Logo

STRATEGII DE AFAERI
Capitolul 3: Analiza resurselor și a
competențelor
 Logo
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

1 Analiza resurselor și a competențelor

2 Crearea valorii în cadrul firmelor

3 Avantajul competitiv. Sursele avantajului competitiv

4 Modelul VRIO

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
Obiective
Realizarea unei analize a resurselor și
competențelor
Înțelegerea modului în care valoarea este
creată la nivelul firmelor
Cunoașterea surselor avantajului
competitiv
Aplicarea modelului VRIO

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
 Firmele pot să crească prin utilizarea corectă a
resurselor fizice şi umane în condiţiile în care
managerii se preocupă de identificarea de noi
oportunităţi pentru dezvoltarea activităţilor firmei.
 Capabilitatea strategică a firmelor se bazează într-o
foarte măsură pe resursele disponibile, deoarece
acestea sunt folosite în cadrul firmei pentru crearea
competenţelor strategice.
 Din perspectiva strategică, resursele unei firme le
includ atât pe cele care sunt în proprietatea firmei,
cât şi pe cele care pot fi dobândite pentru susţinerea
strategiei generale a firmei.
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)

Resursele
firmelor

Resurse
Resurse
intangibile
tangibile

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)
Resurse tangibile:
resurse financiare
resurse fizice:
 dotarea cu echipamente şi amplasarea firmei
accesul la materii prime
 resurse umane:
pregătirea, experienţa, inteligenţa, adaptabilitate, ataşamentul şi
loialitatea managerilor şi a angajaţilor
resurse organizaţionale:
 structura organizatorică
 sisteme de planificare, control şi coordonare

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)
Resurse intangibile:
 resurse tehnologice:
 cunoştinţe
 brevete
 mărci comerciale
 drepturi de autor
resurse pentru inovare:
 idei
 facilităţi de cercetare
 angajaţi în domeniul tehnic
reputaţia:
 numele mărcii
 percepţia calităţii produsului, durabilitatea, fiabilitatea
 relaţiile bune cu furnizorii Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)
Ierarhia resurselor
Ridicat Resursele progresului: vor
aduce o schimbare strategică
majoră în cadrul industriei

Resurse esenţiale: resurse unice

ale unei firme care constituie
Avantajul baza durabilă a avantajului
competitiv competitiv
Resurse de bază: deţinute de
multe firme dar care trebuie
păstrate la nivel intern

Resurse periferice: de cele mai

Scăzut
multe ori achiziţionate şi care
pot oferi ocazional un avantaj
competitiv
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)
Importanţa analizei interne constă în următoarele:
 Prin intermediul unei analize a mediului intern al firmei se determină ce
poate face firma: acţiunile permise de resursele sale unice, de
competenţele şi competenţele esenţiale
 Puţine firme pot adopta cele mai eficiente decizii strategice exceptând
cazurile în care acestea se pot adapta rapid
 Competiţia secolului 21 solicită managerilor de top să regândească
vechile abordări ale firmei şi concurenţa.
 Deciziile adoptate de manageri în privinţa resurselor, competenţelor şi a
competenţelor esenţiale au o influenţă semnificativă asupra capacităţii
firmei de a câştiga venituri peste medie
 Schimbările majore în crearea potenţialului de schimbare a valorii
resurselor şi competenţelor unei firme pot apărea ca urmare a
transformărilor rapide apărute în economia globală
 Datorită faptului că unele persoane au o tendinţă sporită de a opune
rezistenţă în faţa schimbărilor impuse de mediile competitive, implicarea
unui număr mare de indivizi şi grupuri este importantă în momentul în
care survine schimbarea în cadrul competenţelor creatoare de valoare
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)
Exemplu de utilizare a resurselor:
Amazon.com a combinat resursele de distribuţie şi de servire
pentru a dezvolta un avantaj competitiv. Firma a debutat ca o
librărie on-line, livrând direct comenzile clienţilor. A crescut
rapid şi a stabilit o reţea de distribuţie prin intermediul căreia
milioane de cărţi au fost livrate diverşilor clienţi. Comparativ
cu utilizarea combinată a resurselor de către firma
Amazon.com, firmele tradiţionale precum Toys 'R' Us şi
Borders au întâmpinat dificultăţi în dobândirea unei prezenţe
eficiente on-line. Aceste dificultăţi au condus la dezvoltarea de
parteneriate cu Amazon. Prin intermediul acestor acorduri,
Amazon are o prezenţă on-line şi asigură livrarea produselor
diverselor firme precum, Toys 'R' Us şi Borders, care se pot
focaliza pe vânzarea prin intermediul magazinelor.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)
Competenţele unei firme exprimă
capacitatea acesteia de a folosi resursele
disponibile.
Ceea ce trebuie să îi preocupe pe
manageri sunt competenţele esenţiale
considerate surse ale avantajului
concurenţial al unei firme

