LOC UL S I R OL U L FI R M EI

CLASA-X
II-C P E P IA T A
Strategia globala de marketing incorporeaza intr-un tot unitar directiile strategice
referitoare la piata, produs, pret, distributie si promovare
 Locul si rolul strategiei de piata.
 Strategia de piata sintetizeaza atitudinea intreprinderii fata de piata, posibilitatile ei de influentare a
acesteia si de adaptare la cerintele pietii. In raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia
de piata detine locul central intrucat constituie momentul initial in elaborarea celorlalte strategii si are ca
obiectiv finalitatea activitatii intreprinderii. Ea realizeaza conexiunea intreprindere - mediu dintre produsele
realizate si pietele prezente si viitoare si infaptuieste telurile din perioada respectiva. Este elementul de
referinta pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea si concretizarea ei. Elementele
componente ale strategiei de piata definesc rolul si locul intreprinderii pe piata si vizeazacantitatea de
produse ce - si propune sa o creeze si comercializeze, directia in care se va orienta firma, competitivitatea
produselor create si sinergia firmei prin care se exprima actiunea simultana a tuturor factorilor interni ce
genereaza efectul total. De aceea fundamentarea ei riguroasa este conditionata de cunoasterea si utilizarea
in combinatii adecvate atat a factorilor interni cat si a celor externi ce influenteaza direct sau indirect
activitatea firmei. Maniera folosirii acestor factori, tinand seama de interdependenta dintre ei, sta la baza
definirii relatiilor strategice dintre firma si piata, a fundamentarii si apoi a aplicarii celei mai bune strategii.
Pentru a face fata amenintarilor si oportunitatilor cu care se
confrunta permanent, intreprinderea trebuie sa adopte permanent
decizii strategice rapide care sa tina seama de trasaturile
caracteristice ale pietii: dinamica, structura, ritmul schimbarilor,
exigente si nivel de competitie.  Atitudinea intreprinderii fata de
caracteristicile pietii este marcata de domeniul in care isi
desfasoara activitatea, pozitia ce o detine la un moment dat pe
piata, conditiile pietii, atitudine ce se regaseste intr-o diversitate de
optiuni strategice. In alegerea variantei optime are mare importanta
capacitatea de cunoastere si anticipare a schimbarilor ce au loc pe
piata, dar si experienta practica acumulata de intreprindere in
domeniu.
Tipologia strategiilor de piata Orice intreprindere isi elaboreaza mai multe variante strategice ca raspuns la fizionomia si cerintele pietii, in functie
de fiecare din trasaturile acesteia, urmand ca de fiecare data sa decida care varianta este cea mai buna. In functie de dimensiunile si trasaturile
specifice ale pietii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:  
A- dinamica pietii determina trei tipuri de strategii:
1. crestere - adoptata de firmele ce se afla in expansiune, ce-si dezvolta productia si desfacerea, influentand cererea consumatorului.
2. mentinere - se aplica daca firma activeaza pe o piata saturata sau disponibilul de resurse este limitat;
3. restrangere - utilizata cand piata este in regres sau firma isi modifica profilul, orientandu-se spre alte piete sau produse. Acest tip de strategie
exprima supravietuirea firmei pe o perioada limitata si nu reflecta spiritului marketingului, dar ea este in situatii limita o solutie temporara.
B. - structura pietii impune strategii:
4. nediferentiata - cand firma se adreseaza pietii in mod global fara a tine seama de diversele segmente ale acesteia. De aceea, se si numeste
marketing nesegmentat si care este mai putin indicata in etapa actuala, ea de altfel nereflectand viziunea de marketing. Se utilizeaza de catre
unele firme in faza initiala a intrarii pe piata, sau de catre cele ce detin pozitie de monopol, ori in situatii de penurie, cand datorita cererii mai
mari decat oferta, piata accepta orice;
5. diferentiata - practicata de catre firmele puternice care se adreseaza unor segmente precise, corespunzator specificului segmentului. Datorita
eterogenitatii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigentelor unor segmente si nu tuturor consumatorilor. Se poate
utiliza atat pe piete putin segmentate cat si pe cele cu numeroase segmente. Este denumita marketing segmentat si reflecta optica de
marketing;
6. concentrata - cand se adreseaza unui singur segment sau unui numar restrans de segmente cu scopul maximei valorificari a potentialului
disponibil si a asigurarii unei puternice stabilitati in cadrul unor zone sau profile de piata unde si-au consolidat pozitia. Este o strategie tipica de
pozitie.
C. schimbarile pietii conduc catre o strategie:
1. activa - se practica de catre firme puternice preocupate de innoirea si perfectionarea activitatii si care isi asuma rolul de a imprima directiile si
ritmul schimbarilor, influentand astfel si modeland piata. Se bazeaza pe cunoasterea si previziunea permanenta a pietii, are caracter anticipativ si
urmareste influentarea si modelarea comportamentului consumatorului, sustinandu-si propriile interese pe piata.
