Sunteți pe pagina 1din 100

| 

  
 
  
|   

  
  
      
 

   

 |!  

" |     


II. Strategii de marketing
 #|   
1.1 Mediul de Marketing

 $|      |%


2.1 Evaluarea necesarului de informaţii de MK
2.2 Elaborarea informaţiilor de MK
2.3 Analizarea informaţiilor de MK
2.4 Distribuirea şi utilizarea informaţiilor de MK
II. Strategii de marketing
 &
      
    
3.1 Un model pentru comportamentul cumpărătorului
3.2 Caracteristici care influenţează comportamentul
consumatorului
3.3 Tipuri de comportament decizional de cumpărare
3.4 Procesul decizional al cumpărătorului
3.5 Procesul decizional al cumpărătorului pentru
produse noi
II. Strategii de marketing
 '
      
      (  

4.1 Pieţele de afaceri


4.2 Comportamentul consumatorului
organizaţional
4.3 Pieţele instituţionale şi guvernamentale
II. Strategii de marketing
 )  *(    

(     *  + 

5.1 Strategia de piaţă


5.2 Segmentarea pieţei
5.3 Vizarea pieţei
5.4 Poziţionarea pentru avantaj concurenţial
II.1 Marketingul strategic

# # |  | 

|    (, - *.  -


-//
   !  -  , 01 
Pentru ´Generaţia explozivăµ a anilor ·60,
Volkswagen Beetle a fost o adevărată
emblemă a rebeliunii împotriva convenţiilor
sociale.

În 1998, Volkswagen exploata


nostalgia ´generaţiei exploziveµ,
introducând Noul Beetle, care
reprezintă peste un sfert din
cifra de afaceri a firmei VW în
SUA.
Premii:
‡ ´ cel mai bun design al anului
1998µ ² revista Time;
‡ ´Maşina de import a anului
1999µ ² revista Motor Trend
§ *  *2
 § ! (*2
§  2/
2/ §2
II.1 Marketingul strategic

Š Mediul de marketing al unei firme este dat de


actorii şi forţele exterioare marketingului, care au
efect asupra capacităţii managerilor de marketing
de a realiza şi întreţine relaţii de succes cu clienţii
vizaţi..
vizaţi
II.1 Marketingul strategic

Š Mediul de marketing se compune dintr-


dintr-un
micromediu şi un macromediu
macromediu..
II.1 Marketingul strategic
Š Micromediul este alcătuit din actorii aflaţi în
proximitatea firmei, influenţându-
influenţându-i capacitatea
de a-şi servi clienţii:
clienţii:
-firma însăşi
însăşi;;
-furnizorii;
furnizorii;
-intermediarii de marketing;
marketing;
-pieţele de clienţi;
clienţi;
-concurenţii;
concurenţii;
-alte categorii de public.
public.
II.1 Marketingul strategic
II.1 Marketingul strategic
Š Macromediul este alcătuit din forţele societale de
ansamblu care influenţează macromediul:
a) forţe demografice;
b) forţe economice;
c) forţe naturale;
d) forţe tehnologice;
e) forţe politice;
f) forţe culturale.
II.1 Marketingul strategic
II.1 Marketingul strategic
a)forţele demografice/mediul demografic sunt date de :

-structura în schimbare a grupelor de vârstă;


vârstă;
-modificări în profilul caracteristic al familiei;
familiei;
-deplasări geografice ale populaţiei;
populaţiei;
-creşterea gradului de educaţie al populaţiei;
populaţiei;
-gradul sporit de diversitate al populaţiei.
populaţiei.
! 32
32 

  

Dacă am reprezenta lumea la dimensiunile unui


sat cu 1000 de locuitori reprezentativi din
punctul de vedere al mărimii, densităţii,
localizării, vârstei, sexului, rasei, ocupaţiei etc,
acesta ar arăta astfel
astfel::
- 520 de femei şi 480 de bărbăţi;
bărbăţi; 330 de copii;
copii; 60
de oameni peste 65 de ani; ani; 10 absolvenţi de
colegiu;; 335 de adulţi analfabeţi.
colegiu analfabeţi.
! 32
32 

    

