UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

DEPARTAMENTUL SOCIOLOGIE ȘI ASISTENȚĂ SOCIALĂ

CERCETĂRILE DE
MARKETING

Cioinac Nionela , Drd. Lector Universitar

1
Bibliografie:
1. Chelcea S., Cunoaşterea vieţii sociale. Fundamente metodologice , Bucureşti, Editura Institutului Naţional de Informaţii,
1995.
2. Bulai A., Focus-grup, Bucureşti,Ed. Paideia, 2000.
3. Râpeanu G. I., Rădulescu S. M., Metode şi tehnici de cercetare sociologică, Bucureşti, Editura Intact, 1997.
4. Cazacu A .Teorie şi metodă în sociologia contemporană, Hyperion, -Bucureşti 1991.
5. Chelcea S.. Cercetarea sociologică – metode şi tehnici, Editura “Destin”,1998.
6. Miftode V. Metodologia sociologică, Editura “Porto- Franco”, 1995.
7. Rotariu Tr. Metode statistice aplicate în ştiinţele sociale. - Iaşi, 2000.
8. Traian Rotariu. Curs de metode şi tehnici de cercetare sociologică. - Cluj-Napoca 1994.

9. Vlăsceanu L. Introducere în metodologia cercetării sociologice. - Iaşi, 2013 .

10. Cioinac N. Sociologie note de curs.- Chişinău, 2018.

2
Planul lecţiei:
1. Specificul şi funcţiile cercetării de marketing
2. Tipologia şi domeniul de investigare a cercetărilor de
marketing
3. Informaţiile în cercetările de marketing
4. Metodologia cercetărilor de marketing
5. Tehnici moderne de cercetare
6. Centre de cercetare sociologică
7. Previziunile în cercetările de marketing
8. Cercetarea comportamentului consumatorului

3
Specificul cercetărilor de marketing
Cercetarea de marketing este activitatea
formală cu ajutorul căreia, prin
intermediul unor metode şi tehnici
ştiinţifice de investigare, se realizează
măsurarea, colectarea, analiza şi
interpretarea informaţiilor obiective.

4
Elementele strategiilor şi
politicilor de marketing

5
Funcţiile cercetării de marketing:

6
Tipologia cercetărilor de marketing
După obiectivul de După locul de După frecvenţă După scopul
activitate desfăşurare cercetării
 cercetări exploratorii –  cercetări de teren – se  cercetări permanente;  cercetări fundamentale –
definesc coordonatele unui realizează prin contactul  cercetări periodice; contribuie la îmbogăţirea şi
fenomen, proces economic; direct cu producătorii,  cercetări ocazionale. dezvoltarea cercetării de
 cercetări instrumentale – intermediarii, consumatorii; marketing;
descoperă , testează noile  cercetări de birou – se  cercetări aplicative – se
instrumente de cercetare; realizează prin culegerea folosesc la atingerea
cercetări descriptive – informaţiilor din documentele obiectivelor în firme.
descriu caracteristicile statistice.
principale ale fenomenelor
economice;
cercetări explicative -
explică evoluţia fenomenelor
în timp în funcţie de factorii de
influenţă;
cercetări predictive –
anticipează evoluţia viitoare.

7
Domeniul de investigaţie a cercetărilor de
marketing

8
Domenii de cercetare a pieţei

9
Domenii particulare ale cercetării de
marketing
1. Firma însăşi – evaluarea resurselor materiale, umane etc.
2. Studierea pieţei – aspecte generale, fenomene şi categorii.
3. Studierea incidenţelor celorlalte componente asupra activităţii de
piaţă: evoluţia economiei, concurenţei, mediului tehnologic etc.
4. Investigarea nevoilor de consum.
5. Studierea comportamentului de cumpărare şi consum.
6. Investigaţii pentru politica de marketing.
7. Analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru
anumite produse.

