Cursul 7.

Comunicarea organizațională
prin intermediul noilor tehnologii
A. O imagine de ansamblu asupra utilizării noilor tehnologii
B. Utilizarea social media în mediul organizațional - pe plan european și național

Blogul
- ca în cazul site-urilor, o trăsătură a blogului ca instrument de comunicare este faptul că
autorul comunică doar acele informații pe care dorește să le împărtășească publicului (Duck
și McMahan, 2009), fără să existe intermediari în transmiterea mesajului.
- acest aspect poate fi și un pericol, deoarece orice mesaj suspicios de pozitiv despre
organizația respectivă (autoare a blogului) poate genera neîncrederea receptorului în
autenticitatea informațiilor transmise, blogul pierzându-și credibilitatea.
- indivizii pot împărtăși propriile opinii, comentarii privind compania sau proiectele acesteia;
- fiind un mediu de interacțiune deschis, ce poate să se transforme foarte ușor într-o
conversație live, blogurile oferă condiții pentru găsirea unor idei noi și oferă o colaborare
spontană: comentariile sau posturile unor membri îi pot inspira pe alții, sau o idee
comentată poate fi îmbunătățită prin implicarea mai multor oameni care contribuie fiecare
cu opinia sa;
- opiniile diferite duc la dezbateri, creând astfel un cadru organizat pentru discutarea unui
proiect sau a unei idei.
Newsletterul (revista instituțională în format digital)
- un instrument din ce în ce mai utilizat în organizații, având ca scop
comunicarea cu angajații sau cu o parte din publicurile externe (clienți,
parteneri).
- pentru a-și îndeplini scopurile, ele trebuie să conțină informații relevante.
- aceste informații conțin, în formă succintă, date despre performanțele
organizației și ale membrilor săi, despre proiecte aflate în desfășurare etc.,
având ca scop consolidarea imaginii organizației în mintea publicurilor vizate.
- frecvența lor de difuzare poate varia – pot fi săptămânale, bilunare, lunare,
trimestriale etc.;
- distribuția poate fi doar la nivel intern, către angajații proprii, dar și la nivele
extern – către clienți, parteneri de afaceri, sau organizația (departamentul de
marketing /comunicare) poate să publice materialele respective pe site-ul
organizației, astfel încât să mențină comunicarea deschisă și cu mediul extern.
Comunicarea prin rețelele sociale (Facebook, LinkedIn, Twitter)

- a devenit o formă din ce în ce mai utilizată și de către organizații, odată cu modificările survenite și la
nivelul setului de valori (calitatea umană deseori este evaluată în funcție de numărul de prieteni de pe
rețelele sociale, de activitatea continuă pe aceste rețele, de permanenta comunicare prin actualizarea
informațiilor), pentru a păstra contactul cu publicurile organizației, interne sau externe;
- au potențialul de a transforma relația într-una ”mult mai globală, mai strategică, bazată pe comunicare
bilaterală și interacțiune, pe simetrie și dialog și responsabilă din punct de vedere social” (Grunig, 2015).

- Socializarea online = folosirea unui grup de mijloace de comunicare online bazate pe conectivitate,
comunitate, conversație, deschidere și participare, incluzând ca și componente principale:
 Site-uri de interrelaționare online (online social networks) – site-uri care permit membrilor să își creeze
pagini proprii și apoi să intre în legătură cu alți membri pentru a comunica și schimba conținut
 Bloguri - jurnale publicate online cu cele mai recente intrări în capul listei
 Enciclopedii online (wikis) și alte site-uri care permit adăugarea și editarea conținutului la o bază deja
existentă (de exemplu, Wikipedia)
 Forumuri – platforme speciale care permit discuțiile
online
 Comunități de conținut – grupuri de oameni organizați
online în jurul unor interese comune, de exemplu fotografiile
(Flickr) sau video-urile (You Tube).
Deși la început socializarea online a avut mai mult un caracter personal, oamenii apelând la ea în timpul
liber, companiile și angajații lor se folosesc în prezent de aceste mijloace pentru a-și desfășura activitatea.

Exemple (Melcrum, 2015)

o South West Airlines - folosește blogul pentru a demonstra care sunt valorile organizației – o ”fereastră
către cultura companiei” și o modalitate de a discuta direct cu clienții săi
o 20 de angajați ai companiei au fost aleși să întrețină un dialog mai puțin formal cu clienții, fiecare
postând o dată pe lună o intrare cu subiecte diverse; oricine este apoi liber să contribuie cu sugestii,
păreri și comentarii.

o Compania Vodafone - include seminarii web (webinars)

în trainingul personalului, folosind și un forum pentru a păstra
legătura directă cu clienții săi.

