Tema 15.

Politica de
marketing şi coordonatele ei
15.1. Conţinutul politicii de marketing şi
elementele strategice ale întreprinderii
15.2. Strategii de marketing aplicate la
întreprinderi
15.3. Tipurile strategiilor de piaţă în
funcţie de diverse criterii
15.4. Marketingul – mix ca instrument
de promovare a politicii de marketing
 15.1. Conţinutul politicii de marketing şi
elementele strategice ale întreprinderii

Politica de marketing include totalitatea de

acţiuni ale întreprinderii vizând dimensiunile şi
structura gamei de produse prin raportarea
permanentă la cerinţele mediului ambiant.
Politica de marketing caracterizează
modul în care întreprinderea concepe
dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de
perspectivă şi acţiunile practice concrete,
valorificarea potenţialului său în concordanţă
cu cerinţele pieţei.
 Strategia de piaţă reprezintă „nucleul” formării
politicii de marketing, argumentat schematic în figura
15.1.

- cea mai importantă componentă de

dezvoltare a strategiei generale a
întreprinderii;
Strategia - catalizatorul diferitor tipuri de
de piaţă activităţi pe „piaţa-ţintă”;
reprezintă - atitudinea, conduita întreprinderii
: faţă de exigenţele şi tendinţele
evoluţiei pieţei, inclusiv:
- studierea cerinţelor pieţei;
- satisfacerea cerinţelor şi obţinerea unei
eficienţe maxime.
 PRODUS

Strategia de
PREŢ piaţă ca punct PROMOVARE
central al
programării de
marketing

PLASAMENT

Figura 15.1. Strategia de piaţă – nucleul întocmirii politicii de marketing

 Componentele strategice

sfera de produse şi presupune că întreprinderea se

de pieţe (prima angajează să-şi concentreze eforturile
componentă) asupra primei componente

vectorul de creştere indică direcţia în carte întreprinderea

(a doua se dezvoltă în corelaţie cu actuala
componentă) situaţie a produselor şi pieţelor sale

avantajul se identifică acele elemente ale pieţelor

competitiv şi produselor întreprinderii, care îi vor
(diferenţial) – a asigura o puternică poziţie competitivă
treia componentă

sinergia reprezintă procesul de acţiune comentată a

întreprinderii (a mai multor factori, care generează un efect
patra componentă) total mai mare decât suma efectelor
individuale ale fiecărui factor independent
Figura 15.2. Componentele strategice ce caracterizează drumul întreprinderii orientat
spre realizarea obiectivelor stabilite în timp
 Strategia de
marketing
Subordonare

Tacticile de
marketing

Firma optează pentru o strategie activă vizând obţinerea unei poziţii

mai importante pe anumite segmente ale pieţei

reflecte această opţiune

tacticile utilizate
fie pătrunse de spiritul strategiei
trebuie să:
în funcţie de evoluţia condiţiilor specifice
ale pieţei, vor fi:

iniţiate acţiuni de aduse în atenţia

creare a unei clienţilor sensibilizaţi contracarate
imagini favorabile potenţiali intermediarii acţiunile
faţă de marca firmei produsele firmei concurenţei

Figura 15.3.Exemplificarea unei strategii de marketing şi a tacticilor utilizate de întreprindere

 ELEMENTELE STRATEGICE ALE
ÎNTREPRINDERII

Dinamica potenţialului pieţele diferitor produse, în spaţii economico-

geografice diferite se pot înscrie într-o tendinţă
pieţei de creştere ori de scădere în acord sau dezacord
cu evoluţia pieţei globale

unele segmente în cadrul pieţei pot ajunge la zeci

Gradul de segmentare al şi chiar sute . De exemplu în cazul unor produse
pieţei de consum productiv (utilaje speciale);

Ritmul schimbărilor înnoirea produselor: schimbarea formelor de

comercializare; modificarea preţului
pot fi situate la cote mai ridicate sau coborâte, în
Exigenţele pieţei funcţie de produs, perioadă, zonă geografică;

posibilitatea de mişcare în cadrul pieţei depind

de numărul şi forţa competitorilor, de poziţiile
Nivelul competiţiei deţinute cât şi de instrumentele folosite pentru
consolidarea

Figura 15.4. Elementele strategice ale întreprinderii

 15.2. Strategii de marketing aplicate la
întreprinderi
Tabelul 15.1.
Caracteristica poziţiei firmei în raport cu elementele semnificative pentru
direcţiile strategice ale întreprinderii
POZIŢIA FIRMEI FAŢĂ DE:

