Sunteți pe pagina 1din 22

Proiectarea experimentului

de marketing cu doi factori


1. Fundamente teoretice
xxxx.1nm
n21n2.
111
121
..
n221
m...1.
11
21
211
m1
2

...
x1nmr n212
11 21
n22
mr
21rr

În cazul în care, în organizarea experimentului de marketing se operează


simultan, cu doi factori experimentali, datele culese din cercetarea de teren vor fi
sistematizate sub forma tabelulul. Cei doi factori experimentali analizați se
notează cu ”A”, respectiv ”B” și au n, respectiv m niveluri, iar numărul
combinațiilor care rezultă între aceștia este . Fiecărei combinații între cei doi
factori experimentali i se asociază în mod aleator un număr de r unități
experimentale.
Nivelurile Nivelurile factorului B Totaluri Medii
factorului A
1 2 ... m

1 ...
... ... ... ...
...
....
2 ...
... ... ...
...
...
... ... ... ... ...
n
... ... ... ...
...
...
Totaluri T
Medii
De asemenea, pentru a utiliza această matrice de organizare a
experimentului de marketing, este necesar să fie întrunite următoarele
condiții :
• Fiecărei unități experimentale trebuie să îi fie asociată doar o singură
valoare a variabilei dependente. În cazul în care, în practică, au fost
efectuate măsurări repetate asupra aceleiași unități experimentale, în tabel
va fi înregistrată o singură valoare (media sau suma măsurătorilor
individuale);
• Numărul unităților experimentale din fiecare subgrup trebuie să fie același
(de regulă, aceste grupuri includ 10-15 unități experimentale). Ca și în cazul
proiectării complet aleatoare, această cerință a egalității numărului de
unități experimentale din fiecare subgrup constituit în cadrul
experimentului nu este foarte restrictivă;
• Se recomandă ca numărul nivelurilor înregistrate de cei doi factori
experimentali nu depășească cifra 5.
Prelucrarea și interpretarea rezultatelor unui experiment de marketing
organizat după matricea prezentată în tabel, implică utilizarea analizei
variației, ANOVA. Aceasta presupune descompunerea variației totale a
variabilei dependente în părțile sale componente ca în figura
Concret, pentru efectuarea calculelor și aplicarea testului statistic Fisher, se
vor parcurge următoarele etape:
1) Se determină suma abaterilor pătrate pe total folosind următoarea
n m r 2
relație de calcul: T
SST   xijk  2

i 1 j 1 k 1 nmr
2) Această variație totală va fi defalcată pe două componente: suma
abaterilor pătrate dintre grupuri (SSG) și suma abaterilor pătrate din cadrul
grupurilor (SSE). Pentrun m a determina cuantumul fiecărei componente vom
folosi relațiile: 
i 1 j 1
T 2
ij
T 2
SS E  SST  SSG
SSG  
r nmr
3) Suma abaterilor pătrate dintre grupuri poate fi descompusă, la rândul ei, pe
trei componente: suma abaterilor pătrate datorate primului factor experimental
SSA; suma abaterilor pătrate datorate celui de-al doilea factor experimental SSB și
suma abaterilor pătrate apărute ca efect al interacțiunii factorilor SSAB.
SSG  SS A  SS B  SS AB
Pentru determinarea sumei abaterilor pătrate datorate factorului experimental A
se va utiliza următoarea relație
n
de calcul:
 i.
T 2
T 2
SS A  i 1 
mr nmr
La rândul său, suma abaterilor pătrate datorate variabilității celui de-al doilea
factor experimental B, se calculează
m
cu formula:
 j
T
j 1
.2

T 2
SS B  
nr nmr
Efectele manifestate ca urmare a interacțiunii factorilor A și B se determină sub
forma diferenței:
SS AB  SSG   SS A  SS B 
4) Aplicarea testului statistic Fisher pentru verificarea semnificației efectelor
asociate factorilor experimentali asupra variabilei dependente.
În acest scop, se vor calcula trei valori distincte ale lui F, cu scopul de a stabili daca
ipotezele nule H0A, H0B și H0AB pot fi acceptate sau trebuie să fie respinse.
Considerând un nivel de semnificație α corespunzător probabilității dorite de
garantare a rezultatelor experimentului, relațiile de calcul pentru valorile calculate
ale lui F sunt următoarele:
SS A SS E MS A
pentru primul factor experimental Fn 1, mn ( r 1),   
n  1 n  m  (r  1) MS E

