7.

Politica de marketing a întreprinderii

1. Esenţa şi conţinutul politicii de marketing

2. Tipologia strategiilor de marketing
3. Conceptul de marketing mix
 Esenţa politicii de marketing

Întreprindere Consumatori

Concurenţi
Obiective
Strategii
Politica Tactici
de MK Instrumentarii Cercetări de
de MK /4P/ marketing
Obiective de marketing
A. Economice / cantitative:
 Dezvoltarea întreprinderii
 Diversificarea activităţilor
 Creşterea volumului de vânzări
 Pătrunderea pe noi pieţe
 Creşterea cotei de piaţă
 Creşterea numărului de clienţi
 Creşterea competitivităţii produselor
 Diversificare / înnoirea sortimentului de produse
 Fidelizarea clientelei
 Restrângerea de pe o piaţă, etc.
Obiective de marketing
 Sociale / calitative:
 Îmbunătăţirea climatului din colectiv
 Dezvoltarea culturii corporative
 Motivarea personalului din sfera MK
 Oferirea de prime de asigurare suplimentare
 Oferirea de foi de odihnă
 Creşterea imaginii întreprinderii, produselor,
mărcilor, personalului
 Realizare de acte de caritate, filantropie, etc.
Strategia de marketing

 Strategia de marketing este direcţia

principală în care întreprinderea îşi orientează
toate eforturile şi resursele disponibile în
scopul realizării obiectivelor propuse.
Alternative ale strategiilor de piaţă

A. Atitudinea firmei faţă de dinamica propriei

pieţei:
 Strategie de creştere
 Strategie de menţinere
 Strategie de restrângere
B. Poziţia firmei faţă de structurile pieţei:
 Strategie nediferenţiată
 Strategie diferenţiată
 Strategie concentrată
Alternative ale strategiilor de piaţă

A. Poziţia firmei faţă de schimbările mediului

extern:
 Strategie activă
 Strategie adaptivă
 Strategie pasivă
B. Modul de pătrundere pe piaţă
 Strategie ofensivă
 Strategie defensivă
Alternative ale strategiilor de piaţă

A. Comportamentul faţă de concurenţi:

 Strategii ofensive -
 Atac direct /concurentul prin acţiuni şi replici
concrete se provoacă la luptă de concurenţă/
 Ocolire /se oferă un alt produs pentru aceiaşi
nevoie/
 Atac lateral /se evidenţiază punctele slabe: preţ,
calitate/
 Război de gherilă /se atacă întreprinderea în
întregime/
Alternative ale strategiilor de piaţă
 Comportamentul faţă de concurenţi:
 Strategii defensive –
 Apărare mobilă /reacţionăm, dar nu agresiv/

 Contraatac /se reacţionează, dar cu o provocare

ca reacţie de răspuns/
 Cedare în favoarea concurenţilor

 Strategie de tip “concurenţă nu există”

 Strategii de colaborare cu concurenţii

Tactici şi instrumentarii de marketing

 Tactica de marketing este modalitatea

concretă de realizare a strategiei. / activităţi la
nivel operaţional/ prin utilizarea
 Instrumentariile de marketing sunt
componentele fiecărei din politicile de
marketing care vor fi puse în acţiune în
vederea realizării obiectivelor propuse. /4P/
Esenţa politicii de marketing
 Politica de marketing a întreprinderii
reprezintă conduita pe care o adoptă
întreprinderea, regulile de acţiune privind
produsul, preţul, plasamentul şi
promovarea determinate pe de o parte de
conjunctura pieţei, iar pe de alta de
resursele de care dispune şi de
obiectivele stabilite.
Conceptul de marketing mix
 Mixul de marketing este constituit din
ansamblul deciziilor privind
 Produsul
 Preţul
 Plasamentul / distribuţia
 Promovarea / comunicarea
 Personalul
care pot fi tratate doar integral, în strânsă
corelare.
 Principalele decizii în cadrul politicilor
de marketing
 Politica de Produs – componentele produsului,
gama sortimentală, poziţionarea produselor,
decizii privind marca şi ambalajul, ciclul de viaţă
al produsului, cercetări privind produsul, inovare,
asigurare legală a produsului.