o Compania Motorola a dat prilejul celor 70.000 angajați ai săi din peste 70 de țări alături de peste 9000
parteneri externi, să se folosească de acest tip de comunicare prin crearea unei rețele interne care
cuprinde bloguri și enciclopedii online, efort ce a rezultat într-un procent record de adopție a acestor
aplicații în rândul angajaților - peste 92%;
o s-a creat astfel un ”depozit” imens de cunoștințe – fișiere încărcate de angajați pe această rețea, dar mai
ales s-au pus bazele unui dialog mult mai deschis, oamenii găsind mult mai ușor asistență, formând
comunități în jurul unor teme importante sau arii de expertiză și imaginând noi modalități de rezolvare
a problemelor apărute.
Cea mai recentă și amplă cercetare, realizată de Eurostat pe toate statele europene (UE-28)
arată, pentru anul 2017, că:
 peste trei sferturi din întreprinderile din UE-28 au un website, în creștere cu 8 procente
față de 2011 (77% față de 69%). În această perioadă, deși creșterea procentuală nu a fost
mare, unele întreprinderi au crescut importanța acordată prezenței lor pe Internet, prin
dezvoltarea unor funcții online mai complexe, precum vânzări online, link-uri către pagina
de social media etc.
 proporția întreprinderilor care au un website diferă printre statele membre, de la cele mai
mari ponderi în țările nordice (Finlanda - 96% din întreprinderile cu cel puțin 10 angajați,
Danemarca - 95%, Suedia - 91%, Germania - 87%, Austria și Olanda – 86%), la cele mai
mici în sudul și estul Europei (România - 45%, Bulgaria - 51%).
 în ultima decadă, a avut loc o trecere de la paginile web statice ale întreprinderilor, la
aplicații web dinamice (instrumente pentru comunicarea internă între angajați, dar și
externă cu clienții, integrarea social media etc.)
 în 2017, 47% din totalul firmelor europene foloseau măcar un tip de social media (de
exemplu rețele sociale, bloguri, wikis, site-uri de multimedia content-sharing), în creștere
cu 17 procente față de 2013 (când ponderea era de doar 30%).
 între 2013 și 2017, utilizarea rețelelor sociale a crescut cel mai rapid dintre tipurile de
social media (cu 17 procente), în timp ce alte tipuri au crescut mai lent (cu doar circa 4-5
procente).
 proporția întreprinderilor care folosesc rețele sociale diferă printre statele membre, de la
cele mai mari ponderi în Malta - 73% din întreprinderi, Irlanda și Danemarca - 67%,
Olanda – 66%, Cipru - 65%), la cele mai mici în sudul și estul
Europei (Polonia – 26%, Cehia, Bulgaria, România – 34%,
Slovacia – 35%, Ungaria – 36%).

Ponderea întreprinderilor din UE-28 care utilizează social media,

pe tipuri de social media, în 2013 și 2017
2013 2017
Rețele sociale 28 45
Website-uri de multimedia content-sharing 11 16
Bloguri 10 14
Instrumente de împărtășire a cunoașterii de tip wiki 6 5
“Prezența” pe Internet a firmelor europene în 2017 (%) – Eurostat, 2017
 Ponderea întreprinderilor care folosesc social media,
după scopul utilizării și clasa de mărime (%) – Eurostat, 2017

majoritatea întreprinderilor (84%) folosesc social media pentru a-și construi imaginea
sau pentru a-și promova produsele (pentru a obține o audiență cât mai largă), dar și
pentru a obține/răspunde la opiniile/întrebările consumatorilor (56%), pentru a recruta
noi angajați (49%) și a comunica în interiorul (28%) și exteriorul firmei (26%).
 dimensiunea firmei nu influențează prea mult în acest caz
 Ponderea întreprinderilor care folosesc social media,
după tipul de social media, în 2013 și 2017 (%) – Eurostat, 2017

 pe tipuri de social media, rețelele sociale sunt forma preferată a

întreprinderilor europene, în 2017 peste două cincimi (45%) din întreprinderile
din UE-28 au folosit rețelele sociale (de exemplu Facebook, LinkedIn), 16% site-
uri de multi-media content-sharing (de exemplu YouTube, SlideShare), 14%
bloguri și 5% instrumente de tip wiki de knowledge-sharing.
 Ponderea întreprinderilor care folosesc social media,
după tipul de social media și dimensiunea firmei, în 2017 (%) – Eurostat, 2017
 În 2017, peste două treimi (68%) din firmele mari (peste 250 angajați) aveau un cont și
utilizau măcar un tip de rețea socială; în contrast, numai 4 din 10 firme mici (10-49 angajați)
utilizau rețelele sociale (43%).
 De menționat că 26% din firmele europene folosesc numai unul din cele 4 tipuri de social
media, și acesta este reprezentat în special de rețelele sociale.
 Folosirea blogurilor și a website-urilor de multimedia content-sharing este mai puțin
populară în firmele europene: ponderea cea mai mare a firmelor ce apelează la bloguri este
în Mare Britanie (42%), iar a celor ce folosesc website-urile de multimedia content-sharing
– în Olanda (29%). Comunitățile de multimedia content dau firmelor ocazia să
împărtășească conținut media clienților potențiali sau existenți (ele pot realiza fotografii /
filme, pot pune în comun prezentări /documente prin intermediul Internetului, având
legături cu bloguri sau alte website-uri).
 Cea mai mare pondere a firmelor ce apelează la instrumente de knowledge-sharing bazate
pe wiki este în Lituania (12%). Un wiki est un website care permite unor utilizatori multipli
să creeze și să editeze prin colaborare pagini web folosind un browser de internet.

 În funcție de sectorul economic, firmele din turism folosesc social media mai mult decât
cele din alte sectoare (83% din firmele din turism au apelat în 2017 la social media pentru a
afla opinia clienților și a răspunde întrebărilor lor).
 Ponderea întreprinderilor care folosesc social media,
după scopul utilizării și activitatea economică, în 2017 (%) – Eurostat, 2017
Ponderea întreprinderilor din UE-28 care utilizează social media, în 2013 și 2016 (Eurostat)
Difference between
2013 2016
2013 and 2016
EU-28 28 14 42

Malta 52 18 70
Ireland 46 19 65
Cyprus 37 26 63
Denmark 36 26 62
Netherlands 45 17 62
Finland 34 23 57
United Kingdom 40 17 57
Sweden 42 14 56
Belgium 31 20 51
Luxembourg 26 20 46
Austria 35 11 46
Germany 29 14 43
Portugal 33 10 43
Slovenia 34 9 43
Greece 28 14 42
Spain 29 13 42
Lithuania 31 10 41
Croatia 30 8 38
Estonia 24 13 37
Italy 21 16 37
France 17 18 35
Hungary 22 10 32
Bulgaria 30 1 31
Czech Republic 15 15 30
Slovakia 21 9 30
Romania 17 12 29
Latvia 13 12 25
Poland 16 7 23
 Ponderea întreprinderilor din UE-28 care au website și plătesc pentru reclamă pe web, în 2016 (Eurostat)

