COMUNICARE ȘI

MARKETING SOCIAL
SELECTAREA PIEȚELOR ȚINTĂ
partea I

Škoprdić Marija
DRIS anul II

ALLPPT.com _ Free PowerPoint Templates, Diagrams and Charts

Componentele stabilite

 SCOP
 Concentrare
 Puncte tari de maximizat
 Puncte slabe de minimizat
 Oportunități de prins
 Amenințări
 Posibila descoperire a campaniilor asemănătoare
 Urmatorea etapa: Selectarea pieței țintă
Pași în selectarea pieței ținta
3 pași:

Segmentarea pieți
Evaluarea fiecărui segment
Alegera unui sau mai multe segmente pentru
campanie
SEGMENTAREA PIEȚI
 Populația este împârțită în
grupuri mai mici. Fiecare necesită
strategii unice dar similare pentru
a fi convinși să-și schimbe
comportamentul.
 Grupurile trebuie să aibă în
comun nevoi, dorințe, motivații,
valori, comportament, stiluri
de viață, etc. Calitațiile unei populații
care îi face să raspundă pozitiv
la campania de marketing social.
EVALUAREA SEGMENTELOR

 Fiecare segment este evaluat pe bază unei varietați de factori.

 Variabile
- Variabile tradiționale
- Etapele schimbări
- Difuzarea inovației
- Segmentarea privind stilul de sănătate
- Segmentarea publicului țintă în amonte
- Combinația variabilelor
ALEGEREA UNUI SAU MAI MULTE
SEGMENTE

 Selectarea unui sau câteva segmente pentru direc ționare în mod ideal pentru
campania
 Dezvoltarea profilului bogat al caracteristiciilor lor unice
 Un profil care va inspira strategii în mod unic și eficient l segmentul ales
*** Selectând mai multe piețe este nevoie de o strategie de mix de marketing diferit ă
pentru fiecare.
Benefici alegerilor de segmente
 Eficacitate crescută: Rezultate (numarul de comportamente influen țate cu
succes) vor fi mai mari deoarece strategia este concepută s ă raspundă d
orințelor și preferințelor unice ale pieți alese.
 Eficiență crescută: Rezultatele relative compoarate cu resursele cheltuite vor
fi mai mare ca urmare a direcționării eforturilor și resurselor dvs. pentru
segmentele de piață cu o probabilitate mai mare de a răspunde la oferta
campaniei.
 Imput pentru realocarea surselor: ca rezultat al evalu ării fiecărui segment,
având informații obiective care vor ajuta în distribuirea resurselor.
 Contribuții pentru dezvoltarea strategiilor: Rezultate sunt profiluri detaliate
ale unui segment care oferă apoi informații critice despre ceea ce va
influența un public care va cumpară comportamentul campaniei.
VARIABILE UTILIZATE ÎN
SEGMENTAREA PIEȚI
01  Variabile tradiționale: 02  Etapele schimbări:

- Segmentarea demografică - Precontemplare

- Segmentarea geografică - Contemplare
- Segmentarea psihografică - Pregătire
- Acțiune
- Segmentarea comportamentală - Întreținere

03 Difuzarea inovației
- Încheiere
 Segmentarea privind
- Înțelegerea 04 stilul de sănătate
comportamentului unui Individ,
la fel și înțelegerea - Încorporează mai multe variabile
mecanismului cu care noile Inclusiv segmentarea demografica,
ideii și practici se răspăndesc psihografica și comportamentală
unei populații mai large.
 Segmentarea publicului
06 Combinația variabilelor 05 de țintă în amonte
Segmentarea
socio-
Definirea segmentari socio-demografice

demografică „Segmentarea demografică împarte piața în

grupuri pe baza variabilelor comune
formelor de recensământ: vârstă, sex, stare
Ex: Vârstă
civilă, dimensiunea familiei, ocuparea
veniturilor (inclusiv mass-media, legislatori
Adulți: 18 , medici etc.), educație, religie, rasă și
pana la 64
ani Seniori naționalitate” Socio-economice
peste 65
de ani - În primul rând, acestea sunt unele
3 dintre cele mai bune predictori de nevoi
Sub 18 pana , dorințe, bariere și comportamente.
ani la - În al doilea rând, acest tip de informații
6 ani despre o piață este mai ușor disponibil
decât pentru alte van, cum ar fi
caracteristicile sau atitudinile
personalității.
Segmentarea geografică
Segmentarea geografică împarte o piață în funcție de arcele
geografice, cum ar fi continentele, țările, statele, regiunile,
județele, orașele și cartierele, precum și elementele legate,
cum ar fi modelele de navetă, locurile de muncă și
apropierea de reperul relevant