 Politica de Preţ – obiective în fixarea preţurilor,

analiza restricţiilor, analiza factorilor de influenţă
şi a metodelor de stabilire a preţurilor,
previziunea efectelor preţurilor, variaţii posibile
de preţ.
Principalele decizii în cadrul politicilor
de marketing
 Politica de Plasament (distribuţie) – dimensiunile şi
categoriile canalelor de distribuţie, intermediari, decizii
privind transportarea, depozitarea şi stocarea
mărfurilor, recepţionarea.
 Politica de Promovare – reclama, relaţiile publice,
marketingul direct, stimularea vânzărilor şi alte
manifestări promoţionale.
 Politica de Personal - selectarea şi recrutarea
angajaţilor, posibilităţi de remunerare şi motivare, de
instruire şi perfecţionare continuă, de stimulare spre
creşterea calităţii prestaţiei lor.
8. Politica de produs

1. Produsul în viziunea marketing

2. Conţinutul politicii de produs
3. Ciclul de viaţă al produsului
4. Procesul de creare şi lansare a noilor
produse în viziunea marketing
5. Strategii privind produsul
Produsul în viziunea marketing
 În viziunea marketing produsul
reprezintă ansamblul elementelor ce
declanşează cererea consumatorilor în
cadrul pieţei.
 Produsul este un bun material sau un tip
de activitate proprietăţile de consum ale
căruia satisfac anumite dorinţe sau
necesităţi.
 Produsul în viziunea marketing

Componente
acorporale
Componente
corporale
Nucleu
Componentele ce definesc produsul în
viziunea marketing
Nucleul produsului – ideea generală care a
stat la baza conceperii lui.
Componentele corporale /caracteristici
merceologice ale produsului şi ambalajului/
formă, greutate, dimensiune, fiabilitate, etc.
Componentele acorporale /cuprind
elementele nemateriale/ – nume de marcă,
instrucţiuni de folosire, licenţă de fabricaţie /
comerţ, preţ, protecţie legală prin brevete,
patente, servicii adăugătoare, etc.
Comunicaţii privind produsul - informaţii
despre produs care se transmit către public şi se
recepţionează de întreprindere /activităţi
promoţionale şi cercetări/.
Imaginea produsului – sinteza reprezentărilor
mintale ale produsului în rândul
consumatorilor, intermediarilor şi altor
categorii de public.
Conţinutul politicii de produs. Gama de
produse.

 Gama de produse semnifică o grupă de

mărfuri ce se înrudesc prin destinaţia lor şi
prin caracteristicile esenţiale similare, materie
primă folosită în tehnologia de fabricaţie.
 Politica sortimentală presupune stabilirea
dimensiunilor şi structurii sortimentului de
mărfuri ale unei întreprinderi în funcţie de
potenţialul disponibil şi cerinţele pieţei –
ţintă.
Dimensiunile gamei de produse
 Linie de produs – un grup omogen de produse ca materie
primă, destinaţie, proces tehnologic.
 Lărgimea gamei sortimentale – numărul de linii ce
formează gama de produse.
 Profunzimea – numărul de produse distincte în
cadrul fiecărei linii.
 Lungimea – suma componentelor tuturor liniilor.
 Saturaţia – numărul de produse ce formează gama
sortimentală ce indică gradul ei de dezvoltare.
 Dimensiunile gamei de produse

1 Lungi
mea –
Linii de produs 2 ∑com
ponen
Lărgimea /Nr./ 3 telor
liniilor

Profunzimea
Politica de marcă
 Marca este titlul, emblema, simbolul sau îmbinarea
lor, care identifică produsul / serviciul unei
întreprinderi în raport cu altele.
 Principalele funcţii ale mărcii:
 Indică denumirea întreprinderii de origine,
 Garantează un anumit nivel al calităţii,
 Stimulează cererea şi promovarea produsului,
 Permite organizarea şi controlul pieţei, eliminând
confuziile,
 Stimulează întreprinderea de a creşte calitatea.
Politica de marcă