1. Dinamica 2. Structura 3. Schimbările 4. Exigenţele 5. Nivelul

pieţei pieţei pe piaţă pieţei competiţiei
a. Strategia a. Strategie a. Strategie a. Strategia a. Strategie
creşterii nediferenţiată activă de înnoire exigenţelor ofensivă
a produselor ridicate
g
a

b. Strategia b. Strategie b. Strategie b. Strategia b. Strategie

t

i
i

menţinerii diferenţiată adaptivă exigenţelor defensivă

medii
c. Strategia c. Strategie c. Strategie c. Strategia b1 – menţinerea
restrângerii concentrată pasivă exigenţelor cotei de piaţă;
cotei de piaţă reduse b2 – restrângerea
cotei de piaţă
1. Strategii de dezvoltare a întreprinderii

STRATEGIA DE PĂTRUNDERE PE PIAŢĂ:

•conducerea caută modalităţi de a-şi mări cota de piaţă pentru produsele

aflate pe pieţele sale curente;
•stimulează clienţii actuali să cumpere mai mult într-un interval de timp;
•firma încearcă să atragă clienţii concurenţei (dacă se constată slăbiciuni
ale produselor concurente);
•să-i convingă pe cei care nu utilizează produsul să înceapă să-l folosească.

STRATEGIA DE EXTINDERE A PIEŢEI:

conducerea firmei trebuie să caute noi consumatori ale căror

nevoi să poată fi satisfăcute de produsele curente ale firmei;
dacă până în prezent firma a vândut produse numai
utilizatorilor individuali, acum ea ar putea să-şi ofere produsele şi
altor firme sau întreprinderi;
să încerce a găsi şi alte canale de distribuţie şi se poate
adresa şi altor categorii de vânzători;
să vândă şi în alte zone geografice.
 STRATEGIA DE ÎNNOIRE A PRODUSULUI

 întreprinderea trebuie să analizeze posibilitatea de creare

a unor produse noi;
 cu caracteristici noi de calitate, destinate unor categorii
diverse de utilizatori;
ar putea apela la o alternativă tehnologică nouă

Figura 15.6. Strategii de dezvoltare a întreprinderii

În elaborarea unei strategii de

marketing eficiente firma trebuie să ţină
cont de strategiile concurenţilor. În
continuare analizăm poziţia firmei pe
piaţă şi acţiunile ei (tabelul 15.2.)
 Tabelul 15.2

Poziţia firmei Acţiunile firmei

Dominantă Controlează comportamentul altor concurenţi şi dispune de

alternative strategice

Puternică Acţionează independent, menţine poziţia, indiferent de

acţiunile concurenţilor săi

Favorabilă Are bune posibilităţi de a-şi îmbunătăţi poziţia

Durabilă Funcţionează satisfăcător, dar este tolerată de firma aflată pe

poziţia dominantă şi dispune de posibilităţi mai mici pentru a-şi
îmbunătăţi poziţia

Slabă Înregistrează performanţe nesatisfăcătoare, existând o

posibilitate de îmbunătăţire. ea trebuie să-şi schimbe situaţia
sau să se retragă de pe piaţă

Neviabilă Nu obţine rezultate satisfăcătoare şi nici nu dispune de

posibilităţi de îmbunătăţire
 Strategiile „liderilor” pe piaţă
poate rata cu uşurinţă un moment ar putea să-şi limiteze doreşte să rămână permanent
de cotitură în evoluţia pieţei, cheltuielile, în aşteptarea pe locul întâi, aplicând trei
ajungând pe poziţia a doua sau a timpurilor grele strategii:
treia

caută noi utilizatori strategia de pătrundere pe piaţă

extinderea pieţei
totale
strategia pieţei noi
noi utilizări strategia expansiunii teritoriale

firma urmăreşte ce destinaţii dau consumatorii produselor pe care le

realizează

creşterea frecvenţei de convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate mai

utilizare mare de produs la fiecare ocazie de consum

introduce inovaţia apărarea în flanc

apărarea poziţiei permanentă, creează apărarea preventivă

strateg

apărar
ii de
ocupate pe piaţă noi produse şi

e
contaofensiva
servicii
apărarea mobilă
firma trebuie să ţină apărarea prin retragere
creşterea cotei cont de 3 factori:
de piaţă
costul unei asemenea acţiuni (este posibilitatea ca firmele să nu aplice mixul de
posibilitatea provocării acţiunilor posibil ca rentabilitatea să scadă de marketing corespunzător în tentativa lor de
creştere a cotei de piaţă şi deci să nu-şi
antimonopoliste la un anumit nivel al cotei de piaţă)
sporească profiturile

Figura 15.8. Strategiile aplicate de lideri pe piaţă

 Firmele „şalanger” se pot afla două
posturi:
pot ataca liderul sau alţi concurenţi în
tentativa lor agresivă de a-şi spori cota de
piaţă
pot să coopereze cu celelalte firme,
neprovocând „dureri de cap” nimănui.