- 52 de nord-
nord-americani, 55 de ruşi, 84 de latino-
latino-americani, 95
de europeni, 124 africani şi 584 de asiatici.
asiatici.
- 165 vorbitori de chineză, 86 vorbitori de engleză, 83 de
hidustană, 64 spaniolă, 58 rusă, 37 arabă;
arabă; restul de 500 ar
vorbi 500 de limbi diferite
diferite..
- 329 creştini, 178 musulmani, 32 de hinduşi, 60 de budişti, 3
evrei, 167 persoane fără religie, 45 de atei, 84 alte culte.
culte.
- O treime ar avea acces la apă potabilă, mai puţin de jumătate
din copii ar fi vaccinaţi împotriva bolilor infecţioase
infecţioase..
! 32
32 

    

- 40
40%% din terenul arabil al satului ar produce
recolte destinate în proporţie de 72 la sută celor
270 de proprietari bine hrăniţi
hrăniţi;; restul de 60
60%% din
teren ar produce 28 de procente de hrană pentru
restul de 730 de oameni.
oameni.
- 75
75%% din bogăţiile satului s-ar afla sub controlul a
200 de locuitori.
locuitori.
- 70 de persoane ar avea maşini;
maşini;
- 1 locuitor ar avea calculator, neconectat la
Internet..
Internet
! 3  0 
   /
/  
II.1 Marketingul strategic
b) forţele economice/mediul economic este dat de
factorii care influenţează puterea şi tiparele de
cumpărare::
cumpărare
- preocuparea consumatorilor pentru valoare;
valoare;
- modificările în tiparele de cheltuială;
cheltuială;
- raportul dintre calitate/servire/preţ;
calitate/servire/preţ;
- modificările în distribuţia bogăţiei.
bogăţiei.
II.1 Marketingul strategic
c) forţele naturale/mediul natural manifestă mai
multe tendinţe:
tendinţe:
- deficitul anumitor tipuri de materii prime;
prime;
- creşterea nivelului de poluare;
poluare;
- amplificarea intervenţiei factorilor de decizie
politică în gestionarea resurselor naturale
naturale..
II.1 Marketingul strategic

d) forţele tehnologice/mediul tehnologic este


marcat de mai multe tendinţe:
tendinţe:
- ritmul rapid al schimbării tehnologice
tehnologice;;
- nivelul bugetelor de cercetare-
cercetare-dezvoltare;
dezvoltare;
- gradul sporit de intervenţie guvernamentală.
guvernamentală.
II.1 Marketingul strategic
e) forţele politice/mediul politic este dat de
de::
- creşterea volumului de legi care reglementeză
sau limitează acţiunile de marketing;
marketing;
- puterea sporită a agenţiilor abilitate să verifice
aplicarea şi respectarea legii;
legii;
- accentul pus pe etică şi acţiuni responsabile
social..
social
II.1 Marketingul strategic

f) forţele culturale/mediul cultural influenţează valorile,


percepţiile, preferinţele şi comportamentele societăţii:
societăţii:
- evoluţia către o societate comunitară;
comunitară;
- scăderea încrederii în instituţii
instituţii;;
- aprecierea în creştere a naturii;
naturii;
- o nouă spiritualitate
spiritualitate;;
- căutare a unor valori mai durabile şi cu o semnificaţie
mai profundă
profundă..
II.1 Marketingul strategic

Š Firmele trebuie să urmărească permanent mediul


de marketing şi să i se adapteze, pentru a putea
depista ocaziile favorabile şi a ţine la distanţă
ameninţările.. Ele pot adopta şi o perspectivă de
ameninţările
gestionare a mediului,
mediului, căutând să modifice
proactiv mediul
mediul..
 +   ,   (  
      ,
 $|      |%

2.1 Evaluarea necesarului de informaţii de MK

2.2 Elaborarea informaţiilor de MK

2.3 Analiza informaţiilor de MK

2.4 Distribuirea şi utilizarea informaţiilor de MK


 $|      |%
 $|      |%
4 

|  
    
   
  
  
 $|      |%

Š 5    !     ,(.   