 La elaborarea mărcii trebuie respectate

următoarele condiţii:
 Să fie concisă, scurtă, uşor de pronunţat,
 Să conţină careva informaţii despre întreprindere,
 Să nu aibă sensuri nedorite în alte limbi.
Politica de marcă. Tipuri de mărci.
 În funcţie de profilul întreprinderii:
 Marcă de producere,
 Marcă de comerţ,
 Marcă de servicii.
 În funcţie de formă:
 Literală,
 Figurală,
 Cifrică,
 Combinată.
Politica de marcă. Tipuri de mărci.

 În funcţie de politica întreprinderii:

 Marcă produs/individuală /Tide, Ariel/,
 Marcă linie /crema Nordica-Viorica cosmetic/,
 Marcă gamă /Bio Specific de la Yves Rocher –
cosmetică pentru îngrijirea tenului/,
 Marcă tip umbrelă/colectivă /Samsung/,
 Marcă combinată /W Polo, Toyota Corolla/,
 Marcă cauţiune /Corona de la Kraft Foods, Dacia
Logane de la Reneau/.
Politica privind ambalajul produsului

 Funcţiile ambalajului:
 De a cuprinde şi păstra produsul,
 De a facilita procesul de consum,
 De comunicare cu consumatorii,
 De segmentare a pieţei,
 De “colaborare” cu canalele de distribuţie,
 De planificare a produselor noi.
Politica privind ambalajul produsului

 Principalele decizii privind ambalajul:

 Design-ul,
 Corespunderea ambalajului politicii întreprinderii
privind marca /individuală – colectivă/,
 Standardizarea,
 Costul absolut şi relativ,
 Materialul de fabricare a ambalajului,
 Locul, conţinutul şi mărimea etichetei,
 Imprimarea preţului, codului de inventariere şi a
altor informaţii.
Procesul de poziţionare a produsului

I. Identificarea criteriilor de poziţionare

II.Concretizarea poziţiei produselor concurente

Pr.B

XX
X
X
XX
XXX

Pr.A
Procesul de poziţionare a produsului

III. Identificarea şi poziţionarea preferinţelor

consumatorului
Pr.B

¤ ¤ ¤
¤ ¤ ¤¤
¤¤
¤ ¤ ¤
¤¤

Pr.A
Procesul de poziţionare a produsului

IV. Analiza comparativă: identificarea nişelor

de piaţă
Pr.B

¤X¤ X ¤
¤ ¤ ¤¤X
X¤¤
¤X¤X ¤ Nişe de
¤¤ piaţă
XXX

Pr.A
Procesul de poziţionare a produsului

V. Poziţionarea propriu-zisă a produselor

Se analizează capacitatea fiecărei nişe şi se
apreciază resursele disponibile, posibilităţile
tehnologice ale întreprinderii.
Alte componente ale politicii de produs

 Cercetări privind produsul

 Activitatea de inovare
 Activitatea de concepere, proiectare şi modelare a
produselor
 Asigurarea legală a produselor
 Acţiuni privind produsele învechite moral
 Ciclul de viaţă al produsului

Vol.Vân.

Curba
CV

Lansare Creştere Maturitate Declin

Timp
Ciclul de viaţă al produsului
 CVpr. exprimă durata de viaţă al
acestuia dată de timpul în care îşi
justifică menţinerea în producţie şi pe
piaţă.
 CVpr. începe odată cu lansarea
produsului în vânzare şi finalizează odată
cu scoaterea produsului din sfera
circulaţiei mărfurilor.
 Ciclul de viaţă al produsului

Vol.Vân.

