EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS

ORGANIZACIONES
1. El estudio del comportamiento de compra: características, alcance e
interrelaciones con otras disciplinas.
2. Los condicionantes del comportamiento de compra de los
consumidores.
3. Tipos de comportamiento de compra y etapas en el proceso de compra
en los mercados de consumo.
4. El comportamiento de compra de las organizaciones: condicionantes,
tipos de comportamiento y etapas en el proceso de compra industrial.
 EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA: FINALIDAD
UNIVERSIDAD DE OVIEDO
 Estudiar el comportamiento
del consumidor permite:
– Identificar de modo más
efectivo sus necesidades
actuales y futuras
– Mejorar la capacidad de
comunicación con los
clientes
– Obtener su confianza y
asegurar su fidelidad
– Planificar de modo más
efectivo la acción
comercial
 Beneficios del estudio del
comportamiento del consumidor
– Para el consumidor:
 Productos y precios
adaptados a sus
necesidades
 Distribución adecuada
facilita la tarea de compra
– Para la empresa:
 Incremento de la
demanda de productos de
la empresa, cuota y
beneficios.
 Es el punto de partida del
diseño de la estrategia
comercial.
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 EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA: DEFINICIÓN

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una

organización...
– desde que tiene una necesidad...
– hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto.

 Se suele distinguir entre el comportamiento de:

– Consumidor Final
 Comportamiento de compra o adquisición para consumo
propio o de terceros (sin ánimo de lucro)
– Organizaciones:
 Compra y consumo de bienes y servicios incorporados a
sus procesos productivos

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 EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA: CARACTERÍSTICAS
UNIVERSIDAD DE OVIEDO

 Características del comportamiento del consumidor:

– Complejo:
 Muchas variables internas y externas.
 Respuestas no lineales (efecto umbral y diferido)
– Cambia con el ciclo de vida del producto
– Varía según el tipo de productos: compras de alta
implicación o compras de baja implicación

 Varía también en función de las relaciones existentes

entre el papel de:
– Comprador: el que decide la compra
– Consumidor: aquel cuya necesidad satisface el
bien adquirido
– Pagador: el que paga la compra

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 JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
UNIVERSIDAD DE OVIEDO

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 PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

Papeles en el proceso de decisión de compra

 Iniciador  Decisor
 Informador  Comprador
 Influyente  Usuario

Tipología de decisiones de compra

Nivel de implicación del comprador
FUERTE DÉBIL

C.C. BÚSQUEDA DE
GRANDES VARIEDAD
C.C. COMPLEJO
Diferencias
entre marcas
C.C. REDUCCIÓN DE
PEQUEÑAS LA DISONANCIA C.C. HABITUAL

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 PROCESO DE COMPRA EN LOS
MERCADOS DE CONSUMO

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN

VARIABLES RECONOCIMIENTO VARIABLES

INTERNAS DEL EXTERNAS
PROBLEMA
ENTORNO:
MOTIVACIÓN •ECONÓMICO

BÚSQUEDA •POLÍTICO
•LEGAL
INFORMACIÓN •CULTURAS

PERCEPCIÓN
CLASE SOCIAL
EVALUACIÓN
EXPERIENCIA
ALTERNATIVAS GRUPOS
SOCIALES
DECISIÓN
CARACT. FAMILIA
COMPRA / NO COMPRA
PERSONALES
INFLUENCIAS
PERSONALES
ACTITUDES SENSACIÓN
POST COMPRA SITUACIONES

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 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

La Motivación

 Predisposición general que  Se suele identificar con las

dirige el comportamiento necesidades y los deseos.
hacia la obtención de lo que
se desea.
La Paz Interior

AUTO
REALIZACIÓN Respeto
Relación Auto-Aprecio
con la ESTIMA
sociedad
Trabajo
POSESIÓN Y AMOR
Ahorros
Comer Seguros
SEGURIDAD
Vestir
Dormir
FISIOLÓGICAS

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 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

La Percepción
Percibir es ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir alguna cosa y
organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia
 Características de la Percepción:
– Selectiva.
– Interpretativa.

Experiencia y Aprendizaje
 La Experiencia se adquiere con el Aprendizaje (es un
resultado).
 El Aprendizaje es un cambio en el comportamiento y se refuerza
con la experiencia previa (es un proceso). Puede llevar al hábito y
a la lealtad de marca.
 Dos efectos: generalización y discriminación.

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 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

Características del Comprador

Variables que Influyen sobre las distintas fases del proceso de

decisión de compra y sobre las restantes variables internas
– Var. Demográficas:
 Características biológicas, situación familiar y localización geográfica
 Edad, Sexo, Estado Civil, Posición Familiar, Nº miembros, Hábitat
– Var. Socioeconómicas:
 Evidencian situaciones o estado alcanzados y conocimientos adquiridos
 Nivel de Estudios, Profesión, Ingresos, Patrimonio
– Var. Psicográficas:
 Subjetivas y difíciles de medir. Se incluye:
 Personalidad
 Estilos de vida: modos de vivir, en que se emplea el tiempo
(actividades), qué se considera importante (centros de interés), y
las opiniones

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 CONDICIONANTES INTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

Las Actitudes

Las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder

consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o
clases de objetos”.

