Tipologia şi procesul

cercetărilor

L/O/G/O
www.themegallery.com
 Motto:
Munca de cercetare făcută cu pasiune
se poate transforma într-un business profitabil.
Adina Vlad,
Managing Partner Unlock Market Research

• Clasificarea cercetărilor
• Procesul cercetării

Adriana Buzdugan, USM

2
 Clasificarea cercetărilor
direcţiile de obiectivul vizat locul frecvenţa de tipul sediul
bază ale desfăşur desfăşurare informaţiilor cercetărilor
orientării de ării generate de
cercetare cercetare

Cercetare exploratorii de birou permanente calitative cu forţe

aplicativă proprii

Cercetare instrumentale de teren periodice cantitative pe bază de

fundamentală contract
descriptive ocazionale

explicative

predictive

Adriana Buzdugan, USM

3
 A) După direcţiile de bază ale orientării
cercetării

• Cercetare • Cercetare aplicativă

fundamentală
 are în vedere cerinţe
 extinde graniţele cunoaşterii specifice ale firmelor,
instituţiilor sau organizaţiilor,
ştiinţifice cu privire la efectuată în raport cu
aspecte generale; necesităţile procesului de
 are menirea de a decizie;
fundamenta şi evalua  urmăreşte găsirea de
concepte, teorii şi răspunsuri la probleme sau
instrumente de măsurare şi oportunităţi reale, specifice
analiză a informaţiilor sau fundamentează decizii
privind o anumită acţiune

Adriana Buzdugan, USM

4
 B) După obiectivul vizat (scopul funcţional)
 Cercetările exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor, formularea lor
precisă prin definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează
şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare. Metodele folosite:
interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente
de laborator, analiza datelor secundare, interviuri efectuate în rândul experţilor.

 Cercetările instrumentale - elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi

metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode
de prelucrare şi analiză a datelor.

 Cercetările descriptive - prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului

cercetat, insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia fenomenului. Metode folosite:
sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea, paneluri.

 Cercetările explicative - identificarea legăturii cauză-efect dintre variabile,

evaluarea direcţiei, intensităţii şi formei funcţionale a acestei legături. Metode:
experimentul , testele de piaţă.

 Cercetările predictive - previziuni privind evoluţia pe termen scurt, mediu sau

lung a fenomenului cercetat.
Adriana Buzdugan, USM
5
C) După locul desfăşurării

 Cercetarea de teren  Cercetarea de birou

( field research) (desk research)

 se  presupune investigarea
bazează pe
surselor statistice care
colectarea informaţiilor oferă informaţii privind
direct de la purtătorii lor fenomenul studiat,
folosind metode de indiferent dacă acestea
culegere diferite, se găsesc în interiorul
organizând un proces firmei sau trebuie
complet de cercetare procurate din afara
acesteia
Adriana Buzdugan, USM
6
 D) După frecvenţa de desfăşurare
(mod de desfăşurare în timp)

 Cercetările permanente şi periodice (cercetări longitudinale)

studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare
detaliată a situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi
modificările survenite de la o perioadă la alta. – cercetări de
tip panel, panel omnibus

 Cercetările ocazionale (cercetări transversale) se

caracterizează prin recoltarea datelor cu privire la
colectivitatea cercetată făcută la un anumit moment, pe un
eşantion de respondenţi. – cercetări ad-hoc, analiza cohortei

Adriana Buzdugan, USM

7
 E) După tipul informaţiilor generate de cercetare
 Cercetările cantitative
 - raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică,
 - permit utilizarea unui instrumentar statistic,
 - se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii
cercetate,
 - are la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor şi
folosesc intensiv calculatorul.