Există cazuri când firme – şalanger s-

au apropiat foarte mult de poziţia liderului
şi chiar au reuşit s-o depăşească .
 Strategiile şalangerilor

obiectivul strategic: constituie creşterea cotei de piaţă.

Stabilirea obiectivului, indiferent că acesta constă în:

cucerirea poziţiei reducerea cotei de piaţă al concurentului

unui concurent trebuie de dat răspuns:

cine este acest concurent?

liderul de piaţă
pot fi atacate trei firme de aceeaşi mărime şi dispun de resurse financiare
categorii de firme scăzute
firme mici locale şi dispun de resurse financiare scăzute
alegerea strategiei de
strategii de atac pentru firmele-şalanger
atac:

îmbunătăţirea serviciilor
frontal
înnoirea produsului
lateral
reducerea costului de producţie
prin încercuire
intensificarea promovării
prin evitare
înnoirea distribuţiei
de gherilă
strategia bunurilor de prestigiu
strategia bunurilor mai ieftine
Figura 15.9. Strategiile aplicate de şalangeri pe piaţă
 15.3.Tipurile strategiilor de
piaţă în funcţie de diverse criterii

Reacţiile strategice ale întreprinderii se

manifestă în două direcţii:
1) În funcţie de stările cererii (tabelul 15.3.);
2) În funcţie de alternative de comportament
(figura 15.10.);
3) În funcţie de atitudinea întreprinderii faţă
de structurile pieţei (figura 15.11.);
4) În funcţie de vectorul de creştere (tabelul
15.4.).
 Tabelul 15.3.
Variante ale strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii

Nr. Situaţia cererii Rolul Denumirea

marketingului strategiei
1. Cerere negativă „Demistificarea” Conversiune
cererii
2. Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3. Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4. Cerere în declin „Revitalizarea” Remarketing
cererii
5. Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarketing
6. Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7. Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8. Cerere indezirabilă „Distrugerea cererii” Antimarketing
 Din tabel se observă că Ph. Kotler a
folosit drept criteriu de clasificare a
strategiilor cele trei dimensiuni ale cererii:
a) nivelul efectiv al cererii comparat cu
cel dezirabil;
b) evoluţia în timp a cererii;
c) caracterul sau gradul de
dezirabilitate al cererii.
Cele opt stări ale cererii indică pentru
fiecare caz în parte strategia
corespunzătoare.
 Din tabelul 15.3. reiesă, că prin intermediul
primelor patru strategii se urmăreşte scopul de
a găsi unele căi de sporire a cererii efective
până la nivelul dorit.
În cazul celei de-a cincea strategii, cererea
efectivă se situiază pe ansamblu la nivelul dorit,
fiind necesară doar o desfăşurare
corespunzătoare a ei în timp.
În cea de-a şasea situaţie cererea efectivă
corespunde celei dizerabile atât ca nivel, cât şi
ca evoluţie în timp, strategia de piaţă adoptată
vizând întreţinerea acestei stări.
În ultimele două situaţii, cererea efectivă are
un nivel mai mare decât cel dorit, iar strategiile
de piaţă propuse urmăresc reducerea sau
„distrugerea” completă a cererii efective.
 Prezintă interes tipologia strategiei după
comportamentul întreprinderii (figura 15.10.).
Alternative de comportament

pasiv (adaptiv) anticipativ activ

presupune că întreprinderea prevede presupune cunoaşterea

întreprinderea să-şi modificările mediului şi permanentă a
adapteze strategia la constă prin măsuri modificărilor în
perspectivă ale mediului
schimbările intervenite adecvate, să-şi
ambiant, depistarea
în mediul ambiant, fără corecteze strategia oportunităţilor şi influenţa
a influenţa asupra înainte ca aceste evoluţiei acesteia printr-un
acesteia schimbări să devină proces continuu de inovare
realitate

Figura 15.10. Tipurile strategiei de piaţă în funcţie de comportamentul

întreprinderii în conformitate cu dinamica mediului
 Altă variantă a strategiei de piaţă poate fi
diferenţierea ei în funcţie de atitudinea întreprinderii
faţă de structurile pieţei (figura 15.11.).
Tipurile de strategie rezultate

strategie strategie strategie

nediferenţiată diferenţiată concentrată

întreprinderea consideră întreprinderea tratează piaţa orientează efortuirle

piaţa ca un tot omogen, ca eterogenă, constituită din
elaborând şi componente cu caracteristici
distincte. Aceste componente
implementând un singur
ale pieţei poartă denumirea de
program de marketing la segmente, iar întreprinderea
nivelul întregii pieţe se adresează tuturor
segmentelor identificate
întreprinderii doar spre
unul sau câteva segmente
de piaţă. Cumpărătorii au
posibilitatea să opteze
pentru o anumită variantă
a unei mărci

