Motto:

“Merită să conferi tuturor produselor o imagine a

calităţii: este un bilet de călătorie cu clasa întâi”

David Ogilvy, fondatorul agenţiei de publicitate Ogilvy&Mather

 Componentele produsului
ansamblul
sinteza numele şi
informaţiilor
caracteristicile Componentele
reprezentărilor Componentele marca, de
transmise
merceologice corporale acorporale instrucţiunile
producător saude
mentale de
ale produsului utilizare,
distribuitor
natură
şi ale
cognitivă, cumpărătorului
protecţia legală
ambalajului 1 2 potenţial, prin
afectivă, său prin brevet,
determinate diferite mijloace,
licenţă de
socială şi de acţiuni de
substanţaa
personală 4 3 fabricaţie sau
merchandising,
materială
produsuluişiîn comercializare,
promovare la
rândullor
utilitatea Imaginea Comunicaţiile preţul,
locul orice
vânzării
cumpărătorilor privind serviciu
(PLV), acordat
publicitate
funcţională produsului pentru
prin produs
mass-media
produsul
 Tema 1. Brandingul în
condițiile contemporane
Adriana BUZDUGAN
Obiective
• 1.1. Dezvoltarea conceptului de branding
• 1.2. Esența și conținutul conceptului de
„brand”
• 1.3. Tendințe moderne de branding
• 1.4. Brandingul în Republica Moldova
Care este PRIMUL BRAND la care te
gândești când vezi această culoare?
Care este PRIMUL BRAND la care te
gândești când vezi această culoare?
Care este PRIMUL BRAND la care te
gândești când vezi această culoare?
Care este PRIMUL BRAND la care te
gândești când vezi această culoare?
Care este PRIMUL BRAND la care te
gândești când vezi această culoare?
Care este PRIMUL BRAND la care te
gândești când vezi această culoare?
Care este PRIMUL BRAND la care te
gândești când vezi această culoare?
Care este PRIMUL BRAND la care te
gândești când vezi această culoare?
Noțiuni generale
• O marcă - un nume, un termen, un semn, un simbol, un
desen, o combinaţie între aceste elemente, având ca scop
identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau
grup de vânzători şi diferenţierea acestora de cele ale
concurenţilor.
(Asociația Americană de Marketing)

• O marcă - orice semn (vizual, sonor, olfactiv, tactil) care

serveşte la individualizarea şi deosebirea produselor şi/sau
serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele ale altor
persoane fizice sau juridice.
(Legea RM privind protecția mărcilor nr. 38-XVI din 29 februarie 2008)

13
Proveniența
• Marca – de la verbul a marca, a însemna
• Brand (eng.) Brandon (fr.) – punerea
timbrelor fierbinți
• Istoria cuvântului brand – în secolul Х era
noastră în Anglia la vikingi exista cuvântul
«brandr» - a arde
Aranjamente și tratate internaționale
în domeniul mărcilor
1. Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea
internațională a mărcilor (14 aprilie 1981)
2. Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internațională
a produselor și serviciilor în scopul înregistrării mărcilor
(15 iunie 1957)
3. Aranjamentul de la Viena privind instituirea clasificării
internaționale a elementelor figurative ale mărcilor (12
iulie 1973)
4. Tratatul de la Singapore privind dreptul mărcilor (27
martie 2006)
5. Convenția de la Paris pentru protecția proprietății
industriale (20 martie 1883)
Legislația Republicii Moldova în
domeniul mărcilor
• Legea privind protecția mărcilor nr. 38-XVI din 29
februarie 2008
• HG nr. 852 din 16 august 2001 cu privire la modul de
folosire a mărcilor-proprietate a statului
• HG nr. 1452 din 2 decembrie 2003 privind modul și
condițiile de acordare a permisiuni de folosire a denumirii
oficiale sau istorice a statului în marca de produs și/sau
serviciu
 Procedura de înregistrare a mărcilor

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5

Examinarea respectării
condiţiilor de depunere a
cererii de înregistrare (1
lună)

Publicarea cererii de
înregistrare (3 luni)

Observaţiile terţilor/
Opoziția
Examinarea de fond Înregistrarea mărcii și publicarea în
BOPI (Buletinul Oficial de Proprietate
Intelectuală)
 Tipurile de mărci
Verbale Figurative Combinate 3D Sonore

• SPERANŢ
• WESTERN
UNION
• STARBUCK
S
• HELLO
KITTY
• BMW
• SANDRA
Brand
• Brandul în viziunea producătorului
(marca comercială) - numele, termenul,
designul, simbolul, la fel şi alte caracteristici
care identifică produsul pe piaţă şi îl
avantajează în faţa produselor concurente
(AMA).