*             1
1..  
      , ,  (    
*
  *
Š     -  1  (,       
  6|7. ,      .
0      3
3
- *  (,      8
8
-  1  (,        1 ( *, 
  *     ,   8
8
- 91      8
8
-  ( (,  (       

 $|      |%
$ #*       |%

SIM îi deserveşte pe managerii firmei, în primul


rând pe managerii de marketing ai firmei, dar el
poate oferi informaţii şi unor parteneri externi,
furnizori sau distribuitori.
distribuitori.

SIM ţine sub observaţie mediul de marketing şi


păstreză echilibrul între informaţiile pe care
utilizatorii ar vrea să le aibă şi cele care sunt cu
adevărat fezabile şi necesare firmei.
firmei.
$ $ 1      |%

Š SIM elaborează informaţiile utilizând:

A. Bazele de date;
B. Activităţile de supraveghere informativă a
mediului de marketing;
C. Cercetarea de marketing.
$ $ 1      |%

A. Bazele de date interne = compilaţii electronice


de informaţii obţinute din diferite surse aflate în
interiorul firmei
firmei:: departamentul de contabilitate
(evidenţe ale vânzărilor, costurilor şi fluxurilor
de numerar), departamentul de producţie
(volumul producţiei realizate, cantităţi expediate,
produse pe stoc), departamentul distribuţie (date
demografice ale clienţilor, comportament de
cumpărare), departamentul de servicii (date
despre satisfacţia clienţilor, probleme de service).
service).
$ $ 1      |%

Š Probleme în utilizarea bazelor de date interne:

- Datele ar putea fi incomplete sau neadecvate


anumitor decizii de marketing;
- Datele se perimează foarte repede;
- Datele pot fi extrem de numeroase.
$ $ 1      |%

B. Activităţile de supraveghere informativă a


mediului de marketing = operaţiunea sistematică
de culegere şi analiză a informaţiilor disponibile
public despre concurenţi şi despre evoluţiile în
sistemul de marketing.
marketing.
! : : Vizita lui Bob Ayling (fost director executiv la
British Airways) la Stelios Haji-
Haji-Ioannou, fondatorul
companiei EasyJet
EasyJet.. Lansarea programului Go de către
BA..
BA
$ $ 1      |%

Š Informaţii disponibil public:


public:
- Rapoarte anuale de activitate;
- Publicaţii economice;
- Expoziţii comerciale de specialitate;
- Comunicate de presă;
- Reclame şi pagini Web;
- Internet.
$ $ 1      |%

C. Cercetarea de marketing = activitatea


sistematică de proiectare, strângere, analiză
şi raportare a datelor relevante pentru o
situaţie particulară de marketing cu care se
confruntă o organizaţie
organizaţie..
$ $ 1      |%
Š Procesul cercetării de marketing are patru
etape::
etape

C1. Definirea problemei şi a rezultatelor cercetării;


C2. Elaborarea planului de cercetare;
C3. Implementarea planului de cercetare;
C4. Interpretarea şi raportarea constatărilor.
$ $ 1      |%
C1. Definirea problemei şi a rezultatelor cercetării
Poate fi cea mai dificilă etapă a procesului de
cercetare!
Definirea corectă a problemei este urmată de
stabilirea obiectivelor, funcţie
funcţie de tipul cercetării,
care poate fi
fi::
- exploratorie;
exploratorie;
- descriptivă;;
descriptivă
- cauzală..
cauzală
$ $ 1      |%
Š C1.1 Cercetarea exploratorie ² cercetarea de
marketing care are drept scop strângerea unor
informaţii preliminare, care vor ajuta la definirea
problemei şi la sugerarea unor ipoteze
ipoteze;;
Š C1.2 Cercetarea descriptivă ² cercetarea de
marketing care are drept scop o mai bună
descriere a problemelor de marketing, a
situaţiilor sau a pieţelor
pieţelor..
Š C1.3 Cercetarea cauzală ² cercetarea de
marketing având ca scop verificarea ipotezelor
cu privire la raporturile cauză ² efect
efect..
$ $ 1      |%
C 2. Elaborarea planului de cercetare:
cercetare:

