Tema

TEORIA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
1. Comportamentul consumatorului:
ipoteze şi determinante
2. Teoria cardinalistă a utilităţii
bunului. Legile lui Gössen
3. Concepţia ordinalistă a alegerii
consumatorului.
Optimul consumatorului.
(1) Comportamentul consumatorului:
ipoteze şi determinante

Comportamentul consumatorului
reprezintă un proces de formare a
cererii consumatorului pentru diferite
bunuri, ce depinde de venitul şi
preferinţele lui individuale, de nivelul
preţurilor.
Asupra comportamentului consumatorului
influenţează următorii factori:

 Utilitatea bunurilor achiziţionate

 Preferinţele consumatorilor
 Preţul bunului dat
 Preţurile altor bunuri
 Moda şi sezonul pentru bunul dat
 Venitul consumatorului
 Cantitatea disponibilă a bunului
 Orientarea consumului prin mass-media
În teoria comportamentului
consumatorului există 2 abordări:

 Abordarea cardinalistă (cantitativă)

a utilităţii
************
 Abordarea ordinalistă (ierarhică)
a utilităţii
(2) Teoria cardinalistă a utilităţii
bunului. Legile lui Gössen
Pentru abordarea cardinalistă sunt
caracteristice următoarele obiective:
1. Evaluarea subiectivă, individuală a utilităţii
2. Măsurarea cantitativă a utilităţii bunului cu
ajutorul propriei unităţi de măsură „utili”
3. Legea utilităţii marginale descrescînde
(Legea I a lui Gössen)
4. Legea maximizării utilităţii consumatorului
(Legea a II a lui Gössen)
 Utilitatea unui bun sau serviciu
reflectă satisfacţia pe care
consumatorul preconizează să o
obţină prin consum.
****************
 Adepţii teoriei cardinaliste operează
cu noţiunile de utilitate totală şi
utilitate marginală
  Utilitatea totală
reprezintă satisfacţia obţinută prin consumul
unor cantităţi succesive dintr-un bun într-o
perioadă dată.
 Funcţia utilităţii totale are următoarea formă
generală:

unde: TU – utilitatea totală,

QXi – cantitatea succesivă consumată dintr-un
anumit bun.
 Utilitatea marginală a bunului
se determină prin plusul de utilitate obţinut
prin consumul unei unităţi suplimentare
dintr-un bun sau serviciu.

 Relaţia de calcul a utilităţii marginale este:

sau ca derivata parţială de ordinul I

a funcţiei TU: MU(Qx) = TUx
Corelaţia dintre utilitatea totală şi
utilitatea marginală
Cantitatea Utilitatea totală Utilitatea
consumată (utili) marginală
dintr-un bun TUx (utili) MUx
Qx
0 0 -
1 20 20
2 35 15
3 44 9
4 44 0
5 39 -5
6 29 -10
Evoluţia utilităţii totale şi
a utilităţii marginale
 Legea I a lui Gössen
afirmă că, pe măsură ce cantitatea dintr-
un bun consumat creşte, utilitatea
marginală va descreşte:

MU X 1  MU X 2 ...  MU X i

 Această relaţie este cunoscută ca Legea

utilităţii marginale descrescânde
 Legea a II a lui Gössen
presupune că, pentru a maximiza utilitatea
totală, consumatorul trebuie să-şi distribuie
venitul în aşa fel, încât utilităţile marginale
ponderate la preţul bunurilor să fie egale.
Condiţia de echilibru a consumatorului :

unde: MU – utilitatea marginală a bunurilor X, Y,… Z;

P – preţul bunurilor X, Y,…. Z.

