Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti

Facultatea Management Marketing în Afaceri Economice

MARKETING
Curs 3 -
Abordări ale pieţei în managementul marketingului

An universitar 2019-2020,
I Master –sem. II
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1
Studiu de caz 3
 Farmec Cluj-Napoca, cel mai mare producător local de cosmetice după cifra de afaceri, este prezent în
circa 23.000 de magazine şi farmacii din România, acoperind astfel un sfert din tot ce înseamnă comerţ
alimentar şi farmacii. Pe lista direcţiilor viitoare de dezvoltare se numără comerţul online şi magazinele
proprii.
 2014 - compania clujeană a primit titlul de SUPERBRAND la categoria “Îngrijire personală” pentru
Gerovital, un premiu conferit în urma unei evaluări complexe de către SUPERBRANDS România - certifică
performanţa excepţională a mărcii la nivel naţional şi internaţional.
 În 2015 s-au renovat şi redeschis două magazine din Cluj-Napoca. Redeschiderea acestora face parte dintr-
o strategie amplă a companiei de a investi în magazinele de brand din principalele oraşe din ţară.
 Până la finalul anului 2016 s-au reamenajat toate magazinele de brand din ţară, printr-o investiţie care s-a
ridicat la aproximativ 200.000 de euro şi s-au deschis încă cinci.

 “Produsele Farmec sunt disponibile în toate lanţurile jucătorilor internaţionali, în magazinele de brand
(ale Farmec) şi în peste 4.500 de farmacii din România. De asemenea, avem şi un shop online. Pe
comerţul tradiţional avem în total aproximativ 17.000 de clienţi“, spune Mircea Turdean, directorul general al
Farmec Cluj-Napoca.
 Motto: Cel mai bun mod de a-ţi păstra cumpărătorii este să descoperi,
în mod constant, cum să le dai mai mult pentru mai puţin.
Jack Welch, fost CEO General Electric

Abordări ale pieţei în managementul marketingului

 1. Conceptul de piaţă
 2. Tipuri şi forme de piaţă
 3. Dimensiunile pieţei
 4. Segmentarea pietei

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Relaţia marketing - piaţă

 piaţa - tot ceea ce marketingul încearcă să înveţe pe o întreprindere (

în ce manieră să cucerească o piaţă şi cum să o servească profitabil
şi cu responsabilitate socială)

 piaţa - o componentă a mediului de marketing cu rol esenţial în

existenţa şi funcţionarea economiilor naţionale şi a economiei
mondiale.

 piaţa - în raporturi de interdependenţă cu toate celelalte componente

ale mediului de marketing.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4

 Accepţiunile pieţei
  din perspectiva unui cumpărător sau producător de produse agricole,
– un loc anume, amplasat într-o anumită zonă a localităţii, unde se realizează efectiv
operaţiunile de vânzare-cumpărare a produselor respective.

  pentru un manager de firmă/ instituţie publică,

– o zonă geografică/o unitate administrativ-teritorială la care se aplică deciziile organizaţiei
respective cu privire la volumul şi structura produselor oferite, preţurile practicate, canalele
de distribuţie utilizate, publicitatea făcută.

 în teoria economică,
– sfera economică în care producţia de bunuri şi servicii apare sub formă de ofertă de mărfuri,
iar nevoile solvabile de consum sub formă de cerere de mărfuri; piaţa reprezintă sfera
manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a realizării lor prin intermediul actelor de
vânzare-cumpărare(Balaure, 2002, p.91).
– Totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare cumpărare, împreună cu fenomenele legate
de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, în
conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară(Anghel, 2004, p.36-37)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Accepţiunile pieţei

 din perspectiva marketingului,

– piaţa = toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau
dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja
într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau
dorinţe (Kotler, Armstrong, 2012, p.7)

 din perspectiva consumatorului,

– piaţa - o modalitate de dobândire a unor satisfacţii şi
beneficii prin intermediul cumpărării de produse/ servicii

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6

Conceptul de piaţă în marketing

 În marketing, termenul de piaţă are însă întotdeauna o reprezentare concretă,

- localizabilă sub aspect geografic,
-    identificabilă sub aspect socio-demografic,
- descriptibilă sub aspect economic şi monetar,
-    inteligibilă sub aspect cultural,
-    accesibilă sub aspect politic şi juridic
-  determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs

 Numele sub care regăsim această piaţă concretă este acela de piaţă de referinţă. Piaţa de referinţă
se manifestă atât în cazul produselor sau serviciilor,cât şi în cazul întreprinderilor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Piaţa produsului de referinţă

 ansamblul consumatorilor sau utilizatorilor produselor de acelaşi gen,

indiferent de marca lor şi de cine le-a produs.

 această piaţă are determinări geografice, demografice şi socio-

culturale.
– de ex., piaţa europeană a îngheţatei, piaţa românească a
încălţămintei sport.

 pe piaţa produsului, producătorii şi distribuitorii se concurează unii pe

alţii, ei disputându-şi un număr limitat de consumatori.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Piaţa de referinţă a producătorului
(întreprinderii)

 acea parte din piaţa produsului pe care producătorul sau distribuitorul

de referinţă vinde în nume propriu, în interes propriu şi sub
marcă proprie. Se poate exprima în mărime absolută şi relativă.
 în cazul pieţei de monopol, piaţa produsului se suprapune şi devine aceeaşi
cu piaţa producătorului (ofertantului).

 în mod obişnuit, între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului nu pot fi trasate

graniţe şi delimitări precise. Singura delimitare pertinentă rămâne evaluarea
volumului vânzărilor proprii şi a numărului de clienţi fideli în raport cu cei a
firmelor concurente.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9

 Tipuri de piaţă
Gradul de Natura Echilibrul dintre Tipul
libertate al pieţei obiectului oferta şi cererea consumatorului
şi restricţii tranzacţiilor globală
 piaţă liberă  piaţa produselor şi  piaţa de absorbţie  piaţa bunurilor de
serviciilor sau piaţa vânzătorilor consum individual
(oferta inferioară /serviciilor de consum
cererii O< C) individual

 piaţa de comandă piaţa capitalului şi  piaţa sub presiune  piaţa bunurilor

sau controlată plasamentelor sau piaţa industriale /serviciilor
(planificată) financiare cumpărătorilor = industriale
abundenţa de produse,
O>C

 piaţă închisă  piaţa forţei de piaţa serviciilor

muncă publice
 piaţa ideilor şi
cauzelor sociale
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 10
Tipuri de piaţă (2)

 Gradul de Tipul de Aria de Dimensiunile Gradul de

cunoaştere a concurenţă desfăşurare pieţei accesibilitate
mediului economic

Piaţă transparentă Piaţă cu p. locală p. efectivă p. accesibilă

concurenţă p. regională
perfectă

Piaţă opacă Piaţă cu Piata naţionala p. potenţială p. greu accesibilă

concurenţă internaţională
imperfectă
p. mondială p. teoretică p. inaccesibilă
Structura pieţei după interesele marketingului

Piaţa teoretică (PT) = consumatori (C) + nonconsumatori (NC)

Piaţa potenţială (PP)- dimensiunile posibile ale pieţei; cuprinde consumatorii care se
caracterizează printr-un interes suficient de mare pentru o ofertă dată.

Piaţa efectivă(actuală) a produsului - consumatori (clienţi proprii sau ai concurenţei)

Consumatorii efectivi (C) - persoane care au adoptat deja produsul în consum sau îl vor
adopta cu un anumit grad de certitudine.

Nonconsumatorii (NC) - nonconsumatori absoluţi şi nonconsumatori relativi.

 Nonconsumatorii absoluţi (NCA)
– persoane care nu consumă, nu au consumat şi nu vor consuma un produs/serviciu pentru că nu au nevoia respectivă,
ex.: orbii pentru cărţi scrise pentru văzători, arabii pentru carne de porc, indienii – carne de vită, israelienii-
cheeseburger.
 Nonconsumatorii relativi (NCR)
– persoane care nu consumă momentan un produs sau serviciu, deoarece le lipseşte temporar nevoia din diferite
motive: nu cunosc produsul, nu au deprinderea de consum/utilizare, nu sunt convinşi de utilitatea şi calitatea
acestuia şi l-au înlocuit cu altceva, nu au bani sau nu vor. Ex.: sugarii faţă de autoturismele Ford.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 12

 Piaţa teoretică-potenţială-efectivă
 
 
 
 
  PP = PE + NCR
 
  PT = PP + NCA
 
 
 
 
 
 
 
 

PT = PP + NCA = (PE + NCR) + NCA = PE + NC

PP = PE + NCR
PE = C

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Căi de creştere a pieţei produsului

 Se realizează pe 3 căi:
– Calea extensivă
 presupune atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor relativi sau
din rândul clienţilor unor firme concurente.
– Calea intensivă
 constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ,
familie, firmă utilizatoare).

