Sunteți pe pagina 1din 26

CIRCUITUL CULTURII

REPREZENTAREA
CIRCUITUL CULTURII
(du Gay, 2006; Curtin, Gaither, 2008)
Factori situaționali - Reprezentarea
• Care este mesajul ce se vrea transmis, codificat în materialele de
campanie?
• Ce factori culturali, inclusiv gusturi, valori și credințe, pot influența
reprezentarea dorită?
• Cum schimbă sau cum absoarbe reprezentarea cultura dorită?
• Au analizat vorbitorii sau practicienii locali mesajele din materialele de
campanie produse?
• Ce discursuri concurente ar putea publicul să atribuie materialelor de
campanie?
• Cum se aseamănă sau se deosebește reprezentarea de alte materiale de
campanie înrudite din surse aflate în afara țării-gazdă?
• Reprezentarea vizată este susținută de toate materialele de campanie
(de exemplu, texte, simboluri, ilustrații, culori)?
REPREZENTAREA
- dublu înţeles:
„a face prezent din nou” (Lat. repraesentare) - care
coincide cu termenul german (darstellen – „a
prezenta” – manifestare concretă (Gadamer [1975]
2006: 132-133)
„a sta pentru ceva”, sintagmă guvernată de principiul
substituției. Coincide cu termenul german
(vorstellen – reprezentare simbolică)

- reprezentările nu pot rămâne obiective, acestea definesc


lumi, subiectivități, identități (Prendergast, 2000: 9)
Reprezentare - discurs
• DISCURS - „o reprezentare (a realului, a
discursului despre real socialmente construit)
şi o prezentare (discurs emis de un locutor
anume pentru un interlocutor şi el bine
circumscris)”.
Daniela Rovenţa-Frumuşani (2004: 169)
REPREZENTAREA
PERSUASIUNEA
- Prin persuasiune „determinăm pe cineva să creadă, să
facă, să vrea ceva” (Jean-Blaise Grize, 1996).
- CONVINGERE = vincere” (rol hedonic sau etic) şi „con”
(ideea de înfrângere totală).
- PERSUASIUNE = „suadare” (rolul pragmatic de sfătuitor)
şi „per” (capacitatea de a sugera ideea de îndeplinire)
- AUTOPERSUASIUNE - recursul la memorie şi la un
sentiment de continuitate în cadrul societăţii (Bogdan
Ficeac, 1998)
PERSUASIUNEA
o abordare integrată: ştiinţă & artă (Larson, 2003)

• PERSUASIUNEA – ştiinţă - Charles Larson identifică latura


cantitativă a persuasiunii prin modalitatea obiectivă de
abordare, prin variabilele controlate şi măsurate care
impun o dublă consecinţă:
• o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanisme psihice),
a grupurilor unei societăţi, într-un cuvânt, a opiniei publice;
• o abordare critică printr-un control asupra modalităţilor de
măsurare a rezultatelor şi a definirii efectelor, ca şi prin
trasarea unui set de reguli care pot servi drept model
pentru contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea.
Persuasiunea – ştiinţă
• reprezentanţii Universităţii de la Yale (Carl
Hovland, William McGuire)
• DOUĂ VARIABILE:
• Variabile independente ale comunicării: sursa,
mesaj, canal, receptor
• Variabile dependente ale comunicării
(Modelul Dominoului): expunere, atenţie,
comprehensiune, acceptare, respingere,
persistenţa schimbării, fixarea în memorie,
acţiunea
Modelul Dominoului
William J. McGuire, 1989
Exercițiu
• Unde vă aflați pe treptele dominoului după ce
ați vizionat reclama de la următorul link?

• http://www.youtube.com/watch?
v=75h80DPpUTs
Variabile independente ale comunicării -
McGuire
• SURSA: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea sursei constituie
elemente importante în studierea impactului emiţătorului asupra
comportamentului receptorului.
• PR: purtătorul de cuvânt (cod vestimentar, kinezic, verbal) /
departamentul de PR (avantaje & dezavantaje)
• MESAJ: cercetările s-au axat pe conţinutul & structura mesajului.
• PR: materialul de PR - onest şi actual, informativ(comunicate de presă,
background papers, newsletter) persuasiv (advertorials), credibil, adecvat
contextului situaţional.
• CANAL: contextul comunicării (comunicare interpersonală versus
comunicare mass-media), modalitatea de percepţie (văz, auz etc.).
• RECEPTOR: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici,
factori psihografici, factori de personalitate
• PR – public intern, public extern (comunitatea, mass-media)
REPREZENTAREA
VARIABILE INDEPENDENTE
– eficienţa retorică

• trei tipuri de demonstrații aristotelice adaptate


mesajelor organizaționale (Smith, 2017):
• etos (puterea oratorului de a fi credibil printr-un
mesaj clar, direct şi adecvat)
• logos (puterea autorului de a demonstra un
adevăr sau un adevăr aparent prin argumente
persuasive),
• patos (puterea oratorului de a stârni emoţiile
auditoriului).
• In prezentarea teoriei vom face referire la cele două discursuri din campaniile de PR international – The Gnome
Experiment & Always #LikeAGirl
• https://vimeo.com/34579945 - Accesați linkul pentru a vedea clipul.

• Did you know that the world's gravity is slightly different wherever you go? So actually you'll weigh heavier or
lighter depending on where you are? One of the main reasons is that our planet is not a perfect sphere. It is
actually a little bit potato-shaped. These tiny differences wouldn't even register on standard weight scales, but
they do register on ours. Which is why we calibrate them to compensate for local gravity differences. This gave us
the idea for a big global experiment to see if we can chart these tiny fluctuations in gravity using a set of Kern
scales.
• So we are sending Kern model EWB to scientists around the world. We have calibrated the scales according to the
local gravity here in Berlin, in Germany. So any difference in weight will show up.
• Travelling with the scales is our assistant the Kern Gnome. He's the perfect test object because unlike us his
weight is always consistent. And as knowing it happens to originate from our area here in Germany, we think he is
the ideal ambassador for Kern. So how much will the gnome's weights differ? You can follow the gnome's
progress enjoying the experiment here.

• #Like a girl
• https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs
• https://www.youtube.com/watch?v=kCKPz3xn3sY
REPREZENTAREA
SURSA – ETOS

• Eficiența comunicării prin etos se realizează


prin trei elemente (Smith, 2017):

• Credibilitate
• Carismă
• Control
ETOS - CREDIBILITATE
• Testimonialele persoanelor care au trecut prin aceleași situații
prezentate sau mesajele de susținere ale unor persoane
publice pot constitui exemple ale modului în care ethosul
funcționează într-o campanie.
• Sursa care transmite mesajul trebuie să îndeplinească PATRU
CALITĂȚI:
• Expertiză - sublinierea experienței, cunoștințelor, a profilului
ocupațional sau profesional.
• Competență - persoana respectivă este informată într-un
anumit domeniu și este în măsură să judece anumite situații.
• Statut - statutul social și prestigiu
• Onestitate - prin obiectivitate, integritate și neutralitate și
printr-o consistență între faptele trecute și prezente.
ETOS - CARISMĂ
•șarmul personal al unei persoane folosite într-o campanie drept sursă a mesajului
campaniei (Smith, 2017). Are patru trăsături:
•familiaritate. Reprezintă gradul de recunoaștere a sursei de către publicul-țintă și
gradul în care sursa este asociată cu mesajul campaniei.
•simpatie. Reprezintă gradul de admirație a publicului față de sursă. De obicei, este
bine a se opta pentru surse neutre, care nu sunt implicate în controverse politice,
sociale sau etnice. Dar în același timp, sursa din rândul comunității spre care este
direcționată campania poate deveni mult mai credibilă în transmiterea mesajului.
•similaritate. Redă gradul de identificare a publicului cu sursă. Criteriul demografic
este foarte important în alegerea sursei care transmite mesajul. Acesta este motivul
pentru care oamenii obișnuiți, care au trecut prin situații similare, sunt mult mai
credibili decât persoane publice care nu se identifică cu cauza promovată.
•atracție. Se manifestă prin trăsături fizice atrăgătoare, postură, vestimentație etc.
Riscul folosirii acestor surse este gradul mic de identificare între acestea și publicul-
țintă, care nu consideră că are farmec și care se înscrie în categoria oamenilor
obișnuiți.
ETOS - CONTROL
• „forța” sursei asupra publicului-țintă al campaniei. Există
două modalități prin care se poate exercita controlul:
• autoritatea și examinarea sunt asociate expertizei, trăsătură
a credibilității.
• În campanii, controlul prin autoritate se poate obține fie prin
folosirea angajaților organizației drept profesori, cum ar fi în
campaniile de educație financiară, fie prin folosirea experților
într-un domeniu pentru a juriza diferite concursuri.
• puterea este exprimată prin abilitatea de a domina, de a
pedepsi sau premia. Această caracteristică a controlului
acționează în strânsă legătură cu evocarea unor sentimente
de teamă și vinovăție (vezi pathos).
MESAJ - LOGOS
• Construcțiile raționale sunt folosite atunci când
publicurile sunt interesate de situația prezentată și
caută să înțeleagă o propoziție sau mai multe în
virtutea relațiilor de ordin logico-rațional (Sălăvăstru,
2003, p. 28).
• Ronald D. Smith (2017) identifică patru tipuri de
propoziții care folosesc argumente logice:
• propozițiile factuale
• propozițiile de tip presupuneri
• propoziții de tip valoare
• propoziții de tip practici (sociale)
LOGOS – TIPURI DE PROPOZIŢII
• propozițiile factuale. Arată că anumite situații există, folosind
anumite probe care să demonstreze acest lucru. Analiza situației
unei campanii ar trebui să folosească acest tip de propoziții,
bazate pe rezultatele unor rapoarte autorizate sau statistici.
Obiectivele de conștientizare se sprijină pe aceste argumente
logice pentru a atrage atenția sau pentru a spori cunoașterea
față de o anumită situație.
• propozițiile de tip presupuneri. Se afirmă că ceva probabil se
întâmplă sau există, pe baza unei concluzii trase în urma analizei
unor dovezi. Publicul-țintă al campaniei este îndemnat să fie de
acord cu concluzia prezentată în situația declanșatoare. Aceste
tipuri de propoziții sunt folosite pentru a sublinia obiectivele
bazate pe acceptare, pe atitudini de susținere.
LOGOS – TIPURI DE PROPOZIŢII
• propoziții de tip valoare. Se apreciază meritele dintr-un
anumit domeniu și se folosesc drept argumente pentru a
promova o nouă cauză. Scopul acestor propoziții este de a
crește interesul publicului față de tema socială, culturală sau
economică promovată în campanie.
• propoziții de tip practici sociale. Se încearcă instaurarea
unui nou tip de acțiune și se încurajează adoptarea
comportamentului promovat. În campaniile din domeniul
financiar, se pot folosi propoziții de tip comparație, prin care
se prezintă, de exemplu, avantajele unei noi propuneri de
impozitare, în comparație cu modalitatea actuală de
impozitare.
MESAJ & RECEPTOR - PATOS
• Argumentele emoționale sunt folosite, în
special, pentru publicul indecis sau neinteresat
de produsul/serviciul/cauza promovat(ă).
• Rolul acestor argumente (Atkin, 2001, p. 60)
este de a evidenția fie probabilitatea
subiectivă a unei consecințe, fie gradul unei
valențe pozitive sau negative a rezultatutului.
MESAJ & RECEPTOR - PATOS
Problemele de viață Emoțiile primare Comportamentul Valența

Ierarhie Furie Apropiere de... Pozitivă

Frică Îndepărtare de... Negativă

Teritoriu Anticipare Deschiderea graniței Pozitivă

Surpriză Închiderea graniței Negativă

Identitate Acceptare Încorporare Pozitivă

Dezgust Expulzare Negativă

Temporalitate Bucurie Câștig Pozitivă

Tristețe Pierdere Negativă

Clasificarea emoțiilor primare


(Plutchik, 1962, apud Septimiu Chelcea, 2012, p. 148)

„emoții sociale” (Griffith, apud Chelcea, 2012, pp. 148-149): vina, rușinea, jena, gelozia.
Acestea au un grad mai înalt de evaluare și variază din punct de vedere cultural.
MESAJ & RECEPTOR - PATOS
• VALENŢE POZITIVE VERSUS VALENŢE NEGATIVE
Valențe pozitive.
• Mesajele pot apela la sentimente de dragoste sau virtute.
• Sentimentele de dragoste pot varia de la compasiune, simpatie, armonie în familie
până la fantezie sau nostalgie.
• în campaniile axate pe sănătate (Atkin, 2001, p. 62), mesajele pot include
dimensiunea fizică (o viață îndelungată sau performanță fizică) sau dimensiunea
psihologică (control asupra propriei vieți sau securitate).
• Virtutea este relativă în funcție de cultură, societate și individ.
• După atentatele din SUA, din septembrie 2001 (Smith, 2002, p. 130), în campaniile
pentru voluntariat, donații de sânge sau contribuții financiare, s-au folosit mesaje
care apelau la justiție (drepturile omului, echitate), altruism (generozitate, caritate,
bunătate), loialitate (patriotism, fidelitate), discreție (moderație, înțelepciune) sau
acceptare socială (sprijin).
MESAJ & RECEPTOR - PATOS
• VALENŢE POZITIVE VERSUS VALENŢE NEGATIVE
Valențe negative
• sentimente de teamă sau de vină. În ambele cazuri, se poate folosi o gradație a intensității.
• În cazul sentimentului de teamă, se poate porni de la anxietate, neliniște, grijă, îndoială, până la groază, spaimă,
teroare.
• În cazul sentimentului de vină, se poate porni de la instanțe de stinghereală, rușine sau tristețe, până la remușcare, umilire
și regret (Petre, Iliescu, 2005, p. 104).
• Recomandarea este ca în cazul campaniilor de relații publice, când se dorește schimbarea comportamentului, să nu se
apeleze la instanțe ale unei intensități puternice, pentru a nu produce o disonanță cognitivă (Smith, 2002, p. 132).
• Asociată cu instinctul de fugă, teama devine „vehiculul unui șantaj: vom avea de suportat consecințele cele mai triste cu
putință dacă nu folosim cutare sau cutare produs” (Popescu, 2005, p. 265).
• Teama este folosită, în special, în campaniile din domeniul sănătății, prin formula operațională „VULNERABILITATE X
SEVERITATE” (Atkin, 2005, p. 60).
• accent pe probabilitatea ca o anumită persoană să sufere de respectiva boală dacă nu își modifică comportamentul sau
pe severitatea consecințelor negative dacă sfaturile sau recomandările nu vor fi urmate.
• Michael T. Stephenson și Kim Witte (2001, pp. 95-96) menționează trei modalități prin care publicul va reacționa la
mesaje centrate pe teamă:
(1) proces de control al pericolului, prin acceptarea mesajului, folosind o motivație protectivă;
(2) proces de control al fricii, prin respingerea mesajului, folosind o motivație defensivă;
(3) proces de ignorare a mesajului, considerat nerelevant.
La fel ca în cazul mesajelor care apelează la frică, mesajele care recurg la un sentiment de vinovăție trebuie să fie însoție de o
soluție imediată.
În acțiunile de strângere de fonduri, utilizarea vinei nu trebuie asociată, în totalitate, unor valențe negative. Neimplicarea
trebuie suplinită cu valențe pozitive, precum compasiunea și justiția. Eficiența mesajelor axate pe valențe negative, precum
vina, constă tocmai în implicarea publicului în găsirea unei soluții.
BIBLIOGRAFIE
• Atkin, Ch.K., Freimuth, V.S. (2001). Formative Evaluation Research in Campaign Design. In R.E. Rice, Ch.K. Atkin (eds.),
Public Communication Campaigns. 3rd Edition (125-145). Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage Publications.
• Austin, E.W., Pinkleton, B.E. (2001). Strategic Public Relations Management: Planning and Managing Effective
Communication Programs. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
• Chelcea, S. (2012). Psihosociologia publicității. Despre reclamele vizuale. Iași: Polirom.
• Cmeciu, C. (2013). Tendinţe actuale în campaniile de relaţii publice. Iaşi: Polirom.
• Gadamer, Hans-Georg ([1975] 2006) Truth and Method. Joel Weinsheimer şi Donald G. Marshall (trad.), London, New
York: Continuum.
• Grize, J-B. (1996). Logique naturelle et communications. Paris : Presses Universitaires de France.
• Hall, Stuart (2011). Representation. Cultural Representations and Sygnifying Practices. 12th editition, Los Angeles,
London: Sage.
• Kinneavy, J. (1971). A Theory of Discourse. London: Prentice-Hall.
• Larson, Ch. (2003). Persuasiunea – receptare şi responsabilitate. Odette Arhip (trad.). Iaşi: Polirom.
• McGuire, W.J. (1989). Theoretical Foundations of Campaigns. În R.E. Rice, Ch.K. Atkin (eds.), Public Communication
Campaigns. 2nd Edition (43-65). Newbury Park, CA: Sage.
• Prendergast, Christopher (2000) The Triangle of Representation. New York: Columbia University Press.
• Petre, D., Iliescu, D. (2005). Psihologia reclamei și a consumatorului. Vol.2. București: Comunicare.ro.
• Popescu, C. (2005). Publicitatea: o estetică a persuasiunii. Bucureşti: Ed. Universităţii din Bucureşti.
• Sălăvăstru, C. (2003). Teoria și practica argumentării. Iași: Polirom.
• Smith, R.D. (2017). Strategic Planning for Public Relations. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Tema
• Identificați tipurile de strategii online în 3
postări FB pentru produsul/ serviciul ales – în
cele 3 țări (9 postări în total).
• Alegeți o reclamă pentru produsul/ serviciul
ales (pentru fiecare țară câte una) și analizați-
le prin teoria despre reprezentare (etos, logos,
patos).