Curba
CV
Curba
profitului

Lansare Creştere Maturitate Declin

Timp
 Tipuri de CVpr.
CV tradiţional CV clasic CV comprimat

CV sezonier CV efemer CV renovator CV declin lent

 Procesul de creare şi lansare a noilor
produse în viziunea marketing
Identificarea nevoilor şi Cercetarea, identificarea Filtrajul tehnico-
studiul preferinţelor şi inventarierea ideilor de economic şi
consumatorului produse noi selectarea ideilor

Proiectarea produsului Definitivarea

Testarea prototipului
şi elaborarea produsului
prototipului Tehnică / Pe teren

Cercetarea
Lansarea produsului în Lansarea produsului pe comportamentului
fabricaţie de serie piaţă consumatorului

Lansarea
Procesul de pregătire
Ofensiv / Defensiv
Strategii privind produsul
Opţiunile întreprinderii privind dimensiunile,
structura şi dinamica gamei de produse pe care le
fabrică sau le comercializează se reflectă în strategia
de produs.
Această strategie nu este un scop în sine, ci va fi
subordonată strategiei de piaţă corelată cu strategiile de
preţ, de distribuţie şi de promovare.
În funcţie de decizia privind dimensiunile gamei
de produse, putem opta pentru strategia :
 de creştere a numărului de linii,
 de scădere a numărului de linii,
 de dezvoltare în profunzime a liniilor.
Strategii privind produsul
 Devoltarea gamei sortimentale se poate realiza pe calea:
 strategiei de selecţie /a celor mai convenabile/,
 strategia de menţinere /prin stabilitate sortimentală/,
 strategia de creştere /prin numeroase variante de
diversificare – pe orizontală (creşte numărul de produse
în gamă), pe verticală (dezvoltarea unei linii), laterală
(mixtă)/.
 În funcţie de nivelul calităţii produselor:
 strategia de adaptare la exigenţele fiecărui segment,
 strategia de diferenţiere calitativă în raport cu
concurenţa,
 strategia stabilităţii calitative /adoptată de întreprinderi
cu poziţii puternice pe piaţă, aceasta fiind caracteristica
de bază a ofertei lor/.
 Strategii privind produsul
 În funcţie de gradul de înnoire a produselor:
 strategia de menţinere a gradului de noutate /anual se
introduce în sortiment un număr anume de produse noi/,
 strategia de perfecţionare a produselor / perfecţionarea unor
produse din total/,
 strategia asimilării de produse noi /create de întreprindere
sau care se introduc în sortiment pe baza licenţelor
cumpărate/.
 În funcţie de deciziile privind produsul la momentul lansării
pe pieţele externe:
 strategia de standardizare /un produs neajustat pentru o piaţă
anume/,
 strategia de adaptare /există adaptare obligatorie cerută de
legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie – norme de
securitate, de igienă sa tehnice; adaptare indispensabilă –
solicitate de clienţii pieţei-ţintă/.
9. Politica de distribuţie

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei.