– Calea mixtă
 Constă în atragerea de noi cumpărători şi creşterea consumului mediu

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Dimensiunile pieţei

 Aria pieţei
 Structura pieţei
 Capacitatea pieţei

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 15

1. Aria pieţei (localizarea)

 se referă la spaţiul economic-geografic unde urmează a se întâlni

cererea şi oferta.

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, există

piaţă:
 internă (urbană şi rurală)
 externă (internaţională şi globală)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 16

2. Structura pieţei
 presupune evaluarea gradului de omogenitate al pieţei, conturarea segmentelor din
care este formată piaţa întreprinderii, în funcţie de diferite criterii demografice,
psihografice, geografice, comportamentale.

 Segmentarea pieţei - procesul de divizare a unei colectivităţi în grupe omogene, pe

baza anumitor criterii, membrii fiecărui segment de piaţă având anumite
caracteristice comune, rezumate de acronimul BADR:
- deţin suficienţi Bani pentru a cumpăra produsul respectiv,
- deţin Autoritatea de a-l cumpăra,
- Doresc să-l folosească şi
- Răspunsul lor la ofertă este rezonabil de omogen

Segmentul de piaţă
un grup relativ omogen, identificabil în cadrul pieţei după anumite caracteristici comune.
Nişa de piaţă
un grup mai restrâns aflat în căutarea unei combinaţii speciale de avantaje.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 17

Diferenţe
segment de piaţă - nişa de piaţă
 Segment de piaţă
– grup mare identificabil în
cadrul pieţei
– prezintă nevoi relativ similare
şi omogene
– cercetează foarte bine preţul
produsului înainte de a-l
cumpără
– atrag de regulă mai mulţi
concurenţi
– poziţia de lider este permanent
atacată de concurenţi(şalangeri
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI
 Nişa de piaţă
 grup restrâns aflat în căutarea
unei combinaţii de avantaje
 au un set de nevoi distinct şi
relativ complex
 sunt dispuşi să plătească oricât
pentru produsele care le satisfac
cel mai bine nevoile
 atrag unul sau foarte puţini
concurenţi
 liderul nişei nu poate fi uşor
atacat de ceilalţi concurenţi
18
 Variabile de segmentare

Variabile Variabile Variabile Variabile comportamentale

geografice demografice psihografice
 regiunea  vârsta  clasa socială statut
 naţionalitate

 tip de habitat  sex  stil de viaţă rata de utilizare

 mărimea localităţii  mărimea  personalitate fidelitate
familiei
 densitate venit net lunar  temperament atitudine

 ocupaţia frecvenţă

 pregătire avantaje căutate

 religie
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 19
Criterii de segmentare a pieţei (1)

criterii demografice (segmentare demografică):

 sex (M-F),
 vârstă: sub 18 ani, 18-25 ani, 26- 35 ani, 36- 45 ani, 46 – 60 ani, peste 60 ani;
 venit lunar;
 nivel de pregătire: analfabeţi, studii primare, studii gimnaziale, studii liceale,
studii universitare, postuniversitare;
 mediul de provenienţă: urban, rural;
 religie: ortodoxă, catolică, budism, cultul mozaic, mahomedanism;
 naţionalitate: română, maghiară, germană, rromă;
 ocupaţie: ţărani, muncitori, funcţionari, intelectuali, militari, pensionari,
şomeri;
 starea civilă: necăsătorit, căsătorit, în cuplu consensual, văduv, divorţat.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Criterii de segmentare a pieţei (2)

criterii geografice (segmentare geografică):

 ţara,
 landul,
 regiunea,
 judeţul,
 mărimea localităţii,
 categorii de localităţi (mari, mijlocii, mici).