10
Informaţiile în cercetările de marketing

11
Metode şi tehnici de analiză a informaţiilor

12
Metode şi tehnici calitative de cercetare
în marketing

13
Focus grupurile

Metoda focus grupurilor, sau metoda interviului focusat,  reprezintă o intervievare

simultană și în profunzime a unui grup de respondenți care aparțin publicului
țintă. Interviul se desfășoară sub forma unei discuții deschise desfășurate de
către moderatori cu experiență.
Prin organizarea focus grupurilor se studiază cunoștințele și experiența
participanților, care reprezintă un segment țintă, inclusiv opinia lor subiectivă cu
privire la anumite probleme supuse studiului. 
Această metodă de cercetare calitativă permite obținerea de informații detaliate cu
privire la comportamentul și motivația consumatorilor.
O condiție importantă este de a face mai multe focus grupuri cu reprezentanți ai mai
multor segmente țintă, cu scopul de a înțelege diferența de percepție a problemei
studiate în cadrul diverselor tipuri de public.

14
Focus grupurile
De asemenea, se utilizează această tehnică pentru:
Planificarea strategică – pentru testarea ideilor și a deciziilor înainte de a le pune în aplicare;
Descoperirea nevoilor și așteptărilor unui anumit grup țintă de consumatori;
Planificarea sondajelor- pentru a testa un chestionar elaborat pentru un studiu cantitativ;
Obținerea de feedback rapid și eficient din partea managerilor, experților și altor persoane
formatoare de opinie;
Confirmarea rezultatelor și interpretarea datelor colectate în timpul studiilor cantitative;
Testarea conceptelor de produse noi, pachet, design, sloganuri sau campanie de publicitate
înainte de lansarea lor pe piață;
Studierea poziționării companiei, unui produs / serviciu);
Evaluarea efectivității campaniilor de publicitate.

15
Raportul în cercetările de marketing
Raport – document realizat în cadrul unui studiu de piaţă.
Raportul are două destinaţii:
1. Către conducerea firmei;
2. Către echipa ce trebuie să pună în aplicare recomandările
raportului.
Raportul este întocmit în 2 variante:
1. Raport rezumativ: 2-3 pagini, limbaj concis, clar şi netehnic;
2. Raport tehnic: conţine detalii privind scopul, obiectivele,
metodologia cercetării, rezultatele, concluziile şi recomandările.

16
Tehnici moderne de cercetare Mystery shopping

Mystery Shopping este o metodă care permite monitorizarea și

evaluarea deservirii. Cumpărătorii misterioși vizitează magazinul tău
și urmează un scenariu de comportament.
Prin Mystery Shopping, obțineți informație despre:
Cum sunt întâmpinați și tratați clienții;
Respectarea standardului de deservire;
Aplicarea tehnicelor de vânzare (cross-selling, up-selling);
Promovarea imaginii companiei și a produselor/serviciilor;
Nivelul de cunoaștere a sortimentului și a caracteristicilor produsului.

17
Customer experience index (CXI)
CXI – indicatorul care măsoară nivelul experienței consumatorului
CXI răspunde la o serie de întrebări din punctul de vedere al clientului:
Cât de eficientă este compania Dvs.în satisfacerea nevoilor clienților?
Cât de simplu este de a fi clientul Dvs.?
Cât de plăcut este să se lucreze cu compania Dvs.?
Cum se măsoară experiența consumatorului Dvs.?
Se realizează un sondaj cu clienții la ieșirea din magazinul sau localul Dvs. (sau la
telefon, dacă aveți o bază de date). Un interviu nu durează mai mult de 10
minute; Rezultatele sondajului pot fi vizualizate imediat pe platforma  online,
unde compania Dvs. are acces securizat.
Cu ajutorul CXI se măsoară părerea clienților - atât cea
pozitivă, cât și cea negativă despre marca Dvs;

18
Tehnici moderne de cercetare
Eye Tracking –tehnică modernă de testare a produselor,
este o tehnologie revoluționară care urmărește ochii
consumatorilor. În așa fel putem testa exact cum este
apreciat un ambalaj, o imagine publicitară, un panou
stradal, un site web, logo... De fapt, cu Eye Tracking
putem testa orice, ce este privit de consumator.
http://consulting.md/rom/eye-tracking

19
Tehnici moderne de cercetare
Net Promoter Score (NPS) este una dintre cele
mai simple metode prin care puteți afla cât
de loiali vă sunt clienții. Atunci când știți la ce
nivel sunteți percepuți de către client, știți și
de ce este nemulțumit, și unde trebuie să
depuneți efort pentru a crește.

