POLITICI DE MARKETING

PENTRU SERVICIILE
COMERCIALE ŞI SOCIALE

Profesor coordonator
CORDEA LIVIU
Colegiul Național HCC Alba Iulia
An școlar 2020 - 2021
Politica promoţională în
servicii
 1.Specificul comunicării şi promovării în
servicii
 2. Instrumente şi mijloace de comunicare
 3.Particularităţi ale strategiei promovării
serviciilor
8.1. Comunicarea şi promovarea în servicii
 Politica de promovare
 cuprinde un ansamblu de acţiuni ce au scopul de a facilita
comunicarea întreprinderii cu elementele componente ale
mediului său.
 Cunoscută şi ca politica comunicaţională,
 politica promoţională are menire de a atrage atenţia unui număr
cât mai mare de consumatori asupra produselor şi serviciilor
oferite, de a stimula cererea şi a evidenţia avantajele şi modul
de folosire a produsului sau serviciului, de a declanşa acţiunea
de cumpărare contribuind astfel la eficientizarea actului de
comercializare.
Sistemul de comunicare
 ATENŢIE  CUNOAŞTERE  ATITUDINE FAVORABILĂ
 ATITUDINE FAVORABILĂ  PREFERINŢĂ  CONVINGERE
 CONVINGERE  CUMPĂRARE / CONSUM
 CUMPĂRARE  FIDELIZAREA CLIENŢILOR

În firma de servicii,
totul este un mesaj pentru consumator.
Managerul servucţiei trebuie să conceapă şi să adapteze sistemul elaborat
la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit, precum şi la
caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează.
 
8.2. Instrumente şi mijloace de comunicare
· Publicitate –
· variabilă calitativă, realizată prin mijloace tradiţionale şi moderne;
· Promovarea vânzărilor
· variabilă cantitativă;
· Relaţii publice
· solicită o implicare psihologică, generează efecte pe termen lung;
· Utilizarea mărcilor
· face apel la ansamblul semnelor ce individualizează un produs, un
serviciu, o firmă;
· Vânzarea personală (forţele de vânzare)
· se bazează pe comunicarea interpersonală directă şi care permite feed-
backul direct;
· Manifestările promoţionale
· variabilă calitativă şi cantitativă care are atât efecte imediate cât şi pe
termen lung.
Ce este publicitatea?

 Publicitatea este abilitatea de a simţi, interpreta… de a pune chiar

pulsul unei afaceri în scris, folosind hârtie şi cerneală.

 Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu în termeni economici.

Este un substitut al forţei de vânzare personală – o extensie, dacă
vreţi, a unui vânzător care îşi strigă în gura mare produsele.

 Publicitatea este minciuna legalizată.

