MANAGEMENTUL RELAŢIEI

CU CLIENŢII

Managementul
relațiilor cu clienții

1
SUBIECTE:
 Factorii care au condus la apariţia
Managementului relaţiei cu clienţii
 Definirea Managementului relaţiei cu clienţii (MRC)

 Obiective ale Managementului relaţiei cu clienţii

 Investiţia MRC

 Argumente care susţin implementarea MRC

 Avantajele implementării MRC pentru organizaţii

 Cuantificarea Managementului relaţiei cu clienţii

2
 “Ştiu cine eşti, imi amintesc de tine. Te fac să
vorbesti cu mine. Şi apoi, pentru că stiu ceva despre
tine, ceea ce concurenţa mea nu ştie, eu pot face pentru
tine ceea ce ei nu reuşesc - la nici un preţ”.

Frederick Newell

3
 Factorii care au condus la apariţia Managementului
relaţiei cu clienţii

-în momentul în care a apărut Internet-ul lumea s-a schimbat

categoric, întreaga lume inclusiv cea a afacerilor, acesta
devenind azi o componentă indispensabilă a afacerilor ce oferă
multe posibilităţi organizaţiilor şi mai cu seamă multe
oportunităţi.

- este foarte important pentru o companie modernă să aibă un

sistem prin care să scurteze timpul de reacţie la solicitările
clienţilor, oferind astfel suport şi calitate serviciilor oferite.

4
 Noţiunea de Managementul relaţiei cu clienţii a devenit
populară la mijlocul anilor '90.

 Filosofia MRC constă în recunoaşterea faptului că o

relaţie de lungă durată cu clienţii poate fi unul dintre cele
mai importante atuuri ale unei organizaţii, oferind
avantaje competitive şi de profitabilitate îmbunătăţite.

5
În esenţă, Managementul relaţiei cu clienţii contribuie la
îmbunătăţirea relaţiilor organizaţiei cu clienţii săi. În cadrul
acestor relaţii, performanţa se obţine ţinând cont de
următoarele aspecte:
satisfacerea clienţilor interni şi clienţilor externi
organizaţiei;
poziţionarea clientului în mijlocul activităţilor organizaţiei;
înţelegrea nevoilor clienţilor;
tratarea preferenţială (individuală) a clienţilor;
perfecţionarea comunicării cu clienţii;
valoarea atribuită de către organizaţie clienţilor ei;
fidelizarea clienţilor.

6
Piaţa liberă, diversificarea şi globalizarea au stimulat o creştere
dramatică a competiţiei. Aceste realităţi ale pieţei au forţat
companiile să schimbe abordarea centrată pe produs într-o abordare
centrată pe client.

Prin trecerea de la piaţa vânzătorilor la cea a cumparătorilor,

adesea în multe ramuri mărfurile nu mai sunt vândute, ci sunt
cumpărate activ de clienţi. De aceea MRC încearcă să optimizeze
legătura dintre partenerii de afaceri în folosul ambelor părţi.

7
DEFINIREA MANAGEMENTULUI
RELAŢIEI CU CLIENŢII (MRC)

 Tematica abordată de MRC este foarte vastă şi se află

la graniţa mai multor discipline clasice şi moderne.
Aceasta îi conferă un caracter interdisciplinar şi
complex.

8
Potrivit Prof. Philip Kotler Managementul relaţiei cu clienţii:

presupune gestionarea unor informaţii detaliate despre clienţii

individuali şi gestionarea atentă a „punctelor de contact” cu
aceştia, în scopul maximizării fidelităţii.
este procesul global de creare şi întreţinere a unor relaţii
profitabile cu clienţii, prin asigurarea unui grad superior de
valoare şi satisfacţie pentru client.
Concluzionând, Managementul relaţiei cu clienţii presupune
procesul de gestionare a informaţiilor privind clienţii precum
şi comunicarea cu aceştia, efectul urmărit fiind creşterea
fidelităţii lor.

9
 Managementul relaţiei cu clienţii are trei
componente:
clienţii;
relaţiile organizaţiei cu clienţii;
managementul.

10
 CLIENŢII

MRC

RELAŢIILE
ORGANIZAŢIEI CU MANAGEMENT
CLIENŢII

Componentele MRC

11
Clientul – este singura sursă de creştere a profitului firmei în prezent
şi viitor. Loialitatea clienţilor este dificil de obţinut sau de
cumpărat, MRC este centrat pe client, se bazează pe relaţia pe
termen lung cu clienţii aducându-le beneficii şi valori auxiliare
produsului vândut.

