CHAPITRE 1

LA NÉGOCIATION
COMMERCIALE

1
La victoire commerciale ne
se mesure pas uniquement
en termes de niveau du
chiffre d'affaires
réalisé ou de nombre
d'acheteurs atteint à un
moment donné, mais en
termes de taux de leur
fidélité. 2
La négociation est le fait de se trouver face
à face avec une ou un groupe de personnes

« la négociation est un système de décision

par lequel les acteurs s'entendent de commun
accord au lieu d'agir par voie unilatérale »
Christophe Dupont .

Il y a donc négociation lorsque:

 deux ou plusieurs parties peuvent se trouver

en situation de désaccord et de divergence
d'intérêts;

 il n'existe pas de règles et de normes

précises pour résoudre un problème donné.
3
La négociation combine des points de vue
conflictuels dans une position commune à
tous et ce après de longues discussions.

En cas de désaccord les parties peuvent

faire appel au système d'arbitrage.

Cet art de la négociation qui remplacera des

volontés divergentes doit générer une
valeur ajoutée ou un plus (gain de temps,
intérêt général, compétitivité et
survie .....).

4
La négociation peut être de plusieurs types :

 négociation commerciale;
 négociation en milieu industriel
(c'est-à-dire inter-entreprises);
 négociation sociale;
 négociation politique;
 négociation internationale;
 négociation des affaires ou des
projets;
 négociation au sein des organisations…

Toute négociation a un objet, des enjeux, un

contexte et met en relation des parties5 à
pouvoirs asymétriques
I. DÉFINITION ET OBJECTIFS DE LA
NÉGOCIATION COMMERCIALE

 La négociation commerciale ou la négociation

d'affaires est « toute opportunité pour une
partie de réaliser un objectif grâce à la
rencontre fortuite ou provoquée de son
intérêt propre et de l'intérêt d'un tiers
(individu, entreprise, organisation)».

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La négociation commerciale a donc pour but :

 de connaître avec précision les besoins et

désirs du client;

 de lui montrer les qualités et les

performances des produits de l'entreprise;

 de répondre à ses contestations et à ses

objections;

 de l'amener à conclure l'acte de vente;

 et finalement de fixer les modalités de suivi

7
pour le fidéliser.
Dans cette discussion, les deux parties
(négociateurs) doivent se montrer actifs :

 le client n'acceptera d'acheter que les

produits qui lui sont vraiment utiles.

 L'entreprise doit le convaincre que cet

achat va répondre à ses attentes et résoudre
ses problèmes.

Il n’ y a cependant pas de gagnant et

perdant.

C'est une conversation durant laquelle chaque

partie exprime sa volonté de "faire", de
"donner" ou "de ne pas faire".
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 Le vendeur n'a pas intérêt à considérer
l'acheteur comme un ennemi qu'il faut
vaincre et induire en erreur, mais comme un
opérateur qui aidera l'entreprise à
survivre par le biais de ses propositions.

 Un bon vendeur n'est pas celui qui réalise

la maximum de chiffre d'affaires ou qui
note le plus grand nombre de commandes,
mais c'est celui qui parvient à conserver
ses clients pour une longue durée .

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 La notoriété d'une entreprise s'améliorera
si elle profite des recommandations des
clients pour revoir sa stratégie
commerciale. Tout problème ou toute critique
soulevée par celui-ci est signe de richesse.

 Son insatisfaction lui génère de l'argent

car elle lui permet de se corriger pour
battre la concurrence.

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II. CARACTÉRISTIQUES DE LA NÉGOCIATION
COMMERCIALE

Toute négociation commerciale :

 se caractérise par un objet et des parties

prenantes.
 a comme objet le produit ou le service.

 fait appel à des compétences très diverses.

 elle n'intéresse pas uniquement l'acheteur

et le vendeur, mais aussi d'autres experts :
l'ingénieur financier, le technico-
commercial, le spécialiste des contrats,
l'ingénieur d'affaires.
11
III . TYPOLOGIE DE LA NÉGOCIATION COMMERCIALE

1 . La grande négociation

Elle concerne la discussion d'achat et de

vente de biens industriels.