Exemplu:
- Oameni in mediul rural
- Oameni in mediul urban
- Oameni care vin la munca din mediul rural in mediul
urban, etc.
Segmentarea
psihografică
Segmentarea psihografică
împarte piața în diferite
grupuri pe baza clasei sociale,
a stilului de viață, a valorilor
sau a caracteristicilor
personalit ățăii.mai mult în funcție de o
Piață țintă variaz
valoare personală, cum ar fi preocuparea
pentru mediu, decât de anumite caracteristici
demografice, cum ar fi vârsta.
Segmentarea psihografică
A)   personalitatea: - impulsiv, -sociabil, - autoritar, - ambiţios
B)    temperamentul (coleric, melancolic, flegmatic, sanguinic)
C)   stil de viaţă = sinteza însuşirilor individului şi a filosofiei sale de viaţă
- în România, conform studiului realizat de agenţia Leo Burnett &
Target există 8 segmente de piaţă în funcţie de stilul de viaţă:
stiluri orientate spre trecut: Supravieţuitorul, Tradiţionalistul pasiv,
stiluri orientate spre prezent: Atemporalul, Familistul tradiţionalist,
Familistul sofisticat,
stiluri orientate spre viitor: Aspirantul, Imitatorul, Ambiţiosul
Segmentarea comportamentului
 Segmentarea comportamentului împarte
piața pe baza cunoștințelor, atitudinilor și
comportamentelor în raport cu produsul
vândut.
 Mai multe variabile pot fi luate în
considerare în cadrul acestei abordări:
segmentarea în funcție de ocazie (când
produsul este utilizat sau decis), beneficiu
l căutat (ceea ce segmentul dorește de la
utilizarea produsului), frecvența utilizării,
stadiul de pregătire (în raport cu c
umpărare), și atitudine (orientarea produs
ului / ofertei).
Etapele segmentări
Modelul transteoretic

 A fost dezvoltat inițial de Prochhaska și DiCLemente la începutul aniiilor 1980 și au fost testate
și rafinate în ultimele doua decenii într-o publicație Changing for Good.
 Prochaska, DiClemente și Norcross descriu 6 etape prin care trec oameni pentru a- și schimba
comportamentul:
1. Precontemplare: În acest stadiu oameni nu au nici-o inten ție de a- și schimba comportamentul
2. Contemplare: Oameni recunosc ca au problema și se gândesc la rezolvarea sa
3. Pregătire: Majoritatea oamenilor în acest stadiu se pregătesc s ă- și schimba comportamentul
4. Acțiune: Etapa de acțiune este una în care oameni își modific ă cel mai deschis comportament
ul și împrejurimile lor.
5. Întreținere: Consolidarea căștigurilor obținute în timpul acțiuni și a altor etape și se lupta pentr
u preveni căderile și recăderile.
Difuzarea inovației

 Pentru a reuși de a planifica și de a gestiona difuzarea și r ăsp ăndirea câtre cea mai mare pop
ulație posibilă de adoptare a țintelor necesită o în țelegere atât a comportamentului individual
cât și a mecanismelor prin care noile idei și practici se răs ăndesc la grupul mai mare.
 Cercetarea privind difuzarea inovației sugerează că diferite tipuri de adoptatori accept ă o inova
ție în momente diferite a timpului.
 Procesul de difuzare începe cu un segment mic de adoptatori care sunt atrași de noutate, apo
i de un segment de adoptatori de un segment timpuriu care este atras de valoarea intrinsec ă
a produsului social. AL treilea segment sunt oameni care percepe răs ăndirea unui produs și ac
cepta să meargă împreuna cu el, din neboia lor de a se potrii și de a imita. Majoritatea târzie s
are pe bandă, iar cei întârziați urmează exemplul deoarece produsul atinge popularitate și accc
eptare largă.
Segmentare privind stilul de sănătate
Aceasta segmentare incorporează mai multe variabile incluzând cele de
mografice, psihografice și comportmentale.
După cercetarea americană există 7 segmente privind stilul de sănătate:
- Decent Dolittles: oameni care NU sunt orienta ți spre via ță s ăn ătoas ă.
- Active Attractivistes: Pun un accent imens la cum arat ă fizic și la petreceri.
- Hard-Living Hedonists: Nu sunt interesați în s ăn ătate și bea și fumeaz ă în cantita ți
mult mai mari decăt ceilalți oameni.
- Tense but Trying: sunt similari cu cei orienta ți spre s ăn ătate, dar fumeaz ă. Au o t
endința moderată de a exersa și de manca mai sănătos.
Segmentare privind stilul de sănătate
- Noninterested nilbilists: Sunt neinteresați în menținerea greutați proprie,
fumeaza activ, considera că oameni nu ar trebui să îmbunătățesc s
ănătatea sa.
- Phyisical Fantastics: este segmentul oamenilor care sunt cel mai mult
interesați în viață sănătoasă. Exersează rutin, mananca nutritonist, și c
ontrolează greutatea lor.
- Passive Healthy:: sunt într-o stare de sănătate excelent ă chiar dac ă sunt i
ndiferenți de a trăi sănătos. Nu fumeaza și nu bea activ, dar sunt cei mai
activi și cei mai slabi dintre toate segmentele.
Segmentarea publicului țintă în amonte
Influențează piață țintă și mediul lor înconjurator

 Aceasta segmentare are focus la influențarea deasupra indivizi-politcieni, media, activi ști ai co
munități, corporați, școlii, fundații, figuri mediatice și multe altele.

Procesul segmentări e la fel, dar variabile difera.

De exemplu:
- Politicieni: sunt segmentați privind în ce comunitate servesc sau din ce partida provin..
- Corporați sunt segmentate privind tipul industriei.
- Școli privind nivelul administrației.
- Fundați privind zona lor de foculizare.
- Figuri mediatice privind tipul mediei în care lucrează.
Combinația variabilelor

- Segmentarea se face folosind multe variabile, dar una este bază.

De exemplu: vârstă, comportamentul, etc.
- Apoi fiecare grup este segmentat mai departe folosind alte
variabile importante și relevante care precizeaza strategii.
MULȚUMESC