Enterprises having a website Enterprises paying for web advertisements

EU-28 77 25
Belgium 81 24
Bulgaria 51 19
Czech Republic 82 31
Denmark 93 40
Germany 89 28
Estonia 78 24
Ireland 76 33
Greece 66 29
Spain 75 23
France 68 18
Croatia 69 30
Italy 71 18
Cyprus 75 25
Latvia 63 23
Lithuania 77 33
Luxembourg 81 27
Hungary 68 19
Malta 83 46
Netherlands 89 29
Austria 88 28
Poland 67 28
Portugal 64 15
Romania 42 12
Slovenia 83 21
Slovakia 78 27
Finland 95 33
Sweden 90 42
United Kingdom 83 28
Norway 80 36
FYR of Macedonia 53 22
 Internetul a devenit o componentă importantă a comunicării dintre întreprinderi și clienții
lor – cum pentru mulți clienți website-urile firmelor au devenit sursa primară de informații
și adesea locul de unde achiziționează produse și servicii, multe firme și-au modificat
practicile publicitare, astfel încât actualii și potențialii clienți să primească noutăți, reclame
și promoții al căror conținut să fie relevant pentru fiecare din ei.
 un sfert din întreprinderile europene (25%) plătesc pentru reclame pe web.
 în general, în țările unde ponderea întreprinderilor cu website este mare, și ponderea
întreprinderilor care plătesc pentru reclame pe web este de asemenea mare, cu mici
excepții.
 devine astfel o necesitate (mai ales în firmele mari, cu peste 250 angajați) să existe o
echipă sau un departament de IT, care să dezvolte, adapteze sau să mențină aceste tipuri de
comunicare: peste 50% din întreprinderile din UE-28 per ansamblu se bazează pe servicii
IT de tip outsourcing, în timp ce în doar 1 din 5 (19%) firme europene operațiunile IT sunt
realizate de proprii angajați. În firmele mari, situația este inversă, 44% din ele au proprii
angajați IT, și doar 28% apelează la firme din exterior pentru aceste operațiuni.
BRANDfog (cercetare recentă la nivel internațional, ce a avut ca scop descrierea
atitudinilor angajaților și clienților față de folosirea rețelelor sociale):
- oamenii au mai multă încredere în companiile a căror top management folosește
acest tip de canal de comunicare (82% din respondenți au răspuns afirmativ).
- atunci când există implicare din partea top managementului în socializarea
online, crește credibilitatea mărcii atât în ochii angajaților, cât și ai clienților: 77%
din respondenți (care sunt angajați, dar și consumatori în același timp) au afirmat
că sunt mai dispuși să cumpere o marcă ce aparține unei organizații al cărei top
management comunică prin social media care sunt valorile și principiile sale.

- Implementarea mijloacelor de socializare online la nivelul organizațiilor poate

presupune și anumite riscuri, dintre care mai evidente sunt:
 distragerea angajaților
 pierderea de informație confidențială.
În România, studiul ”Social media și mediul de afaceri românesc” (Ernst&Young, 2015) -
pe 270 de reprezentanți ai unor companii din diverse industrii din România, își propune să
identifice tendințele din social media care sunt relevante pentru mediul de afaceri românesc.

 74% dintre respondenţi au declarat că utilizează reţelele de socializare pentru

promovarea companiei și plănuiesc să le utilizeze în continuare
 21% dintre respondenți au afirmat că utilizarea rețelelor de socializare face parte din
strategia de comunicare a companiei, în creștere cu două procente faƫă de 2014
 Cea mai utilizată platformă de către firmele din România rămâne Facebook cu 92% din
răspunsuri (93% la nivel global), urmată de LinkedIn cu 75% (71% la nivel global) și de
YouTube cu 37% (55% la nivel global). În România se remarcă creșteri semnificative ale
utilizării LinkedIn (+14% faƫă de 2014), YouTube (+8% faƫă de 2014) și Twitter (+8% faƫă
de 2014).
Cum folosesc organizaţiile din România reţelele social media?
 Cel mai mare procent de respondenţi (23%) folosesc rețelele de socializare pentru activități de promovare, pe
care le utilizeazǎ de 2-3 ani. 20% dintre respondenţi declarǎ cǎ au ȋnceput utilizarea reţelelor sociale recent, ȋn
ultimii 2 ani.
 Peste jumătate dintre companii (58%) alocă până la 5 ore săptămânal pentru comunicarea pe reţelele sociale,
în timp ce 20% alocă între 6 şi 10 ore săptămânal – procente asemănătoare cu cele înregistrate în 2014.
 Frecvența de utilizare a rețelelor de socializare a scăzut semnificativ: în 2015, doar 36% din respondenți au
declarat că utilizează social media zilnic, cu 5% mai puțin decât în 2014 și 13% mai puțin față de 2013. Cresc
însă procentele celor care utilizează social media o dată la 2-3 zile, de la 15% în 2013 și 23% în 2014, la 28%
în 2015. De asemenea crește frecvența utilizării săptămânale a comunicării prin social media, de la 22% la
23%. Ponderea celor care utilizează social media o dată la câteva luni a scăzut de la 9% în 2014 la numai 3%
în 2015.  
 Chiar dacă în scădere (de la 51% în 2014 la 46% în 2015), departamentul de marketing își menține locul în
topul departamentelor care se ocupă de rețelele de socializare. Totuși, un procent semnificativ de 28% spun că
nu au un departament în cadrul firmei care se ocupă de comunicarea prin rețelele de socializare. La polul
opus, există și firme în care de această activitate se ocupă un departament special dedicat comunicării prin
rețelele sociale (12%).
 Tot mai mulți respondenți (în creștere de la 64% în 2014 la 75% în 2015) spun că își administrează singuri
campaniile pe rețelele de socializare și tot mai puțini apelează la servicii externe (în scădere de la 14% în 2014
la 6% în 2015). Totuşi, 46% dintre companii spun că externalizează partea de design și dezvoltare, 23%
externalizează partea de creare de conținut, iar câte 16% externalizează cercetarea de piață  și relațiile publice
(PR). Partea de strategie este externalizată de numai 10% dintre companii, în timp ce actualizarea statusurilor
este ținută in house de 90% din firme.
 În 2015, ponderea respondenților “indeciși” cu privire la măsurarea randamentului investițiilor în social media
ale companiei scade (de la 52% în 2014 la 41% în 2015) în favoarea celor care sunt “total de acord” (18% în
2015) și “de acord” (31% în 2015). Doar 10% au negat posibilitatea companiei de a măsura randamentul
investițiilor în activitățile de pe rețelele de socializare, comparativ cu 14% în 2014.
În ce scop utilizează companiile din România social media?
În 2015, 91% dintre respondenƫi declară că utilizarea reƫelelor sociale le oferă un avantaj
competitiv faƫă de companiile care nu folosesc reƫele sociale. În topul ariilor de utilizare rămân
marketing-ul, vânzarea și recrutarea.
Creșterea notorietății și expunerii în piață rămân cele mai importante beneficii ale utilizării
rețelelor sociale; 53% dintre respondenți vorbesc despre generarea de oportunități de vânzare și
37% dintre respondenți afirmă că utilizarea mediilor sociale au produs o creștere efectivă în
venituri (+3% față de 2014). Chiar dacă se constată o scădere faƫă de anul trecut, aproape
jumătate dintre respondenți apreciază fidelizarea clienților prin folosirea rețelelor sociale.
Fiind spațiul cel mai ușor de accesat pentru inputul consumatorului, social media devine
incubator de idei pentru dezvoltare de produs pentru companii, mijloc de co-generare de idei.
64% dintre respondenți consideră că generează oportunități de vânzare în cadrul rețelelor
sociale, 59% dintre respondenți declară că influențează, prin intermediul reƫelelor sociale,
identificarea oportunităților de vânzare, 41% spun că pot colecta informații privind oportunități
și 35% pot susƫine ofertarea prin discuții și demonstrații online despre produsele sau serviciile
oferite. La polul opus, 18% dintre companii spun că nu utilizează rețelele de socializare în
procesul de vânzare, un procent mai mare decât cel înregistrat în 2014.
Utilizarea rețelelor sociale pentru recrutarea de personal se menƫine ridicată, topul fiind condus
de industria financiar-bancară (cu 56% dintre răspunsuri). Instituƫiile financiar-bancare
semnalează și utilizarea reƫelelor sociale pentru îmbunătăƫirea brandului de bun angajator
(56%).
Pe de altă parte 75% dintre respondenƫii din turism și 70% dintre respondenƫii din comerț
utilizează reƫelele sociale pentru fidelizarea clienƫilor.
Conţinut şi bugete