Elle se matérialise par la signature de

contrats entre de grands groupes industriels.
Dans ce cas, les conditions commerciales
(prix, de vente, modalités de règlement ...)
sont fixées à l’ amiable par les négociateurs
car les rapports de force sont égaux.

12
2 . La petite négociation

Elle concerne les transactions entre un

détaillant et son client, un banquier
(guichetier) et son client.

Elle s'applique aux biens de grande

consommation (vendus en détails ou en gros)
et aux services.

A ce niveau, les conditions commerciales sont

fixées par le vendeur (rapports de force
asymétriques).

13
Dans la petite négociation commerciale on
peut inclure la négociation relative aux
services:
 la négociation bancaire;
 la négociation touristique;
 la négociation relative à la distribution
moderne.

Le processus de la petite négociation diffère

largement du processus de la grande
négociation commerciale (vente complexe ou
stratégique).
14
3. La négociation d'achat et la négociation de
vente
Les acteurs qui entrent en jeu ici sont le
négociateur-acheteur et le négociateur-
vendeur.

Ils ont des objectifs et des intérêts

divergents:

 Le premier maîtrise ses actes et sait dès le

départ s'il va acheter ou non. Il est donc
guidé par son propre budget.

 Le second est guidé par un souci de

rentabilité (augmenter le nombre des clients
et le chiffre d'affaires) et n'est jamais15

sûr de vendre.
les deux parties s'assimilent à des
adversaires. Ce mode traditionnel de
négociation commerciale qu'on appelle mode
de la "vente sauvage ou à l'arraché"

Ce mode doit céder la place à un autre type

de négociation beaucoup plus moderne:
l'existence de deux volonté.

16
III. LES QUALITÉS D'UN BON NÉGOCIATEUR COMMERCIAL

 Une grande confiance en soi;

 Un sens d'écoute et d'empathie;

 Une capacité de résoudre les

problèmes et de répondre
immédiatement aux objections
formulées par l'autre partie;

 Habileté à diriger, organiser et à17

contrôler les membres de son équipe.
1. UN PROFIL DE STRATÈGE
 Négociernécessite que vous soyez
capable de concevoir la relation
"clients/acheteurs", dans une véritable
dimension stratégique, ce qui signifie :

- intégrer la valeur du prospect/acheteur

- connaître son offre et hiérarchiser ses
arguments
- déterminer sa marge de manœuvre
- prévoir les différentes zones de négociation
(facile, possible, blocage)
- Être organisé, se préparer, s'entraîner
- Connaître la typologie et la mentalité du
prospect
- Mettre son acheteur au centre de la négociation
- Raisonner en terme de fonctionnalité, de valeur
d'usage
- "Vendre" une solution, technique, financière, 18
commerciale
 2. LES 3 "S" DU NÉGOCIATEUR
 Le savoir du négociateur : La logique
connaissance/décision/action

Maîtrisez votre SIC (Système d'Informations

Commerciales)
    - Connaître son produit, sa gamme
          - Connaître son entreprise, son
groupe
          - Connaître son marché
          - Connaître sa clientèle
          - Connaître l'environnement de son
activité
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      Le savoir faire du négociateur

  - Savoir négocier, conclure

          - Savoir organiser son travail
          - Savoir gérer sa zone d'action,
sa clientèle
          - Savoir faire remonter les
informations
          - Savoir traiter avec sa
hiérarchie
          - Savoir gérer son temps de
travail 20
 Le savoir être du négociateur

- Attitudes et comportements "gagnant,

gagnant
- Attitudes et comportements stratégiques
"prospection, développement, fidélisation »
- Attitudes et comportements de communication
- Manifester une réelle volonté d'appartenir
à une équipe/famille
- Travailler en synergie avec les autres
membres de l'équipe
- Savoir être discret...

