STRATEGIA

ÎNSEAMNĂ SĂ FII DIFERIT

 STRATEGIA
ÎNSEAMNĂ SĂ FII DIFERIT
 care este motivul pentru
care cineva ar cumpăra
brandul tău şi nu pe al
concurenţei?
 înainte de a identifica
strategia privind cum să
procedezi, trebuie să ne
concentrăm asupra
strategiei cum să nu
procedezi
 STRATEGIA
ÎNSEAMNĂ SĂ FII DIFERIT
 calitate
 să fii primul este un element clar de
diferenţiere
 dreptul de proprietate asupra unui
atribut
 dreptul de proprietate asupra unei
categorii
 poziţia de lider
 deţinerea unui cuvânt magic
 respectarea tehnologiei de fabricaţie
 dacă eşti “tare” eşti diferit
 calitatea
 singurul lucru care te menţine în joc
este calitatea
 nivelul potrivit de calitate depinde de
natura produsului şi de client
 Motorola – pentru cipurile de
calculator ţinteşte la un nivel de
calitate “6 Sigma” – adică la 1 mil.
buc. maxim 3-4 defecte
 un nivel de caliatate prea înalt dacă
cipurile ar fi pentru un aparat de
radio ieftin şi prea mic dacă ar fi
pentru pilotarea unui Boeing 747
 calitatea este dată de client
 Brendan Power (teoria motivaţiei) - “Clienţii
noştri sunt cei care stabilesc standardele de
calitate. Datoria noastră este să le
îndeplinim”.
 Peter Drucker – “Calitatea în cadrul unui
produs sau serviciu nu se referă la ce
punem noi în el. Se referă la ce scoate
clientul din el.”
 Siemens – “Calitate înseamnă când clienţii
noştri se întorc la noi, dar produsele noastre
nu”.
 Jack Welch (GE) – “Calitatea este cea mai
bună garanţie a loialităţii clienţilor noştri, cea
mai puternică apărare împotriva concurenţei
străine şi singura cale spre creştere durabilă
şi câştiguri susţinute”.
 STRATEGII axate pe calitate
 prestarea corectă şi onorarea promisiunilor
 responsabilitate maximă, receptivitate
 competenţă
 accesibilitatea produsului sau a serviciului
 amabilitate, politeţe, respect, consideraţie
din partea personalului din front office
 comunicaţii adaptate, limbaj adecvat
 credibilitate
 siguranţă (fizică, financiară, confidenţialitate)
 înţelegerea nevoilor consumatorului
(personalizare)
 evaluarea calităţii
 metoda punctului critic, identificarea dificultăţilor şi
a inconvenientelor întâmpinate de clienţi în cadrul
procesului de utilizare a produsului sau de prestare
a serviciilor, evaluarea şi eliminarea punctelor slabe
ale procesului

 gestiunea reclamaţiilor este metoda ce presupune

înregistrarea sesizărilor şi a nemulţumirilor
consumatorilor, clasificarea lor şi oferirirea unor
răspunsuri la situaţiile prezentate