• Brandul în viziunea consumatorului - un

set de emoţii fizice şi psihologice, formate la
un consumator în baza consumului
produsului, atitudinea faţă de elementele de
identificare, promovare, distribuţie, preţ,
care incită consumul de produs dorit şi
plăcut.
19
Atributele brandului care
formează marca comercială

Bass Numele mărcii

Semnul mărcii

Logotipul

Sloganul firmei

Culorile companiei: roşu, negru

20
Atributele brandului care
formează marca comercială
• McDonald’s – numele
mărcii
• Semnul
• Logotipul
• Sloganul
• Mascota
Cît costă semnul?
• «Bifa» NIKE a costat $35. A fost creată în 1971
de studentă-designer Caroline Davidson.
• Producătorii au cerut ceva dinamic şi simplu,
care ar încăpea pe încălțăminte.
Valoarea brandului
• Se numără vreo 9 metode de calcul a
valorii brandului
• Cel mai renumită şi branduită este metoda
utilizată de compania INTERBRAND. În
această metodă se utilizează metoda
complexă:
1. Analiza financiară
2. Rolul Brandului
3. Atuurile brandului

23
Exemple de determinare a valorii
brandului prin vînzare - cumpărare
• Volkswagen a cumpărat bunurile materiale
şi financiare ale Rolls-Royce cu 780 mln.
dolari. În contract nu a fost inclusă marca
comercială Rolls-Royce.
• Ca urmare marca comercială Rolls-Royce
a fost cumpărată de concernul BMW cu 65
mln. dolari.

25
Metoda MPP Consulting Ucraina
• Formula de calcul
V = Fc * (Iq*Gq*Tq*Cq) * Uid
unde:
Fc – indicatorul situaţiei financiare
Iq – Coeficientul investiţiilor
Gq – Coeficientul geografic
Tq – Coeficientul tehnologic
Cq – Coeficientul concurenţial
Uid – Coeficientul de identificare unică
26
Top branduri Moldova
 Criterii de alegere a elementelor
mărcii
să fie memorabilă să fie semnificativă

să fie agreabilă MARCA să fie protejabilă

să fie transferabilă să fie adaptabilă

Strategia de poziționare pentru
un brand
STRATEGII

Poziționarea preț- Poziționarea în Poziționarea în

funcție de beneficii funcție de
calitate consumator
Strategia Strategia Funcționale Economice Poziționarea
supra- prețului
Emoționale Expresive în funcție de
prețului minim concurență
Ce determină poziționarea și ce o
caracterizează?

1.Cui poziționăm?

2.Ce poziționăm?

3. Cum poziționăm ?

4. Unde poziționăm ?

5. Cînd poziționăm ?
 Cui poziționăm – Auditoriului țintă
– principalul aspect al poziționării

• DE CE ?

• Să analizăm împreună
Ce diferențe pot fi între doi bărbați care
…………

… s-au născut în 1948

… trăiesc în Marea Britanie
… au fost divorțați
… au copii mari
… sunt foarte bogați!
… și.. o mare parte din concediu o
petrec în Elveția
Nevertheless, they are very different!
Practic nici o diferență înafara de…………

consum

caracter

Stil de viață
Spre ce aceasta duce?
La ceea că chiar dacă vor călători în aceeași țară ei vor alege:
• Diferite locuri de odihnă
• Vor asculta muzică diferită
• Vor avea interes față de diferite noutăți
• Vor comunica cu diferiți oameni
• Diferit se vor îmbrăca
• Diferit vor consuma

Și Toate acestea cu toate că ambii au ABSOLUT aceleași

caracteristici socio-demografice!
 Ce am învățat?
1. Ce este o
marcă? 4. Ce este
un brand?

5. Cum trebuie
2. Ce tipuri
să poziționăm un
de mărci
brand?
sunt?
3. Cât
durează
înregistrarea
unei mărci?
Surse bibliografice
• Este sarcina dvstră pentru acasă: Găsiți
articole în reviste de specialitate despre
marcă, brand, branding
Mulțumesc pentru implicare!