– Las actitudes tienen tres componentes:

 Componente Cognoscitivo: las creencias

 Componente Afectivo: la valoración
 Componente Activo: tendencia a actuar

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 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

Entorno económico, político, legal y cultura

– Particularidades de la Cultura:
 Conjunto de normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de
comportamiento comunes
 Los valores culturales :
 son aprendidos
 constituyen guías para el comportamiento
 son relativamente permanentes
 son socialmente compartidos
 Cada cultura incluye subculturas, como grupos más
reducidos e identificados que comparten los mismos
valores. La delimitación puede ser por factores:
 geográficos
 religiosos
 étnicos
 ...

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 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
UNIVERSIDAD DE OVIEDO

La Clase Social

 Hace referencia a la posición de un individuo o familia en

una escala social.
 Los miembros de una misma clase social comparten ciertos
valores, comportamientos y actitudes, por tener unas
características socioeconómicas similares.
 No están agrupados formalmente, ni se reúnen o
comunican como un grupo.
 Se determina en función de características socioeconómicas:
– Nivel Ingresos
– Ocupación
– Educación
– Tipo vivienda
– Barrio
– Posesión productos
– Servicio doméstico.

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 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

Los Grupos Sociales

 Son grupos de referencia con los que el individuo se
identifica y que influyen en la formación de creencias,
actitudes y comportamientos
 Se distingue entre:
 Grupos de los que se es miembro:
– Primarios o Secundarios
– Formales o Informales
 Grupos a los que se aspira a pertenecer: incorporarse
a ellos puede suponer una recompensa.

INFORMALES FORMALES

Grupos de Trabajo
Familia
PRIMARIOS Grupos de Alumnos de
Amigos
un curso

Grupos Deportivos Partidos Políticos

SECUNDARIOS Peñas Sindicatos
Antiguos Alumnos Colegios Profesionales

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 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

La Familia
– Grupo social primario con fuerte influencia sobre:
 Personalidad
 Actitudes
 Motivaciones
– Interviene en las decisiones de compra conjuntas
– Influye en las decisiones de compra individuales
– El comportamiento de la familia cambia con su evolución:
Ciclo de Vida de la Familia

 Soltería  Nido Vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de

 Pareja recién casada
 Nido lleno 1: hijos <6 años
 Nido lleno 2: hijos >6 años
 Nido lleno 3: hijos dependientes
ellos en activo
 Nido Vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados
 Sobreviviente solitario 1: individuo sólo en
activo
 Sobreviviente solitario 2: individuo sólo
retirado

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 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

UNIVERSIDAD DE OVIEDO

Influencias Personales

– Son muy poderosas porque es más creíble que otras fuentes

de información
– Su poder está en la confianza que se le otorga a quien ejerce
la influencia
– A las personas con mayor poder de influencia se les
denomina:
 Líderes de Opinión
 Prescriptores
 Expertos.

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 CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
UNIVERSIDAD DE OVIEDO

Determinantes Situacionales

– Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma

distinta según las situaciones en que va a usarse.
– Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de marca
– Se puede distinguir entre:
 Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca,
modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el
producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de una
compra en condiciones normales o en una oferta
especial/rebajas.
 Situaciones de consumo: el comportamiento de compra
puede variar también según el uso que se le va a dar al
producto o las personas que lo van a consumir, según el
momento (día o noche / comida o cena / verano o invierno /
ocasiones normales o especiales...)

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 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LAS ORGANIZACIONES
UNIVERSIDAD DE OVIEDO

RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA

DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES PARA PRODUCTOS O

SERVICIOS Y
ENVIO DE SOLICITUDES AL DEPARTAMENTO DE COMPRAS

BUSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOS

Y SUMINISTRADORES

EVALUACION DE PROPUESTAS RESPECTO

A LAS ESPECIFICACIONES, PRECIO Y ENTREGA

SELECCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Y

PROVEEDOR: HACER PEDIDO

CONTROL EVALUACIÓN DE
DE CALIDAD LA SATISFACCIÓN

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 TAREA

 1.-¿Cuál es la es la diferencia entre cliente, usuario y consumidor? Ejemplos.

 2.- Realiza un análisis de ti mismo, como consumidor de servicios.
 3.-Describe tu experiencia y/o vivencia o de algún familiar o conocido, en cuanto a servicios.
 4.-¿Cuál es la finalidad y que beneficios se logra con el estudio del comportamiento de compra?
 5.- Definición de comportamiento de compra
 6.-¿Cuáles son las características del comportamiento de compra?