20
Net Promoter Score (NPS)
Cum se măsoară și ce înseamnă rezultatele NPS?
Se întreabă clienţii.: „Care este probabilitatea că veți recomanda produsul/compania
X prietenilor, pe o scară de la 0 la 10?”, unde 0=cu siguranță nu aș recomanda și
10=cu siguranță aș recomanda. Adițional, aceștia pot să explice scurt de ce au
ales o notă anumită.
În urma rezultatelor, respondenții se împart în 3 categorii:
Promotorii (acordă note de 9 sau 10) - aceștia sunt clienții loiali, cărora le plac
produsele Dvs., care vor reveni la Dvs. și care vă vor recomanda prietenilor;
Pasivii (acordă note de 7 sau 8) - aceste persoane nu vor recomanda compania
Dvs., dar nici nu vă vor crea o reputație negativă;
Detractorii (acordă note între 0 și 6), de regulă, aceste persoane au rămas
nesatisfăcute de serviciile Dvs. și, probabil, vor crea o reputație negativă
companiei Dvs.

21
Profilul Psihografic
Este o analiză care oferă tabloul clientului din
perspectiva stilului de viață, tipului de
personalitate, intereselor, atitudinilor,
valorilor și motivațiilor dominante.
Profilul psihografic este obținut predominant în
baza chestionarelor care includ un set
validat de întrebări.

22
Centre sociologice de cercetări în
marketing:
In Republica Moldova activează o serie de centre de centre
de cercetări sociologice care realizează inclusiv cercetări
de marketing:

Magenta Consulting, Imas, C.B.S.

Axa, Sociopolis, Civis, IDATA

23
Magenta Consulting
1. Magenta consulting realizează cercetări de marketing,
sociale şi politice din 2006. Magenta Consulting este
prima companie din Republica Moldova acreditată
ESOMAR ( Comunitatea Europeană a Profesioniștilor în
Cercetări de Marketing) și care corespunde exigențelor
profesionale și etice impuse de această comunitate în
desfășurarea cercetărilor de piață.

24
Magenta Consulting
Servicii oferite:
Magenta Mystery Shopping — serviciul „Client Misterios”, care constă
în auditul primar, monitorizarea și îmbunătățirea nivelului de
deservire în rândul angajaților din front line; 
Magenta NPS (Net promoter score) — evaluarea sănătății brandului și
înțelegea despre cât de predispuși sunt consumatorii să
recomande o anumită marcă;
Magenta Customer Experience Index — monitorizarea nivelului de
satisfacție a clienților existenți față de interacțiunea cu brandul,
produsul sau serviciul.

25
Magenta consulting
Magenta Consulting realizează:
cercetări de marketing — evaluarea situației de pe diferite sectoare ale
pieței, a preferințelor consumatorilor, a principalilor concurenţi și a
tendințelor;
cercetări ale opiniei publice —  evaluare a opiniei cetățenilor față de
fenomenele sociale și politice;
marketing strategic — identificarea avantajului competitiv, stabilirea
poziționării companiei și a produsului, segmentarea consumatorilor; 
comunicare strategică — formularea strategiei de comunicare a
companiei, orientată spre audiențe determinate, cu mesaje
individuale și consistente.