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)
O competenţă esenţială se distinge prin patru
caracteristici:
 competenţele esenţiale sunt capabilităţi ale firmei care pot fi
folosite pentru produsele şi afacerile pe care firma le
dezvoltă.
 ritmul de schimbare a competenţelor esenţiale este inferior
ritmului de înlocuire a produselor pe care acestea le crează.
 competenţele esenţiale sunt rezultatul unui proces de
învăţare ce are loc în cadrul firmei, şi presupune coordonarea
activităţilor de producţie, integrarea diverselor tehnologii şi
cunoştinţe prin intermediul resurselor şi capabilităţilor.
 competenţele esenţiale vor contribui la crearea unor beneficii
percepute de consumatorii finali.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)
Competenţele esenţiale exprimate în comparaţie cu
concurenţa
Performanţa Mult sub Sub media Media Similar cu Leader
firmei media industriei industriei cel mai bun indisputabil
industriei

Puncte tari Multe Puncte Fără puncte Puncte tari Multe

sau puncte puncte slabe tari sau puncte tari
slabe slabe slabe

Competenţele Foarte Reduse Medii Numeroase Foarte

esenţiale reduse numeroase

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)
Exemple de competenţe esenţiale:
1. GSK – deţine brevete pentru medicamente şi
are contacte pe piaţa medicamentelor cu
consumatorii, distribuitorii şi autorităţile din
sistemul de sănătate.
2. Bouygues are competenţe esenţiale legate de
proiectarea de drumuri şi construcţia acestora.
Însă numeroase alte firme deţin astfel de
competenţe. Adevăratele competenţe ale
firmei sunt cele legate de abilitatea de a obţine
contracte importante şi de a le onora.
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)
 Cunoştinţele se constituie prin acumularea în timp
a competenţelor şi practicilor care îi dau firmei
posibilitatea de a supravieţui şi de a concura pe piaţă.

Modul în care cunoştinţele sunt gestionate şi

răspândite în cadrul firmei constituie un avantaj
important, mai ales în cadrul firmelor internaţionale.

Cunoştinţele sunt foarte importante pentru firmele de

consultanţă, anumite firme de contabilitate şi de
asistenţă juridică.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
1. Analiza resurselor și a competențelor
(cont.)
 Cele opt activităţi pe care managementul
cunoaştințelor le înglobează sunt:
1. crearea cunoștințelor
2. achiziţia cunoștințelor
3. capturarea şi articularea cunoștințelor
4. adunarea cunoștințelor
5. împărtăşirea cunoștințelor
6. integrarea şi recombinarea cunoștințelor
7. sprijinirea cunoștințelor
8. aplicarea şi exploatarea cunoștințelor
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
2. Crearea valorii în cadrul firmelor
 Analiza lanţului valorii reprezintă un instrument de
management strategic util pentru identificarea
surselor unui avantaj concurenţial.
 În funcţie de modul în care sunt localizate,
gestionate şi interconectate activităţile în cadrul
lanţului valorii se determină valoarea pe care clienţii
o primesc prin intermediul produsului final.
 Valoarea adăugată poate fi obţinută în cadrul unei
firme prin:
 Creşterea valorii produselor (vânzări) livrate
cumpărătorilor
 Reducerea costurilor intrărilor în cadrul unei firme
(salariile, capital şi costurile materiale)
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
2. Crearea valorii în cadrul firmelor
(cont.)
Lanțul valorii (M. Porter)

