Sunteți pe pagina 1din 18

Motto:

“Merită să conferi tuturor produselor o imagine a calităţii:


este un bilet de călătorie cu clasa întâi”
David Ogilvy, fondatorul agenţiei de publicitate Ogilvy&Mather

Politica de produs a firmei


1. Conţinutul politicii de produs
2. Produsul în accepţiunea marketingului
3. Ciclul de viaţă al produsului
4. Gama de produse şi dimensiunile acesteia
5. Alternative strategice în politica de produs

1
1. Conţinutul politicii de produs
 Politica de produs,
 “pivot” al activităţii de marketing = “sâmburele
marketingului”,
 determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei
concepându-se şi derulându-se întregul set al
activităţilor tranzacţionale
 principala componentă a mixului de marketing al firmei

2
Structura politicii de produs
 Politica de produs –
 conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi
evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi,
 atitudine ce se raportează permanent la cerinţele pieţei şi la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi .

 Strategiile de produs - principalele direcţii în care firma poate să-şi mobilizeze


întregul ei potenţial pentru:
 realizării indicatorilor economico-financiari pe care şi i-a propus
 satisfacerea nevoilor consumatorilor.

 Modalităţile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alcătuiesc


tacticile de produs.

3
Activităţile politicii de produs
 1. Cercetarea produsului
 2. Activitatea de inovare
 3. Modelarea produsului
 4. Asigurarea legală a produsului
 5. Atitudinea faţă de produsele vechi
 6. Alcătuirea gamei de fabricaţie /politica sortimentală
 7. Politica de service
 8. Politica de garanţie

4
Activităţile politicii de produs
analiza calităţii produselor din fabricaţie, studiul învechirii economice a acestora,
urmărirea comportării lor în utilizare sau consum;

1. vizează produsul şi descoperirea de noi materii prime, perfecţionarea tehnologiilor de


fabricaţie, dezvoltarea service-ului;
2. operaţiuni prin care producătorul creează identitatea bunurilor pe care le realizează,
urmărind realizarea sub forma unui prototip sau a unei machete a tuturor
componentelor ce definesc un nou produs.
3. acţiuni juridice cu ajutorul cărora acesta este protejat contra acţiunii de contrafacere;
instrumente de asigurare legală a protecţiei legale a produselor sunt: brevetele de
invenţie, mărcile de fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele
industriale, mostrele gustative, drepturile de autor. - (OSIM).
4. Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţilor producătorului mărfii un anumit
interval de timp, după momentul vânzării, privitor la funcţionarea produsului,
păstrarea compoziţiei unui produs alimentar, în raport cu cerinţele stipulate în
standarde, reţete de fabricaţie

5.

5
2.Produsul în marketing

 În concepţia tradiţională,
 produsul - “sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi
chimice, reunite într-o formă identificabilă şi rapid de
recunoscut” (W. J. Stanton)

 Ph. Kotler defineşte, într-o viziune modernă,


 produsul ca “orice poate fi oferit pe piaţă spre atenţie, achiziţie,
utilizare sau consum şi care are capacitatea de a satisface o
dorinţă, o nevoie”.

6
Ce este produs în marketing?
 Bunurile materiale  biscuiţi, iaurt, aspirator praf
 Serviciile  turism, transporturi, asigurări
 Evenimente  expoziţii, târguri, spectacole
 Experienţe  Euro-Disney
 Persoanele  Nadia Comăneci, Gh. Hagi, Ilie Năstase
 Locurile  oraşe, state, regiuni, naţiuni
 Proprietăţile  drepturi necorporale de posesiune, valori mobiliare
 Organizaţiile  Universitatea Constantin Brâncoveanu
 Informaţiile  enciclopediile, reviste specializate
 Ideile  Stop violenţei!

7
Componentele produsului
 Componentele corporale
 caracteristicile merceologice ale produsului şi ale ambalajului său determinate de
substanţa materială şi utilitatea lor funcţională
 Componentele acorporale:
 numele şi marca, instrucţiunile de folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de
fabricaţie sau comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs
 Comunicaţiile privind produsul
 ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului
potenţial, prin diferite mijloace, acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării
(PLV), publicitate prin mass-media
 Imaginea produsului
 sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului în rândul cumpărătorilor.

8
Tipologia indicelui E
Indicele E indică tipul adaosului în produs.

Adaosuri permise:
E-100 – coloranţi;
E-200-conservanţi;
E-400 stabilizatori ai consistenţei;
E-500 emulgatori (menţin structura);
E-600-intensifică gustul-aroma;
E-900-antiflamingi (reduc spuma );
E-1000 de glazurare, îndulcire, antizaharisire.