2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de
distribuţie.
3. Distribuţia fizică a mărfurilor. Principalele
operaţiuni logistice.
4. Alternative strategice de distribuţie.
Conţinutul şi rolul distribuţiei
Distribuţia este procesul de deplasare a bunurilor de
la procesul de producţie la consumatorul final şi alte
fluxuri generate de aceste activităţi.
Caracteristicile distribuţiei:
 distribuţia finalizează activitatea întreprinderilor
producătoare,
 distribuţia asigură legătura spaţială şi temporală între
producător şi consumator, informînd-ul şi influenţînd-ul,
 în ţările economic dezvoltate circa 50% din populaţia aptă
de muncă este implicată în distribuţie,
 cheltuielile de distribuţie formează circa 40-50% din cele
totale.
Conţinutul şi rolul distribuţiei
Fluxuri economice generate de distribuţie
 fluxul produselor,
 fluxul negocierilor,
 fluxul titlului de proprietate,
 fluxul informaţional,
 fluxul promoţional,
 fluxul comenzilor,
 fluxul plăţilor, etc.
Principalele decizii ce ţin de politica de distribuţie
 Canalele de distribuţie – calea efectiv parcursă de produs de la
producător la consumator.
 Distribuţia logistică sau fizică – manipularea în spaţiu a
produselor.
Dimensiunile canalelor de distribuţie
1.Lungimea canalelor de distribuţie - numărul de
intermediari:
- canale directe (producător consumator),
- canale scurte (1 intermediar),
- canale lungi (mai mulţi de 2 intermediari).
2.Lăţimea canalului – numărul de intermediari prin
care se organizează procesul de distribuţie la fiecare
etapă.
3. Adâncimea canalului de distribuţie – măsura în care
produsul este adus cît mai aproape de consumator.
Canale de distribuție
Categoriile canalelor de distribuţie
1. circuit direct: producător consumator
avantaje - cheltuieli relativ mici, contact direct cu
consumatorii,
dezavantaje - consumatorii sunt dispersaţi în teritoriu şi nu pot
fi contactaţi, valoarea fiecărei cumpărături este relativ
scăzută.
2. circuit scurt: producător intermediar
consumator
avantaje – sortimentul de produse se transformă în sortiment
comercial, creşte numărul de segmente de piaţă servite prin
produse.
dezavantaje – cheltuielile de circulaţie cresc, lipseşte contactul
cu consumatorul final.
Categoriile canalelor de distribuţie
3. circuit lung: producător intermediar intermediar
consumator
avantaje – sortimentul de produse se transformă în sortiment
comercial, se lărgeşte considerabil piaţa.
dezavantaje – cheltuielile de circulaţie sunt mari, lipseşte
contactul cu consumatorul final, întreprinderile pierd
controlul asupra produselor şi preţurilor.

 Drept intermediari pot fi : angrosişti independenţi sau

funcţionali, detailişti, misişti (brokeri, dealeri, comisionari),
vânzători funcţionali, agenţi de vânzare, etc.
Esenţa distribuţiei fizice

Surse de materii
prime, Recepţia la Sectoare de Expediere Intermediari
materiale, producător producţie comerciali
subansamble

Distribuţie fizică în sens larg

Logistica
comercială
Principalele operaţiuni logistice
1. Transporturile
Domenii decizionale:
 stabilirea modalităţilor de transportare
 alegerea rutelor

 programarea mijloacelor de transport, etc.

2. Stocarea produselor – mărimea stocurilor, structura

stocurilor pe produse, rotaţia stocurilor, etc.
3. Depozitarea mărfurilor – amplasarea depozitelor,
dimensiunile depozitelor, utilaje necesare,
funcţionalitatea depozitelor, condiţii de păstrare şi
minimizare a pierderilor, etc.
4. Organizarea primirii / recepţiei mărfurilor.
 locul recepţiei – sediul furnizorului, la staţia de cale
ferată, la sediul beneficiarului.
 modalitatea recepţiei – cantitativă, calitativă.
 forma recepţiei – integrală, prin sondaj.

5. Sistemul informaţional logistic

 deplasare rapidă,
 precizie,
 formă accesibilă de prezentare.

6. Distribuţia inversă (ambalaj, butoaie, containere).

Strategii de distribuţie
Dimensiunile canalului:
 distribuţie directă,
 canale scurte,
 canale lungi.
Amploarea distribuţiei:
 distribuţie extensivă,
 distribuţie selectivă,
 distribuţie exclusivă (pe anumite zone,
geografice).
Gradul de participare a firmei în
activitatea canalelor de distribuţie:
 prin agenţii întreprinderii,

 exclusiv prin intermediari,

 formă combinată.
Strategii de distribuţie
Gradul de control asupra distribuţiei:
 control total,
 control mediu,
 control scăzut,
 control inexistent.
Logistica mărfurilor:
 modalităţi de transportare,
 modalităţi de recepţie,
 sisteme de aprovizionare, etc.
9. Politica de preţ

