Pozitionarea unei retele de afaceri

sub un brand unic

 Prolog

Date introductive:

• Bahamas este o tara neobisnuita, alcatuita din 700 de insule care se intind de-a
lungul a aproape 1.000 de kilometri.

• Numarul total al populatiei atinge cifra de 300.000 de mii de locuitori.

• Sectorul turistic reprezinta 60% din intregul PIB ale insulelor Bahamas, intrucat
jumatate din populatia tarii lucreaza in acest sector.
 La inceputul anului 2003, Ministerului Turismului al Insulelor Bahamas
organizeaza un concurs prin care doreste promovarea sectorului turistic al tarii.

Problema:
• insulele Bahamas se refaceau prea lent, din punct de vedere turistic;
• rata de refacere a turismului era de doar 4,3%, fata de 7% in regiunea Caraibelor.
Cauza:
• modul in care imaginea tarii era vehiculata pe piata turistica.

Concursul este castigat de catre agentia Fallon, in urma unei intrevederi

neoficiale, printr-o prezentare mult mai putin rigida si protocolara decat cea din
cadrul concursului.
Fallon a pus accentul pe:
• o campanie publicitara bazata mai mult pe media moderne ( Internet – rol
principal) decat pe mijloacele traditionale de promovare (canale de televiziune si
presa scrisa).
Dificultati intampinate de catre agentia Fallon:

• diferentieri in ceea ce privea fluxul de turisti de pe fiecare insula (unele

destinatii turistice de pe insulele Bahamas nu aveau probleme in ceea ce
privea sectorul turistic);

• insulele din exterior aveau probleme de promovare destul de grave;

• Insulele Bahamas (fosta colonie britanica) erau mai scumpe decat celelalte
destinatii turistice ale Caraibelor;

• nu exista corelare in organizare intre diferitii furnizori de servicii de pe

insula (hoteluri, statiuni balneare, ambarcatiuni, vanzatori de articole de
pescuit etc.);

• nu era valorificata forta brandului colectiv al tarii;

• perceptia brandului de catre consumator era eronata.

 Perceptie
• Scurt popas la tropice;
• Distractii;
• Stat intins cu burta la soare.
versus Realitate
• Arhipelag de 700 de insule;
• Cele mai limpezi ape din lume;
• Deosebite trasaturi geografice si
culturale;
• Ruine antice si curiozitati geologice;
• Rezervatii de cai salbatici;
• Gradini sculptate si specii rare de
plante;
• Izvoare curative;
• Locatii de interes istoric.
 Avantaje ale turului de familiarizare (creatorii de publicitate si echipa
responsabila de plasarea pe Internet):

• cunoasterea persoanelor care isi desfasurau activitatea in toate ramurile

sectorului turistic;

• observarea unor calitati ale oamenilor de pe insule: ospitalitate, amabilitate,

optimism, energie etc.

• acumularea de experienta atat personala, cat si profesionala ( campania

publicitara a fost construita in echipa, de catre persoane din domenii diferite –
strategi, cercetatori stiintifici, directori artistici, designeri de Internet etc).
Planul de actiune:

• alcatuirea unei noi identitati grafice (brand unificat), pentru coeziunea

insulelor ;

• crearea unui logo cu o puternica incarcatura

simbolica si informationala (aspectul geografic si
spiritul insulelor Bahamas);

• motivarea si mobilizarea tuturor agentilor din

cadrul sectorului turismului;

• definirea profilului consumatorului;

• crearea unui nou site;

• campanie publicitara: TV, radio, presa scrisa, reviste de specialitate,

Internet.
 Profilului consumatorului

• 80% din vizitatorii regiunii Caraibelor erau din SUA, jumatate dintre ei
venind de pe coasta de est a tarii;

Segmentul “Carribean experientials”:

• persoane care au vizitat insulele Bahamas, Caraibe, Mexicul sau Puerto Rico in
ultimul an;
• persoane active, in cautare de experiente unice si de senzatii noi;
• persoane cu un venit relativ mare;
• indivizi cu o mare capacitate de influentare a opiniilor celorlalti.

Turistii care faceau parte din tipologia “Carribean experientials “nu gaseau
Insulele Bahamas nici noi si nici incitante.
Schimbarea acestei realitati se putea realiza prin 2 intermedii:
• Internet;
• zvonuri (vestile transmise din gura in gura).
 Bahamas.com

Instrument simplu de folosit, convingator, plin de informatii, care sa ofere o

experienta interactiva utilizatorilor.

Site-ul web = legatura dintre insule si viitorii sai clienti:

• promovarea diversitatii de experiente;

• crearea sloganului diversitatii: “island hopping” – sarind de la o insula la alta;
• promovarea simpla si directa a insulelelor din exterior;
• crearea continutului informational cu ajutorul ghizilor locali;
• prezentarea insulelor prin imagini si videoclipuri care sa ofere dinamica site-
ul.
Rezultatele campaniei:

• cresterea cu 14,5 procente a numarului total de vizitatori pe Insulele

Bahamas (ianuarie-aprilie 2004), in comparatie cu anul precedent;

• rezervarile facute pe site depaseau 3.600 de unitati;

• 95.000 de vizite pe site-ul web, in perioada mai-iunie 2004;

• recordul de 5 milioane de vizitatori – ianuarie 2004.