 În top 3 în funcție de tipul de conținut oferit followerilor sunt: informațiile despre

produsele și serviciile companiei (77%), informațiile despre companie – istoria
companiei, testimoniale ale clienților existenți, evenimente (66%) – și informații despre
campanii, promoții, vânzare directă sau indirectă (52%).
 Mediile sociale sunt folosite din ce în ce mai mult și în zona recrutărilor de personal
(37% în 2015, faƫă de 35% în 2014).
 Cu toate că 17% dintre companiile respondente spun că nu își întreabă follower-ii de pe
rețelele sociale în legătură cu cerințele lor față de produsele și serviciile oferite (un
procent în creștere faƫă de anul trecut), 33% declară că își implică follower-ii și
acționează conform feedback-ului obținut. Majoritatea respondenƫilor intenționează să
țină cont în viitor de părerea consumatorilor exprimată în mediile sociale.
 52% dintre respondenƫi au investit sub 1000 de euro în promovarea prin intermediul
rețelelor sociale în ultimul an, 10% au investit între 1000 și 3000 de euro, în timp ce
23% au investit mai mult de 3000 de euro pentru promovarea în social media. Un
procent important (15%) dintre respondenți afirmă că nu știu cât au investit companiile
lor în promovarea companiilor lor prin social media în ultimul an, ceea ce sugerează că
promovarea prin rețele sociale nu este ȋntotdeauna o strategie la nivel de organizație, iar
bugetele sunt distribuite la nivelul mai multor departamente.
Institutul Global McKinsey, 2015 – cercetare pe 3250 de manageri din diferite industrii și țări din
întreaga lume
dintre mijloacele de socializare online cele mai adoptate și implementate, conferințele online,
rețelele sociale și blogurile ocupă primele locuri.
departamentele care folosesc cel mai mult aceste mijloace sunt marketing, vânzări și IT.
cele mai des menționate beneficii organizaționale ale adoptării tehnologiilor sunt: o viteză
crescută de acces la noi cunoștințe, reducerea costurilor de comunicare, reducerea costurilor cu
transportul, viteza crescută de a accesa experții interni și creșterea satisfacției angajaților.
managerii chestionați menționează ca riscuri scurgerile de informații confidențiale și postarea
de către angajați a unor feedback-uri negative pe site-urile rețelelor sociale.

 Folosirea rețelelor sociale ajută angajații să aibă un acces crescut la informații, oameni și
expertiză într-o perioadă mai scurtă de timp, oferind beneficii relevante mai ales pentru
angajații noi, mai tineri, care încearcă să-și sporească mai rapid rețeaua de relații. Utilizarea
rețelelor sociale micșorează astfel decalajul pe care îl resimt angajații care nu lucrează în
headquarter-ul unei corporații.
 Deoarece multe firme în prezent caută eventuali viitori angajați (fac recrutarea)
prin intermediul Google și social media, este foarte important pentru cei care își
caută un loc de muncă să se prezinte adecvat (să-și construiască un profil cu
informații profesionale complete și relevante, care să-i pună în valoare) pe site-
urile rețelelor sociale și de asemenea, să-și extindă rețeaua de cunoștințe.