SS B SS E MS B
pentru al doilea factor experimental Fm 1,mn( r 1),   
m  1 n  m  (r  1) MS E

pentru interacțiunea dintre cei doi factori SS AB SS E


F( n 1)( m1), nm( r 1),  
experimentali ( n  1)( m  1) n  m  (r  1)
Dacă valoarea calculată a lui Fcalculat depășește valoarea tabelată Fteoretic extrasă
din tabelele statistice Fisher corespunzătoare nivelului de semnificație ales și
gradelor de libertate asociate, atunci ipoteza nulă pentru factorul experimental
respectiv va fi respinsă și se va formula concluzia conform căreia influența acestui
factor asupra variabilei dependente este una semnificativă.
De asemenea, dacă Fcalculat are o valoare mai mică sau egală cu Fteoretic, se va
accepta ipoteza nulă, demonstrându-se în acest fel că impactul exercitat de factorul
experimental asupra variabilei dependente poate fi considerat ca neglijabil sau
nesemnificativ.
Studiu de caz: experiment de marketing bifactorial - rezolvare clasică și în SPSS
Experimentul de marketing organizat de
această dată are drept scop determinarea   Mediu Mediu Total
influenţei mediului de proveniență şi nivelului de urban rural
pregătire ale consumatorilor potențiali asupra Cu studii 40 17
vânzărilor de DVD-uri cu filme realizate de o firmă superioa 23 19
de profil. În acest scop, a fost constituit un re 19 10 128
eşantion format din 6 magazine (3 din mediul Total – Total –
urban şi 3 din mediu rural), iar culegerea datelor 82 46
a condus la obţinerea următoarelor informaţii Fără 42 18
privind volumul lunar al vânzărilor fiecărui
studii 27 15
magazin (în mii lei).
superioa 21 10 133
Vom utiliza relațiile de calcul expuse în re Total – Total –
paragraful precedent cu scopul de a stabili dacă 90 43
cei doi factori experimentali (mediul de
Total 172 89 261
provenienţă şi nivelul de pregătire al
consumatorilor) influenţează volumul vânzărilor
firmei.
1) Se determină suma abaterilor pătrate pe total folosind următoarea relație de
calcul:
n m r
T2 2612 6812
SST   x  2
ijk   40  23  19  ...  18  15  10  
2 2 2 2 2 2
6823   6823  5676,75  1146, 25
i 1 j 1 k 1 nmr 2  2 3 12

2) Se determină suma abaterilor pătrate dintre grupuri


n m

 ij .
T 2

i 1 j 1 T2 822  462  902  432 2612


SSG      6263  5676, 75  586, 25
r nmr 3 12
3) Se determină suma abaterilor pătrate datorate erorii experimentale (care
cumulează influența exercitată de factorii aleatori), sub forma diferenţei:
SS E  SST  SSG  1146, 25  586, 25  560
La rândul său, suma abaterilor pătrate dintre grupurile experimentale se
descompune în:
● suma abaterilor pătrate datorată primului factor A (nivelul de pregătire al
n
consumatorilor):
 T 2
i .
T 2
 82  46    90  43
2 2

SS A  i 1
   5676, 75 
mr nmr 23
1282  1332
  5676, 75  2, 08
6
● suma abaterilor pătrate datorată celui de-al doilea factor B (mediul de
proveniență): m

 j.
T .2

j 1
2
T ...  82  90    46  43
2 2

SS B     5676, 75 
nr nmr 23
1722  892
  5676, 75  574, 08
6
● suma abaterilor pătrate datorată interacţiunii celor doi factori:
SS AB  SSG   SS A  SS B   586, 25  (574,08  2,08)  10,09
Testăm acum influența primului factor (nivelul de pregătire al consumatorilor)
asupra vânzărilor de DVD-uri:
2,08 560
F21, 22( 31), 0.05    0,029
(2  1) 2  2  (3  1)

