Marketing

Curs pentru studenții din anul I

de la Facultatea de Științe Economice

Conf. univ. dr. Dorin Cristian COITA

Capitolul 2.
Mediul de marketing

Ocazii favorabile și amenințări din mediul

de afaceri pe care marketerii trebuie să le
monitorizeze
Mediul de marketing: ce este și ce e de făcut?
• Mediul de marketing reprezintă ansamblul de factori și forțe care
• nu pot fi controlați ori influențați de către firmă
• care influențează firma, activitatea și performanțele acesteia
• care influențează îndeplinirea misiunii și a obiectivelor firmei

• Sarcinile specialiștilor în marketing sunt:

• Inventarierea și evaluarea factorilor și forțelor din mediu
• Studiul impactului lor asupra firmei
• Sarcinile managerilor:
• Să țină cont de ele atunci când produc decizii
Mediul de marketing= oportunități și
amenințări
• Mediul = CONTEXTUL+ EVOLUȚII+ TENDINȚE+REGULI
• Managerii trebuie să înțeleagă situația generală (Zoom Out)
• Firma și oamenii de marketing trebuie să monitorizeze mediul și să
cunoască forțele și factorii de influență
• Firma și oamenii de marketing trebuie să valorifice oportunitățile
• Firma și oamenii de marketing trebuie să evite sau să minimizeze
amenințările
• Activitățile de marketing să fie adaptate la mediu
• Piața (piețele) este parte componentă a mediului
Macromediul
• ansamblul de variabile, factori și forțe necontrolabile de către firmă,
care acționează pe termen lung, ca tendințe, asupra întregii industrii
din care face parte firma și care împreună constituie climatul general
în care aceasta își desfășoară activitatea.

• șase forțe de maximă importanță: Socio-culturale, demografice,

Tehnologice, Economice, Politico-legislative, și de Mediu natural.
Mediul demografic
• Populația: piețele sunt alcătuite din oameni
• Pe marketeri îi interesează:
• mărimea populației
• rata de creștere a populației, la nivel de orașe, de regiuni și de țări
• repartiția pe vârste și alcătuirea etnică
• nivelurile de educație
• tiparele familiale
• caracteristicile și deplasările regionale.
• Temă: descrieți mediul demografic al municipiului Oradea și al
județului Bihor
Mediul economic
• Puterea de cumpărare depinde de condițiile curente în materie de
venituri, prețuri, sume economisite, sume datorate și posibilități de
creditare
• Pe marketeri îi interesează:
• DISTRIBUȚIA VENITURILOR
• ECONOMISIREA, ÎNDATORAREA ȘI DISPONIBILITATEA CREDITULUI
• EXTERNALIZAREA SERVICIILOR
• LIBERUL SCHIMB
• INFLAȚIA
• RATELE DE SCHIMB
Mediul socio-cultural
• Societatea modelează credințele, valorile și normele care definesc în
mare măsură aceste gusturi și preferințe
• Pe marketeri îi interesează:
• Concepția oamenilor despre ei înșiși
• Concepția oamenilor despre ceilalți
• Concepția despre organizații
• Concepția despre natură
• Concepția despre univers
Mediul natural
• Există patru tendințe din mediul natural:
• criza de materii prime, mai ales penuria de apă;
• costul energiei;
• creșterea gradului de poluare
• rolul guvernelor
Mediul tehnologic
• Fiecare nouă tehnologie este o forță a „distrugerii creatoare”
• Tehnologia influențează umanitatea, țările, societatea și
oamenii
• Valurile tehnologice care au schimbat lumea
• Marketerii să fie cu ochii pe PATRU TENDINȚE: 1. ritmul
schimbării, 2. posibilitățile de inovare, 3. modificarea
bugetelor de cercetare-dezvoltare și 4. înmulțirea
reglementărilor din domeniul tehnologiei
Mediul politico-legislativ
• se compune din prevederile legislative (legi, reguli,
norme, standarde), din agențiile guvernamentale
(instituții) și din grupurile de presiune care
influențează și limitează acțiunile oamenilor și ale
organizațiilor. (cazul Uber- București, AIRBNB- Paris,
Barcelona, Wikipedia- Turcia, China)
• Legile pot să creeze și noi ocazii favorabile pentru
firme, nu doar să le limiteze posibilitățile.
Micromediul
• Acei factori interni şi forțe externe care influențează în mod direct
activitatea firmei / organizației și asupra cărora se poate exercita un
anumit control.
• Micromediul cuprinde:
• mediul intern al firmei / organizației;
• micromediul extern: clienți, furnizori, intermediari, concurența, autorități
Mediul intern al firmei
• natura activității desfășurate
• modul în care sunt îndeplinite diferite funcții în firmă
• Modul în care satisface nevoile consumatorilor în mod eficient pentru
firmă.
• Structura: compartimentele (subdiviziunile organizatorice) din firmă și
modul lor de lucru, cooperare, relații, bugete, putere, influență
• Locul și rolul marketingului în firmă: structură dedicată, buget, putere,
influență
• Cultura organizațională a firmei.
Cultura organizaţiei -CO
• reprezintă un sistem de valori, prezumții credințe şi norme împărtășite
de membrii firmei / organizaţiei care îi unește pe aceștia. Ea reflectă
viziunile sau punctele de vedere privind „modalitatea în care lucrurile
sunt executate aici”.
• membrii organizației acționează în tot ceea ce fac pe baza elementelor
culturii organizaționale, atât când lucrează cât, mai ales, când iau decizii.
• CO influențează organizația prin modul în care sunt evaluate: inițiativa
individuală, toleranța față de risc, direcția de evoluție a organizației,
integrarea în procesele de muncă, sprijinul managementului, controlul,
identitatea, sistemul de recompensare, toleranța conflictului, modelele de
comunicare.
Micromediul extern al firmei
• Clienții
• Furnizorii
• Furnizorii de forță de muncă
• Prestatorii de servicii
• Concurenții
• Autoritățile și organismele publice
Mediul clientului
• Firmele să știe totul despre clienții lor (cine, ce, unde, când, cum, cât,
cui, de ce?)
• De exemplu:
1. Cine cumpără produsele /serviciile? Cine nu cumpără?
2. Ce cumpără? Ce nu cumpără?
3. Cât cumpără? Cât cumpără o dată? Cât în total?
4. De unde cumpără?
5. Cui cumpără? Pentru cine?
6. Cum cumpără?
7. De ce cumpără? De ce tocmai acest produs, sortiment, varietate, marcă?
Mediul clientului poate fi privit sub aspect:
• Personal: familie, rude, vecini, cunoscuți;
• Comercial: comercianți, vânzători, reclamă, expoziții;
• Oficial: asociații, cluburi;
• Al experienței proprii.

• Comportamentul consumatorului și factorii de influență

• Cunoașterea clienților, relațiile cu clienții