Figura 15.11.Tipurile de strategii de piaţă în funcţie de atitudinea

întreprinderii faţă de structurile pieţei
 Variante de strategii de piaţă în funcţie de vectorul de creştere
Pieţe actuale
Strategia de penetrare a pieţei:
presupune îmbunătăţirea poziţiei pe pieţele
actuale în condiţiile oferirii în continuare a
aceloraşi produse
Strategia de reformulare
conduce la perfecţionarea continuă a mărfurilor cu
scopul de a spori vânzările pe pieţele actuale
Strategia de înlocuire
vizează lansarea pe aceleaşi pieţe a unor
sortimente noi îmbunătăţite, ale unui produs
Strategia extinderii liniei produselor
urmăreşte dezvoltarea de noi produse, care au
la bază tehnologii înrudite cu cele existente
Strategia diversificării orizontale
constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea
unor tehnologii diferite de cele actuale
Pieţe noi
Strategia de dezvoltare a pieţei
orientează întreprinderea spre găsirea unor noi
segmente de cumpărători care să-i solicite produsele
actuale, cărora urmează să le de-a utilizări noi
Strategia de extindere a pieţei
are în vedere modificări ale actualelor produse şi
introducerea acestora pe noi pieţe de desfacere
Strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei
presupune dezvoltarea noilor variante sortimentale ale
unui produs şi a le lansa pe piaţă în vederea satisfacerii
anumitor segmente ale acesteia
Strategia diversificării concentrice
presupune atragerea de noi segmente de
cumpărători, adăugând variante noi în linia
actuală de produse
Strategia diversificării laterale
reprezintă alternativa, care conduce întreprinderea spre
realizarea de produse noi care nu au legătură cu
actualele produse
 15.4. Marketingul – mix ca instrument de
promovare a politicii de marketing
Implementarea unei strategii de piaţă în practică se
realizează cu ajutorul marketingului – mix, creatorul
căruia a fost prof. Neil Borden de la Universitatea
Harward în a.1957.
Gruparea tuturor instrumentelor aflate în dispoziţia
întreprinderii în jurul a patru „piloni” ai marketingului
după 4P (produs, preţ, plasare şi promovare) a fost
sintetizată de E.J.McCarthy 1).
Pentru a stabili o strategie de piaţă este necesar
cunoaşterea permanentă a mediului de marketing. În
acest scop firmele pot iniţia o combinare în proporţii
diferite a resurselor umane, materiale, financiare şi
informaţionale în contactul cu piaţa, a maximiza veniturile
şi a minimiza cheltuielile.
 „Ideea antrenării” resurselor în combinaţii diferite, astfel
încât să permită întreprinderii realizarea unui contact suficient
cu piaţa a condus la apariţia conceptului de marketing – mix
(figura 15.12.).
Set de instrumente de marketing pe care firma le
utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing
pe piaţa-ţintă
MARKETING
MIX: Antrenarea resurselor: umane, materiale, financiare
şi informaţionale în combinaţii diferite, astfel încât
să permită firmei realizarea unui contract eficient
cu piaţa

Figura 15.12.Marketing mix

Este important ca întreprinderea să ia în evidenţă nu
numai resursele sus numite, ci şi instrumentele pe care
ea le utilizează în contractele sale cu piaţa.
Instrumentele principale reies din cele patru politici ale
activităţii de marketing (figura 15.13.).
 promovarea la
canale de locul vânzării stabilirea
distribuţie preţului

vânzarea adaptarea
directă Elaborarea şi mărcii
dezvoltarea
produsului
publicitatea serviciile
acordate
cercetarea şi
analiza logistica
informaţiilor

Figura 15.13.Instrumente de marketing utilizate de firmă in contractele sale

cu piaţa
 La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale
marketingului – mix se regăsesc aşa zisele „submixuri” de
produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare (figura
15.14.). Produsul Preţul
1 Gama
-dimensiuni (lărgime, profunzime, lungime) 1 Nivel de structură
-structură (înnoire, diversitate) 2 Disconturi
2 Atribute (corporale şi necorporale) 3 Facilităţi
– design, culoare, ambalaj, marca. 4 Termene de plată
3 Comunicaţii referitoare la produs 5 Condiţii de creditare
4 Imaginea produsului