- Determinarea exactă a tipului de informaţii


necesare;;
necesare
- Elaborarea unui plan pentru strângerea eficientă
a acestor informaţii ² propunere scrisă
scrisă;;
- Prezentarea acestui plan în faţa echipei de
management..
management
$ $ 1      |%
ŠC2.1 Strângera de informaţii:
C2.1.1 Date secundare : informaţii care există deja, fiind
strânse în alte scopuri;
scopuri; ex:
ex: baza de date a companiei,
servicii de date comerciale, surse guvernamentale.
guvernamentale.
Avantaje:: bazele de date pot furniza informaţii pe care o
Avantaje
companie nu le poate culege individual, pentru că nu
sunt disponibile în mod direct sau a căror culegere
directă ar fi prea costisitoare
costisitoare..
Dezavantaje:: nu sunt întotdeauna relevante, corecte,
Dezavantaje
actuale, imparţiale.
imparţiale.
$ $ 1      |%
C2.1.2 Date primare:
primare: informaţii strânse special
pentru scopul urmărit, care trebuie să fie
relevante, corecte, actuale, imparţiale.
imparţiale.
Strângerea lor trebuie să urmărească un plan şi să
urmeze unor decizii privind:
privind:
-abordarea cercetării
cercetării;;
-metodele de contact;
contact;
-planurile de eşantionare;
eşantionare;
-instrumentele de cercetare folosite.
folosite.
$ $ 1      |%
Š C2.2 1      cunoaşte următoarele
concepţii metodologice:
metodologice:
- $ $ #   ,: strângerea de date
1*   ,:
primare prin observarea unor persoane, acţiuni şi situaţii
relevante;;
relevante
- Caz particular
particular:: cercetarea etnografică combină observarea
intensă cu intervievarea consumatorilor pentru a obţine
informaţii mai aprofundate despre modul în care cumpără
clienţii şi trăiesc cu produsele lor.
lor.
- Alte metode:
metode: observarea mecanică prin contoarele de
audienţă, scanerele de casă, softuri speciale pentru
navigarea pe WebWeb..
$ $ 1      |%
$ $ $    0,
- 0 3 cea mai adecvată abordare pentru strângerea de
informaţii descriptive, despre cunoştinţele, atitudinile,
preferinţele oamenilor şi comportamentul lor de cumpărare.
cumpărare.
/ Ancheta poate fi combinată cu monitorizarea electronică a
achiziţiilor cumpărătorilor şi a gradului lor de expunere la
diverse activităţi de marketing.
marketing.
+3 cercetarea prin anchetă este foarte flexibilă:
*  +3 flexibilă: ea poate
fi folosită pentru a obţine diferite tipuri de informaţii, în
situaţii diferite.
diferite.
9( *  +3 +3 anchetaţii pot fi incapabili să răspundă
răspundă;; nu sunt
dispuşi să răspundă.
răspundă.
: §   2  
: §   2  
Š
 1  3 pentru a rezista crizei de după 11
septembrie, Air France încearcă să recucerească părţi de
piaţă mizând pe serviciile pentru clienţi.
clienţi.
Š  33 compania recrutează personal local, pentru a se
 
apropia de clienţi şi trimite ´pasageri-
´pasageri-spionµ ca să
străbată planeta
planeta..
Š  : în septembrie 2002,
(   : 2002, Air France a devenit
prima companie aeriană din lume recunoscută pentru
angajamentul în serviciile faţă de clienţi.
clienţi. Înainte chiar de
fuziunea cu KLM, angajaţii companiei - 140 de
naţionalităţi diferite
diferite..
: §   2  
Š La fiecare călătorie, anchetatorul anomin evaluează 200
de indicatori:
- Tonalitatea salutului stewardesei (±
(±
- Amabilitatea echipajului de cabină;
- Curăţenia toaletelor;
- Calitatea şampaniei servite la bord;
- Etc.
! "     #$  %   
&     '
: §   2  
Š  1    * .   +,  
    *        
  *
*
Š 9   #);      
*(   1 1 33 &)  (. <)    &$
 