Infrastructura firmei
Activităţi de Managementul resurselor umane
susţinere
Dezvoltarea tehnologică Profit
Aprovizionarea

Logistica Operaţiile Logistica Marketingul Service-ul

în cadrul în afara şi vânzările Profit
firmei firmei

Activităţi primare

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
2. Crearea valorii în cadrul firmelor
(cont.)
Activităţile primare sunt prezentate în ordinea cronologică de
desfăşurare a proceselor din cadrul firmei:
 logistica internă – înglobează activităţile referitoare la primirea,
depozitarea şi distribuirea intrărilor spre produsul sau serviciul ce trebuie
realizate. Logistica internă include manipularea materialelor, controlul
stocurilor, transportul, etc.
 operaţiile – ajută la transformarea acestor intrări în produse sau servicii
destinate clienţilor. Operaţiile includ: ambalarea, asamblarea, testarea, etc.
 logistica externă – colectează, depozitează şi distribuie produsul clienţilor.
Printre acţiunile întreprinse în cadrul logisticii interne se numără:
depozitarea, manipularea materialelor, transportul, etc.
 marketingul şi vânzările – asigură mijloacele prin intermediul cărora clienţii
sunt informaţi în legătură cu existenţa produsului şi serviciului, a locului
unde aceştia îl pot găsi. Marketingul şi vânzările includ: administrarea
vânzărilor, promovarea, vânzarea, etc.
 service-ul – include toate activităţile care contribuie la creşterea sau
menţinerea valorii unui produs sau serviciu, cum ar fi: instalarea, repararea,
schimbarea produselor defecte, etc.
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
2. Crearea valorii în cadrul firmelor
(cont.)
Activităţile de susţinere sunt grupate în patru arii principale:
 aprovizionarea – se referă la procesele de aprovizionare a
diverselor resurse necesare activităţilor primare.
 dezvoltarea tehnologică – constă în know-how-ul legat de
produs (cercetare, proiectare), de proces sau de o resursă
particulară.
 managementul resurselor umane – este o arie foarte
importantă ce transcede toate activităţile primare. Se referă la
acele activităţi care includ recrutarea, selecţia, pregătirea,
dezvoltarea, recompensarea angajaţilor.
 infrastructura firmei – sistemele planificării, finanţării,
controlului calităţii, managementului informaţie, etc. sunt extrem
de importante pentru performanţa unei firme. Infrastructura
firmei este legată şi de structurile şi activităţile de rutină care
susţin cultura organizaţională.
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
2. Crearea valorii în cadrul firmelor
(cont.)
Exercițiul 1: Crearea valorii în cadrul lanțului
valorii.
În echipe de câte 5 persoane, gândiți-vă la
activitățile care crează valoare pentru
următoarele firme:
Nike
Apple
Dacia
eMAG
Timp: 5 minute.
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
2. Crearea valorii în cadrul firmelor
(cont.)
Ghid de acţiune pentru utilizarea analizei lanţului valorii:
Descompunerea procesului în activități specifice
generatoare de valoare

Atribuirea costurilor

Identificarea activităților critice

Identificarea colaboratorilor valoroși

Identificarea legătirilor generatoare de valoare &

Optimizarea legăturilor

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
3. Avantajul competitiv

Avantajul competitiv (Grant, 2002):

„Atunci când două sau mai multe firme

concurează pe aceeaşi piaţă, una dintre
ele posedă un avantaj competitiv în raport
cu firmele concurente dacă realizează
(sau poate realiza) o rată mai mare a
profitului”.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
3. Avantajul competitiv (cont.)
 Strategia managerială a unei firme este în
strânsă corelaţie cu câştigarea şi menţinerea
avantajului competitiv în raport cu celelalte firme
care acţionează în ramură.
 Obţinerea avantajului competitiv permite firmelor
să realizeze venituri peste media sectorului de
activitate.
 În aceste condiţii o preocupare prioritară a
firmelor o reprezintă modalitatea în care acestea
pot să îşi creeze şi să îşi menţină avantajul
competitiv.
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
3. Avantajul competitiv (cont.)
Relația dintre resurse, avantajul competitiv și
performanța firmelor
OPŢIUNILE STRATEGICE
ALE MANAGEMENTULUI