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 21

Criterii de segmentare a pieţei (3)

 criterii psihografice (segmentare socio-culturală):

 personalitatea: - impulsiv, -sociabil, - autoritar, - ambiţios
 temperamentul (coleric, melancolic, flegmatic, sanguinic)
 stil de viaţă = sinteza însuşirilor individului şi a filosofiei sale de viaţă

- în România, conform studiului realizat de agenţia Leo Burnett & Target există 8
segmente de piaţă în funcţie de stilul de viaţă:
– stiluri orientate spre trecut: Supravieţuitorul, Tradiţionalistul pasiv,
– stiluri orientate spre prezent: Atemporalul, Familistul tradiţionalist, Familistul
sofisticat,
– stiluri orientate spre viitor: Aspirantul, Imitatorul, Ambiţiosul

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 22

Criterii de segmentare a pieţei (4)

Criterii comportamentale (segmentare comportamentală şi atitudinală):

 fidelitate sau loialitate (foarte puternică, puternică, medie, slabă etc.)
 statutul clientului:
– cumpărător/consumator/utilizatoractual
– fostcumpărător/consumator/utilizator,
– client potenţial/obişnuit/nou,
– nonconsumator,
– cumpărător delegat de o firmă (de ex., brokerul)
 frecvenţa cumpărării, consumării sau utilizării (rar, mediu, des)
 importanţa cumpărării (mare, moderată, mică)
 atitudine faţă de produs: entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 23

Criterii de segmentare a pieţei (5)

 Criterii ţinând de avantajele căutate de consumatori la produsele de pe piaţă:

 avantaje semnificative căutate de români pe piaţa ceasurilor de mână:
– precizie în măsurarea timpului,
– alarmă,
– estetica,
– ieftin,
– prestigiu,
– comoditate,
– vizibil pe întuneric,
– cronometru,
– durabilitate,
– rezistent la apă,
– şoc

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 24

Segmentarea pieţei

Procesul de adaptare
a firmei
la mediul de marketing

Segmentarea pieţei Alegerea pieţei-ţintă Poziţionarea pe piaţă

1.Identificarea criteriilor de segmentare 5. Identificarea concepţiilor de poziţionare
3. Evaluarea atractivităţii fiecărui segment
şi segmentarea pieţei posibile pentru fiecare segment-ţintă
4. Alegerea segmentului/segmentelor-ţintă
2. Stabilirea profilului caracteristic 6. Elaborarea mixului de marketing
pentru fiecare segment identificat pentru segmentele-ţintă
3. Capacitatea pieţei

 cantitatea fizică de produse maxim posibil a fi absorbită în consum, se

folosesc ca indicatori: volumul tranzacţiilor de piaţă, cota de piaţă.
 Cap = N x I medie = N x q x f
N = nr. consumatori
q = cantitatea cumpărată
f = frecvenţa cumpărării
Cota de piaţă -ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. Piaţa
de referinţă este acea subdiviziune a pieţei totale în cadrul căreia firma sau produsul
intervin ca elemente componente.
Cota relativă de piaţă - raportarea volumului desfacerilor (cifra de afaceri) la volumul
desfacerilor celui mai puternic concurent din domeniul în care acţionează.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 26

Raporturile pieţei cu alte pieţe

 Raporturile de asociere - modificările unei pieţe atrag modificări ale celeilalte

(de ex., piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată cu piaţa serviciilor de întreţinere, piaţa
confecţiilor cu piaţa ţesăturilor din bumbac )
 Raporturile de concurenţă - pieţele îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând
satisfacerea aceloraşi nevoi, de ex., piaţa încălţămintei din piele şi a celei din
înlocuitori, piaţa ceaiului şi piaţa cafelei
 Raporturi de indiferenţă - modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa
altui produs.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 27

 Bibliografie

 Asandei M., Ciochină I., Gangone A., Enache E., Morozan C., Marketing, Independenţa
economică, Piteşti, 2016, pp.40-52
 Balaure V. (coord.), Marketing, ediţia a doua revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucureşti,
2002
 Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea,
Cârjilă N., Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p.20-34
 Kotler Ph., Armstrong G., Principles of Marketing, 14th Edition, Upper Saddle River, New
Jersey, Prentice Hall, 2012
 Kotler Ph., Keller K.L., Marketing Management, 14th Edition, Upper Saddle River, New
Jersey, Prentice Hall, 2012
 Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului- ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti,
2008, p. 354- 397
 Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana, Manolică Adriana, Jijie
T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p.
29-54

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 28