1. Esenţa politicii de preţ

2. Factorii consideraţi în stabilirea preţurilor.
3. Procedura elaborării preţului
4. Strategii posibile în stabilirea preţurilor.
Variaţii de preţ.
Esenţa politicii de preţ
Politica de preţ include în sine totalitatea
deciziilor şi a activităţilor ce ţin de studierea
factorilor de influenţă şi a metodelor posibile
de formare a preţurilor, de rând cu aplicarea
practică a lor.
Esenţa politicii de preţ poate fi redată
prin:
o preţul este o componentă acorporală a
produsului;
o pe parcursul etapelor ciclului de viaţă al
produsului preţul suferă schimbări frecvente –
astfel, prin fixarea unor preţuri ridicate sau
scăzute se poate realiza o strategie privind
produsul;
 nivelul de servire al clientelei depinde de preţul
produsului / serviciului – preţurile mici, de
regulă, nu presupun o servire deosebită;
 preţul poate fi un criteriu de poziţionare al
produsului;
 prin diferite nivele ale preţurilor se poate
asigura deschiderea /închiderea unor segmente
de consumatori;
Esenţa politicii de preţ
 preţul poate fi considerat element de
promovare a vânzărilor;
 preţul contribuie la recuperarea investiţiilor, a
cheltuielilor de distribuţie şi promovare;
 elaborarea politii de preţ presupune o
coordonare a eforturilor personalului din
departamentele finanţe-contabilitate şi
marketing;
 preţul este o variabilă complet abstractă;
 dacă deciziile privind celelalte variabile ale
mixului de marketing se pot realiza în
perioade relativ lungi, faţă de preţ acestea au
o aplicare imediată;
 avantajele concurenţiale bazate pe preţ sunt
mai puţin protejabile şi pot fi imitate de
întreprinderile concurente.
 Procedura elaborării politicii de preţ
Analiza factorilor-cheie în
Concretizarea stabilirea preţurilor: -
obiectivelor Analiza evaluarea cererii şi estimarea
în fixarea restricţiilo în raport cu preţul; - estimarea
preţurilor r costurilor şi cheltuielilor; -
analiza concurenţei

Inventarierea
preţurilor Alegerea Stabilirea Aplicarea
posibile şi metodei de preţului final variaţiilo
previziunea stabilire a r preţului
efectelor preţurilor
preţurilor
 Procedura elaborării politicii de preţ
Principalele obiective în fixarea preţurilor:
 Maximizarea volumului vânzărilor, implicit
creşterea cotei de piaţă – prin practicarea unor
preţuri mici (argumentate de cantităţile mai mari
vândute) se poate asigura un anumit nivel al
profitului pe termen lung.
 Maximizarea (imediată - pe termen scurt) a
profitului prin practicarea unor preţuri mari.
 Poziţionarea produsului în categoria celor de
înaltă calitate – prin preţuri mari.
 Obiectivul de supravieţuire.
Procedura elaborării politicii de preţ

Analiza restricţiilor în stabilirea

preţurilor determinate de legislaţie. La
anumite categorii de produse sau servicii
prin lege sunt fixate plafoanele preţurilor,
adaosurile comerciale, taxele şi accizele ce
urmează a fi plătite în buget, de rînd cu
alte situaţii ce urmează a fi evitate.
 Procedura elaborării politicii de preţ

Analiza factorilor-cheie în stabilirea preţurilor

 Cererea – Legea cererii şi a ofertei. Elasticitatea
cererii faţă de preţ. Preţuri prea mari - cerere
redusă.
 Costuri şi cheltuieli fixe şi variabile = costuri
totale. Preţuri prea mici - absenţa costurilor.
 Analiza preţurilor şi a produselor concurenţilor
– produse substituibile şi complementare.
 Intermediarii comerciali.
 Strategia generală de marketing a
întreprinderii.
 Procedura elaborării politicii de preţ

Previziunea efectelor preţurilor se poate referi la:

 previziunea reacţiei consumatorilor;

 previzionarea volumului posibil al vânzărilor;

 previzionarea reacţiei concurenţilor;
 previziunea costurilor şi a rentabilităţii, care are scopul
de estimare a costurilor totale şi în structură;
 previziunea efectelor asupra celorlalte produse din
cadrul gamei cu ajutorul coeficientului de elasticitate
încrucişat.
 Metode de stabilire a preţurilor:
 Preţuri orientate după costurile medii
unitare / metoda cost plus adaos.
 Preţuri şi costuri marginale – în cazul
în care obiectivul politicii de preţuri este
maximizarea profitului.
 Preţurile şi pragul de rentabilitate.