 Luând în considerare utilizarea actuală crescută a social media și nevoia multor

indivizi de a se simți și fi conectați în mod constant, managementul nu va trebui să
recurgă la metode de constrângere precum închiderea accesului la anumite
platforme, ci ar trebui să ofere flexibilitate și acces la acestea (mai ales la instant
messaging, videoconferințe, Facebook, Skype, LinkedIn), cu condiția ca
obiectivele organizaționale să fie îndeplinite.
 Mai mult, știind că aceste instrumente permit indivizilor să lucreze din confortul
casei lor, a-i obliga să lucreze într-un anumit birou poate duce la a-i determina pe
acești angajați, care în general sunt foarte competenți și deci doriți și de alte
companii concurente, să plece de la respectiva companie și să-și găsească foarte
ușor un alt loc de muncă.
C. Schimbări organizaționale datorate comunicării organizaționale prin noile tehnologii

Schimbări la nivelul managementului

- Delocalizarea activității: angajații nu mai sunt legați de un anumit sediu sau birou, s-a răspândit
practica lucrului acasă sau în orice alte locații, unele organizații delocându-se în întregime și
comunicând numai pe cale electronică (sunt numite și virtuale sau cyberorganizații sau dot.com-uri).
 avantaje ale delocalizării parțiale sau integrale: autonomia angajaților, organizarea propriului timp,
flexibilitatea lucrului, lipsa conflictelor generate de interdependență;
 de aici derivă necesitatea autocontrolului angajaților, creșterea capacității lor de a lua decizii și a
rezolva probleme, creșterea nevoilor de instruire și de dezvoltare de abilități complexe (cum ar fi
formarea abilităților de comunicare prin intermediul platformelor virtuale).
 dezavantaje: creșterea timpului alocat vieții profesionale, izolarea socială (disoluția grupurilor de
apartenență din interiorul organizațiilor, dar și al grupurilor sociale primare – familie, prieteni, prin
scăderea timpului alocat vieții personale);
 de fapt, climatul organizațional se diluează, devin aproape imposibil de menținut identitatea de
grup, demersurile de proiectare a identității organizaționale devin forțate, neavând nicio bază în
interior.
 Din perspectivă managerială, creșterea competenței angajaților și scăderea frecvenței conflictelor
au adus avantaje precum economia de timp și posibilitatea concentrării pe strategie și dezvoltare
economică.
 Pe de altă parte, deși necesitatea administrării unor spații de lucru suficiente a scăzut, au apărut
noi costuri financiare legate de achiziționarea și întreținerea de calculatoare precum și de
platforme electronice și de sisteme de comunicare moderne.

 Prin introducerea parțială sau completă a ”managementului virtual”, managementul tradițional se

schimbă prin modificarea tipului de interacțiune cu angajații și a regulilor de gestionare a
activității grupurilor.
 Dacă managerii integrează noile modalități de comunicare și exploatează posibilitățile noilor
tehnologii, se pot realiza activități ca și în sistemul tradițional: instruirea angajaților, coordonarea
echipelor (adeseori virtuale), integrarea membrilor echipei, sublinierea valorilor comune (se poate
crea o cultură organizațională, dar este mai dificil), se poate coordona ritmul și starea activității în
ansamblu.
 Dispersia resurselor și competențelor necesită o mai mare abilitate a ”managerului virtual” de a
asigura centrarea și direcția, el trebuie să transforme putera difuzată în mod de creștere a
eficienței organizației.
 Managementul virtual răspunde unor aspirații ale angajaților precum și noilor tendințe la nivel
social (globalizarea și descentralizarea), deci apare ca o formă de asigurare a sănătății
organizaționale.
 Nevoia de comunicare verbală, de contacte umane față în față nu pot fi suplinite de noile
tehnologii, de aceea managerii ar trebui să îmbine formele tradiționale de relaționare cu formele
noi specifice noilor tehnologii.
Schimbări în comunicarea internă

o Rețelele de comunicare internă (Intranet, ce oferă de exemplu transferul între angajați, în

siguranță, al unor documente interne) duc la creșterea eficienței comunicării orizontale între
indivizi și între departamente, economisind timpul fizic al angajaților; simplifică procesul de
consultare a angajaților și cel de transmitere a deciziilor, deci comunicarea pe verticală.
o Folosirea Intranetului și a calculatorului în general mărește ponderea comunicării formale
comparativ cu cea informală (întâlnită mai ales în situațiile de comunicare directă și verbală a
angajaților), micșorând riscul de dezvoltare a rețelelor informale, ”paralele” cu cele formale, ce
pot avea ca dezavantaj scăderea coeziunii interne.
o Accesul la băncile de date și constituirea de bănci de date proprii crește eficiența activității
organizației, deoarece se elimină timpul necesar stocării și căutării informațiilor care în sistemul
clasic (pe suport scris, îndosariat) ocupă foarte mult din timpul angajaților, necesitând posturi
speciale destinate acestui sector; totodată, băncile de date optimizează spațiul fizic din sediile
firmelor, spațiu ”sufocat” în trecut de dosare și arhive.
o Alte efecte: privilegierea comunicării scrise în detrimentul celei verbale și non-verbale,
reducându-se astfel ponderea comunicării informale.

- Sistemul de comunicare prin videoconferințe este un instrument util la nivel managerial,

deoarece se economisește timp în luarea deciziilor și transmiterea informațiilor la distanță;
avantajează organizațiile ce au filiale în diferite zone geografice, care aveau dificultăți în
coordonarea subunităților.
- Sistemul videoconferință poate fi util
și pentru instruirea și formarea continuă a angajaților.
- Dezvoltarea excesivă a comunicării formale în cadrul comunicării prin Intranet și e-mail
este contracarată de dezvoltarea sistemului de comunicare prin Instant messeges tip yahoo
messenger, Facebook messenger, Google talk, Skype etc. sau prin rețelele sociale, sisteme
care predomină la nivelul angajaților și încurajează contactul informal dar și transmiterea
informațiilor urgente între diverse sedii ale organizației.

Noile media și comunicarea externă.

Forumurile și blogurile atașate paginii web a organizației (administrate sau moderate de
obicei de unul sau mai mulți membri ai organizației) reprezintă o oportunitate pentru
comunicarea bidirecțională cu publicurile din exteriorul organizației.
Feedback-ul prompt, interactivitatea, stilul informal de comunicare, aparența destinsă,
lipsa elementelor de mediatizare (liderii de opinie, publicitatea) fac ca mediul respectiv să
fie receptat ca o agora agreabilă în care se face schimb de opinii; receptorii vor putea
primi mesajele cheie ale organizației în acest cadru relaxat, va lipsi reacția defensivă și
saturarea informațională care împiedică primirea mesajelor.