Š
    * .      - = 1.
   0 . 0( .    . + ( 
 1
Š 5 $;;#
$;;#//$;;$
$;;$..     >);
>); ;;;  
        , 
  

$ $ 1      |%
C2.2.3 Cercetarea experimentală
- Experimentul
Experimentul:: strângerea de informaţii primare
prin alegerea unor grupuri
grupuri--perechi de subiecţi,
tratarea lor în mod diferit, controlarea factorilor
independenţi şi căutarea eventualelor diferenţe
dintre reacţiile perechilor de grupuri.
grupuri.
- Cercetarea experimentală se pretează cel mai bine
pentru strângerea de informaţii cauzale
cauzale..
$ $ 1      |%
Š $ &|    3
- Chestionare prin poştă;
- Intervievarea la telefon;
- Intervievarea individuală;
- Intervievarea în grup (focus-
(focus-grup);
- Interviul asistat de calculator.
$ $ 1      |%
$ $ 1      |%
Š      /
/  ?    ,
0,   

*  +3
+3
/   
88
/    ,(8
,(8
/ +       1  8 8
/    ,     , 


9( *  +3
+3
/   
88
/          ,. 0   ,  
   ,  *      8
8
/  *  +         1 + 
   8
 8
  .
/ -,   ,     .
$ $ 1      |%
¢   
      
 
           
  
   

ã


 ˜  
   



   
  
  
  
 
  
$ $ 1      |%
K   

  
  

  
 
 
  
 



 

  
  



 

  



   
  
  
  
 
   
 
˜    

 
    
˜ 
 


 
$ $ 1      |%
Ê
   
 
   !
Ê
   
 
   !
A   !    !  ! "
 A
 
Ê





 
#" 
 
  
  

#" 
 
  
  

 
#$%& $%
 
$  % %
$  #% %
 
$ $ 1      |%
X  

   
  
ã      !    !
ã     &
   & !  '    !  ( !    
ã    !  &
  !  &  !    
         (     
 

    
  


ã   ( ') !   
ã    *    
%      *    !    !
˜   
˜
+ *
, 
- 
% 
 
$ $ 1      |%
 ˜
˜ 
 
'(

˜    

   


˜    

   

 
$  !  !
$ !    
  ! !  !
  '
˜  


˜
.  
!
 
$ $ 1      |%
Š ˜  (     ! (  

! /0
 ! /0
1 ! /
.  /0
1 /
% /

  /
.  /
&! /0
$ $ 1      |%

Š $ '
    
Eşantionul=un
Eşantionul =un segment de populaţie ales astfel
încât să reprezinte populaţia ca întreg şi să fie
suficient de reprezentativ pentru a permite
elaborarea unor estimări corecte în privinţa
opiniilor şi comportamentelor întregii populaţii.
populaţii.
$ $ 1      |%

Š Proiectarea unui eşantion presupune luarea unor


decizii privind:
- Ce unitate de eşantionare? CINE?
- Ce mărime a eşantionului? CÂŢI?
- Ce procedeu de eşantionare? CUM?
$ $ 1      |%
Š C2.5      sunt în
principal două
două::
- 0   cuprinde
cuprinde:: întrebări închise
închise,, cu una sau
mai multe variante de răspuns;
răspuns; întrebări deschise
deschise..
Întrebările trebuie să fie atent formulate şi prezentate
într--o ordine logică
într logică..
- 9 (*    :: scanerele de supermarket ;
contoarele de audienţă.
audienţă.
$ $ 1      |%
Š Întrebările unui chestionar trebuie să aibe trei
caracteristici fundamentale:
- Să fie uşor de înţeles;
- Să fie stimulative;
- Să fie precise.
ƒ Există şi o a treia categorie de întrebări, cele
filtru, care încearcă să stabilească gradul de
filtru,
sinceritate al chestionatului.
$ $ 1      |%
Š Exemplu:
Exemplu:
Firma X&Y SRL produce şi comercializează
echipamente pentru grădinărit, sub marca
´Verde Plusµ.
Plusµ. DlDl.. X se întreabă asupra
oportunităţii deschiderii unui nou magazin în
cartierul Băneasa.
Băneasa. Fiica sa, studentă la ASE
Bucureşti, propune tatălui său o anchetă pe bază
de chestionar asupra a 500 de persoane, alese
aleatoriu, pe străzile cartierului ţintă.
ţintă.
$ $ 1      |%