Preţul planificat = costul unitar + (rata

rentabilităţii * volumul investiţiilor) /
volumul vânzărilor
 Preţuri bazate pe elasticitatea cererii
faţă de preţ - iau în calcul flexibilitatea
cererii la modificarea preţurilor.
 Preţuri care iau în calcul comportamentul
consumatorului – preţul de
acceptabilitate.
 Variaţii ale preţurilor
Reduceri şi rabaturi:
 reduceri pentru cantitate,
 rabaturi sezoniere,
 reduceri pentru plata preventivă sau la
momentul realizării contractului,
 reduceri funcţionale – pentru cumpărători care
singuri îşi transportă marfa la domiciliu şi o
instalează sau pentru unele defecte admisibile
ale produselor,
 reduceri speciale.
 Variaţii ale preţurilor
Preţuri speciale:
 oferte destinate să promoveze un produs nou,
 oferirea unor articole la preţul de cost – pentru
produse care nu se vând şi pot fi date ca cadou,
 credit gratuit sau cu dobândă redusă –
cumpăraţi acum, dar plătiţi anul viitor,
 “rabaturi excepţionale” iniţial se stabilesc
preţuri foarte mari, iar apoi se aplică reduceri la
fel de mari – 20-30-60%.
 Variaţii ale preţurilor

Preţuri discriminatorii:
 discriminare între diferiţi clienţi – studenţi,
pensionari, copii, etc.
 discriminare între produse – se vând la preţuri
diferite versiuni puţin modificate ale aceluiaşi
produs,
 discriminare de imagine – acelaşi produs cu
denumire şi preţuri diferite,
 Variaţii ale preţurilor
 discriminare în funcţie de loc – preţul de vânzare al
produsului diferă mult în cazul când se vinde în centrul
localităţii şi la periferie,
 discriminare în funcţie de timp – tarife diferite pentru
servicii fitness, electricitate în funcţie de zile şi ore.
Preţuri psihologice.
 Preţuri nerotungite, preţuri cu cifre în descreştere 987,
sau cu cifre repetate 555, 777, 999.
10. Politica de promovare

1. Conţinutul şi rolul promovării

2. Reclama ca componentă a politicii de
promovare
3. Relaţiile publice
4. Marketingul direct
5. Stimularea vânzărilor
6. Tipologia strategiilor promoţionale
Conţinutul şi rolul promovării