În concluzie, introducerea și folosirea noilor tehnologii de comunicare este benefică pentru

sănătatea organizațională, însă există și riscul apariției unor efecte negative din cauza lipsei
de echilibru între formele de interacțiune noi și cele tradiționale,
sau atunci când schimbările nu sunt pregătite mai întâi la nivelul
angajaților, prin informarea și creare de abilități noi în rândul
acestora.
D. Website-ul firmei – posibil mijloc de promovare a culturii organizaționale?
 Pornind de la ideea că într-o organizație totul comunică și non-comunicarea este
imposibilă (comunicarea este inevitabilă), dar mai ales în contextul globalizării,
managerii utilizează în prezent într-o proporție din ce în ce mai mare noile media, nu
numai în relația cu publicurile externe, cât și cu cele interne, cu proprii angajați.

Site-ul organizației
- unul din cele mai importante și utile instrumente de comunicare cu publicurile
organizației.
- într-o eră a digitalizării, a nu avea un site sau a avea unul care nu este întreținut, care
nu conține informații pertinente sau actualizate, înseamnă a nu exista.
- un site bine realizat nu înseamnă neapărat înglobarea celor mai noi tehnologii, ci
respectarea unor reguli minime: site-ul să aibă o structură clară, textele să nu fie
încărcate, link-urile să fie funcționale, datele să fie corecte și în permanență aduse la
zi etc.(Reinarts și Kumar, 2012).
- site-ul este cea mai simplă metodă de a arăta publicurilor externe (clienți, eventuali
viitori angajați) și interne (angajați) cine este organizația, ce face, pentru cine și de cât
timp, într-un cuvânt – o adevărată carte de vizită.
- așa cum în cazul întâlnirii unei persoane, primele secunde sunt vitale pentru
crearea unei prime impresii dificil de schimbat ulterior, la fel și site-urile
organizațiilor transmit în câteva secunde, prin câteva click-uri, o impresie
puternică vizitatorului: de cât de repede pot fi găsite anumite informații, de cât
de relevante și aduse la zi sunt datele postate pe site-ul organizației depinde
decizia vizitatorului de a acorda în continuare atenție organizației și de a reveni
pe site.
- împreună cu rețeaua Intranet (sistem intern de comunicare unde pot fi postate
diverse informații, documente etc. disponibile angajaților) la care recurg multe
dintre companiile mari, site-ul este o resursă utilă pentru angajați, care prin
intermediul acestuia pot fi mereu la curent cu ceea ce se întâmplă în organizația
din care fac parte, ei fiind primii purtători de imagine ai unei firme și este
necesar ca datele relevante să nu le afle inițial din presă și de la cunoscuți, ci
din interior.
Theodora Ene a realizat (în lucrarea Website-ul corporatist, instrument de promovare a culturii
organizaţionale) o cercetare amplă în care a încercat să observe în ce măsură companiile
româneşti utilizează website-ul propriu ca instrument de promovare a culturii
organizaţionale.

 Pornind de la listele de companii româneşti disponibile în Topul naţional al firmelor (după

cifra de afaceri) realizate de Camera de Comerţ şi Industrie a României şi în cataloagele
Book of Lists (în care firmele sunt ordonate tot după citeriul cifrei de afaceri), în
metodologie s-a optat doar pentru organizaţiile pentru profit, cu capital românesc şi străin.
 Apoi s-a realizat o analiză de conţinut asupra website-urilor primelor 200 de firme cu cea
mai mare cifră de afaceri, care erau comune în aceste 2 liste, urmărindu-se conţinutul
website-ului, cât şi designul.
 Lista de companii este alcătuită din circa 49,4% companii multinaţionale, 48,9% companii
româneşti şi 1,7% societăţi mixte.
Istoricul organizaţiei

- chiar dacă este vorba de o companie înfiinţată după anii 2000, imediat după 1990 sau cu atât
mai mult înainte de 1990, într-o formă sau alta vom găsi pe website-urile corporatiste
informaţii despre constituirea acestora.
- fie că apare în cadrul secţiunii Despre noi sau într-o secţiune special dedicată istoricului,
77,5% dintre organizaţii au ţinut să-şi informeze publicul internaut asupra evoluţiei lor de-a
lungul timpului.
- modul în care au ales să facă acest lucru a variat de la o prezentare succintă cu menţionarea
anilor importanţi pentru organizaţie şi a progresului înregistrat în acel moment (extinderea
acesteia, schimbarea numelui, achiziţia de noi unităţi, deschiderea de noi sucursale sau
filiale) până la prezentări însoţite de fotografii de epocă cu fondatorii companiei şi
moştenitorii lor care lucraseră în cadrul acesteia, scanări după actul de înfiinţare sau după
prima acţiune emisă etc.
- de obicei, istoricul s-a axat pe nararea pozitivă a evoluţiei companiei şi doar 2 companii
româneşti cu capital integral privat au menţionat apariţia unor momente dificile în existenţa
lor care au dus la schimbarea managementului organizaţiei.
Mesajul preşedintelui/directorului/CEO

- doar 19% dintre organizaţii au apelat la acesta

- de cele mai multe ori, avem de-a face cu un mesaj scris şi nu cu unul pe suport video.
- în 49% din cazuri, mesajul preşedintelui nu mai este inclus în secţiunea Despre noi, ci în cadrul
secţiunilor privind managementul calităţii, responsabilitatea socială corporatistă, politica de
mediu, secţiunea ce se adresează investitorilor etc.
- s-au identificat diferenţe între mesajele managerilor români şi ale celor străini.
- mesajele managerilor străini sunt foarte scurte comparativ cu ale românilor, rolul lor este de a
reaminti pe scurt valorile organizaţionale, obiectivele pe termen mediu şi lung şi de a-i motiva
pe actualii şi potenţialii salariaţi.
- o mare parte din managerii români fac referire la date tehnice, la produsele sau serviciile oferite
şi la standardele de calitate pe care trebuie să le respecte, cât şi la date istorice despre firmă.
- cu 2 excepţii a doi manageri români care îşi evidenţiază propriile calităţi şi contribuţii la
dezvoltarea companiei şi comunică la persoana I singular, în toate celelalte mesaje există doar 2
modalităţi de abordare: varianta mai personalizată în care managerul se identifică cu ceilalţi
membri ai organizaţiei şi foloseşte persoana I plural sau varianta mai impersonală bazată pe
persoana a III-a singular, în care doar organizaţia este menţionată.
Misiunea şi valorile