2. adaptiva - prin care isi propune sa tina pasul cu schimbarile ce intervin in mediul ambiant, pe care trebuie sa le anticipeze pentru a opera
operativ modificarile necesare, inainte ca schimbarile preconizate sa apara pe piata;
3. pasiva - reflecta comportamentul de asteptare al intreprinderii cu potential redus ce nu-si permite cercetari de piata. De aceea se aliniaza la
schimbari cu promptitudine sau cu o anumita intarziere, ajustandu-si activitatea dupa ce a identificat modificarile de pe piata. Activitatea intreprinderii
se bazeaza pe imitatii sau achizitii de licente, brevete care-i asigura spravietuirea.
D. exigentele pietii permit adoptarea unei strategii cu exigenta:
2. ridicata - se aplica de catre firme de prestigiu, cu dotare tehnica moderna ce isi propun sa satisfaca cele mai rafinate gusturi si chiar sa le
depaseasca pentru a-si mentine imaginea favorabila la consumatori;
2. medie - se aplica de catre firme cu potential modest, dar se adreseaza unei piete cu mari diferentieri intre cumparatori;
3. redusa - se utilizeaza in anumite conditii ce se caracterizeaza printr-o cerere mare in raport cu oferta si o redusa concurenta intre ofertanti.
E. nivelul competitiei pe piata ofera doua alternative de strategie:
3. ofensiva - practicata de catre intreprinderi puternice sau de marile intreprinderi care trebuie sa aiba un comportament agresiv si care urmaresc
sa - si sporeasca cota de piata prin volumul desfacerii si al numarului de consumatori;
2. defensiva - se aplica de catre firmele cu potential redus si o pozitie marginala si care urmaresc apararea fata de cei puternici; in functie de
situatie, se poate avea in vedere mentinerea cotei de piata cand este concurenta mare sau restrangerea cotei de piata, mai ales cand isi modifica
structura productiei.  Alegerea alternativei strategice depinde de pozitia pe care firma o detine pe piata, fiecare urmarind in fapt, sa obtina o plasare
cat mai avantajoasa fata de concurenti.
 Astfel, daca firma se afla in pozitia de leader ea poate adopta una din urmatoarele orientari strategice :
● extinderea pietii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea si promovarea de noi utilizari a
produselor, intensificarea utilizarii acelorasi produse;
● protejarea cotei de piata fie prin inovare, fie prin masuri de fortificare (diversificarea produselor, crearea
de noi marci, imbunatatirea raportului calitate/pret etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a
concurentilor, in domeniile principale ale activitatii de marketing (promovare, preturi etc.);
● marirea cotei de piata, utilizand toate mijloacele de care dispun, cu luarea in considerare a riscurilor si
eficientei probabile a unor asemenea strategii. Concurentii leaderilor de piata au doua posibilitati strategice
importante:
● sa atace leaderii adoptand strategii pentru sporirea cotei lor de piata prin atac direct, prin ocolirea
strategiilor leaderilor sau prin initierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici decat ei sau pentru
mentinerea pozitiei proprii de piata. Ei sunt challengers.
● Sa urmeze leaderii adoptand variante cum sunt: o mai buna segmentare, concentrare pe un numar redus
de segmente, realizarea unei activitati de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management
mai bun, in general orientandu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor. Firmele mici, cu
posibilitati restranse, au ca alternativa strategia pivot, adesea unica - specializare foarte inalta pentru a se
mentine pe piata. Se pot concentra: pe tipuri de clienti; pe un numar restrans de produse sau sortimente fie
de o calitate foarte ridicata, fie scazuta; se specializeaza pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea
ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de bancile care le asigura finantarea. Se
pot delimita si alte tipuri de strategii de marketing daca tinem seama de starea cererii care reflecta atitudinea
intreprinderii fata de situatia concreta a pietii.
Distingem astfel, strategie de:
1. conversie - ce urmareste demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode si tehnici de atragere a
potentalilor consumatori si distribuitori;
2. stimulare - ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse si dezvoltarea celor existente;
3. dezvoltare - care vizeaza sporirea cererii, prin atragerea potentialilor consumatori sau nonconsumatorilor
relativi;
4. remarketing - are ca obiectiv revitalizarea pietii produsului aflat in declin pe curba ciclului de viata;
5. sincromarketing - regularizeaza o cerere neregulata, fluctuanta;
6. intretinere - urmareste mentinerea unei cereri complete;
7. demarketing - isi propune sa reduca o cerere excesiva;
8. anti-marketing - are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile. Orice intreprindere isi va alege o strategie in
functie de fiecare criteriu in parte, urmand sa faca o combinatie de alternative strategice corespunzator cu interesele
si posibilitatile ei si cu conditiile specifice ale pietii adoptand astfel o strategie completa, ca ansamblu de variante.
Desigur, strategia va fi modificata de la o perioada la alta daca s-au schimbat conditiile obiective si subiective ce le-
au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate. De asemenea, o intreprindere va adopta simultan mai multe
strategii, intrucat de regula activeaza pe mai multe piete care au specificul lor, adoptand o strategie completa de
baza, dar si o strategie de rezerva, pentru situatii a caror evolutie se poate anticipa.
 R SIT
SF A
Statisticile su
gereaza ca atu
sa fie incanta nci cand clien
ti. Clientul ne tii se plang, a
multumit repre ntreprenorii s
zinta o oportu i managerii a
nitate si mai m r trebui
Zig Ziglar are de afaceri.