Marketing
mix

Plasarea Promovarea
1Canale de distribuţie 1Mijloace de promovare directă (personală)
2Sisteme de distribuţie 2Mijloace de promovare nepersonală (de masă)
3Localizare -publicitatea
4Tehnici de vânzare -promovarea vânzărilor
5Transport -relaţiile publice
6Stocare 3Manifestări expoziţionale
7Depozitare
8Alte componente logistice
 Oferta tangibilă a unei firme şi include calitatea, modelul,
PRODUS caracteristicile, dimensiunile, marca şi modul de ambalare, serviciile
post-vânzare, designul.

Suma de bani pe care consumatorul trebuie să o plătească pentru

PREŢ achiziţionarea unui produs, la diferite etape a ciclului de viaţă a acestuia,
reduceri, facilităţi, structura acestuia.

Activităţile pe care firma trebuie să le desfăşoare astfel încât produsul

PLASAMENT
să fie accesibil şi disponibil pentru categoriile de consumatori vizate, să
aleagă canalele eficiente de distribuţie şi sistemul logistic, reţeaua de
depozite, stocurile optimale de mărfuri.

Acţiunile firmei legate de comunicaţiile cu privire la produs şi de

promovare a acestuia pe piaţa ţintă, publicitatea, relaţiile cu publicul,
PROMOVARE
manifestări promoţionale, expoziţii.

Figura 15.15 Structura (componentele) marketingului – mix

 Activitatea de concepere a marketingului – mix
parcurge patru etape (figura 15.16).
IV
III
Analiza
II
Evaluarea cantitativă
şi calitativă a măsurilor în care
I
Integrarea optimă a marketingului-mix reacţia pieţei şi
variabilelor costurile
Alegerea variabilelor preconizate se
vizează modul de
de marketing înscriu în limitele
traducerea concretă în realizare a obiectivelor
practică a orientărilor generale în strategia de stabilite de
în concordanţă cu întreprinderi
strategice ţinând marketing
particularităţile strategiei
seama de elementele
de piaţă, cu condiţiile
principale ale
specifice ale
strategiei
implementării
marketingului - mix

Figura 15.16 Etapele elaborării marketingului – mix

 Caracteristicile specifice din cadrul mixului de
marketing se prezintă în continuare (figura 15.17)
Cheltuielile de publicitate reduc sensibilitatea
cumpărătorilor faţă de preţ. O firmă care doreşte să
practice un preţ mai mare, ar trebui să cheltuiască
mai mult pentru publicitate

Cheltuielile de publicitate fac ca un produs să fie pe

jumătate vândut
DE MARKETING
INTERACŢIUNEA
DIN CADRUL

Imaginea unei calităţi superioare produsului permite

MIXULUI

firmei să stabilească uneori un preţ disproporţionat de

mare

Calitatea superioară nu necesita costuri mari. Deseori,

o calitate scăzută costă mai mult

Preţurile mai mari îi determină pe cumpărători să

solicite un produs de calitate superioară

Figura 15.17 Modelul de interacţiune optimă a parametrilor în cadrul

mixului de marketing
 Din figurile de mai sus reiesă, că componentele
marketingului – mix trebuie să se intercondiţioneze şi
să se susţină reciproc.
Pentru asigurarea unei eficiente sporite toate
elementele celor 4P trebuie să fie interdependente în
cadrul fiecăruia şi între ele, dar modificarea unui
element al mixului de marketing poate avea influenţă
asupra celorlalte componente.
Ph. Kotler consideră că marketingul seviciilor
necesită mai mult decât utilizarea celor 4P ai
marketingului general, deoarece marketingul
serviciilor constă din:
Marketing intern – marketingul întreprinderii, legat
de calitatea şi performanţele angajaţilor în raport de
motivaţie;
Marketing interactiv – evidenţiază influenţarea şi
perceperea calităţii serviciilor prin calitatea relaţiei
dintre vânzător şi cumpărător.
 Apariţia recentă a marketingului
relaţional a determinat pe unii savanţi să
considere că acest nou concept al
marketingului va oferi noi alternative în
clasificarea tradiţională a instrumentelor 4P
în complexul marketingului – mix.
Astfel, în politica produs, marketingul
relaţional ar avea un impact major prin
integrarea unor elemente potrivit nevoilor
variate ale clienţilor, iar în politica de
distribuţie marketingul relaţional trebuie să
se apropie de clienţi prin integrarea
comerţului electronic în sistemul logistic de
distribuţie a mărfurilor.