 În stare de echilibru, consumatorul îşi

maximizează utilitatea totală.
 Exemplu de problemă:
Funcţia de utilitate este de forma: TU  10  30Q  3Q 2
De determinat:
1) Utilitatea marginală pentru Q = 4.
2) Volumul optim de consum (punctul de saţietate, unde
TU este maxim).
Rezolvare:
Pentru funcţia utilităţii totale TU  10  30Q  3Q 2
utilitatea marginală va fi redată de relaţia:
MU  (TU )  (10  30Q  3Q 2 )'  30  6Q.
1) pentru Q = 4; MU = 30 – 6  4 = 6 (utili);
2) maximizarea utilităţii totale se atinge în punctul de saţietate.
Astfel, aplicând condiţia de maximizare a utilităţii totale:
MU = 0  30 – 6Q = 0  Q = 5 unităţi.
Înlocuim Q = 5 unităţi în funcţia utilităţii totale şi
determinăm valoarea ei maximă:
TU  10  30Q  3Q 2  10  30  5  3  5 2  85 (utili).
(3) Concepţia ordinalistă a alegerii
consumatorului.
Optimul consumatorului.
Abordarea ordinalistă a teoriei alegerii
consumatorului porneşte de la:
1) Axiomele:
 axioma comparaţiei şi ierarhizării
preferinţelor consumatorilor;
 tranzitivitatea opţiunii;
 axioma nonsaţietăţii (lăcomiei).
 2) Preferinţele consumatorului şi curbele
de indiferenţă
Curba de indiferenţă reflectă preferinţele
consumatorului şi arată combinaţiile alternative
de bunuri, care permit consumatorului să obţină
acelaşi nivel de utilitate.
Y
Servicii Xerox (pag)
100
Setul X (acces la Y (servicii
Internet, ore) Xerox, pag.)
80
a a 1 80
b b 2 60
60
c 6 20
d 8 10
c
20
d
10 U1
X
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Acces la Internet (ore)
Harta curbelor de indiferenţă
reuneşte totalitatea curbelor de
indiferenţă care descriu preferinţele
unui consumator pentru anumite
bunuri.
Y

YC C
B
YB
U3

U2
YA A
U1
X
XB XC XA
 Proprietăţile curbelor de indiferenţă:
 Curba de indiferenţă, mai îndepărtată de originea
sistemului de axe de coordonate, exprimă un nivel de
utilitate mai mare şi este preferabilă pentru consumator,
adică U1 < U2 < U3 .
 Curbele de indiferenţă ale unui consumator niciodată nu
se intersectează.
Y

A
C
YC U2
B
YB U1

X
XB XC
Figura: Caracterul contradictoriu al intersecţiei curbelor de indiferenţă
 Curbele de indiferenţă au pantă descrescătoare şi sunt
convexe faţă de originea sistemului de axe de coordonate.
 Rata marginală de substituire indică cantitatea dintr-un
bun, la care consumatorul este dispus să renunţe în
schimbul unei cantităţi suplimentare din alt bun,
asigurându-şi acelaşi nivel de utilitate totală.

,
constant  QY
TU – MRS
XY
Q X
 Tipurile curbelor de indiferenţă:
 Curbe de indiferenţă pentru
bunurile perfect substituibile:

 Curbe de indiferenţă pentru

bunurile perfect
complementare:

 Curbe de indiferenţă pentru

bunurile care conferă utilitate
negativă:
 3) Constrângerea bugetară
relevă ansamblul combinaţiilor de bunuri pe
care consumatorul este în stare să le
achiziţioneze, în limita venitului disponibil (I)
şi în raport cu preţurile (Px şi Py) existente pe
piaţă. Y

I/PY A
 Ecuaţia dreptei bugetului:
•K

H •
B
O I/PX X
Linia bugetului consumatorului
 Exemplu:

Y
Servicii Xerox Posibilităţile X (acces la Y (servicii
(pag)
A (O,I/Py) de achitare a Internet, ore) Xerox, pag.)
100 AF – linia bunurilor
bugetului
A 0 100
80 B B 1 80
C 2 60
M
60 C D 3 40
E 4 20
40 D F 5 0
N
20
E