Pentru a verifica dacă influenţa celul de-al doilea factor (mediului) asupra
vânzărilor de DVD-uri este semnificativă, vom calcula valoarea lui F:
547,08 560
F21, 22( 31), 0.05    8,20
(2  1) 2  2  (3  1)
Trebuie să vedem în continuare cât de important este efectul interacțiunii dintre cei
doi factori experimentali asupra volumelor de vânzări:
10, 09 560
F(2 1)(21),22(31),0.05    0,14
(2  1)(2  1) 2  2  (3  1)
Mărimea teoretică a lui F pentru un grad de libertate la numărător şi 8 la numitor
(F1;8;0,05), pentru un nivel de semnificație de 5%, este, conform tabelelor
statistice, egală cu 5,32
Tabloul final al analizei variației este evidențiat în tabelul:
Sursa variației Suma Grade de Media Sumelor F p
abaterilor libertate abaterilor Testul
pătrate (SS) pătratice Fisher
TOTAL SST =1146,25 n  m  r  1  11 - - -
Între grupuri SSG =586,25 nm-1=3 MSE =195,416   -
factorul A (nivel pregătire) SSA =2,08 n-1=1 MSA =2,08 FA=0,029
- factorul B (mediul) SSB =574,08 m-1=1 MSB =574,08 FB=8,201
- interacțiunea AB SSAB =10,09 (n-1)·(m-1)=1 MSAB =10,09 FAB=0,144
În cadrul grupurilor SSE =560 n · m ·(r-1)=8 MSE =70 - -
Decizia H0A este acceptată deoarece FB calculat (0,029) <Fteoretic 1;8,0,05(5,32)
H0B este respinsă deoarece FA calculat (8,20) > Fteoretic1;8;0,05 (5,32)
H0AB este acceptată deoarece FAB calculat (0,14) < Fteoretic 1;8;0,05 (5,32)

Concluzii
- nivelul de pregătire al cumpărătorilor nu influenţează semnificativ vânzările de DVD-uri.
- mediul în care trăiesc cumpărătorii influenţează sensibil volumul vânzărilor de DVD-uri
- interacţiunea celor doi factori experimentali are o acţiune neglijabilă asupra rezultatelor experimentului.
Rezolvare în SPSS:
Să tratăm cazul de mai sus cu varianta ANOVA factorială. Prin ea putem
analiza efectele a două sau mai multe variabile independente asupra unei
variabile dependente. Condițiile de aplicabilitate sunt asemănătoare cu cele de la
ANOVA simplă. Sursele de varianță sunt odată cele corespunzătoare fiecărei VI,
varianța corespunzătoare efectelor de interacțiune și varianța eroare.
Considerănd designul cu cele două VI le notam A (variabila corespunzătoare
nivelului de pregătire al consumatorilor și cu B (variabila corespunzătoare
mediului de proveniență). Am construit baza de date în SPSS:
- Variabilele:
- Datele:
Să verificăm condiția de normalitate a variabilei vânzări pe facorii A și B. Cale
este Analyze/Descriptive Statistics/Explore. Trecem VD și factorii A și B și
deschidem Plots unde bifăm Normality plots with tests.

La output obținem testul Shapiro-Wilk:


Pentru variabila A: p=0,202 și p=0,528 deci variabila volumul vănzărilor este
distribuită normal pe fiecare din categoriile variabilei factor A.
Pentru variabila B: p=0,157 și p=0,172 deci variabila volumul vănzărilor este
distribuită normal pe fiecare din categoriile variabilei factor B.
Acum să verificăm omogenitatea varianțelor pe calea (care este și calea de
aplicare a Anovei factorial) Analyze/General Liniar Model/Univariante.
Trecem VD în câmpul Dependent Variable iar factorii în câmpul Fixed
Factor(s). La butonul Option bifăm Descriptive statistics, Estimates of effect
size și Homogeneity tests, la Plots trecem mediul si nivelul pe Horizontal Axis
și apoi Add, Continue și OK.
Tabelul Descriptive Statistics prezintă mediile și abaterile standard ale
variabilei volumul lunar al vânzărilor pe cazurile variabilelor factor, iar testul
Levene este nesemnificativ, deci condiția de egalitate a varianțelor este adev.
Tabelul principal al tehnicii ANOVA factorial este:

Analizăm testele F pentru efectele principale ale factorilor A și B și deasemenea


efectului de interacțiune. Constatăm că există un efect principal semnificativ
statistic al mediului (factorul B) asupra volumului vânzărilor, F(1,8)=8,201, p=0,021,
reprezentarea grafică fiind elocventă:
Nu există efect principal semnificativ al variabilei Nivelul de pregătire asupra
volumului vânzărilor, F(2,8)=0,03, p=0,867.
La fel efectul de interacțiune al celor doi factori nu este semnificativ, F(1,
8)=0,144 , p=0,714.
•Cum
  avem doar două categorii la varibilele factor nu avem nevoie de testele
post-hoc pentru a prezenta diferențele între grupe.
Mărimea efectului (calculată pentru efectul principal semnificativ statistic)
pentru două grupe se calculează după:
În cazul nostru cea ce implică un efect foare puternic al factorului Mediu
asupra vânzărilor.

S-ar putea să vă placă și