Coloranţi interzişi:
E-121- colorant citric,
E-240 – conservant formaldehid,
E-924a, 924b-îmbunătăţitori de făina.
Nivelurile produsului (Ph.Kotler)
Oferta pe piaţă conţine 5 niveluri ale produsului:
1. Avantajul fundamental- beneficiul pe care îl cumpără clientul, de
ex., turistul cumpără odihnă şi somn

2. Produs elementar – avantajul de bază se transformă într-un produs,


de ex., camera de hotel are un pat, o sală de baie, prosoape, măsuţă de toaletă,
măsuţă de scris
3. Produs aşteptat- atribute la care se aşteaptă cumpărătorii –de ex. patul
să fie curat, prosoape curate, lumină care să se aprindă, grad de linişte

4. Produs augmentat- depăşeşte aşteptările clientului-


5. Produs potenţial -

10
Tipuri de produse (1)
 În funcţie de durabilitate şi tangibilitate, produsele sunt clasificate:
 Bunuri consumabile (pâine, bere, ciocolată, săpun)
 Bunuri durabile (de uz îndelungat)- frigidere, îmbrăcăminte
 Servicii –transporturi, turism, coafură, consultanţă
În funcţie de frecvenţa utilizării şi de preţul lor, există:
 produse roşii (cele de folosinţă curentă),
 produse portocalii (confecţiile, articolele de încălţăminte),
 produse galbene (autoturisme, casele),
 produse multicolore sau pestriţe (se cumpără rar, un pachet de
acţiuni la o firmă)
 produse albe (maşini de spălat, frigidere, alte bunuri de folosinţă
îndelungată)

11
Tipuri de produse (2)

În funcţie de obiceiurile de cumpărare, produsele sunt :


 Bunurile de larg consum
 Bunuri de uz curent –se achiziţionează fără o analiză prealabilă şi cu minim
de efort (tutun, săpun, ziare)
 Bunuri comparabile – calitate, preţ, stil, adecvare (îmbrăcăminte, mobilier,
autoturisme la mâna a doua, aparate electrocasnice de mari dimensiuni)
 Bunuri de specialitate – au caracteristici singulare sau o identitate definită prin
marcă, pentru care există un număr suficient de clienţi (autoturisme, aparatura de
fotografiat, costume pentru bărbaţi)
 Bunuri fără căutare – consumatorul nu ştie nimic despre existenţa lor sau pe
care nu se gândeşte să le cumpere, în mod normal (detectoarele de fum, asigurări
de viaţă, pietre funerare, enciclopedii)
 Bunurile industriale –satisfac nevoile producătorilor

12
3. Ciclul de viaţă al produsului
 termenul de ciclu de viaţă al produsului desemnează intervalul de timp cuprins între
momentul apariţiei şi cel al dispariţiei produsului de pe piaţă.
 diferă de la produs la produs, piaţă la piaţă

 Fazele ciclului de viaţă al produsului:


 Maturitate
 Lansare
 Creştere(dezvoltare)
 Declin

13
Fazele ciclului de viaţă

lansare avânt maturitate Declin


(crestere, vânzari

dezvoltare)
profit

timp

14
Faze
Caracteristici

Lansare Avânt Maturitate Declin

Vânzări scăzute cresc rapid maxime în scădere

Costuri ridicate medii relativ scăzute scăzute

Profituri negative în creştere ridicate în scădere

cei care l-au marea


Clienţi inovatorii conservatorii
adoptat deja majoritate

număr relativ
număr în număr în
Concurenţi câţiva stabil, în
creştere scădere
scădere uşoară

Sursa: Ph. Kotler – Marketing Management: Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365
15
4. Gama de produse şi
dimensiunile ei
Gama de produse - reprezintă totalitatea produselor aflate în
fabricaţie.
Gama cuprinde un număr de linii de produse şi este cu atât mai
diversificată, cu cât este mai mare numărul liniilor de produse
abordate.
Gama se dezvoltă în jurul unei tehnologii, unei pieţe sau
segment de piaţă.
Linia este formată dintr-un grup omogen de produse sub aspectul
materiei prime sau tehnologiei de fabricaţie folosite.
Linia este constituită din diferite modele a unui produs de bază.
Fiecare model se particularizează prin combinaţii diferite
realizate între culori, dimensiuni, accesorii etc.

16
Dimensiunile gamei de produse

 Lărgimea gamei de produse - numărul liniilor de produse pe care firma le realizează.


 De ex., lărgimea gamei de produse obţinute de firma Colgate-Palmolive este 5,
pentru că are pe piaţa moldovenească liniile de produse: pastă de dinţi, săpun de
toaletă, produse pentru îngrijirea părului, produse cosmetice pentru bărbaţi şi
produse de curăţat.
 Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte ale unei linii de produse.
 Astfel, linia de produse „pastă de dinţi”, lansată de Colgate-Palmolive cuprinde:
Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, însemnând 4
produse distincte.
 Lungimea gamei de produse reprezintă totalitatea produselor conţinute de toate liniile
de produse dintr-o gamă de produse.

17
Alternative strategice în politica de produs

 Menţinerea produselor actuale - canalizarea eforturilor firmei spre: creşterea


consumului clienţilor actuali, atragerea unor noi consumatori şi găsirea de noi
utilizări pentru fiecare produs, nemodificând dimensiunile gamei de produse şi
adoptă, astfel, strategia stabilităţii.
 Modificarea produsului –
a) în sensul restrângerii gamei printr-o strategie de selecţie
b) în sensul creşterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare
 diversificarea orizontală - creşterea numărului de linii de produse
 diversificarea verticală- prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse
 diversificarea laterală - dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe structurii
de bază
 Eliminarea produsului - o variantă strategică care presupune scoaterea din
fabricaţie şi automat de pe piaţă a unui produs important sau chiar a unei linii
de produs.

18

S-ar putea să vă placă și