- au fost regăsite, într-o manieră sau alta, pe o proporţie de 64% respectiv 61,5% din website-uri,
în timp ce obiectivele pe termen mediu şi lung pe 45% dintre acestea.
- au fost cazuri în care s-au determinat valorile organizaţiei abia după ce a fost analizat întreg
textul prezentării (pe website nu era folosit ca atare conceptul de valoare, dar din text puteau fi
determinate care erau valorile companiei).
- în alte cazuri, valorile au fost doar enumerate sec, autorii website-ului considerând probabil că
acestea sunt explicite prin ele însele (de exemplu echipă, respect, tenacitate, performanţă etc.).
- dar de cele mai multe ori, fiecare dintre valorile enunţate avea să fie şi detaliată.
- în urma analizei celor circa 100 website-uri corporative care prezintă valorile organizaţionale,
s-a identificat o apetenţă pentru înşiruirea unora (cu diferite forme sinonime): centrarea pe client,
protecţia mediului, prestigiu (reputaţie, credibilitate), angajament (implicare, dăruire), oamenii
noştri (recunoașterea valorii angajaţilor proprii, omul potrivit la locul potrivit), creşterea valorii
adăugate.
- cei mai folosiţi termeni sunt: calitate, centrare pe client, inovaţie, respect, integritate,
angajament, onestitate, corectitudine, performanţă, profesionalism şi spirit de echipă. Iar cei mai
rar folosiţi sunt: expertiză, tehnologie avansată, ancorarea în realitate, viziunea, tandreţea,
vitalitatea sau chiar răsfăţul.
Cultura organizaţională
- a fost luată în calcul orice modalitate de formulare a acesteia (cultură, cultură organizaţională,
cultură corporatistă etc.), atâta timp cât reieşea din context că la aceasta se face referire.
- de cele mai multe ori, menţionarea culturii organizaţionale s-a regăsit în secţiunile care vizau
resursele umane, apoi în cele despre profilul companiei, politica de mediu sau guvernanţa
corporativă.
- termenul de cultură şi variante ale sale au fost întâlnite doar pe 21% din website-uri.

Codul de etică/conduită
- prezent doar pe 15% din website-uri, cu puţine excepţii fiind făcut public doar pe site-urile
companiilor multinaţionale, dar pe website-ul firmei mamă iar nu pe cel dedicat filialei româneşti.
- organigrama întregii companii sau doar a structurii Consiliului de administraţie a fost identificată
doar pentru 47% din companii.

Responsabilitatea socială corporatistă

- începe să capete o importantă sporită nu doar pentru companiile străine, cât şi pentru cele
autohtone, regăsindu-se ca secţiune de sine stătătoare în 41% din website-urile analizate.
- în tabel sunt prezentate principalele domenii de interes pentru companiile incluse în studiu şi
pentru fiecare domeniu sunt prezentate sub titluri generice activităţile sau tipurile de proiecte
finanţate, care ajung la un total de circa 300 acţiuni finanţate. Organizarea este descrescătoare,
plecând de la domeniul cel mai întâlnit, la cel mai rar regăsit.
 Domenii ale RSC şi tipuri de activităţi sau proiecte
Domeniul Tipuri de activităţi sau proiecte finanţate prin RSC Număr
 
Protecţia mediului Utilizare eficientă a resurselor naturale, reciclare, reabilitare ecologică, conservarea mediului şi a 96
biodiversităţii, activităţi ecologizare, reducerea emisiilor de carbon, ora pământului, green office, agricultură,
finanţări organizaţii de mediu
Social Organizarea de campanii de schimbare socială, colectă donaţii, incluziunea persoanelor cu dizabilităţi, ofeirirea 40
de servicii diferitelor categorii ţintă, asistenţă socială, bancă de alimente
Educaţie Finanţări burse elevi sau studenţi, organizări concursuri pe diferite teme, finanţări programe de combatere a 35
analfabetismului, cursuri dezvoltare abilităţi, promovare de talente, organizări tabere şi stagii de pregătire,
programe de mentorat, dotări cu echipamente şi materiale didactice, reamenajări şi reabilitări unităţi şcolare