.
A. Publicitatea
 Pentru elaborarea unui program de publicitate, managerii de
marketing trebuie să identifice piaţa ţintă şi motivele achiziţionării
serviciului de către consumator. Ei vor avea în vedere cele cinci
decizii majore( cunoscute sub numele de „cei 5 M”):
 Misiunea
 – care sunt obiectivele publicităţii;
 Mărimea fondurilor
 – cât de mulţi bani putem cheltui;
 Mesajul
 – ce trebuie spus;
 Mijloacele
 – ce mijloace de difuzare a publicităţii să folosim;
 Măsurarea rezultatelor
 – cum trebuie evaluate rezultatele.
Funcţiile publicităţii
   funcţia de comunicare, de informare, de transmitere de informaţii,
- funcţia fundamentală a publicităţii - facilitează relaţia dintre anunţător şi
consumator
    funcţia economică
- rol de a distrage atenţia consumatorilor de la preţ/ a sensibiliza
consumatorul privind preţurile, stimulând competitivitatea economică.
 funcţia socială
- dată de factorii care influenţează semnificativ atât indivizii, cât şi
instituţiile sociale.
 funcţia politică
dată de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influenţa, de a
propune şi chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza
consumatorii asupra puterii lor de a influenţa.
  funcţia persuasivă
- talentul publicităţii în a sugera.
 funcţia poetică (culturală)
- cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător.
Formele publicităţii
· de tip ATL (Above The Line) sau publicitatea media
· –desemnează serviciile de publicitate destinate şi care folosesc
cele cinci media convenţionale:
· presa scrisă,
· TV,
· radio,
· cinema
· afişaj stradal.
Foloseşte formate tipizate, specifice fiecărui canal media: spotul –
pentru televiziune, cinema şi radio; macheta de presa – pentru
presa scrisă; panoul publicitar – pentru afişajul stradal.
· de tip BTL (Below The Line), realizată prin intermediul
evenimentelor şi prin intermediul suporturilor/obiectelor.
Mass-media
 Presa scrisă - suport tradiţional pentru publicitate; cuprinde mai multe
suporturi publicitare, care se deosebesc între ele prin anumite caracteristici
(tirajul, structura cercului de cititori, termenul de apariţie şi aria de
răspândire).
 Presa este cotidiană şi periodică, după momentul apariţiei.
 Pentru publicitatea prestărilor de servicii se utilizează cu
precădere cotidienele.
 Presa periodică cuprinde mai multe categorii de suporturi, reviste de
informaţie, reviste pentru tineret, periodice familiale, politice,
economice, ştiinţifice, tehnice etc.
 Publicitatea la radio realizează o legătură vie, directă între vorbitor şi
ascultător, respectiv între vânzător şi cumpărător.
 Prin intermediul posturilor de radio, consumatorii sunt mai aproape de
serviciile promovate.
 Publicitatea prin intermediul televiziunii se realizează sub forma
scurtelor metraje publicitare, emisiuni de teleshopping, reclamei publicitare.
 Avantajul acesteia rezidă din faptul că foloseşte, în mod simultan, textul, sunetul
şi imaginea, ceea ce îi conferă o forţă mai mare de mobilizare a telespectatorilor
şi, deci, o influenţă sporită asupra acestora.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Forme de publicitate prin televiziune
 spoturile, programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu
caracter publicitar, publicitatea statică (anunţuri ce apar în locuri unde se
filmează)
Pentru o eficienţă sporită a mesajului de televiziune ce vizează promovarea
serviciilor, acesta se poate transmite sub mai multe forme:
· demonstraţia, prin care sunt prezentate telespectatorilor avantajele pentru
care se face publicitatea;
· recomandarea pentru utilizarea serviciilor, făcută de un specialist sau de
un utilizator;
· dialogul, la care participă două sau mai multe persoane care cunosc
serviciul, firma prestatoare;
· interviul luat unor persoane care au folosit deja serviciul sau celor care
cunosc foarte bine calităţile şi avantajele utilizării acestuia.
Alte forme de publicitate
 Afişul, panourile publicitare şi însemnele luminoase - mijloace de
publicitate, care se adresează publicului larg.
 Afişul- să conţină un mesaj clar, concis, convingător, să aibă o ilustraţie
atrăgătoare şi să permită transmiterea cu uşurinţă a mesajului publicitar
 Panourile publicitare, amplasate în locuri cu mare afluenţă de populaţie,
vizibile, atractive, sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii (turistice,
bancare etc.).
 Însemne luminoase - se amplasează la sediul firmei prestatoare de servicii, care
prin formă, culori, semnificaţie, identifică firma, servind la localizarea ei.
 Publicitatea prin tipărituri. Catalogul, pliantul, broşura prezintă prin text şi
ilustraţie informaţii asupra serviciilor şi, bineînţeles, asupra posibilităţilor de
achiziţionare. Broşurile, cataloagele, pliantele sunt foarte des utilizate în
serviciile turistice, de producătorii de călătorii, companiile aeriene.
 Publicitatea prin Internet oferă un mediu global de promovare şi
informare, este digitalizat complet şi reprezintă o „reţea a reţelelor”.
 Internetul - servicii de poştă electronică (e ‑mail), transmisii de date, sunet (radio
şi TV), imagini statice şi în mişcare, concentrând astfel toate caracteristicile
mediilor tradiţionale. Bannere-le sunt cel mai utilizat mod de a face publicitate
on-line.
B. Promovarea vânzărilor
 preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive
care să acţioneze, sub forma unor impulsuri,
 fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei
către consumator,
 fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu
sau organizaţie
 Reducerile de preţ (tarife),
 Concursurile publicitare
 Cadourile promoţionale
 Returnarea banilor
 Recompensarea cumpărătorilor
 C. Relaţiile publice
 Relaţiile publice în servicii –
 obiectiv principal obţinerea înţelegerii, sprijinului diferitelor categorii
de public, persoane influente din conducerea unor întreprinderi din ţară
sau străinătate, mass-media, reprezentanţi ai puterii publice, lideri de
opinie, pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare, pentru ca
firma să fie prezentă permanent în spiritul consumatorilor.
 Tehnicile utilizate în relaţiile publice:
 tehnici de primire, care vizează organizarea şi desfăşurare unor
manifestări(congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane,
vizite, concursuri)
 tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media (interviuri, ştiri, broşuri
de prezentare);
 tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale prin care se
cultivă relaţiile umane- aniversări, inaugurări de obiective comerciale
şi turistice, semnarea de contracte importante.
 sponsorizări- activităţi prin care sunt susţinute, în bani sau produse,
manifestări publice, culturale, artistice, sportive sau acţiuni umanitare.
D. Alte activităţi promoţionale
 Utilizarea mărcilor
 Vânzarea personală (forţele de vânzare)
 O formă specifică de comunicare în servicii este comunicarea
„mouth-to-mouth” sau „la bouche a oreille
 Manifestările promoţionale (târguri, expoziţii)
 8.3. Particularităţi ale strategiei
promovării serviciilor
 Conceperea, elaborarea şi operaţionalizarea strategiei de comunicare în firma
de servicii, trebuie aibă la bază câteva principii a căror respectare este
necesară pentru punerea în practică a alternativelor strategice compatibile
resurselor firmei şi obiectivelor propuse.
Aceste principii sunt:
 · existenţa
 · continuitatea
 · diferenţierea
 · claritatea
 · realitatea
 · declinarea.
 · coerenţa
[

16
Particularităţile promovării serviciilor

 · se pune un accent mai mare pe vânzarea personală şi pe relaţii

publice;
 · forţele de vânzare oferă, pe de o parte, consultanţă şi, pe de altă
parte, se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice şi organizatorice;
 · relaţiile publice contribuie la crearea imaginii firmei;
 · publicitatea se bazează mai mult pe imagini, pe fapte, pe date
tehnice şi pe comunicarea afectivă, emoţională;
 · mediile de publicitate cele mai utilizate sunt publicaţiile de
specialitate, Internetul şi publicitatea directă (direct mail);
 · pentru activităţi de promovare a vânzărilor cele mai utilizate sunt
pliantele, cataloagelor şi participarea la târguri şi expoziţii.
 Bibliografie
https://ro.scribd.com

www.wikipedia.org