Identificarea resurselor
Dezvoltarea resurselor
Utilizarea resurselor

RESURSELE ESENŢIALE AVANTAJUL PERFORMANŢA

CONCURENŢIAL SUPERIOARĂ
▪ valoroase;
▪ convenabile; Oferirea valorii pentru Performanţa pieţei;
▪ greu de imitat; clienţi. Performanţa financiară;
▪ nesubstituibile;
▪ durabile.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
3. Avantajul competitiv (cont.)
Sursele avantajului competitiv (Macmillan
și Tampoe, 2002):
 costuri reduse,
 diferenţiere,
 primul concurent care acţionează,
 timp,
 tehnologie.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
3. Avantajul competitiv (cont.)
Avantajul competitiv bazat pe costuri
reduse:
 Obţinerea avantajului concurenţial pe baza unor
costuri reduse este o strategie care presupune
construcţia unor facilităţi pentru realizarea economiilor
de scară, reducerea seminificativă a costurilor,
controlul exigent al cheltuielilor generale şi reducerea
costurilor în domenii cum ar fi cercetarea-dezvoltarea,
serviciile, vânzările, publicitatea, etc.
 Avantajul concurenţial poate fi obţinut de către firmele
care înregistrează costuri mai mici în raport cu
concurenţii.
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
3. Avantajul competitiv (cont.)

Exercițiul 2: Avantajul costurilor reduse

la firma TATA.
Urmăriți filmul următor care prezintă
automobilul Nano (cel mai ieftin automobil
la nivel mondial) realizat de producătorul
indian TATA MOTORS și identificați care
sunt modalitățile de realizare a avantului
bazat pe costuri reduse.
http://www.youtube.com/watch?v=NGEwG62Q1UQ

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
3. Avantajul competitiv (cont.)
Avantajul competitiv bazat pe diferențiere:
 Diferenţierea poate fi obţinută prin: produsele oferite,
serviciile prestate, personalul angajat în procesul de
servire, imaginea de marcă şi calitatea produselor şi
serviciilor.
 Diferenţierea pe baza produselor se obţine prin
oferirea unei valori mai mari pentru produsul care
constituie oferta principală, iar „avanajul competitiv
poate fi generat de o serie de caracteristici ale
produselor, cum ar fi: performanţa, stilul, design-ul,
consistenţa, durabilitatea” (Kotler și Armstrong, 2004).

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
3. Avantajul competitiv (cont.)

Exercițiul nr. 3: Avantajul competitiv

bazat pe diferențiere
Urmăriți următorul film despre compania
Starbucks. Arătați cum este creat avantajul
competitiv bazat pe diferențiere la această
firmă. Care sunt beneficiile care decurg de
pe urma aplicării unei strategii de
diferențiere?

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
3. Avantajul competitiv (cont.)
Avantajul competitiv al primului intrat pe
piață:
 Apariţia avantajului competitiv este influenţată de
măsura în care primul concurent poate să îşi
stabilească o cotă mare de piaţă în timp ce oferta lui
este unică pe piaţă.
 În momentul în care principalii concurenţi au reuşit să
îi imite oferta, primul concurent se bucură de
economii de scară şi de o reputaţie puternică la
nivelul mărcii care îl vor ajuta să îşi menţină avantajul
competitiv dobândit anterior.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
3. Avantajul competitiv (cont.)
Avantajul competitiv bazat pe timp:
 Abilitatea firmelor de a răspunde prompt solicitărilor
venite din partea clienţilor se poate transforma într-un
avantaj competitiv a cărui valoare este mai mare dacă
reprezintă costul întârzierii.

