Cours de marketing

des services
Service à la clientèle et programme de
fidélisation

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 DÉFINITION DU SERVICE À LA CLIENTÈLE

 Le service à la clientèle (SAC) concerne les

relations d’une entreprise avec sa clientèle.

 Ensemble des expériences clients – Entreprise.

 Gestion du SAC :
 Expériences antérieures
 Attentes

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L’APPROCHE CLIENT

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 Satisfaction

 Il existe une corrélation positive entre la satisfaction

du consommateur et sa fidélité.

 Les mesures de satisfaction (ex. CSI) sont aussi un

outil d’évaluation de la relation client.

 La satisfaction du client est cruciale aux premiers

stades de la relation.

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 Satisfaction

• État psychologique positif d’un individu

exprimant, de manière explicite ou non, son
contentement
• Satisfaction transactionnelle : instantanée et
contingente à une expérience de consommation
• Satisfaction relationnelle (ou cumulée) : construit
cumulatif sommant les satisfactions avec les
produits et services.

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DÉTERMINANTS DE LA SATISFACTION ET DE LA FIDÉLITÉ

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 L’attachement à la marque

• Définition :
« L’attachement à la marque est une variable psychologique qui traduit une
relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers
la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-
ci » (Lacoeuilhe)
• Mesure :
 J’ai beaucoup d’affection pour cette marque
 L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir
 Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque
 Je suis très lié à cette marque
 Je suis attiré par cette marque

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 Fidélité

 « Engagement profond à racheter de façon régulière un

produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des
circonstances changeantes ou des actions marketing
présentant un impact potentiel suffisant pour entraîner une
évolution des comportement. »
Richard Oliver (1997)

 La fidélité à la marque est une relation biunivoque,

nécessitant un engagement mutuel. 

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 Fidélité

C’est un attachement constant

• Composante affective : l’attachement
• Composante conative : la répétition
• Multi-fidélité
• Fidélité active vs passive (inertie)
• Importance de la constance de la qualité
• Effet de la routine
• Programmes de fidélisation
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 Fidélité

La fidélité doit être appréhendée sous deux angles :

→ La composante attitudinale

→ La composante comportementale

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 Fidélité

Meilleurs clients

Stratégie CRM

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Brown (2006)
 La gestion stratégique de la relation client

Couple
uni
Satisfaction/fidélité du client

M
Épanouissement
CR Gestion stratégique
de la relation de la relation client

Fidélisation
Éclosion de la
relation

Conquête

Valeur du client sur sa durée de vie

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Brown (2006)
La fidélisation n'est qu'un des volets d'une stratégie
d'entreprise d'ensemble de la relation client

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Trois principes directeurs permettent de
construire des dispositifs performants

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 Le succès de programmes de fidélisation
dépend de la rentabilité des actions marketing
ciblées par segment spécifique

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Comment un programme de fidélisation permet de retenir les
clients satisfaits et de récupérer quelques clients insatisfaits

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Comment un programme de fidélisation permet de retenir les
clients satisfaits et de récupérer quelques clients insatisfaits

En synthèse, un bon
programme de fidélité doit
fidéliser une majorité de
clients satisfaits et rattraper
une minorité de clients
insatisfaits
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Les grands principes d’un programme
de fidélisation
Un bon programme de fidélisation repose sur
trois principes que l’on peut illustrer en
prenant l’image de nageurs dans des bassins
différents d’une même piscine. Avant la mise
en place d’un programme relationnel, le
mouvement des nageurs est aléatoire : les
bons clients peuvent devenir des clients
moyens d’une année à l’autre

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Le mouvement aléatoire des clients

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Premier principe : créer un
courant

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Premier principe : créer un
courant
 Pour transformer les petits clients en bons clients, on peut tenter
d’accroître leur fréquence d’achat ou le montant de leurs achats.
Pour accroître le montant de leurs achats, on peut souhaiter leur
vendre davantage de produits, des produits d’une gamme
supérieure ( up selling ) ou des produits d’une autre catégorie,
qu’ils n’achètent pas encore ( cross selling ).
 L’entreprise établit un contrat d’échange avec ses clients. C’est
du donnant donnant : « Plus vous achetez, plus vous gagnez. »
De nombreux schémas de rétribution sont disponibles . C’est la
dimension transactionnelle des programmes de fidélisation.
Cette forme de fidélisation est efficace mais, utilisée seule, elle a
parfois un effet négatif sur la valeur des marques ( brand
equity).