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 3. NÉGOCIATION ET COMMUNICATION
    Négocier suppose que vous sachiez
maîtriser les techniques de
communication :

- Savoir émettre 1 message de nature

explicit

- Faire en sorte que le message soi

compris/accepté  (recherche d'avantages
acceptés / maîtrise du langage)

- Vérifier votre propre compréhension du

message de l’ acheteur (écoute, 22

clarification, reformulation)
   Respecter les 3 principes
suivants : 

      - Principe de cohérence

(respect des objectifs)
        - Principe d'échange
permanent (FEED-BACK)
        - Principe de perception
globale (tout
communique)
23
4. Conduire un entretien

 Les 7 conditions pour réussir un

entretien

- Comprendre le type d'entretien, dans

lequel vous vous situez
- Prévoir le temps : Aménager le temps,
l'espace
- Clarifier l'objectif ainsi que la méthode
utilisée pour y parvenir
- Créer un climat favorable à l'échange
- Recueillir un maximum d'informations
- Avoir la volonté de progresser
24
- Conclure l'entretien de façon dynamique
C- LES IMPÉRATIFS DE LA NÉGOCIATION

 1. PLUS QU’ UN BON NÉGOCIATEUR !

Le commercial doit être :
 Unacteur permanent de la politique
marketing de l'entreprise
 Capablede découvrir non seulement les
attentes de ses clients, mais aussi des
circuits de décisions souvent complexes.
 Unvéritable expert en communication avec
des capacités d'adaptation en rapport avec
les exigences des clients. C'est à dire
plus qu'un bon négociateur.
 Construireet animer des réseaux de
revendeurs et des cercles d'influence, et
construire de vrais plans d'action en 25
intégrant une dimension de marketing
opérationnel.
3. LA NÉGOCIATION : UNE QUESTION DE
STRATÉGIE

 Unestratégie de négociation pertinente

doit être en parfaite cohérence avec la
stratégie commerciale de l'entreprise.

 La stratégie doit correspondre au profil

de votre interlocuteur.
 En effet une interaction très forte
existe entre le style de négociation et
les typologies de négociateur.
 Il aura lui même une certaine flexibilité
en fonction des situations rencontrées. 26
4. LES FACTEURS CLÉS DE
RÉUSSITE D'UNE NÉGOCIATION
 Accepter les enjeux de l'autre

 Valoriser à fond votre seul véritable atout

 Démontrer un comportement positif en toutes

situations, même les plus agressives.

 Il vous faut vendre votre entreprise à

votre interlocuteur

 Ensuite il vous faudra vendre votre 27

interlocuteur à votre entreprise
 5. LA NÉGOCIATION : UNE DÉMARCHE
MÉTHODIQUE
 La négociation doit être méthodique pour éviter
de se disperser

Exemple: la méthode ADAPT

• Accroche
• Découverte
• Acceptation
• Préconisation
• Traitement

valider pas à pas avec le client étape par étape.

Une fois qu'il a dit OUI il ne peut pas revenir en
arrière.
28
La méthode ADAPT permet de garder la maîtrise de
l'entretien.
6. DES ACHETEURS DE PLUS EN PLUS FORMÉS
À LA NÉGOCIATION
 Dece fait, le profil d'acheteur évolue.
Il est l'interface avec autres fonctions
de l'entreprise

 Leprocessus d'achat devient également de

plus en plus complexe parce que les
attentes de l'entreprise par rapport à
son acheteur évoluent vers une position
stratégique plus forte.

 L'acheteurdevient ainsi un fournisseur

en interne et devra justifier ses choix.
C'est pourquoi le marketing d'achat 29

devient de plus en plus sophistiqué.

 Tousles acheteurs suivent aujourd'hui
des formations sur les techniques de
négociation de l'acheteur avec :
• Les stratégies d'achat et tactiques
de négociation
• L'utilisation de l'objection et de la
déstabilisation active
• Les contraintes de contrôle positif
de l'acheteur

D'où l'importance de systématiser la

préparation, la méthode et la
stratégie. 30