 Cercetările calitative
 - folosesc tehnici de natură psiho-sociologică, pentru a obţine
informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor,
 - presupun investigarea unui număr redus de persoane,
 - rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este
reprezentativ),
 - aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video şi
reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului
final
Adriana Buzdugan, USM
8
 F) După sediul cercetării

 cercetări efectuate de firma însăşi, cu forţele ei proprii

• cercetări efectuate de firme sau instituţii specializate

Adriana Buzdugan, USM

9
Cercetarea concluzivă (de confirmare)

• Testarea unor ipoteze şi examinarea relaţiilor dintre

variabilele de marketing
• Eşantion nereprezentativ, informaţii calitative
• Se utilizează în procesul de proiectare a unor
cercetări ulterioare
• Pot fi descriptive şi cauzale

Adriana Buzdugan, USM

10
 Fazele procesului cercetării de
marketing

• Faza preliminară a cercetării

• Faza de proiectare a cercetării
• Faza de realizare a cercetării

Adriana Buzdugan, USM

11
 Faza
FazaPreliminara
Preliminara
Definirea
Definireaproblemei
problemeidecizionale
decizionale
Stabilirea
Stabilireascopului
scopuluicercetarii
cercetarii
Identificarea
Identificareaobiectivelor
obiectivelor cercetarii
cercetarii
Estimarea
Estimareaprealabila
prealabilaaavalorii
valoriiinformatiilor
informatiilorobtinute
obtinutedin
dincercetare
cercetare

Faza
Faza de deproiectare
proiectare
Alegerea
Alegereasurselor
surselor de
deinformatii
informatii
Selectarea
Selectareamodalitatilor
modalitatilor de
deculegere
culegere sisi sistematizare
sistematizare aa datelor
datelor
Stabilirea
Stabilireabugetului
bugetuluisisiprogramarea
programareain intimp
timpaacercetarii
cercetarii
Faza
Faza dederealizare
realizare
Recoltarea
Recoltareainformatiilor
informatiilor
Prelucrarea
Prelucrareainformatiilor
informatiilor
Analiza
Analizasisiinterpretarea
interpretareainformatiilor
informatiilor
Redactarea
Redactarearaportului
raportuluide
decercetare
cercetare 12
 I.Faza preliminară a cercetării
 Definirea problemei decizionale
 Stabilirea temei (scopului) cercetării Scopul cercetării nu coincide
cu problema decizională
 Identificarea obiectivelor cercetării
 Elaborarea ipotezelor = răspunsuri posibile la problema
investigată, există: ipoteza nulă (H0) şi ipoteza alternativă (H1).
 Stabilirea valorii informaţiilor ce vor fi obţinute ca urmare a
desfăşurării procesului de cercetare.

Adriana Buzdugan, USM

13
Definirea problemei decizionale
In sens larg, problema decizionala reprezinta “situatia
care constituie o problema reala pentru decident sau o
ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai
bine si sa o valorifice.”

Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor

cauze:
 mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;
 optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;
 disfunctionalitatile din activitatea firmei;
 modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;
 ideile noi;

Adriana Buzdugan, USM

14
 Stabilirea scopului cercetarii

• Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi

culese informatii care sa permita solutionarea problemei
decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea: ”Ce trebuie
sa faca decidentul?”.
– Conceptele de problema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o
stransa interdependenta, in sensul ca scopul cercetarii decurge din problema
decizionala.

• Formularea obiectivelor “consta in precizarea, la nivel

operational a informatiilor care sunt necesare pentru
alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate.”

Adriana Buzdugan, USM

15
 Stabilirea obiectivelor cercetarii
In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat,
distingem doua categorii de obiective:
 centrale – sunt obiectivele prioritare;
 secundare – sunt obiective cu o importanta mai mica, dar
contribuie la realizarea scopului cercetarii;

• Ipoteza este “o propozitie afirmativa sau negativa

nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen
care prezinta interes pentru cercetator”.

Adriana Buzdugan, USM

16
 Stabilirea ipotezelor cercetarii
• Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual
acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei
cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de
formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va
considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv.

• Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de

ipoteze. Pentru a decide daca le va avea in vedere sau nu,
cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau
neacceptarea lor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului.

• Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica.

Ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula H 0 si ipoteza
alternativa H 1

Adriana Buzdugan, USM

17
 Estimarea valorii cercetarii
• Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing
depinde de numerosi factori:
– importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de
marketing,
– gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei
– influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei.

• Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de

decizional sunt considerate criteriile urmatoare:
 acuratetea – masura in care informatia descrie corect realitatea;
 actualitatea – gradul de “prospetime” a informatiei;
 suficienta – masura in care volumul de informatii obtinute face
posibila adoptarea deciziei corecte;
 disponibilitatea – masura in care informatia poate fi obtinuta,
pentru a fi folosita in procesul decizional;
 relevanta – pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu
situatia decizionala.
Adriana Buzdugan, USM
18
 Estimarea valorii cercetarii
• In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing
se determina astfel:
VN  (VDC  VD )  CC
unde: V N - valoarea neta a cercetarii de marketing;
VDC - valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate
din cercetare;
VD - valoarea deciziei adoptate fara a efectua o
cercetare;
CC
- costul cercetarii;

Adriana Buzdugan, USM

19
II. Faza de proiectare a cercetării

 Identificarea surselor de informaţii

 surse statistice secundare - Anuarul statistic,   gospodăriile, firmele
distribuitoare de produse cosmetice din oras, personalul
magazinelor/ raioanelor specializate în vânzarea de produse
cosmetice.

 Alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a

informaţiilor
- investigarea surselor secundare
- metodele de cercetare directă
- experimentul de marketing
- simularea de marketing

 Stabilirea bugetului cercetării şi programarea în timp a

cercetării
 Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de
metoda de culegere aAdriana informatiilor, cat si de natura cantitativa
Buzdugan, USM
sau calitativa a studiilor. 20
III. Faza de realizare a cercetării
 Recoltarea informaţiilor
 Prelucrarea informaţiilor:
 Editarea (de teren sau de birou)- verificarea şi corectarea datelor culese
 Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui
procedeu stabilit, datelor culese şi editate pentru uşurarea tabulării lor
 Tabularea - calcularea numărului total al cazurilor care se înscriu în fiecare
categorie dintre cele considerate şi prezentarea lor în tabele realizate conform
machetelor elaborate în faza de proiectare a cercetării
 Analiza şi interpretarea informaţiilor
 Alegerea metodelor de analiză se bazează pe: tipul de scală utilizat pentru
măsurarea variabilelor investigate; natura relaţiei dintre eşantioane
(dependenţă sau independenţă); numărul variabilelor considerate (una, două
sau mai multe).
 Interpretarea informaţiilor urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate
şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori
de influenţă în evoluţia fenomenului analizat
 Redactarea raportului de cercetare

Adriana Buzdugan, USM

21
 Faza de realizare a cercetarii

 Recoltarea informatiilor –se apeleaza la forte de

teren care actioneaza fie direct pe teren (“field
research”), deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie
dintr-un birou (“desk research”), in cazul anchetei
prin telefon sau posta.
Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor:
a. Constituirea fortelor de teren –stabilirea persoanelor care
urmeza sa recolteze informatiile;
b. Pregatirea fortelor de teren –instruirea tuturor operatorilor cu
scopul de a asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor;
c. Culegerea informatiilor –deplasarea pe teren a operatorilor,
recoltarea datelor si informatiilor;
d. Controlul activitatii fortelor de teren –urmarirea masurii in care
operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si
procedeele indicate de organizatorii cercetarii;
e. Evaluarea operatorilor –analiza activitatii fiecarui operator si
informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut.

Adriana Buzdugan, USM

22
 Faza de realizare a cercetarii

 In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori ,

care sa diminueze acuratetea si aplicabilitatea
informatiilor.
 Printre cele mai frecvente surse de erori se numara
urmatoarele:
• nonraspunsurile –datorate imposibilitatii de a-l
contacta pe respondentul potential;
• esantioanele necorespunzatoare –atunci cand
cadrul de esantionare pe baza caruia a fost creat
esantionul este incomplet sau cand o anumita
categorie de unitati nu sunt reprezentate in esantion;
• raspunsurile inexacte ale respondentilor –care nu
reflecta realitatea, ca urmare a distorsionarii
neintetionate ori intentionate;
• influenta operatorului –concretizata in prezenta sa,
influxiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor,
completarea fictiva a raspunsului la o anumita
intrebare sau a intregului chestionat de cercetator.
Adriana Buzdugan, USM
23