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Deuxième principe d’un bon programme
: accompagner les clients

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Deuxième principe d’un bon programme
: accompagner les clients
 Il faut guider les clients au quotidien pour les faire progresser plus rapidement
vers le grand bassin et éviter qu’ils ne s’égarent dans leurs achats ou ne soient
déçus par la marque. Ce deuxième principe implique la mise en place d’une
deuxième mécanique fidélisante : l’accompagnement du client , qui peut
prendre la forme :
 de clubs thématiques calqués sur les étapes de la vie (le Club Jeunes mamans
et le Club Junior de Carrefour, par exemple)
 d’outils d’aide à la compréhension ou à l’utilisation des produits et ser vices
(guides pédagogiques sur l’épargne ou la retraite dans le secteur bancaire, par
exemple).
 Ces dispositifs d’accompagnement du client sont essentiels car ils peuvent
avoir une forte influence sur les items clés d’image et, par conséquent, sur
l’attachement à la marque. Les professionnels désignent ces mécanismes par
la notion de dimension relationnelle d’un programme , pour les distinguer de la
dimension transactionnelle, centrée sur le système de récompenses.
 Elle a pour objet de dépasser le stade du simple donnant-donnant pour
renforcer la relation des clients avec la marque. La dimension relationnelle
repose souvent sur des messages personnalisés qui concernent précisément
les centres d’intérêt du client.

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Troisième principe d’un bon programme de
fidélisation créer une zone de non-retour

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Troisième principe d’un bon programme de
fidélisation créer une zone de non-retour
 On chauffe le grand bassin, de manière à
décourager tout retour en arrière Ce troisième
principe implique la mise en place d’une troisième
mécanique : offrir aux meilleurs clients des
avantages suffisamment importants pour assurer
leur pérennité. La meilleure illustration de cette
mécanique est la mise à disposition, par les
compagnies aériennes, de salons privés dans les
aéroports pour les voyageurs fréquents titulaires de
la carte la plus élevée. Dans le même ordre d’idée,
on pourrait aussi citer les caisses prioritaires dans
les grandes surfaces. C’est la dimension statutaire
des programmes de fidélisation.

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Troisième principe d’un bon programme de
fidélisation créer une zone de non-retour
 On distingue les statuts accordés « dès le premier jour » (le seul
fait d’avoir la carte Pass donne accès aux caisses réservées
chez Carrefour) des statuts acquis par les adhérents en fonction
du montant et/ou du nombre d’achats qu’ils réalisent. Cette
dimension statutaire permet de valoriser les meilleurs clients,
mais également de gérer la pénurie (éviter la cohue, ne pas
attendre aux caisses, avoir une place dans le premier avion…)
lorsqu’il est impossible de fournir un service premium à tous les
clients.
 Mais ce résultat peut aussi être obtenu en gratifiant les meilleurs
clients de signes de reconnaissance. « Je suis fidèle à Hermès
parce que cette marque me traite comme un bon client, ce qui
me flatte. » C’est la logique de certains programmes statutaires,
qui ne reposent que sur la reconnaissance des bons clients.
Cette forme de fidélisation est la plus difficile à réaliser, mais
aussi la plus valorisante pour les marques…

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Le cas de British Airways

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Le cas de British Airways

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Le cas de British Airways

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Les ressorts de la rétention

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Les fondamentaux de la fidélisation perdurent
mais de nouveaux enjeux apparaissent

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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION

Clarifier les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en œuvre

 A quoi va servir mon action de fidélisation ?

 Faut-il chercher à fidéliser tous les clients ou certains seulement ?

