Mediul de marketing al întreprinderii

• Mediul de marketing – cuprinde ansamblul

factorilor care, analizați în dinamica și
interdependența lor, influențează
activitatea și poziția de piață a
întreprinderilor.
• Componentele mediului de marketing se
grupează în:
- mediul extern
- mediul intern
Mediul de marketing al întreprinderii
- Întreprinderea trebuie să dispună de un
sistem informaţional care să-i furnizeze
date privind starea factorilor de mediu.
- Performanțele întreprinderilor depind, în
esență, de:
•cunoașterea fizionomiei și evoluției
mediului extern
•posibilitățile/resursele interne și
capacitatea managerială de adaptare la
mediul extern.
 Mediul extern
• Factorii externi se pot constitui într-un
set de oportunităţi şi ameninţări pentru
întreprindere
• în funcţie de natura (directă sau
indirectă) şi sensul influenţei, mediul
extern se împarte în: micromediu şi
macromediu.
 Mediul extern
Micromediul cuprinde ansamblul
factorilor exogeni cu care întreprinderea
intră în legătură directă, influența
exercitată fiind puternică, permanentă și
operabilă în dublu sens, atât de la
micromediu la întreprindere, cât și
invers.
 Mediul extern
Macromediul cuprinde factorii externi cu
care întreprinderea are o legătură
indirectă (mediată de micromediu), iar
influența exercitată este de o intensitate
mai slabă, pe termen lung, și operabilă,
în general, într-un singur sens (de la
macromediu la întreprindere).
 Micromediul
• Componentele micromediului sunt:
1) Furnizorii de mărfuri - analizaţi în
funcție de:
a) localizarea geografică
b) dimensiunile şi calitatea ofertei
c) frecvenţa tranzacţiilor (furnizori
permanenţi, periodici sau ocazionali)
d) mărimea tranzacţiilor,
e) preţurile practicate
 Micromediul
2) Prestatorii de servicii :
- furnizorii de utilităţi
- băncile
- societăţile de asigurări
- firmele de consultanţă
- agenţiile de publicitate ş.a.
 Micromediul
3) Furnizorii de forţă de muncă:
• instituţiile de învăţământ
• firmele de recrutare şi selecţie a forţei de muncă
• agenți de plasare a forţei de muncă
• agenţii guvernamentale pentru ocuparea forţei
de muncă.
 Micromediul
4) Clienţii - cea mai importantă componentă a
micromediului
- În funcţie de statutul lor, clienţii pot fi
împărţiţi în: consumatori individuali,
utilizatori industriali, întreprinderi
distribuitoare, instituţii guvernamentale.
Pentru fiecare tip de piaţă se pot identifica
criterii de segmentare distincte.
 Micromediul
5) Concurenţii
Analiza concurenţilor ia în considerare:
- cifra de afaceri
- cota de piaţă
- cota relativă de piaţă
- caracteristicile mixului de marketing
-gradul de agresivitate.
Pozițiile pe care le pot ocupa concurenții în
funcție de cota de piață deținută sunt: lider,
challenger, urmăritori, specialiști.
 Micromediul
6) Organismele publice :
• organisme ale statului (din domeniul fiscal,
vamal, judiciar)
•asociaţii ale consumatorilor
•asociaţii profesionale
•asociaţii ecologiste
•mass-media.
 Macromediul

Componentele macromediului sunt:

1. Mediul demografic - populaţia aferentă zonei
vizate de activitatea întreprinderii
•populația poate fi analizată dintr-o dublă
perspectivă:
-ca sursă furnizoare a forţei de muncă pentru
întreprindere
-ca sursă formatoare a cererii pentru produsele
întreprinderii
 Macromediul
• Indicatori de analiză a mediului demografic:
- mărimea și densitatea populației
- vârsta
- sexul
- starea civilă
- studiile și ocupația
- mărimea medie a unei familii
- numărul de copii la nivelul unei familii
- rata natalităţii, rata mortalităţii ș.a.
 Macromediul
2. Mediul economic - gradul de dezvoltare
economică a unei ţări per ansamblu şi pe ramuri
de activitate.
• Indicatori :
-volumul producţiei industriale
-rata inflaţiei
-rata şomajului
-PIB/cap de locuitor
-cursul de schimb
- nivelul salariului mediu ş.a.
 Macromediul
3. Mediul tehnologic - gradul de dezvoltare
tehnologică a sectorului în care operează
întreprinderea
•Indicatori :
-numărul de invenţii şi inovaţii
-numărul produselor noi lansate pe piață într-o
anumită perioadă
-volumul investiţiilor din domeniul cercetării-
dezvoltării
-numărul de instituţii din domeniul cercetării ș.a.
 Macromediul
În funcţie de domeniul de activitate în care
operează, întreprinderea trebuie să urmărească
o serie de aspecte ale dezvoltării tehnologice
precum:
•gradul de motorizare
•gradul de dotare cu calculatoare
•accesibilitatea la reţeaua Internet
•gradul de dezvoltare a sistemelor de transport
şi telecomunicaţii
 Macromediul
4. Mediul cultural - ansamblul obiceiurilor,
tradiţiilor, sistemul de valori, limba sau religia
populaţiei aflate în zona de activitate a
întreprinderii.
5. Mediul natural - resursele solului şi
subsolului, suprafaţa geografică a unei ţări,
relieful, clima ş.a.
 Macromediul
6. Mediul politic se referă la aspecte precum:
regimul politic, forma de guvernământ, sistemul
partidelor politice,doctrina formaţiunii politice
aflate la guvernare, stabilitatea politică ș.a.

7. Mediul legislativ (instituțional) - reglementările,

atât cele generale, cât şi cele specifice domeniului
în care operează întreprinderea.
 Mediul intern
• Mediul intern include ansamblul resurselor de
care dispune întreprinderea și modul specific în
care sunt combinate pentru a realiza bunurile și
serviciile dorite de consumatori.
• Resursele întreprinderii, în funcție de conținut, se
structurează astfel:
- resurse materiale
- resurse financiare
- resurse umane
• Aceste resurse trebuie privite sub aspect
sinergetic, ele potenţîndu-se reciproc.
 Mediul intern
• Potenţialul întreprinderii poate fi structurat în:
- capacitate productivă (ex. mijloacele de
producție, capacitate de producţie, economiile
de scară, productivitatea muncii)

- capacitate comercială (ex. reputaţia firmei,

calitatea produselor, competitivitatea preţurilor,
eficiența activității promoționale)
 Mediul intern

- capacitate financiară (ex. disponibilitatea

capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea
financiara)

- capacitate organizatorică (ex. viziunea

echipei de conducere, coeziunea dintre
angajaţii firmei, flexibilitatea modului de
organizare)
 Analiza SWOT
• SWOT- acronim de la cuvintele din limba
engleză: strengths, weaknesses, opportunities
și threats
• identifică punctele forte și slabe ale
organizației, respectiv oportunitățile și
amenințările mediului extern.