 metoda clientului necunoscut, ”clientul

necunoscut” este un angajat al organizaţiei care
trebuie să observe şi să înregistreze corect şi
obiectiv comportamentul anagajaţilor faţă de
consumatori, se urmăreşte să se surprindă atât
punctele tari cât şi punctele slabe existente în cadrul
procesului de vânzare sau de prestare a serviciilor
să fii primul este un element
clar de diferenţiere
 dacă organizaţia a deschis drumul unei
categorii sau unui produs, în mintea
consumatorului aceasta este clar
diferită de tot ce a urmat
 dacă a reuşit să pătrundă în mintea
consumatorului cu acea idee, produs
sau beneficiu nou, atunci va avea un
avantaj enorm pentru că mintea
acestuia refuză schimbarea
 oamenii tind să rămână loiali
lucrurilor pe care le au
 Evian – cheltuieşte 20 mil. dolari ca să
reamintească consumatorilor că
produsul este l’original
 dreptul de proprietate
asupra unui atribut
 atributul – o caracteristică,
particularitate sau trăsătură
distinctivă a unei persoane sau a
unui obiect
 fiecare persoană sau produs are un
set de atribute, ce-l pot face unic
 Marilyn Monroe – avea farmec
 Crest – combate cariile
 proprietatea asupra unui atribut este
cea mai bună metodă de diferenţiere
 atributul trebuie să fie unic
 atributul trebuie să fie diferit de cel al
concurenţei, ceva similar este greşit
 ideal ar fi să fie total opus ca să putem
lupta contra concurenţei şi disponibil în
categoria respectivă
 Coca – Cola a fost originalul şi deci
alegerea celor mai în vârstă, Pepsi s-a
poziţionat ca fiind alegerea generaţiei
tinere
 Jim Beam şi Jack Daniel’s domină
piaţa bourbonului, Maker ’s Mark şi-a
însuşit un atribut care să-i facă loc pe
piaţă: “Prelucrăm manual bourbonul
nostru, pentru a obţine un gust delicat şi
plăcut”.
dreptul de proprietate asupra
unei categorii
 liderii puternici pot lua în proprietate
cuvântul care defineşte categoria
 pentru computer, copiator, pantof sport şi
cola avem patru asocieri imediate: IBM,
Xerox, Adidas, Coke
 un lider abil îşi consolidează chiar poziţia
 Henz deţine cuvântul ketchup şi şi-a
consolidat poziţia prin exclusivitatea asupra
celui mai important atribut al acestuia
privind consistenţa: “Cel mai leneş ketchup
din vest”. (Cp - 50%)
 poziţia de lider
 este cel mai puternic mod de a
diferenţia un brand
 calea cea mai directă de a stabili
acreditările acelui brand
 acreditări – elemente colaterale
pe care le afişezi pentru a garanta
performanţa brandului
 când beneficiezi de acreditările
liderului publicul ţintă va crede
aproape tot ce vei spune despre
brandul tău
 poziţia de lider
 lider în vânzări: Toyota Camry este
cea mai bine vândută maşină în
America, Dodge Caravan cea mai
bine vândută furgonetă, Ford
Explorer, autoturism de teren etc şi
această abordare funcţionează
pentru că oamenii au tendinţa de a
cumpăra ce cumpără şi alţii
 lider în tehnologie: Lenzing
(Austria) este “liderul mondial în
tehnologia fibrelor de vâscoză”
 lider în performanţă: Silicon
Graphics oferă staţii de lucru vizuale
şi servere puternice – “liderul mondial
în computere de înaltă performanţă”.
 deţinerea unui cuvânt magic
 produsele sunt de multe ori aproape la fel,
diferenţierea o dă modul în care ele sunt
făcute
 diferenţierea o dă identificarea acelui
element unic de tehnologie, botezarea lui şi
prezentarea ca fiind ingredientul magic
 Procter&Gamble a prezentat spectaculos
pasta de dinţi Crest cu fluor care conţine
“fluoristan”
 Sony a început să domine categoria TV şi
face vâlvă cu tubul “Trinitron”
 GM a cheltuit peste 100 mil. dolari pentru
promovarea sistemului Northstar folosit la
Cadillac
deţinerea unui cuvânt magic

ingredientele
magice
nu au nevoie de
lămuriri, pentru că
sunt
magice
respectarea tehnologiei de
fabricaţie
 respectarea procesului de fabricaţie sau
prestarea corectă a serviciului poate fi un
element bun de diferenţiere
 Stanislaus Food Products a devenit
principalul furnizor de sos de tomate pentru
un mare număr de restaurante cu specific
italian din America, deşi avea un preţ mai
mare decât concurenţa
 strategia câştigătoare a fost să nu-i urmeze
pe cei din domeniu care s-au reprofilat pe
sosul concentrat (costuri mai mici de
producţie şi transport), sosul ambalat în stare
proaspătă fără a fi supus procesului de
concentrare având un gust mai bun
respectarea tehnologiei de
fabricaţie
 Aron Streit Inc. produce printre
altele şi matzo
 tradiţia este cea care face
diferenţa
 cum s-au diferenţiat de
concurenţă? de ce este
produsul lor diferit?
 pe site-ul firmai apare: “Pentru
că noi coacem numai matzo în
cuptoarele noastre”.
 dacă eşti “tare” eşti diferit
 publicul ţintă caută şi vrea ceea ce
este “tare”
 strategia care să-ţi confere statutul
se poate baza pe:
 vânzări - compararea acestora cu
cele ale concurenţei sau cu propriile
vânzări
 ratingurile domeniului – cele mai
multe domenii au ratinguri anuale de
performanţă şi sunt administrate de
reviste de specialitate, asociaţii sau
organizaţii
 experţii domeniului
dacă nu ai un
atribut care să te
diferenţieze, ar fi
bine să ai măcar un
preţ mic
 DIFERENŢIEREA
 diferenţiere fizică –
produsele arată diferit ca
formă, mărime, culori, gust,
miros sau preţ
 diferenţiere prin marcă – au
nume de marcă diferite
 diferenţiere prin relaţie –
clientul are o relaţie
edificatoare cu furnizorul
MODALITĂŢI DE DIFERENŢIERE
 prin produs – atribute,
performanţă, durabilitate, fiabilitate,
stil, design, conformitate
 prin serviciu – livrare, instalare,
instruire, consultanţă, service
 prin personal – competenţă,
curtoazie, credibilitate, seriozitate,
receptivitate,
profesionalism,comunicare
 prin imagine – simboluri,
printuri&audio&video, atmosferă,
evenimente organizate
 contact
Pentru a primi mai multe informaţii
mă puteţi contacta direct, interactiv şi
personalizat la:

0723 530 191

0741 070 171
susanui@gmail.com
www.irinasusanu.3x.ro