Sunteți pe pagina 1din 27

Economia comertului

An universitar: 2020-2021
Curs 1.
Produse, servicii şi experienţe
1. Produse, servicii şi experienţe

Produsul constituie un element/cheie al ofertei de piaţă. Planificarea începe cu formularea unei oferte care să aducă
valoarea în faţa grupului de clienţi-ţintă.
Această ofertă devine baza pe care se sprijină firma în construirea relaţiilor profitabile cu clienţii.
Oferta de piaţă a unei firme include adesea atât mărfuri tangibile, cât şi servicii.
Fiecare componentă poate constitui o parte majoră sau o parte minoră din cadrul ofertei complete.
La o extremă, oferta poate cuprinde numai bunuri tangibile, cum sunt săpunurile, pasta de dinţi, neexistând servicii care
să însoţească bunurile.
La cealaltă extremă, se află numai serviciile, pentru care oferta se referă mai ales la un serviciu precum un examen
medical sau serviciile financiare.
Între aceste două extreme, se pot face totuşi, multe combinaţii între mărfuri şi servicii.
In prezent, pe măsură ce produsele şi serviciile devin tot mai comerciale, multe firme se îndreaptă către un nou nivel de
creare a valorii pentru clienţii lor.
Pentru a diferenţia ofertele, pe lângă simpla fabricare a produselor şi prestare a serviciilor, firmele etapizează, studiază
piaţa şi furnizează experienţe memorabile clienţilor.
Nivele pentru produse şi servicii
Cei care planifică produsele trebuie să conceapă produse şi servicii pe trei nivele. Fiecare nivel adaugă mai multă valoare
comercială. Nivelul de bază îl reprezintă beneficiul central care răspunde întrebării „Ce cumpără de fapt
cumpărătorul?”.
Atunci când proiectează un produs, cercetătorii de piaţă trebuie să definească mai întâi care sunt beneficiile centrale,
soluţiile la probleme sau serviciile pe care le caută consumatorii. O femeie care cumpără ruj de buze, cumpără mai mult
decât culoarea sau servicii pe care consumatorii le caută. A woman buying lipstick buys more than lip colour. Charles
Revlon de la Revlon a sesizat acest lucru: „În fabrică, noi producem cosmetice, în magazin, noi vindem speranţe”.
La cel de al doilea nivel, cei care planifică trebuie să transforme beneficiul central în produs real.
Ei trebuie să elaboreze şi să proiecteze caracteristicile produsului sau serviciului, un nivel calitativ, un nume de marcă şi
un ambalaj. Spre ex., un telefon Samsung reprezintă un produs real. Numele său, părţile componente, design-ul,
caracteristicile, ambalajul şi alte atribute au fost atent combinate astfel încât să rezulte beneficiul central, o modalitate de a
permite comunicarea, interconectarea, accesul la informatii in timp real, stocarea informatiilor si imortalizarea de
momentele importante, în mod convenabil şi de bună calitate, etc.
În fine, cei care planifică trebuie să realizeze un produs în creştere, în jurul beneficiului central, un produs real, prin
oferte suplimentare de servicii şi beneficii. Samsung trebuie să ofere mai mult decât un telefon mobil. Trebuie să furnizeze
consumatorilor un pachet complet de soluţii faţă de problemele strict de telefonie. De aceea, atunci când un consumator
cumpără un mobil Samsung, Samsung şi vânzătorii săi ofera clienţilor garaţii pentru anumite piese de schimb şi înlocuirea
acestora, instrucţiuni de folosire, servicii de reparaţii rapide la cerere şi un număr de telefon fără taxă pe care să-l apeleze în
cazul unor nelămuriri sau probleme. Consumatorii percep produsele ca pachete complexe de beneficii care le satisfac
nevoile. Atunci când creează produse, cercetătorii de piaţă trebuie să identifice în primul rând nevoile de consum centrale
(de bază) pe care produsul trebuie să le satisfacă. Apoi, ei trebuie să proiecteze produsul real şi să găsească modalităţi de
Clasificări ale produselor şi serviciilor
Produsele şi serviciile se împart în două categorii mari în funcţie de tipul de consumatori care le utilizează, produse de
consum şi produse industriale. Definite pe larg, produsele includ şi alte entităţi comerciale, precum experienţe,
organizaţii, persoane, locuri şi idei.
1. Produsele de consum sunt produse şi servicii cumpărate de consumatorii finali pentru consum personal. Cercetătorii
de piaţă categorisesc de regulă aceste produse şi servicii în funcţie de modul în care consumatorii le achiziţionează.
Produsele de consum includ produsele de convenienţă, produsele de achiziţionat, produsele de specialitate şi
produsele necăutate. Aceste produse diferă ca modalitate de achiziţionare de către consumatori şi, în consecinţă, ca
mod de ofertare pe piaţă.
a. Produsele de convenienţă sunt produse şi servicii de consum pe care clientul le achiziţionează de regulă,
frecvent, imediat şi cu minimum de efort de comparaţie şi achiziţie. De ex., săpunurile, dulciurile, ziarele şi
produsele „fast food”. Aceste produse au de obicei preţuri joase, iar cercetătorii de piaţă le amplasează în
multiple locaţii pentru a le spori accesibilitatea faţă de clienţi atunci când le caută.
b. Produsele de achiziţionat sunt produse şi servicii de consum mai rar achiziţionate, pe care clienţii le compară
atent dpdv al calităţii, preţului, stilului şi corespondenţei faţă de nevoi. La achiziţionarea acestor produse şi
servicii, consumatorii cheltuiesc mai mult timp şi efort pentru a culege informaţii şi a face comparaţii. Ex. includ
mobila, îmbrăcămintea, automobile uzate, bunuri de uz casnic, servicii hoteliere şi de transport aerian. Vânzătorii
din acest domeniu îşi distribuie de regulă produsele prin intermediul unui număr restrâns de pieţe de desfacere,
oferind însă servicii de vânzare mai ample pentru a sprijini clienţii în eforturile de comparare.
c. Produsele de specialitate sunt produse şi servicii cu caracteristici unice sau nume de marcă pentru
care un număr semnificativ de cumpărători este dispus să facă eforturi speciale de achiziţionare. Ex.:
anumite mărci de automobile (automobil Lamborghini, etc), echipamente foto foarte scumpe,
îmbrăcăminte de colecţie, servicii medicale şi juridice furnizate de specialişti.
d. Produsele necăutate sunt produse despre a căror existenţă consumatorii ori nu au auzit, ori au
auzit, însă nu se gândesc să le cumpere în mod normal. Majoritatea inovaţiilor nu sunt căutate până ce
nu sunt cunoscute de către consumatori prin intermediul reclamei. Exemple clasice din această
categorie de produse şi servicii sunt asigurările de viaţă, servicii funerare planificate, donaţii de sânge
la Crucea Roşie. Prin natura lor, produsele necăutate necesită multă reclamă, vânzări personalizate şi
eforturi de marketing.
2. Produsele industriale sunt acele produse achiziţionate pentru a fi procesate în continuare sau pentru a fi
utilizate în derularea unei afaceri. Serviciile de consultanţă sau instruire sunt considerate a fi, în mod
normal, servicii industriale. Produsul de consum şi cel industrial se diferentiaza prin scopul pentru care
este cumpărat produsul. Dacă un consumator cumpără o maşină de tuns iarba pentru uz casnic, atunci
maşina de tuns iarba este un produs de consum. Dacă acelaşi consumator cumpără aceeaşi maşină de
tuns iarba pentru o afacere privind aranjamente de decor pentru spaţii verzi, atunci maşina de tuns
iarba este un produs industrial.
Cele trei grupe de produse şi servicii industriale includ materiale şi piese, articole de investiţii şi furnituri şi servicii.
Materialele şi piesele se referă la materii prime, semifabricate şi piese.
• Materiile prime includ produse de fermă (grâu, bumbac, produse animale, fructe, legume) şi produse naturale
(peşte, petrol, fier).
• Semifabricatele şi piesele reprezintă materiale componente (fier, ciment, sârmă) şi piese componente (motoare,
cauciucuri, mulaje). Majoritatea semifabricatelor şi pieselor sunt vândute direct utilizatorilor industriali.
Preţul şi service-ul reprezintă factori de piaţă majori, în timp de marca şi publicitatea tind să devină mai puţin importante.
Articolele de investiţii sunt produse industriale care ajută cumpărătorul să cumpere sau să pună în funcţiune, incluzând
instalaţii, accesorii şi alte echipamente suplimentare.
• Instalaţiile constau în achiziţii majore, precum clădirile (fabrici, birouri) şi echipamente/bunuri fixe (generatoare,
sonde de foraj, sisteme informatice, lifturi).
• Accesoriile şi echipamentele suplimentare includ unelte şi echipamente de fabrică portabile (unelte şi instrumente
manuale, elevatoare) şi echipamente de birou (computere, birouri, imprimante). Acestea au o viaţă mai scurtă decât
instalaţiile şi reprezintă simple ajutoare în cadrul procesului de producţie.
• Furniturile şi serviciile.
 Furniturile includ materiale operaţionale (lubrifianţi, cărbune, hârtie, creioane) şi articole pentru reparaţii şi
întreţinere (vopsea, cuie, mături). Furniturile sunt produse de convenienţă din domenii industriale deoarece sunt
de regulă achiziţionate cu minimum de efort de comparare.
 Serviciile pentru afaceri includ servicii de întreţinere şi reparaţii (curăţarea ferestrelor, repararea computerelor) şi
servicii de consultanţă în afaceri (legislaţie, management, publicitate). Astfel de servicii sunt de obicei furnizate
prin intermediul unui contract.
Caracteristicile produsului
Un produs poate fi oferit cu diverse caracteristici. Caracteristicile reprezintă un instrument competitiv pentru
diferenţierea produselor firmei de produsele concurenţei. Să fii primul producător care introduce o nouă caracteristică
necesară şi valoroasă este unul dintre cele mai eficiente moduri de a intra în competiţie.
Cum poate o firmă să identifice noi caracteristici şi să decidă care anume să fie adăugate produsului? Pentru aceasta
firma ar trebui să urmărească periodic cumpărătorii care au utilizat produsul şi să la pună următoarele întrebări:
• Cum vă place produsul?
• Care dintre caracteristicile specifice produsului vă place cel mai mult?
• Ce caracteristici ar putea fi adăugate pentru a îmbunătăţi produsul?
Răspunsurile la aceste întrebări oferă firmei o listă cuprinzătoare de idei pentru caracteristici. Astfel, firma poate estima
valoarea fiecărei caracteristici pentru clienţi şi poate compara aceasta cu costurile aferente firmei. Caracteristicile cărora
clienţii le atribuie mai puţină valoare comparativ cu costurile trebuie lăsate deoparte, iar caracteristicile cărora clienţii le
atribuie o valoare mai mare comparativ cu costurile trebuie adăugate.
Stilul şi design-ul produsului
O altă modalitate de a adăuga valoare comercială este legată de stilul şi design-ul distinctiv al produsului. Design-ul
este un concept mai larg decât stilul. Stilul descrie în mod simplu aparenţa unui produs. Stilurile pot fi atrăgătoare la
vedere sau provocatoare de exclamaţii.
Un stil senzaţional poate atrage atenţia şi poate produce plăcere estetică, dar asta nu înseamnă că automat determină
performanţe superioare ale produsului. Spre deosebire de stil, design-ul trece dincolo de nivelul superficial, mergând
până în inima produsului. Un design bun contribuie la o mai bună utilizare a produsului, cât şi la o ameliorare a
aparenţei produsului.
Un design corespunzător începe cu înţelegerea profundă a nevoilor clientului. În plus faţă de simpla creare a
atributelor produsului sau serviciului, înseamnă modelarea experienţei clienţilor în utilizarea produsului sau
serviciului.
Decizii privind liniile de produse
Dincolo de deciziile referitoare la produse şi servicii individuale, strategia de produs necesită şi realizărea
unei linii de produs. O linie de produs înseamnă un grup de produse strâns legate între ele pe baza unei
funcţionări similare, care sunt vândute aceluiaşi grup de clienţi, care sunt oferite pe piaţă prin intermediul
aceloraşi tipuri de canale de distribuţie şi care se încadrează în aceeaşi gamă de preţuri fixe.
Principala decizie privind o linie de produs o reprezintă lungimea liniei de produs, numărul de articole din
cadrul acestei linii de produs. Linia este prea scurtă dacă firma îşi poate spori profiturile prin adăugarea
de articole; linia este prea lungă dacă firma îşi poate spori profiturile prin abandonarea unor produse.
Firma ar trebui să-şi administreze cu grijă liniile de produse. Liniile de produse tind să se prelungească cu
timpul şi majoritatea firmelor trebuie eventual să elimine articolele inutile şi neprofitabile din cadrul
liniilor pentru a obţine creşterea profitului general.
Lungimea liniei de produs este influenţată de obiectivele şi resursele firmei.
De exemplu, un obiectiv poate fi posibilitatea vânzărilor la vârf. Acest lucru înseamnă existenţa unei game
de produse în cadrul căreia clientul să poată fi convins să urmărească şi să cumpere cele mai scumpe şi mai
profitabile produse.
O firmă îşi poate lungi linia de produs pe două căi: extinderea liniei sau completarea liniei.
Extinderea liniei de produs apare atunci când o firmă îşi extinde linia de produs peste gama curentă. Firma poate
extinde linia în jos, în sus sau în ambele sensuri.
• Firmele aflate la nivelul superior al pieţei îşi pot extinde liniile în jos. O firmă se poate extinde în jos pentru a
astupa o prăpastie în cadrul pieţei, evitând astfel atragerea unui nou competitor, sau ca să răspundă la atacul unui
competitor faţă de nivelul de sus. Sau poate adăuga produse de nivel inferior deoarece consideră că există
posibilităţi mai mari şi mai rapide de creştere la nivelele inferioare de piaţă.
• Firmele de la nivelele de jos ale pieţei îşi pot extinde liniile de produs în sus. Uneori, ele fac acest lucru ca să
adauge prestigiu produselor curente. Sau pot fi atrase de o rată mai mare şi mai rapidă de creştere ori de limite
superioare la nivelul cel mai înalt.
• Firmele plasate la nivelul de mijloc al pieţei pot decide să-şi extindă liniile în ambele direcţii.
Acest lucru poate conduce la dezvoltarea produselor aflate la capătul pieţei cu costuri şi profituri joase şi la
dezvoltarea produselor aflate la capătul pieţei cu costuri şi profituri ridicate.
O alternativă la extinderea liniei de produs o reprezintă completarea liniei de produs sau adăugarea de articole la
gama existentă pe linia de produse. Există mai multe motive pentru completarea liniei de produs: obţinerea de
profituri suplimentare, folosirea capacităţilor excedentare, plasarea ca firmă lider cu linie completă şi astuparea
lipsurilor pentru a ţine la distanţă concurenţa. Totuşi, completarea liniei se termină atunci când se ajunge la
„canibalizare” şi crearea de confuzii în rândul clienţilor. Firma ar trebui să se asigure că noile produse prezintă
diferenţe notabile faţă de cele existente.
Decizii privind mixul de producţie
O organizaţie cu mai multe linii de produs are un mix de producţie. Un mix de producţie (sau un sortiment de produse)
reprezintă totalitatea liniilor de produse şi articole pe care un anume vânzător le oferă spre vânzare.
Mixul de producţie al unei firme are patru dimensiuni importante: lăţime, lungime, adâncime şi consistenţă.
Lăţimea mixului de producţie se referă la numărul diferitelor linii de produs din cadrul firmei.
Lungimea mixului de producţie se referă la numărul total de articole pe care firma le realizează pe liniile sale de
producţie.
Adâncimea liniei de producţie se referă la numărul versiunilor oferite de fiecare produs de pe aceeaşi linie.
Consistenţa mixului de producţie se referă la cât de strânsă este relaţia între variatele linii de producţie în ceea ce priveşte
utilizarea finală, cerinţele procesului de producţie, canalele de distribuţie, etc. Aceste dimensiuni ale mixului de producţie
furnizează firmei instrumentele definirii strategiei de produs.
Firma îşi poate dezvolta afacerea în patru modalitati.
1. Poate adăuga noi linii de produs, extinzându-şi mixul de producţie. Astfel, aceste noi linii contribuie la consolidarea
reputaţiei firmei câştigată de pe urma celorlalte linii.
2. Firma îşi poate extinde liniile de producţie existente pentru a deveni o firmă cu linii complete.
3. Poate adăuga alte versiuni fiecărui produs, adâncindu-şi astfel mixul de producţie.
4. Firma poate urmări o consistenţă sporită a liniile de produs, ori o dependenţă mai redusă faţă de dorinţa de a avea o
reputaţie solidă într-un singur domeniu sau în mai multe domenii.
Gestionarea diferenţierii serviciilor
În prezent, în condiţiile actualei intense concurenţe de preţ, vânzătorii de servicii au dificultati in ceea ce priveste
diferenţierea serviciilor lor de cele ale concurenţei. Cand clienţii percep serviciile diferiţilor furnizori drept
similare, acestora le pasă mai puţin de furnizor, decât de preţ.
Soluţia faţă de concurenţa preţurilor o reprezintă furnizarea unor oferte, livrări şi imagini diferenţiate.
Oferta poate include caracteristici inovatoare care plasează oferta firmei departe de ofertele concurenţiale.
Firmele de servicii pot diferenţia livrarea serviciilor prin găsirea unor persoane mai capabile şi mai de încredere
care să vină în contact cu clienţii, prin dezvoltarea mediului fizic înconjurător în care se face livrarea produsului
sau prin proiectarea unui proces superior de livrare.
Firmele de servicii pot de asemenea să-şi diferenţieze imaginea prin intermediul simbolurilor şi mărcilor.
Fabricanţii de produse precum si majoritatea firmelor de servicii constientizeaza rolul calităţii si determinarea
nivelului acesteia în funcţie de nevoile clientului. Ca şi vânzătorii de produse, furnizorii de servicii trebuie să
identifice asteptarile clienţilor-ţintă în ceea ce priveşte calitatea serviciilor.
Una dintre modalităţile prin care o firmă de servicii se poate diferenţia este aceea de a livra permanent servicii de
calitate superioară faţă de competitori. Din păcate, calitatea serviciilor este mai greu de definit şi judecat decât
cea a produselor.
Spre exemplu, este mai greu de căzut de acord asupra unei coafuri, decât asupra unui uscător de păr.
Gestionarea productivităţii serviciilor
Având în vedere costurile aflate în creştere rapidă, firmele de servicii sunt supuse unor mari presiuni privind
sporirea productivităţii serviciilor.
Acest imbunatatire se poate face în mai multe feluri:
• prin instruirea mai temeinică a angajaţilor
• prin angajarea altora care vor lucra mai mult sau mai eficient
• prin creşterea cantităţii serviciilor în dauna calităţii.
Furnizorul poate „industrializa serviciile” prin dirijarea procesului de livrare.
Dezvoltarea noilor produse
Firmele se confruntă cu o provocare – trebuie să dezvolte produse noi, însă şansele de succes par potrivnice.
În general, pentru a crea produse noi de succes, o firmă trebuie să cunoasca nevoile clienţilor, segmentele de piaţă şi
competitorii şi să dezvolte produse care furnizeze un plus de valoare clienţilor. Trebuie să deruleze un proces solid de
planificare a produselor noi şi să stabilească un proces sistematic de elaborare de noi produse pentru a găsi şi
dezvolta produse noi.
Principalele faze ale dezvoltării unui nou produs sunt:
Emiterea ideii

Evaluarea ideii

Elaborarea şi testarea conceptului

Strategia de marketing

Analiza afacerii

Dezvoltarea produsului

Testarea pieţei

Comercializare
Emiterea ideii - Sursele principale de idei pentru produse noi includ surse interne şi surse externe, precum clienţii,
competitorii, distribuitorii, furnizorii şi alţii.
Abordarea managerului ideii are două rezultate favorabile.
• ajută la crearea în cadrul firmei a unei culturi orientate spre inovaţii. Arată că managerii de nivel superior sprijină,
încurajează şi răsplătesc inovaţia.
• rezultă un număr mare de idei, în rândul cărora ar trebui să se găsească unele foarte bune. Pe măsură ce sistemul se
maturizează, ideile vor circula mai liber.
Evaluarea ideii - Scopul generării de idei noi îl constituie crearea unui număr mai mare de idei. Scopul etapelor
consecutive este acela de a reduce acest număr. Prima etapă în reducerea numarului de idei prin evaluarea ideii, pentru a
sprijini ideile bune şi eliminarea celor slabe. Deoarece costurile dezvoltării produsului cresc simţitor în fazele următoare,
firma doreşte să continue doar cu ideile de produse care se vor concretiza în produse profitabile.
Elaborarea şi testarea conceptului - O idee atractivă trebuie dezvoltată sub forma unui concept de produs. Este
important să se facă distincţia între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea produsului.
 O idee de produs este o idee pentru un posibil produs pe care firma îl poate creea si oferi pe piaţă.
 Un concept de produs este o versiune detaliată a ideii exprimată în termeni comerciali de substanţă.
 Imaginea unui produs este modul în care consumatorii percep un produs real sau potenţial.
Testarea conceptului - Testarea conceptului necesită testarea conceptelor noilor produse prin intermediul grupurilor de
consumatori-ţintă.
Elaborarea strategiei de marketing - Conceptele pot fi prezentate consumatorilor în mod simbolic sau fizic, însă la
intern, trebuie să se specifice cui se adresează produsul şi cum va fi el poziţionat pentru a accesa grupurile de
consumatori-ţintă. Deci trebuie:
• definit segmentul de piaţă-ţintă
• preţul planificat pentru produs, bugetul planificat pentru distribuţie şi marketing pentru primul an
• vânzările planificate pe termen lung, profitul preconizat şi strategia mixului de marketing.
Analiza afacerii - implică o analiză a vânzărilor, costurilor şi profiturilor preconizate pentru un produs cu scopul de
a se vedea dacă sunt atinse obiectivele firmei. În caz afirmativ, produsului poate trece la faza de elaborare.
Elaborarea produsului - Până in aceasta faza produsul a existat doar sub formă de cuvinte, schiţă sau desen. In
continuare se necesita un salt investiţional pentru a se vedea dacă se poate transforma într-un produs funcţional şi cu
potenţial comercial.
Testarea pieţei - Dacă produsul trece testele funcţionale şi comerciale, următoarea fază o constituie testarea pieţei.
Aceasta este faza în care produsul şi programul de marketing sunt introduse într-un cadru mai realist de piaţă. Firma
verifică produsul şi întregul program de marketing – strategia de poziţionare, publicitate, distribuţie, stabilire de
costuri, marcare şi nivele bugetare.
Comercializarea - Testarea pieţei oferă informaţiile necesare managerilor pentru a lua o decizie finală privind lansarea
produsului. Dacă se decide continuarea, atunci costurile vor începe să crească foarte rapid. Este necesară realizarea
unui program de marketing complet, precum şi a unui program extensiv de instruire pentru toţi cei care au legătură
cu noul produs, incepand cu lansarea, livrarea şi serviciile de întreţinere ale acestuia.
Strategii privind ciclul de viaţă al produsului
După lansarea noului produs, managerii vor ca produsul să se bucure de o viaţă lungă şi fericită. Deşi nu se aşteaptă ca
produsul să se vândă la infinit, firma doreşte să obţină un profit decent pentru a-şi acoperi eforturile şi riscurile aferente
lansării lui. Managerii sunt conştienţi de faptul că fiecare produs va avea un ciclu de viaţă, deşi forma şi durata sa exactă
nu se cunoaşte dinainte.
Graficul de mai jos arată un ciclu de viaţă tipic pentru un produs (CVP) şi cursul pe care-l urmează vânzarea produsului
şi profitul generat de-a lungul vieţii produsului. CVP are cinci etape distincte:

Vânzări şi profituri

Pierderi - Investiţii
1. dezvoltarea produsului începe atunci când firma găseşte şi dezvoltă o idee de produs nou.
Pe durata dezvoltării produsului, vânzările sunt zero, iar investiţiile firmei sunt foarte mari.
2. introducerea pe piaţă este perioada cu creşteri lente ale vânzărilor pe măsură ce produsul este introdus pe
piaţă. Profiturile sunt inexistente în această etapă din sporirea vânzărilor pe piaţă reprezintă o perioadă de
acceptare rapidă a pieţei şi de creştere a profiturilor.
4. maturitatea pe piaţă este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece produsul a fost acceptat
de către majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Nivelul profiturilor scade din cauza creşterii numărului
modalităţilor de distribuţie pentru a apăra produsul în faţa concurenţei.
5. declinul este perioada reducerii vânzărilor şi scăderii profiturilor. Nu toate ciclurile de viaţă ale produselor
au aceeaşi durată. Unele produse sunt introduse rapid şi mor rapid, altele stau o perioadă foarte
îndelungată în faza de maturitate. Unele intră în faza de declin şi sunt apoi reciclate înapoi în faza de
creştere printr-o promovare sau repoziţionare puternică.
Faza de introducere - începe atunci când se lansează pentru prima data noul produs.
Introducerea ia timp, iar creşterea vânzărilor are loc în ritm lent. Produse binecunoscute precum cafeaua
instant, sucul de portocale îngheţat au stagnat ani intregi înainte să intre în faza de creştere rapidă. La fel s-
a întâmplat şi cu asigurarea calităţii.
În această fază, comparativ cu alte faze, profiturile sunt negative sau scăzute datorită vânzărilor
reduse sau cheltuielilor mari de distribuire şi promovare. Pentru produsele fizice, este nevoie de mulţi
bani pentru a atrage distribuitorii şi a le construi inventarele.
Cheltuielile cu promovarea sunt relativ mari şi au drept scop informarea consumatorilor despre noul produs şi
atragerea lor spre a-l încerca. Deoarece piaţa nu este în general pregătită pentru a rafina produsul în această
fază, firma şi concurenţii ei produc versiuni de bază ale produsului. Aceste firme îşi concentrează atenţia
asupra acelor cumpărători care sunt cei mai dispuşi să cumpere.
O firmă, mai ales un pionier al pieţei, trebuie să aleagă o strategie de lansare care să fie în concordanţă
cu preconizata poziţionare a produsului. Firma trebuie sa constientizeze că strategia iniţială reprezintă
doar primul pas în cadrul unui plan de marketing amplu pentru întregul ciclu de viaţă al produsului.
Dacă pionierul alege ca, în cadrul strategiei de lansare, să „omoare”, el poate sacrifica un venit pe termen
lung pentru un câştig imediat.
Pe măsură ce pionierul se îndreaptă către fazele ulterioare ale ciclului de viaţă, va trebui să formuleze
permanent noi preţuri, să promoveze şi să elaboreze alte strategii de marketing. Are cea mai
bună şansă de a construi şi a păstra poziţia de lider pe piaţă dacă-şi joacă cărţile corect de la început.
Faza de creştere - Dacă noul produs satisface piaţa, va intra în faza de creştere în care vânzările vor
începe să sporească rapid. Cei care adoptă de timpuriu produsul vor continua să-l cumpere, iar
cumpărătorii întârziaţi le vor urma exemplul, mai ales dacă aud păreri favorabile despre el. Atraşi de ocazia
de a obţine profit, noi competitori vor intra pe piaţă. Ei vor introduce noi caracteristici de produs şi
piaţa se va extinde. Creşterea numărului de competitori duce la creşterea numărului de
modalităţi de distribuţie, iar vânzările vor înregistra salturi pentru a reconstrui inventarele
vânzătorilor sau pentru a rămâne la nivelul la care erau sau pentru scădea foarte puţin.
Firmele îşi menţin nivelul cheltuielilor de promovare sau îl ridică puţin. Educarea pieţei rămâne un ţel,
însă acum firma trebuie să facă faţă concurenţei.
Profiturile sporesc în timpul fazei de creştere, pe măsură ce costurile de promovare se răspândesc
asupra unui volum mai mare, iar costurile unitare de producţie scad.
Firma foloseşte mai multe strategii pentru a susţine creşterea rapidă a pieţei pe o durată cât mai mare de
timp. Îşi îmbunătăţeşte calitatea produsului şi adaugă noi caracteristici şi modele. Pătrunde pe noi
segmente de piaţă şi noi canale de distribuţie. Transferă o parte de reclamă dinspre popularizarea
produsului spre convingerea achiziţionării produsului şi scade preţurile la timpul potrivit pentru a atrage mai
mulţi cumpărători.
În faza de creştere, firma trebuie să facă faţă relatiei - cota înaltă de piaţă şi profitul curent ridicat. Prin
cheltuirea multor fonduri pentru îmbunătăţirea produsului, promovare şi distribuire, firma poate dobândi o
poziţie dominantă. Astfel, totuşi renunţă la profitul maxim curent pe care speră să-l recupereze în faza
următoare.
Faza de maturitate - La un moment dat, creşterea vânzărilor unui produs se va încetini, iar produsul va intra
în faza de maturitate.
Această fază de maturitate durează de regulă mai mult decât cele anterioare şi prezintă diverse provocări
pentru managementul marketingului.
Majoritatea produselor se află în faza de maturitate a ciclului de viaţă şi de aceea cea mai mare parte a
managementului marketingului se ocupă de produsul matur.
Scăderea ritmului de creştere a vânzărilor are drept rezultat mulţi producători cu multe produse de vânzare.
În schimb, această capacitate depăşită duce la sporirea concurenţei.
Competitorii încep să scadă preţurile, să crească publicitatea şi vânzările promoţionale şi să ridice nivelul
bugetelor pentru R&D (cercetare şi dezvoltare) pentru a găsi versiuni mai bune ale produsului.
Aceste măsuri determină scăderi ale profitului. Unii dintre cei mai slabi competitori încep să se
retragă, iar domeniul va cuprinde eventual numai competitori bine aşezaţi.
Faza de declin - Vânzările celor mai felurite forme de produs şi mărci alunecă pe panta declinului.
Declinul poate fi lent sau rapid. Vânzările pot cadea până la zero sau pot ajunge la un nivel scăzut la
care vor rămâne pentru mulţi ani. Aceasta este faza de declin.
Vânzările ajung la declin din mai multe cauze, incluzând cuceririle tehnice, gusturile şi sporirea
concurenţei. Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad, unele firme se retrag de pe piaţă. Cele care
rămân îşi pot reduce ofertele de produse.
Continuarea cu un produs slab poate fi extrem de costisitoare pentru o firmă şi aici există multe costuri
ascunse. Un produs slab poate solicita prea multă atenţie în administrare şi necesită frecvente modificări
ale preţului şi inventarului. Solicită atenţie publicitară care ar putea fi folosită mai bine pentru a face
produsele „sănătoase” mai profitabile.
Reputaţia în declin a unui produs poate îngrijora clienţii şi în legătură cu alte produse. Cele mai mari
costuri se pot afla în viitor.
Păstrarea produselor slabe întârzie căutarea de înlocuitori, creează un mix de producţie sărăcăcios,
afectează profitul curent şi slăbeşte punctul de sprijin al firmei pentru viitor.
Sursa: Philip Kotler, Marketing
Management
Revizuirea conceptelor
Produsele curente ale unei firmei se află în situaţia unui ciclu de viaţă limitat şi trebuie să fie înlocuite cu noi
produse. Însă noile produse pot înregistra un eşec, riscurile inovaţiei sunt la fel de mari ca şi răsplata. Cheia
succesului inovaţiei rezidă în efortul întregii firme, într-o planificare riguroasă şi într-un proces sistematic de
dezvoltare a noilor produse.
Explicaţi cum găsesc şi dezvoltă firmele idei de produse noi
Firmele găsesc şi dezvoltă idei pentru noi produse dintr-o varietate de surse. Multe idei de produse noi
izvorăsc din surse interne. Firmele desfăşoară studii şi cercetări oficiale, adună idei de la angajaţi şi din
cadrul şedinţelor cu personalul executiv. Alte idei vin din surse externe.
Prin intermediul studiilor şi grupurilor-ţintă, precum şi al analizei întrebărilor şi plângerilor clienţilor, firmele
pot scoate la iveală idei care să satisfacă nevoile specifice ale consumatorilor.
Firmele urmăresc ofertele concurenţiale şi inspectează noile produse, analizează performanţele şi decid dacă
e cazul să introducă un produs similar sau îmbunătăţit.
Distribuitorii şi furnizorii se află în strânsă legătură cu piaţa şi pot difuza informaţiile despre problemele
consumatorilor şi posibilităţile noilor produse.
Enumeraţi şi definiţi etapele procesului de dezvoltare a noului produs
Procesul pentru noul produs cuprinde opt etape succesive. Procesul începe cu emiterea ideii.
Urmează evaluarea ideii, etapă care reduce numărul de idei în funcţie de criteriile stabilite de firmă.
Ideile care au trecut de etapa evaluării îşi continuă evoluţia spre etapa elaborării conceptului de
produs, în cadrul căreia ideea noului produs este exprimată în termeni comerciali.
În etapa următoare, testarea conceptului, conceptele de produse noi sunt verificate în cadrul unui
grup de consumatori-ţintă pentru a se vedea dacă conceptele sunt atrăgătoare dpdv comercial.
Conceptele solide trec apoi în etapa elaborării strategiei de marketing, în cadrul căreia se
elaborează o strategie iniţială de marketing pentru noul produs pe baza conceptului de produs.
În etapa analizării afacerii, se efectuează o analiză a vânzărilor, costurilor şi profiturilor preconizate
pentru noul produs pentru a se constata dacă noul produs va putea îndeplini obiectivele firmei.
dezvoltarea produsului
După obţinerea unor rezultate pozitive aici, ideile devin tot mai concrete prin
şi testarea pieţei şi, în final, este lansat pe parcursul etapei de comercializare.
Descrieţi etapele ciclului de viaţă al unui produs
Fiecare produs are un ciclu de viaţă, marcat de un set schimbător de probleme şi oportunităţi.
Vânzările unui produs tipic urmăresc o curbă în formă de S alcătuită din cinci etape.
Ciclul începe cu etapa dezvoltării produsului atunci când firma găseşte şi dezvoltă o
idee de produs nou.
Etapa de introducere e marcată de o creştere lentă şi de scăderea profiturilor, pe măsură ce
produsele sunt distribuite pe piaţă. Dacă se înregistrează succes, produsul intră în etapa de creştere
care oferă creşteri rapide ale vânzărilor şi profiturilor.
Apoi urmează etapa de maturitate când creşterea vânzărilor încetineşte, iar profitul se stabilizează.
În final, produsul intră în etapa de declin, în care vânzările şi profitul decad.
Sarcina firmei pe parcursul acestei etape constă în recunoaşterea declinului şi luarea deciziei de
menţinere, culegere a roadelor sau abandonarea produsului.

S-ar putea să vă placă și