26
Imas
Din 1992 în România și din 2001 în Moldova, de mai bine de
15 ani, compania Imas realizează cercetări sociologice pe
diverse teme.
În funcție de domeniu și obiectivele propuse, imas
desfășoară:
- studii de piață
- studii în domenii specifice
- cercetări de tip omnibus 
- cercetări calitative

27
Imas
Studiile de piață imas vă vor furnizează informații necesare
pentru luarea deciziilor de marketing. Acestea pot fi:
Evaluarea comportamentului consumatorului
Studii de segmentare
Studii de satisfacție
Cercetarea brandului
Cercetarea prețului

28
Civis
Centrul de Analiză şi Investigaţii Sociologice CIVIS este un
centru de cercetare non-guvernamental, fondat în martie
1997 în Republica Moldova.
Studiile realizate pana se bazează pe metode sociologice.
In acelasi timp, Centrul CIVIS a desfășoară campanii de
informare în masă si de mobilizare sociala.

29
Civis
Cercetări de marketing
Studierea pieţii (volumul, structura, tendinţele, concurenţii principali etc.)
Evaluare de consum şi atitudine faţă de produs / serviciu;
Deprinderi şi conduită a consumatorului faţă de produs / serviciu sau categorie de produse /servicii;
Testare / lansare pe piaţă a produsului, concepţiei, ambalajului şi preţului;
Alegerea celui mai bun produs / îmbunătăţirea produsului deja existent;
Strategii de marketing;
Monitorizare continuă a segmentelor de piaţă concrete, reflectare tendinţe şi schimbări pe piaţă;
Urmărirea prezenţei produsului şi a preţului în diferite punte de vânzare;
Analiza datelor statistice şi a informaţiei secundare;
Controlul indicatorilor mărcii comparativ cu mărcile-concurente;
Controlul eficienţei publicităţii;
Monitorizarea şi evaluarea satisfacţiei consumatorului faţă de publicitate;
Determinarea celor mai puternice şi memorabile versus celei mai slabe şi supărătoare elemente ale
publicităţii.

30
IDATA
Date Inteligente SRL reprezintă o companie ce
efectuează tot ciclul de culegere și procesare a
datelor de la planificarea cercetării, elaborarea
instrumentelor de cercetare, culegerea de date,
analiza lor, elaborarea rapoartelor analitice și
prezentarea datelor.
Pe lingă studiile pe teme politice, sociale, IDATA
realizează studii de piaţă

31
Previziunile în cercetările de marketing

Previziunea (prognozarea) reprezintă activitatea de

prefigurare (schiţare anticipată) a viitorului bazată
pe date structurate în timp privind un fenomen sau
proces şi factorii care îl influenţează.
Previziunea se referă la anticiparea evoluţiei unor
fenomene bazate pe istoric, pe acţiunea viitoare a
unor factori şi intuiţia, experienţa, interpretarea
unor experţi.

32
Funcţiile previziunii
1. Cercetarea şi descoperirea tendinţelor, fenomenelor, proceselor
economice, cererii, ofertei de bunuri şi servicii, evoluţia preţurilor
şi a veniturilor;
2. Stabilirea condiţiilor, posibilităţilor şi mijloacelor de realizare a
unor programe care să exprime anumite tendinţe;
3. Elaborarea unor alternative de acţiune privind evoluţia
fenomenelor şi proceselor economice;
4. Furnizarea unor elemente de apreciere a unor compartimente ‘din
cadrul întreprinderii (planificare, prognoză, vânzări.

33
Metode cantitative de previziune

34
Metode calitative de previziune

35
Cercetarea comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului se
referă la un ansamblu de acte,
atitudini, decizii prin care utilizatorul
îşi alocă veniturile sale pentru
cumpărări de mărfuri, servicii, având
la bază utilitatea.

36
Cercetarea comportamentului consumatorului

În cadrul comportamentului consumatorului se

disting:
1. Comportamentul de cumpărare – adoptarea unor
decizii de cumpărare, de renunţare sau amânare
a cumpărării, datorită unui complex de factori
endogeni şi exogeni;
2. Comportament de consum – apare după ce
produsul a fost cumpărat.

37
Socio-psihologia comportamentului
consumatorului

38