F (I/Px,O)
X
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Acces la Internet (ore)
 Consecinţele modificării venitului
disponibil al consumatorului
Modificarea venitului consumatorului (ceteris paribus)
va influenţa cantităţile de bunuri consumate.
Y
Servicii Xerox
Dacă venitul consumatorului (pag)
J
creşte (I↑; Px , Py – constant), 140

linia bugetului se va deplasa 120

în sus (spre dreapta), paralel 100

A I=30 lei

cu linia iniţială şi
80
consumatorul va putea 70
M

procura o cantitate mai mare 60

I =42 lei
de bunuri. 40

I2  =21 lei
N F K
X
0 1 2 3 3,5 4 5 6 7 8 9 10 Accesul la Internet (ore)

Dinamica liniei bugetului în cazul

modificării venitului disponibil
 Consecinţele modificării preţului unui
bun Px ( I , Py – const.)

Y Y
Servicii Servicii
xerox xerox
(pag) (pag)

100 A 100 A
Px = 6 lei
80 80

Px = 12 lei
60 Px = 3 lei 60

40 40

20 20
Px = 6 lei Px Px
F H X N F X
O 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 O 1 2 2,5 3 4 5 6 7 8
Acces la Internet (ore) Acces la Internet (ore)

Linia bugetului în cazul modificării preţului unui bun

4) Echilibrul consumatorului
reprezintă acea stare, care-i conferă
acestuia utilitatea totală maximală de la
utilizarea integrală a venitului.

Echilibrul consumatorului (optimul consumatorului)

 Exemplu de problemă:
Fie funcţia de utilitate a consumatorului: TU XY   X  1 Y  5 .
Venitul consumatorului constituie 100 u.m., iar PX şi PY = 10 u.m.
Să se determine programul optim de consum X, Y.
Rezolvare:
Ecuaţia bugetară este 10X+10Y =100; condiţia de optim: MU X  PX .
MU Y PY
Funcţiile utilităţii marginale ale bunurilor X şi Y pot fi obţinute
prin derivarea funcţiei TU:
MU X  TU ' X   X  1 Y  5  Y  5;
MU Y  TU 'Y   X  1 Y  5  X  5.
Atunci sistemul de ecuaţii devine:
Y 5
 1 Y  5  X  1
X 5   Y  3, X  7.
 10  X  Y
100  10 X  10Y
Deci, combinaţia optimală este dată de 7 unităţi din bunul X
şi 3 unităţi din bunul Y.
 Alegerea optimă a consumatorului
este influenţată de:
 Modificarea venitului disponibil
Efectul de venit relevă schimbarea cererii
consumatorului pentru un anumit bun, ca
urmare a modificării puterii de cumpărare şi a
venitului real, determinată de schimbarea
preţului.
 Modificarea preţurilor bunurilor

Efectul de substituţie relevă modificarea

cererii consumatorilor faţă de un anumit
bun, atunci când preţul lui se modifică cu
scopul menţinerii aceluiaşi nivel de
utilitate totală.
Cazul modificării venitului disponibil
al consumatorului
Y a) curba „venit-consum”

E2 I
A W
E0
E1 U2
U0

U1

I B D N
X
0 X1 X0 X2

I b) curba lui Engel

I2 E2

I0 E0

I1
E1

X
0 X 1 X0 X2
Traiectoria de poziţionare a curbelor “venit-consum” şi
curbei lui Enghel este influenţată de natura bunurilor
care fac obiectul consumului:
Y Curba venit-consum Y

U3 Curba venit-consum

U2
U3
U1 U2
U1
X X
a) Pentru bunuri de b) Pentru bunuri de lux
primă necesitate
Curba venit-consum
Y

U3

U2

U1
X

c) Pentru bunuri inferioare

Cazul modificării preţului unuia dintre bunuri :

Curba preţ-consum
E1
U3
E0

E1

E0
Curba cererii individuale
E2
 Efectul total al modificării de preţ

Exemplu:
Servicii Xerox
I = 30 lei
(pag) Px = 6 lei
A
100

90

80

70 M
b
60 k
50
I = 21 lei
40 U2 Px = 3 lei
v
30
I = 30 lei
20 U1 Px = 3 lei

F N H
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Acces la Internet (ore)

efect de efect de
substituţie venit
efect total
al preţului