Relaţiile cu clienţii – relaţia dintre organizaţie şi clienţii săi constă

în comunicarea bidirecţională continuă şi interactivă. Relaţia
poate fi pe termen lung sau termen scurt, continuă sau discretă,
repetitivă sau o singură dată. Relaţia poate fi de atitudine sau de
comportament.
Deşi clienţii pot avea o atitudine pozitivă faţă de organizaţie şi
produsele acesteia, comportamentul de cumpărare poate fi
imprevizibil.
MRC implică gestionarea acestor relaţii astfel încât acestea să fie
profitabile şi reciproc avantajoase.
12
Management – MRC implică schimbări continue în cultura şi
procesele organizaţiei. Colectarea informaţiilor despre client,
oferă avantaje organizaţiei şi oportunităţi de piaţă. MRC
necesită schimbări majore în gândirea şi comportamentul
angajaţilor şi implicit al organizaţiei.

3. Obiective ale Managementului relaţiei cu clienţii

MRC necesită o serie de procese iniţiale:

1. Identificarea clienţilor: pentru a deservi şi a adăuga valoare
clientului, organizaţia trebuie să cunoască sau să identifice
clienţii, interacţiunea permanentă fiind esenţială.
2. Diferenţierea clienţilor: fiecare client are propria valoare a
duratei de viaţă din punctul de vedere al organizaţiei, fiecare
client impune cereri şi necesităţi personalizate.
13
3. Interacţiunea cu clienţii: cererile clienţilor se
modifică în timp, din perspectiva MRC profitabilitatea
şi relaţia cu clienţii este foarte importanţă pentru
organizaţie. Din această cauză organizaţia trebuie să
adune informaţii despre client permanent. A ţine pasul
cu nevoile şi comportamentul clienţilor este o acţiune
importantă dintr-un program MRC.

4. Fidelizarea: “Tratează fiecare client ca şi când ar

fi unic” este motto-ul întregului proces MRC. Prin
procesul de personalizare, organizaţia poate creşte
loialitatea clientului.
14
Obiectivele MRC sunt:

creşterea numărului de clienţi, creşterea menţinerii şi

fidelizării clientului prin intermediul unor strategii, politici
şi tehnologii;
creşterea feed-back-ului de la clienţi;
organizare internă mai simplificată (restrângerea
fluxului de activitate, scurtarea timpilor unui ciclu de
activităţi precum şi eliminarea fluxului informaţional
neproductiv);
eficienţa răspunsului la presiunile competitive şi
acumularea de avantaj competitiv;
diferenţierea pe bază de competitivitate în ceea ce
priveşte superioritatea serviciului cu clienţii.
15
 16
Motivaţii statistice privind implementarea soluţiilor MRC
4. Investiţia MRC

Investiţia în MRC nu aduce beneficii materiale directe după

implementare. Organizaţiile trebuie să investească în
infrastructura IT: hardware, software precum şi specialişti, fară
a se aştepta la recuperarea rapidă a investiţiei. MRC nu este o
soluţie rapidă, nu este ieftin sau uşor de implementat, mai mult
de 2/3 din proiectele MRC au eşuat.

17
ARGUMENTE CARE SUSŢIN
IMPLEMENTAREA MRC,
 demonstrate din punct de vedere statistic:
conform Principului Pareto, 20% din clienţii
organizaţiei generează 80% din profitul său;
în vânzările industriale, există o medie de 8-10 telefoane
care se dau pentru a vinde ceva unui client nou, faţă de
2-3 telefoane pentru a vinde acelaşi produs unui client
actual, existent;
costul atragerii unui nou client este de 5-10 ori mai mare
decât cel al păstrării unui client deja existent;

18
 o creştere de 5% a retenţiei clienţilor existenţi, se traduce în
25% sau mai mult creştere a profitabilităţii;
probabilitatea ca un client să rămână fidel organizaţiei variază
între 70-45%, funcţie de gradul său de satisfacţie;
un client nemulţumit va împărtăşi experienţa sa altor 8-10
persoane, spre deosebire de un client mulţumit care va lauda
organizaţia doar altor trei persoane;
insatisfacţia este motivul pentru care 80% dintre clienţii
nemultumiţi migrează spre concurenţă;
doar 4% dintre clienţii nemulţumiţi fac o reclamaţie, restul de
96% de clienţi nemulţumiţi părăsind o organizaţie fară a face
nici o plângere privind calitatea serviciilor sau produselor
oferite.
19
Avantajele implementării MRC pentru organizaţii

Un MRC bun va ajuta o companie să achiziţioneze clienţi noi, să-şi

servească clienţii vechi, să crească valoarea acestora din urmă, să
păstreze şi să determine care clienţi pot fi fidelizaţi şi care din ei sunt
interesaţi şi de servicii mai complexe.

