence physique du prestataire, son

langage, son attitude , sa tenue vestimentaire sont autant d'éléments
tangibles utilisés par le client pour se forger une impression générale de la
qualité.

- La présence des autres consommateurs est un défis: ces consommateurs

peuvent donner des avis favorables ou défavorables sur le service.
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 Comment remédier à l’inséparabilité

 Former le personnel au contact du public: le personnel doit faire

l’objet d’une sélection rigoureuse et d’une formation spécifique.

 Former et informer le consommateur: pour améliorer sa

participation au processus de prestation de service

 Multiplier les sites: pour réduire le temps d’accès de la clientèle au

service.
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 1.3. La variabilité (L'hétérogénéité):

 Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrôle

de qualité avant d’être délivré au consommateur.

 Du fait de l’inséparabilité, ce sont à la fois le personnel en

contact, le client et les autres consommateurs qui peuvent être

impliqués dans la bonne ou mauvaise qualité de la prestation.

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 Les implications de la variabilité

- La qualité de la prestation: La qualité de service est

irrégulière et imprévisible.

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 Comment remédier à la Variabilité

- Standardiser: La standardisation repose généralement sur une

formation intensive du personnel pour mieux servir les besoins des
consommateurs. Remplacer l’homme par la machine reste aussi une
pratique possible.

- Valoriser les différences: l’interface fournisseur-client sera utilisée

pour mieux connaitre les besoins spécifiques de chaque client et
apporter un service qui pourra être perçu comme « sur mesure »
personnalisé.

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 1.4. La périssabilité:

 La périssabilité des services est liée à leur

caractère non stockable, ils ne peuvent pas

être produits à l'avance ni conservés.

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 Les implications de la périssabilité

L'inadaptation de la capacité d'offre à la demande,

souvent non prévisible, peut prendre quatre
formes:

 Demande supérieure à la capacité maximale

 Demande supérieure au niveau optimal de l'offre
 Demande inferieure à la capacité d'offre optimale
 Demande et offre sont à leur niveau optimal
(situation exceptionnelle)
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 Comment remédier à la périssabilité

 Agir sur la demande

- Développer des stratégies de prix innovantes
- Développer un système de réservation
- Développer des services complémentaires
 Agir sur l'offre
- Adaptation du personnel ( emplois à temps partiel)
- L’implication du consommateur

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 2. Typologie des services :

 Il ne faut pas penser la distinction produits /

services comme une opposition mais plutôt
comme un continuum :
Produits à
fortes
Produits purs composante
de service

Services à
forte Services purs
composante
produit

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Produits purs L’offre de ce genre de produit se limite à un bien tangible, sans
qu’aucun réel service y soit attaché (pas ou très peu de services), tel
que du savon, de la pâte dentifrice, du sel, lessive…etc

Produits à forte C’est un produit que l’entreprise propose et qui est à forte
composante composante de services, c’est-à-dire un produit entouré de services
service périphériques. Par exemple, un constructeur automobile vend, en
plus du véhicule, une garantie, un service d’entretien, etc. voitures,
ordinateurs

Services à forte L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété par

composante certains produits ou services annexes. Par exemple, le transport
matérielle aérien se compose d’un service de base (transport) comprenant
plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines)

Services purs L’entreprise propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni
accompagné d’un autre service ni d’aucun autre produit. Avocats,
consultants,…)
 Section 3. Les spécificité du marketing des
services financiers
3.1. Les caractéristiques intrinsèques
Le marketing bancaire et de l’assurance est influencé d’une manière directe par des
caractéristiques intrinsèques
 La forte réglementation étatique et interprofessionnelle
 La notion de risque
 Le degrés de culture du client
 Importante segmentation des marchés
 Concurrence interne entre différents produits et services
 Le manque de protection à l’innovation
 La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit) et faible pour acheter
(ressource).
 3.2. Le relationnel :
Marketing de la transaction
• Orientation à CT.
• Intérêt pour la vente.
• Contact discontinue avec la clientèle.
• Mise en avant des caractéristiques des
produits.
• Peu d’importance accordée au service.
• Engagement limité à satisfaire la
clientèle.
• Contacts clientèle modérés.
• La qualité est le souci de la production.
Marketing de la relation
• Orientation à LT.
• Intérêt pour la rétention du client.
• Contact continue avec la clientèle.
• Mise en avant de la valeur du produit pour
la clientèle.
• Forte d’importance accordée au service.
• Engagement fort pour satisfaire la
clientèle.
• Contacts clientèle forts.
• La qualité est le souci de tout le personnel.
3.3. Le nouveaux marketing mix induit par le marketing des
services

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