Š Chestionarul:
1. Ce vârstă aveţi?
2. Care este profesia dumneavoastră?
3. Sunteţi proprietarul unei case?
4. Locuiţi în cartierul Băneasa?
$ $ 1      |%

5. Credeţi că ar fi rentabilă deschiderea unui


magazin de echipamente pentru grădinărit în
cartierul dumneavoastră?
6. Dacă acest magazin s-ar deschide în strada ...
...
...,, l-aţi frecventa?
7. Aveţi în casa dumneavoastră suficiente
echipamente pentru grădinărit?
$ $ 1      |%

8. Aţi simţit până în acest moment nevoia de ajutor


pentru lucrul în grădină?
9. Aveţi intenţia în următoarele 6 luni să vă
rearanjaţi grădina?
10
10.. Ce importanţă acordaţi grădinii casei
dumneavoastră?
$ $ 1      |%
&        
Š Planul de cercetare trebuie pus în aplicare, adică
informaţiile trebuie strânse, prelucrate şi
analizate.. Această fază a cercetării de marketing
analizate
este cea mai costisitoare şi cea mai susceptibilă
de eroare.
eroare.
'          , 
Š Constatările rezultate în urma analizei
informaţiilor sunt interpretate
interpretate,, iar concluziile
sunt prezentate echipei de management.
management.
$ & (     |%

Š Informaţiile strânse în baze de date interne, prin


activităţi de supraveghere informativă a pieţei şi
cercetare de marketing necesită şi o analiză
suplimentară, care poate fi statistică şi/sau
analitică..
analitică
$ & (     |%
Š Specialiştii în marketing au elaborat modele
privind:
-mixul de marketing;
-delimitarea teritoriilor de vânzare;
-elaborarea planurilor pentru forţa de vânzare;
-alegerea amplasamentelor pentru punctele de
vânzare,
-elaborarea unor mixuri de publicitate optime;
-elaborarea prognozelor de vânzare pentru
produse noi.
$ '91  (     
|%

Š Informaţiile de marketing au valoare atunci când


sunt puse la dispoziţia managerilor, a celor care
iau în mod direct decizii de marketing şi
colaborează cu clienţii, prin:
prin:
-rapoarte periodice de performanţă;
performanţă;
-actualizări ale situaţiei informative de pe piaţă;
piaţă;
-rapoarte privind rezultatele studiilor de cercetare.
cercetare.
$ '91  (     
|%

Š Pentru rezolvarea unor situaţii speciale şi ad-


ad-hoc,
managerii au nevoie şi de accesul direct, în orice
moment şi în orice loc, la sistemul informaţional
al firmei (prin intranet) şi al partenerilor (prin
extranet).
II. Strategii de marketing
Š Concluzii:
II. Strategii de marketing
Š Firmele mici şi organizaţiile non
non--profit au nevoie
şi ele de informaţii ca şi firmele şi companiile
mari.. Ele pot şi trebuie să utilizeze cele mai
mari
multe dintre metodele cercetării de marketing,
într--o manieră mai puţin formală şi cu costuri
într
mult mai mici, dar cu o condiţie:
condiţie: respectarea
tuturor regulilor unei cercetări adecvate,
stabilindu--şi obiective clare şi evitând
stabilindu
subiectivismul..
subiectivismul
II. Strategii de marketing
Š |      (,     
,   .     1 .
 1         @ 
       (   
 
9  ,   
 33
/         ,.   1   
   8 8
/           -   
 ( *8
*8
/ 0      (    ,   
  8
8
/   ,   .      
     
II. Strategii de marketing

ŠPolitica publică şi etica reprezintă probleme tot


mai dificile ale cercetării de marketing.
marketing.
Consumatorii acuză tot mai desdes::
- intruziunile în spaţiul privat;
privat;
- utilizarea improprie a constatărilor cercetării
cercetării..
II. Strategii de marketing
Š         (   1 , , , -
    1  1    +   ,  ,
1 ,     ,     . 3
3

/        *    ,


   6§   * ,   (,A278 (,A278
/          *  
,        8
8
/             *  
 (   -
-//  ,   1 ,. -  
1  *  , ,   
 
 |%   
II. Strategii de marketing
Š Vă mulţumim!