Sănătate Donaţii sânge, dotări cu echipamente medicale, reamenajări şi reabilitări unităţi sanitare, finanţări SMURD, 24
Salvamont şi Salvamar, sprijin financiar pentru intervenţii medicale, finanţări proiect reduceria incidenţei HIV-
SIDA
Comunitate Voluntariat, finanţare ONG-uri din comunitate, reabiliatre biserici, păstrarea patrimoniului local 20
Societate Drepturile omului, îmbunătăţirea calităţii vieţii, infrastructura, respectarea legii 18
Sport Finanţare echipe de fotbal, baschet, volei, tenis, popice, şah; organizare competiţii sportive (ex. raliuri) 17
Dezastre naturale Diminuarea efectelor dezastrelor anturale, reconstrucţia caselor sinistraţilor 14
Cultural-artistice Evenimente culturale de tipul Festivalul Enescu, Jazz Sibiu; susţinere financiară pentru spectacole de teatru, de 13
balet, tipărire carte, concursuri fotografice
Resurse umane Programe de formare profesională a angajaţilor, programe de sănătate şi securitate la locul de muncă, integrare 9
profesională
Sustenabilitate Eficienţă energetică, sustenabilitatea mediului înconjurător 8
Domeniul Guvernanţă transparentă, etica în afaceri 5
afacerilor
Protecţia Protecţia berzei albe, păscutul vitelor 3
animalelor
Total proiecte   302
finanţate
Resurse umane
 doar pe 60% dintre website-uri se află o astfel de secţiune dedicată resurselor umane şi
carierei.
 dintre acestea, 48% sunt multinaţionale, 1% mixte şi doar 11% româneşti.
 dintre multinaţionale, doar pe 2 website-uri nu există secţiuni dedicate resurselor umane, iar
din cele mixte 2 din cele 3 companii mixte din listă au astfel de secţiuni.
 pe site-urile multinaţionalelor, persoanele interesate pot găsi informaţii privind posturile
vacante din diferitele ţări unde acestea au filiale.
 din cele 104 website-uri corporative cu secţiune despre carieră, doar 33% abordează tema
promovării în companie - se pune accentul pe faptul că organizaţia îşi doreşte
îmbunătăţirea performanţei propriilor angajaţi iar pentru aceasta li se oferă ocazia acestora
să participe la sesiuni de formare.
 unele companii şi-au dezvoltat chiar centre de formare şi calificare profesională, o parte din
acestea ajungând să se dezvolte până la nivel de institute de formare continuă şi certificare
sau chiar universităţi, având chiar propriile website-uri pe care îşi promovează oferta de
programe nu doar angajaţilor companiei ci şi publicului larg.
 pe de altă parte, doar pe un sfert din website-urile care au secţiune de carieră li se oferă
posibilitatea studenţilor să facă practică în organizaţiile respective şi se prezintă condiţiile
pe care aceştia trebuie să le îndeplinească în acest sens.
 în puţine cazuri, sunt menţionate şi acordarea de internship-uri în
urma unor procese de selecţie organizate de companiile respective.
Relaţii publice

- în privinţa detaliilor de contact, acestea sunt prezente pe 91% dintre website-urile

corporative, în timp ce contactarea companiei prin intermediul formularelor pre-
definite a fost văzută ca o soluţie de 40% din companii.
- comunicatele de presă reprezintă o practică pentru 53% din companii, iar prezenţa
unei arhive este şi mai redusă – doar pe 33% din website-uri.
- dacă anterior menţionam prezenţa mesajului fondatorului pe 19% din website-uri,
interviurile cu diferiţi reprezentanţi ai conducerii sunt postate doar pe 6% din website-
uri.
Blog, chat sau forum
 doar pe 6% din website-uri, iar o parte din ele sunt nefuncţionale.
 în timp ce blogul, chat-ul sau forumul nu primesc atenţia necesară din partea
companiilor (deşi prin intermediul lor specialiştii firmei ar putea comunica asupra
diferitelor probleme sau neclarităţi privind utilizarea unui produs, putând oferi astfel
un feedback în timp real consumatorilor), reţelele sociale le stârnesc interesul.

Reţele sociale
 avem trimiteri la Facebook, Twitter, MySpace, Flickr, LinkedIn şi chiar YouTube, dar
şi către reţele mai puţin folosite gen Delicious, Digg sau stumbleupon.
 Facebook şi Twitter sunt primele opţiuni pentru companiile care decid să se înscrie în
astfel de reţele, împreună acestea având legături prezente pe 24% din website-urile
corporative, procent pe care şi-l împart în mod egal.
Prezentarea website-ului
- simple sau complexe, în culori terne sau ţipătoare, pe fond negru sau pastelat,
statice sau animate, cu bucăţi muzicale repetitive, cu sunete sau „tăcute”, cu
înregistrări video de tip istoric documentar sau ce prezentau animat diferitele
procese de producţie, plictisitoare sau nu, varietatea lor este foarte mare.
- există o preferinţă a realizatorilor de website-uri pentru includerea pe acestea de
componentă video şi de animaţie, iar acest lucru este evident pe 70% din website-
urile analizate.
- dintre acestea, 72% includ o componentă de animaţie, iar 50% înregistrări video.
- cele două componente nu se exclud reciproc, ele fiind prezente împreună pe 20%
din website-urile identificate cu astfel de elemente.
- de cele mai multe ori componenta audio (7,5%) însoţeşte animaţia ataşată site-ului.
- grafica, în schimb, este utilizată ca atare destul de rar – 28% din toate website-
urile analizate.
doar 21% din toate website-urile corporatiste analizate includ informaţii despre cultura
organizaţională;
gruparea după naţionalitatea companiilor arată că aceste informaţii se găsesc doar pe 4% din
website-urile companiilor cu capital majoritar sau integral românesc, iar restul este reprezentat de
website-uri ale companiilor multinaţionale.
interesul pentru această temă în rândul companiilor româneşti este foarte redus.
majoritatea companiilor româneşti folosesc website-ul corporatist doar ca pe un instrument de
marketing, pentru promovarea produselor companiei: prezentările sunt însoţite de specificaţiile
tehnice, fotografii ale produsului, eventual certificări sau premii obţinute, nominalizarea celor mai
importanţi clienţi, chiar mărturii ale acestora, liste de preţuri, cataloage de prezentare, promoţii cu
discount-uri oferite pe o anumită perioadă de timp, concursuri cu premii pornind de la o şapcă sau
un tricou până la călătorii în străinătate, autovehicule sau apartamente oferite ca premiul cel mare,
dacă se achiziţionează produsul în cauză.
72% din website-urile care conţin promoţii aparţin companiilor româneşti.
dintre website-urile de tip relaţional (care urmăresc să stabilească o relaţie cu consumatorul, nu
neapărat să vândă rapid), 51% aparţin companiilor româneşti.
majoritatea companiilor sunt interesate să-şi informeze publicul internaut asupra porduselor şi
serviciilor nou apărute şi pentru aceasta îşi actualizează website-urile coporatiste: doar 22% dintre
website-urile analizate nu au fost actualizate pe parcursul anului în care s-a făcut cercetarea, având
detalii din anii anteriori, restul îşi actualizaseră website-ul în anul respectiv.