Avantajul competitiv bazat pe tehnologie:

 Apariţia Internetului şi a comerţului electronic – o
tehnologie care oferă noi oportunităţi pentru firmele
noi şi permite firmelor cu experienţă pe piaţă să
comunice mai bine cu clienţii.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
4. Modelul VRIO
Modelul VRIO este un mecanism pentru testarea
resurselor competitive.

Chiar dacă ierarhia resurselor este utilă pentru o

evaluare iniţială a resurselor firmei, este necesară
identificarea acelor resurse care au rolul cel mai
important în obţinerea rezultatelor dorite.

Acesta constă într-o abordare secvenţială a

procesului de decizie care începe prin evaluarea
fiecărei resurse sub aspectul valorii acesteia.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
4. Modelul VRIO (cont.)

MODELUL
MODELUL VRIO
VRIO

ATRIBUTELE
RESURSELOR

Valoroase Rare Greu de Organi-

imitat zaționale

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
4. Modelul VRIO (cont.)
Atributul valorii:
 Pentru ca o resursă să fie considerată o sursă a
avantajului competitiv este nevoie ca aceasta să
fie valoroasă sau să faciliteze crearea valorii.
 Resursele trebuie să sprijine firmele în obţinerea
şi implementarea strategiilor de afaceri care
asigură eficienţa acestora prin satisfacerea
nevoilor clienţilor.
 Resursele valoroase permit firmei să fructifice
oportunităţile oferite de mediul exterior şi să
neutralizeze pericolele provenite din acest mediu.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
4. Modelul VRIO (cont.)
Atributul rarității:
 Resursele unei firme trebuie să fie rare.
 Dacă resursele sunt deţinute şi de concurenţi,
atunci prin folosirea lor nu se va obţine un
avantaj competitiv, iar performanţele
economice nu vor fi superioare faţă de
concurenţi.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
4. Modelul VRIO (cont.)
Atributul imposibilității de a fi imitate:
 Incapacitatea concurenţilor de a imita
resursele firmei doveşte faptul că firma
dispune de resurse valoroase.
 Resursele vor fi cu atât mai greu de imitat
dacă sunt
• tacite,
• complexe şi
• specifice.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
4. Modelul VRIO (cont.)
 Resursele tacite se referă la inabilitatea de a
identifica sau codifica un anumit tipar după care se
desfăşoară activităţile în cadrul unei firme.
Activităţile care înglobează cunoştinţe specifice sau
calităţi pe care doar anumiţi angajaţi le posedă vor fi
extrem de dificil de imitat.
 Resursele complexe sunt cele care rezultă din
combinarea unui număr mare de tehnologii, activităţi
de rutină din cadrul firmei precum şi experienţe
individuale sau ale echipelor din cadrul firmelor.
 O altă modalitate de a împiedica imitarea resurselor
o constituie drepturile legale de proprietate.
Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor
 Logo
4. Modelul VRIO (cont.)

Exemplu:
Resursele precum patentele, brevetele,
numele de marcă pot fi protejate prin
intermediul legilor care reglementează
drepturile de proprietate intelectuală iar
avantajul competitiv poate fi dobândit pe
măsură ce sunt cumpărate licenţele pentru
aceste resurse intangibile.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
4. Modelul VRIO (cont.)
Atributul organizațional:
 O firmă trebuie să fie capabilă să se
organizeze în scopul exploatării resurselor
valoroase, rare şi greu de imitat.
 Acesta este un factor care asigură echilibrul
între cei trei factori prezentaţi anterior.

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

 Logo
4. Modelul VRIO (cont.)
Sinteza aplicării modeului VRIO: Este o resursă
sau o competență ...
Costisitor Aptă de a fi Implicaţii Performanţă
Valoroasă? Rară? de imitat? exploatată competitive economică
? aşteptată de la
resurse
Nu - - Nu Dezavantaj Sub media
competitiv normală
Da Nu - Da /Nu Paritate Normal
competitivă
Da Da Nu Da /Nu Avantaj Peste media
competitiv normală
temporar
Da Da Da Da Avantaj Peste media
competitiv normală
susţinut

Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor