Sunteți pe pagina 1din 44

CIRCUITUL CULTURII

Identitate
• 1. Identitate - definiţii
• 2. Identitate organizaţională versus identitate
corporativă
• 3. Avantajele unei identităţi corporative
puternice
• 4. KFC – Identitate organizațională versus
identitate corporativă
1. IDENTITATE - DEFINIŢII
• Rezultatul unui proces de asumare a unor
valori, prin care membrii organizaţiei obţin un
set de elemente normative şi cultural
cognitive, în jurul cărora pot să-şi structureze
naraţiunile întemeietoare şi acţiunile
justificatoare (Scott, 2004, p. 135)
• Accent – elemente concrete constitutive,
procesul de identificare (strategii de
comunicare)
– ORGANIZATIONAL IDENTITY – “Organizational
identity comprises those characteristics of an
organization that its members believe are
central, distinctive and enduring” (Van Riel &
Fombrun, 2007, p. 67)

Cornellisen, 2005, p. 69
2. Identitate organizaţională (IO) versus
identitate corporativă (IC) – Goia et al., 2000
• IO – trăsături centrale şi relativ permanente
• IC – imaginea proiectată (în contexte, evenimente,
pentru publicuri)
• Reprezentări verbale, grafice sau simbolice
• Produs construit strategic şi promovat către diferite
tipuri de publicuri
• Prezentarea proprie a unei organizaţii
- IC – mix a trei elemente: comportamentul org +
simboluri specifice + strategii şi tehnici de comunicare
folosite
3. Avantaje ale unei identităţi puternice
(T. Melewar, 2003)

• Motorul central al motivării angajaţilor


• Integrarea unor culturi organizaţionale noi de către
angajaţi (fuziuni)
• Atractivitatea companiilor & recrutarea de specialişti
• Înţelegerea posibilităţilor companiei de către acţionari
• Înţelegerea calităţilor produselor de către consumatori,
mărirea încrederii
• Crearea unui brand puternic – loialitate
• Cunoaşterea companiei de către comunitatea financiară
4. KFC
Identitatea organizaţională versus identitate corporativă

1952–1973
2006–prezent

1973–1991

1991–1997

1997–2006
Identitatea organizaţională versus identitate
corporativă - Fast-foods – KFC
• Istoricul organizaţiei – identitate organizaţională

• From Young Cook to KFC's Famous Colonel


• Kentucky Fried Chicken, pioneered by Colonel Harland Sanders, has grown to become one of the largest quick service food
service systems in the world - with more than a billion “finger lickin' good” Kentucky Fried Chicken dinners served annually
in more than 80 countries and territories. But success didn't come easily.
• In 1896 Harland's father died, forcing his mother to enter the workforce to support the family. At the tender age of six,
young Harland was responsible for taking care of his younger siblings and doing much of the family's cooking. A year later
he was already a master of several regional dishes. Over the course of the next 30 years, Sanders held jobs ranging from
streetcar conductor to insurance salesman, but throughout it all his skill as a cook remained.
• The Cook Becomes a Colonel
• In 1930, the then 40-year-old Sanders was operating a service station in Corbin, Kentucky, and it was there that he began
cooking for hungry travelers who stopped in for gas. He didn't have a restaurant yet, so patrons ate from his own dining
table in the station's humble living quarters. It was then that he invented what's called “home meal replacement” – selling
complete meals to busy, time-strapped families. He called it, “Sunday Dinner, Seven Days a Week.”
• As Sanders' fame grew, Governor Ruby Laffoon made him a Kentucky Colonel in 1935 in recognition of his contributions to
the state's cuisine. Within four years, his establishment was listed in Duncan Hines' “Adventures in Good Eating.”
• As more people started coming strictly for the food, he moved across the street to increase his capacity. Over the next
decade, he perfected his secret blend of 11 herbs and spices and the basic cooking technique that is still used today.

http://colonelsanders.com/
Imagine corporativă - KFC
Daphne Schwab
I Worked for KFC South Africa for 13 years and saw the group grow
steadily. I met people from all over the world and one day, visited
Louisville, Ky and was honoured at a special luncheon hosted by the
KFC Head Office secretaries at which lunch, I was presented with a
Certificate signed by Governor John Y Brown, and as far as I am
aware, am the only 'Colonel' in South Africa... I spent many happy
visits to the head office and training centre and met a lot of
wonderful people - who are to this day, still very good friends.

Joseph John Gladwell


During the summer of 1978 (I was 9 at the time) my family and I were
eating at a KFC in Cape Giardeau, Missouri, and we ordered within a
few minutes of what turned out to be The Colonel and his wife. By the
end of our visit to that KFC we did in fact confirm that it was indeed
Harland Sanders and he was gracious enough to grant us an
autograph. I was the one privileged to be appointed to ask him for the
Implicarea comunității autograph, and just before he signed the autograph he spoke the very
în construirea identității thought-provoking words: “I'm not who you think I am.” Well, he
corporative prin surely WAS the real Harland Sanders, this fact having been confirmed
povești. in what he wrote down. He was a remarkable human being who
produced what is TO THIS DAY my favorite food of all - his Original
Recipe™ chicken. The Colonel was not hard to identify — as usual, he
was dressed in the white suit and the black tie. It was a great honor to
meet him.
KFC – identitate corporativă
acţiuni CSR

• There's more to KFC than great food. We


promote education, diversity and animal
welfare in a number of positive ways.
KFC – identitate corporativă
campanii

New Offering Available April KFC Partners with Facebook Activation


14; Transforms Both the ThePostGame.com on an Helps Fight World
Menu and the Brand, While Innovative Athlete and Hunger One Share at a
Responding to Consumer Celebrity Video Series Time
Demand
Identitatea organizaţională versus identitate corporativă
Fast-foods – KFC – USA versus China

Colonelul Harland Sanders – 1890 Prima multinaţională de tip fast-food în


- din 1930 China – 1987
- 1994 – 7 restaurante în Beijing & 21
"It's finger lickin' good“ 1950 restaurante în China
- logo din 1995 în China
"Follow your taste“ 2006 “renzhen xuexi, kaixin youxi”
(study hard, play hard)
"So good“ 2011
KFC China
Identitate organizaţională – elemente glocale
IDENTITATEA ORGANIZAȚIONALĂ
ACUZAŢII DE SATANISM –
PROCTER & GAMBLE
Procter&Gamble 1837

Edward Bernays a lucrat timp de 30 ani

importanța culturii organizaționale pentru atingerea unei

expansiuni globale

Dorința de a schimba logo-ul in 1980


O ofensă adusă simbolurilor creştine
reprezentate într-un pasaj din Biblie
(Revelaţia 12:1)

Şi în cer s-a văzut un semn mare: o


femeie nveşmântată cu soarele, având
luna sub picioare şi o coroană de
douăsprezece stele pe cap

- Faţa omului de pe lună înconjurată


de 13 stele – un simbol satanic

- P&G – cele 13 stele – o comemorare


a celor 13 colonii britanice din SUA
(1607-1733), care s-au unit pentru a
lupta pentru independenţă în 1776.
În anul 1980, firma Procter & Gamble a fost acuzată de a

fi proprietatea sectei „Moon” din cauza emblemei care

reprezenta fața unui om pe lună, lângă 13 stele (Newsom

et al. 2003, p. 660).

1981 Existența acestui zvon (10% din beneficiile unei secte

satanice Church of Satan) - 15.000 telefoane cu plângeri pe

liniile gratuite ale companiei.


-o strategie de reducere a atacurilor, încercând să obțină sprijinul

din partea organizațiilor religioase cărora le trimite dosare explicative

în care accentuează faptul că emblema este folosită încă din 1882.

-În 1984, criza reizbucnește din cauza unor pliante prin care „bunii

creștini” erau rugați să nu cumpere produsele P&G.

-Dacă în 1981, strategia de răspuns se axa mai degrabă pe negare,

de această dată, s-a încercat, printr-o campanie de marketing axată

direct pe tactica transcenderii să se stabilească clar nicio legătură cu

asociația satanistă.

-1995-2003 – procese împotriva Amway pentru răspândirea zvonurilor;

-2011 – P&G a dat în judecată distribuitorii de la Amway şi a câştigat.


Bibliografie
• Coman, Cristina, Comunicarea de criză. Tehnici și strategii, Polirom,
Iași, 2009.
• Cornellisen, Joep, Corporate Communications, Sage, Thousand
Oaks, London, New Delphi, 2005.
• Curtin, Patricia A., Gaither, T. Kenn, Relaţii publice internaţionale –
negocierea culturii, a identităţii şi a puterii. Radu Iason Martina
(trad.), Curte Veche, Bucureşti, 2008.
• Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins: cum se iniţiează şi
se susţine schimbarea prin managementul identităţii, Ştefan Liuţe
(trad.), Editura „comunicare.ro”, Bucureşti, 2003.
• Vos, Marita, Schoemaker, Henny, Monitoring Public Perception of
Organizations,Boom Onderwijis, Purmerend, 2006.
CIRCUITUL CULTURII
CONSUMUL
• Definiții
• Modalități de consum
a. Mișcări de protest
b. Mișcări de protest online
MODALITĂȚI DE CONSUM
Mișcări de protest
• Mișcările de protest – rețele informale bazate
pe credințe comune și pe solidaritatea dintre
membri. Acestea se mobilizează pentru a
sprijini anumite poziții referitoare la teme
sociale, prin forme variate de protest (Della
Porta & Diani, 1999)
Model de analiză a mișcărilor sociale
(McAdam et al., 1996)

• explică apariția, dezvoltarea & rezultatele


mișcărilor sociale prin folosirea a trei factori:
• Structurile de mobilizare
• Structurile de oportunitate
• Procesele de cadraj
• STRUCTURILE DE MOBILIZARE
- Mecanismele care abilitează indivizii să se
organizeze și să participe la acțiuni colective
- Mecanisme: structuri sociale & elemente
tactice.
- Structurile sociale – configurațiile formale
(organizațiile sau bisericile) și configurațiile
informale (prietenii, rețelele sociale)
- Elementele tactice : materiale care descriu
protestul, internetul (crearea unei comunități,
promovarea unei identități colective).
• STRUCTURILE DE OPORTUNITATE
= condițiile din mediu care favorizează
activitățile de mișcare socială.
- condiții: accesibilitatea la sistemul politic,
prezența elitelor (convergența sau divergența
punctelor de vedere), măsura în care statul
reprimă protestele.
• PROCESELE DE CADRAJ
= ÎNCERCĂRILE STRATEGICE DE A CONSTRUI, DISEMINA LIMBAJUL FOLOSIT DE
MIȘCAREA SOCIALĂ.
Definiție „a cadra” – a selecta anumite aspecte ale realității percepute care sunt scoase
în evidență într-un text pentru a promova definirea unei anumite probleme,
interpretarea cauzală, evaluarea morală și/sau recomandarea unei soluții pentru
problema descrisă (R.M. Entman, 1993, p. 52).

SCOPUL: a justifica acțiunile protestatarilor prin credințe și semnificații comune.


Exemple: cadrajul „lupta pentru pământ”, „conflictul”, „oportunitatea politică”
• Protestatarii generează, elaborează și diseminează „cadraje ale acțiunilor colective”
(Benford & Snow, 2000)
• Cadraje ale acțiunilor colective – caracteristici
A. Compatibilitate culturală (folosirea unor elemente culturale comune: povești,
simboluri, elemente ale unei moșteniri culturale)
B. Consistența (elemente consitutive interne solide axate pe credințe comune)
C. Relevanța (capacitatea de a oferi o semnificație plauzibilă pentru acțiunile
participanților în societatea respectivă)
• Analiza cadrajelor – metodă deductivă (pornind de la teoria lui
Entman sau altă teorie) sau o metodă inductivă (analiza textelor
vizuale, verbale – găsind cadraje specifice).
• Analiza se realizează pe găsirea acelor cuvinte-cheie care să
caracterizeze un cadraj (despre actori, actiune etc.).
• De exemplu, următoarea postare (Greenpeace impotriva actiunilor
Shell din Artic) include cadrajele:
• „[The Shell CEO has announced Alaska drilling will be put on ice for
this year.1] [Ask him to pull out of the Artic for good 2]and [break
the[ reckless deal 4] with Gazprom.”3]
• 1 = definirea problemei
• 2 = recomandarea unei soluții
• 3 = recomandarea unei soluții
• 4 = evaluarea morală
• Identificați caracteristici ale cadrajelor acțiunilor
colective.

[Climate change is a moral issue1] , and


[Bacesti incepe razboiul anti-fracturare 1]: [Pope Francis gets that2]. [Now it's time
[“Mai degraba murim cu fruntea sus decat cu to ask His Holiness to divest the
fata in [noroiul Chevron”3]!2] Vatican3]. Sign on: 
http://go.350.org/1x7scQW
1= cadraj lupta (pentru pamant)
2 = cadraj demnitatii 1= cadraj definirea problemei/ informare
3 = cadraj dusmanului/ inamicului 2 = cadraj atribuire (solidaritate)
3 = cadraj solutie
Cadraj solidaritate

Cadraj lupta pentru pământ

Cadraj conflict
Cadrări ale acțiunilor colective –
2 comunități Facebook România – împotriva Chevron (Cmeciu, Coman, 2014)

Cadrări acțiuni colective Rezistenta Pungești/ TV Pungești/

Frecvență Procentaj Frecvență Procentaj

Lupta pentru pământ 719 64 173 48

Conflict 188 16 106 29

Solidaritate 168 15 76 21

Oportunitate politică 7 1 3 1

Ecologie 39 4 3 1

TOTAL cadraje 1121 100% 361 100%

(Octombrie 12, 2013 – Februarie 22, 2014);


 corpus - 409 postări Facebook (294 postări - Rezistenta Pungești & 115 postări -
TV);
Mișcări de protest online

• DEFINIȚIE - Protestele online = "extinderi ale


mișcărilor sociale în spațiul new media” (Castells,
1998)
• Asociate cu mișcările de protest politic (revoluțiile
Twitter & Facebook din Republica Moldova, Iran,
Tunisia, Egipt or Revoluția Euromaidan din Ucraina)
sau cu protestele sociale ale minorităților sau
grupurilor marginalizate (mișcarea Zapatista etc.), cu
mișcările împotriva corporațiilor petroliere (Salvați
Oceanul Artic – Greenpeace – împotriva Shell & Lego)
• https://www.theguardian.com/environment/b
log/2014/jul/09/lego-told-everything-is-not-a
wesome-in-viral-greenpeace-video
• All over the world, LEGO mini figures are rising
up in protest against LEGO's partnership with
Arctic driller Shell. Join them! 
LEGO fans the world over are asking their favorite toy company to stop working with
Arctic destroyer Shell and help #SaveTheArctic. Join them >>>http://grnpc.org/IgHrb

Huge thanks to Theo from the UK for this cute mini-protest!


Mecanisme
• 3 mecanisme – tehnologia asociată cu participarea (Garrett, 2006; Norris, 2004; Petray,
2011; Passini, 2012): reducerea costurilor de participare, promovarea unei identități
colective și crearea unei comunități.
• Identitatea colectivă : cyberactivismul tranformă oamenii obișnuiți în 'netizens' (Franklin,
2010) – membri importanți ai unei comunități a participării civice
• Utilizatorii SNS = au o legătură comună (împărtășirea unor supărări/necazuri comune în
ceea ce privește o problemă socială, politică, educațională etc.)
• Comunitățile online - se construiesc printr-un proces de comunicarea autonomă și
formează un spațiu hibrid „spațiu al autonomiei” (Castells, 2012) – spațiul configurat în
rețea care este între spațiul digital și spațiul urban.
• În acest spațiu, elementele online permit o traiectorie de la ură/revoltă către speranță și în
final către acțiune.

• Eficiența unui protest online (protest 2.0) = ocuparea unui spațiu urban, un spațiu
extern Facebook-ului, unde membrii comunității online să se întâlnească și să devină
implicați în miscarea socială.
Activismul pe Facebook
Dan Schultz (2008)

• Argumente pro • Argumente contra


• Numărul mare de utilizatori • Dezorganizarea conținutului
http://www.internetworldstats.com/ •
stats4.htm Opacitatea gradului de implicare
(numărul membrilor nu indică nivelul
• Costuri reduse
real al interesului pentru mișcarea
• Multimedia – ușor de folosit socială)
• Alegerea liberă de a deveni membru • Lipsa unei structuri a FB-ului pentru
unei comunități online activism
• Pașii unei campanii de activism pe Facebook
1. înțelegerea intenției mișcării de protest – identificarea obiectivelor
(cuvinte clare & concise)
2. Crearea unui grup și menținerea unei activități online – invitarea
prietenilor, crearea unor teme de conversație – mediu activ, consolidarea
grupului prin atragerea de noi membri (formarea unei rețele – strategia
de conectare)
3. Începerea unei acțiuni digitale – strategia de informare & mobilizare
4. Crearea unui spațiu extern – o locație (Piața Universității – asociată cu
protestele din România)
5. Contactarea unor organizații civice (grupurile de lobby, ONG-uri –
strategia de conectare online & offline – extinderea vizibilității)
6. Începerea unor acțiuni offline
7. Generarea de sprijin media – contactarea jurnaliștilor pentru a spune
povestea mișcării sociale.
8. Activitate permanentă
Monks’ protest in Burma
• Protest Septembrie 2007 – împotriva regimului violent din
Myanmar
• Protestatarii – grup de călugări
• Violențe în urma confruntărilor (decese)
• 19 sept – student canadian creează grupul FB ”Support the
Monks’ Protest in Burma”
• 10 zile – 140.000 membri – 500.000 membri
• Contactat de organizații civice
• 2 acțiuni online la nivel global – octombrie – acțiuni de protest
în 100 de orașe – Londra (10.000 protestatari)
• 2008 – Burma Global Action Network
• După protestele globale – campania „Don’t forget Burma” –
scop – colectarea articolelor de presă din Burma pentru a
suplini lipsa informațiilor despre proteste din presa occidentală
Identificați pașii
campaniei online Burma
Campaign UK.
1. înțelegerea intenției mișcării de protest – luptă pentru respectarea
drepturilor omului în Burma
2. Crearea unui grup și menținerea unei activități online – creat în
2008
3. Începerea unei acțiuni digitale – postări periodice
4. Crearea unui spațiu extern –
5. Contactarea unor organizații civice – are like-uri de la diferite
organizații de protest, organizații de cultură etc.
6. Începerea unor acțiuni offline - „ Kachin demonstration in front of
the Burmese embassy in London, November 2014. ”
7. Generarea de sprijin media – apariții media
8. Activitate permanentă – activă și în 2018
Bibliografie
• Benford, R.D. & Snow, D.A. (2000). Framing processes and social movements: An overview and assessment. Annual Review
of Sociology, 26, 611-639.
• Castells,M. (1998). End of millennium—The information age: Economy, society, and culture, Blackwell Publishers.
• Castells, M. (2012). Networks of outrage and hope: Social movements in the internet age, Cambridge: Polity Press.
• Cmeciu, C. & Coman, C. (2014). Digital civic activism in Romania: Framing anti-Chevron online protest community ‘faces’,
lucrare prezentată la conferința ECREA , Lisabona, Portugalia.
• Curtin, P. A., Gaither, T. K. (2008). Relaţii publice internaţionale – negocierea culturii, a identităţii şi a puterii. Radu Iason
Martina (trad.). Bucureşti: Curte Veche.
• Della Porta, D. & Diani, M. (1999). Social movements: An introduction. Blackwell.
• Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58.
• Garrett, R.K. (2006). Protest in an information society. A review of literature on social movements and new ICTs.
Information, Communication & Society, 9(2), 202–224.
• Hebdige, D. (1979). Subculture. The Meaning of Style. Routledge.
• Kneip, V. (2012). Protest campaigns and corporations: Cooperative conflicts? Journal of Business Ethics, 181, pp. 189-202.
• McAdam, D., McCarthy, J. D. & Zald, M. N. (1996). Comparative Perspectives on Social Movements: Political Opportunities,
Mobilizing Structures, and Cultural Framings. New York: Cambridge University Press.
• Muggleton, D. (2000). The Postmodern Meaning of Style. Oxford.
• Passini, S. (2012). The Facebook and Twitter revolutions: Active participation in the 21st century. Human Affairs, 22, 301–
312.
• Schultz, D (2008) A DigiActive introduction to Facebook activism. Retrieved from www.digiactive.org/wp-
content/uploads/digiactive_facebook_activism.pdf
TEMA
• De citit
• Turk, J. V. & Valin, J. (2017). Public relations
case studies from around the world. New York,
NY: Peter Lang – cap 16 –
• Alaimo, K. (2017). Pitch, tweet, or engage on
the street. How to Practice Global Public
Relations. New York, NY: Routledge, chapters –
Global Public Relations for Corporations