 Quels supports ou quelles technologies utiliser ?

 Comment évaluer convenablement les gains attendus ?

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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION

A quoi va servir mon action de fidélisation ?

 A faire acheter plus, pour chaque achat ?

 A faire acheter plus souvent ?

 A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ?

 A renforcer l’attachement du client à mon commerce ?

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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION

Valeur et intérêt d’une offre de fidélisation

 Simplicité d’utilisation de l’offre

 Valeur monétique des récompenses
 Variété des récompenses Fidélisation-
récompense
 Valeur aspirée pour la récompense
 Probabilité de pouvoir atteindre la récompense

 Reconnaissance perçue Fidélisation-

 Privilèges accordés empathie

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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION

Comment déterminer les clients à fidéliser ?

Le découpage le plus classique renvoie au potentiel de CA

Prise en compte des points suivants (méthode dite RFM)

Récence d’achat : date du dernier d’achat ou du dernier contact client

Fréquence : nombre d’achats successifs durant une période
Montant : somme des achats cumulés du client sur une période

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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION

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PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION

D’autres types de discrimination des clients existent

Identification des clients suivant leur ancienneté, quel que soit le CA

réalisé

Identification des clients selon des caractéristiques socio-

démographiques (ex : étudiants)

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PARTIE 3
SUPPORTS DE FIDELISATION

PREAMBULE

« Le programme de fidélisation vient en plus, si et seulement si les pré-

requis de base sont remplis : bon produit, bon prix, bon assortiment,
bon accueil, bon service, … »

- Yan CLAEYSSEN, directeur du consulting d’ETO -

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PARTIE 3
LA CARTE DE FIDELITE

« Le montant moyen du panier d’un détenteur d’une carte de

fidélité, tous secteurs confondus, augmente de 39 % »
La lettre de la fidélisation – n°45 – septembre 2005

Une offre de cartes de fidélité pléthorique : 3,7 cartes conservées en

moyenne par les consommateurs français (Etude TNS Direct 2006)

Nécessitant de faire preuve d’originalité dans votre approche :

 Carte de fidélité payante (avec une vraie offre derrière)
 Identification du consommateur par son nom (pas de carte)
 Système de récompense réfléchi

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PARTIE 3
LA VENTE PRIVEE

Un outil en pleine croissance, principalement dans le secteur textile

progression de 126 % du volume de CA entre 2006 et 2007
- Source : Benchmark Group 2007 -
Principe :
 Durée de la vente limitée
 Remises pratiquées sur les produits attractives (50 à 70 %)
 Accès restreint

Pistes de réflexion :
 Organisation de présentations, en avant-première, de nouveaux
produits
 Offre de cadeaux significatifs à toute personne invitée qui vient
accompagnée
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PARTIE 3
OUTILS TRANSACTIONNELS

Outils historiques de fidélisation, on peut les répartir en 2 catégories

Outils promotionnels, encourageant à multiplier ses achats

 Bons d’achats
 Réductions immédiates

Outils promotionnels, destinés à « verrouiller » le client

 Système de cumuls de points
 Récompenses différées

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PARTIE 3
LA FIDELISATION MULTI-ENSEIGNES

Objectifs :

 Développer des offres commerciales croisées

 Partager un fichier client
 Augmenter la valeur ajoutée proposée au client

ATTENTION

Vérifier que les partenaires du programme de fidélité ne soient pas sur

la même activité

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PARTIE 3
LE PARRAINAGE

Principe : offre récompensant les clients cooptant des proches et

faisant également bénéficier ces futurs clients d’un bonus incitatif

L’idée est d’inscrire cette offre dans une relation gagnant-gagnant

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PARTIE 3
LES OUTILS DE COMMUNICATION

Communiquer avec vos clients permet de maintenir/renforcer le lien et

de mieux les connaître

Communication web
 Site Internet : vitrine, rédactionnel ou marchand
 Blog
 E-mailing, newsletter

Magazine consommateur : à envisager sur un pôle commercial

Mailing courrier

44
 Fin du module
Merci de votre attention

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