MRC poate îmbunătăţi serviciul cu clienţii prin facilitarea

comunicării cu aceştia:
cunoaşterea clienţilor;
creşterea eficienţei interacţiunii cu clienţii prin toate canalele de
comunicare;
facilitarea colaborării client-furnizor prin intermediul web-ului,
reducând astfel costurile necesare administrării relaţiilor cu clienţii;
oferirea de informaţii legate de produs şi de utilizarea acestuia,
asistenţă tehnică pe website-uri care sunt accesibile în permanenţă, 20
24 de ore pe zi, timp de 7 zile pe săptămână;
 identificarea modului în care fiecare client defineşte calitatea şi
apoi crearea unei strategii de servicii pentru fiecare client bazată pe
cerinţele şi aşteptările individuale ale acestuia;
aflarea părerii clientului în urma unei achiziţii şi determinarea
tendinţelor de achiziţionare a noi bunuri, a timpului de achiziţionare
şi a frecvenţei de cumpărare;
eficientizarea livrării de produse/servicii;
un mecanism de urmărire a punctelor de contact dintre un client şi
companie;
face acest lucru într-o manieră integrată, astfel încât toate
resursele şi tipurile de contact să fie incluse şi toţi utilizatorii
sistemului să aibă aceeaşi imagine cu privire la consumator,
reducând astfel riscul de confuzie;
participarea la identificarea rapidă a potenţialelor probleme,
înainte ca acestea să se întâmple; 21
 un mecanism prietenos pentru
înregistrarea sesizărilor clienţilor
(sesizările care nu ajung la companie nu
pot fi rezolvate şi devin o sursă importantă
de insatisfacţie pentru client);
un mecanism eficient de rezolvare a
problemelor şi reclamaţiilor (reclamaţii
care sunt rezolvate rapid, crescând astfel
satisfacţia clientului);
un mecanism de administrare şi
programare a întreţinerii, reparării şi
suportului continuu, îmbunătăţind
eficacitatea.

22
 Multe companii aleg ROI (returul investiţiei) ca
unic factor, deşi sistemele MRC măsoară ROI doar
ca un venit rezidual sau ca marjă a profitului provenit
de la implementarea tehnologiei MRC. Aceasta are
însă doar o aplicabilitate limitată, deoarece nu oferă
o analiză suficientă care să servească la luarea de
decizii. De asemenea, evaluează problema doar din
perspectiva afacerii şi consideră clientul doar ca o
sursă de venit, în timp ce MRC ROI ar trebui să le
integreze pe amândouă, atât veniturile, cât şi
satisfacţia clienţilor.
23
CUANTIFICAREA MANAGEMENTULUI
RELAŢIEI CU CLIENŢII

 MRC este prevăzut pentru construirea unor relaţii de

lungă durată cu clienţii care să genereze beneficii pe
termen lung prin intermediul creşterii satisfacţiei
clienţilor şi al retenţiei.
 Una dintre cele mai dificile laturi ale proiectului MRC
este definirea indicatorilor cu ajutorul cărora sunt
măsurate efectele implementării MRC.

24
Un alt indicator financiar de succes este valoarea perioadei
de viaţă a clientului (CLV - customer lifetime value):
- orientarea nu doar spre rezultatul potenţial pe termen scurt
obţinut pe seama unui client într-o perioadă, ci spre valoarea
adusă de relaţia pe termen lung cu clientul respectiv. CLV
este de obicei cu atât mai mare, cu cât clienţii sunt mai
mulţumiţi.
Specialiştii apelează la „principiul 80/20“, enunţat de
Vilfredo Pareto. Potrivit acestuia: 80% din efecte sunt
generate de 20% din cauze. Potrivit MRC acest principiu ar
suna astfel: 80% din încasări sunt generate de 20% din clienţi
sau 80% din afaceri se realizează cu 20% din clienţi.
Identificarea acestor 20%, se poate realiza prin cuantificarea
clientului, respectiv CLV. Astfel se obţine o
25
diferenţiere/segmentare între clienţii loiali/fideli şi cei
rentabili.