Comunicaţiile de marketing au devenit un

factor esenţial în asigurarea succesului
întreprinderii şi presupun transmiterea unor
mesaje către segmentele – ţintă ale auditoriului
cu scopul de a atrage consumatorii şi ai
determina să cumpere şi să consume.
Conţinutul şi rolul promovării
Astfel, întreprinderile îşi promovează continuu
activităţile către consumatori şi clienţi,
orientându-se spre realizarea câtorva obiective:
 a informa potenţialii clienţi privind produsul,
serviciile şi condiţiile de vânzare,
 a convinge consumatorii să dea preferinţă
anume acestor produse şi mărci, să facă
cumpărături în anumite magazine, să participe
la realizarea unor manifestaţii, etc.,
 a impune consumatorii să acţioneze –
comportamentul consumatorului se orientează
spre decizii în prezent, ci nu spre amânarea
cumpărăturii.
Conţinutul şi rolul promovării
Aceste obiective se pot atinge cu
ajutorul reclamei, relaţiilor publice,
stimulării vânzărilor, marketingului direct,
târgurilor şi expoziţiilor, etc. Totodată este
deosebit de important de a asigura o
sincronizare a informaţiilor ce se
comunică prin toate aceste activităţi
promoţionale care formează sub-mixul
promoţional.
Conţinutul şi rolul promovării
Ansamblul deciziilor şi a activităţilor ce
ţin de realizarea acestora formează politica
promoţională a întreprinderii, care se poate
realiza cu succes prin utilizarea celorlalte
elemente ale mixului de marketing: politica
de produs, politica de plasament /distribuţie şi
politica de preţ (adăugător politica de
personal – în sfera serviciilor).
Conţinutul şi rolul promovării
În lista factorilor-cheie de influenţă ai eficienţei
activităţilor promoţionale, putem evidenţia:
 Obiectivele comunicaţiilor. Emiţătorul trebuie să
cunoască cu exactitate care sunt segmentele ţintă ale
auditoriului pe care urmează să le informeze şi care
este reacţia dorită la mesaj.
 Conţinutul mesajului. Este necesar de a lua în
consideraţie experienţele din trecut ale
consumatorilor şi particularităţile înţelegerii
mesajului de către auditoriile ţintă. Dacă mesajul nu
va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.
Conţinutul şi rolul promovării
 Planificarea canalelor de difuzare a mesajului.
Emiţătorul trebuie să transmită mesajul prin canale,
care în mod eficient îl transmit spre destinatari.
Pentru a-şi atinge scopul, mesajul promoţional
trebuie să realizeze o primă acţiune – să atragă
atenţia.
 Eficienţa mesajelor. Emiţătorul, în baza semnalelor
inverse / feed back / trebuie să aprecieze reacţia
auditoriilor la mesajele transmise.
Reclama ca componentă a politicii de promovare

Asociaţia Americană de Marketing

defineşte reclama drept: ”orice formă de
prezentare şi promovare nepersonală a unor
idei comerciale, de produs sau serviciu ce
sunt plătite de un susţinător / sponsor”.
În esenţă, reclama este o prezentare
nepersonală a unor produse şi servicii prin
intermediul mijloacelor de informare în masă.
 Modelul AIDA

AIDA

A - ATENŢIE
A - ACŢIUNE

I - INTERES D - DORINŢĂ
Reclama

Este de menţionat că mesajele

promoţionale pe care le recepţionăm sunt un
produs finit a unui şir de investigaţii, planuri
strategice, decizii tactice, care formează
procesul de reclamă.
 Tipurile de reclamă în funcţie de
obiectiv:
 Reclamă de informare – care comunică
consumatorilor privind caracteristicile produsului /
serviciului, întreprinderii, inovări şi utilităţi.
 Reclamă de convingere – poartă un caracter
agresiv şi are drept scop major să convingă
consumatorii să cumpere un produs sau serviciu
concret, ci nu din oferta concurenţilor.
 Reclama comparativă – o varietate a reclamei de
convingere, care se bazează pe compararea
propriilor produse în raport cu cele ale
concurenţilor.
 Tipurile de reclamă în funcţie de
obiectiv:

 Reclamă de reamintire – are drept scop

primordial de a reaminti consumatorilor
potenţiali de existenţa unui produs / serviciu
concret şi de caracteristicile lui.
 Reclamă de întărire / confirmare – o
varietate a reclamei de reamintire, care are
scopul de a confirma consumatorilor reali
despre corectitudinea alegerii făcute, cu
scopul repetării cumpărăturilor.
Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoţionale

 Reclama tipărită:
 cataloage, prospecte, broşuri, placate, pleante etc.;
 publicaţii specializate care se fac cu ocazii anume
– calendare, ghiduri, felicitări, etc.
 Reclama în presă:
 mesaje promoţionale,
 articole şi alte publicaţii cu caracter informaţional
-promoţional.
 Reclama audiovizuală:
 filme de reclamă / clipuri publicitare, filme
tehnico -promoţionale, filme promoţionale de
prestigiu,
 videofilme de reclamă,
 filme-folii.
 Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoţionale
Reclama televizată şi radio:
 Radio-reclama, anunţuri radio, radiojurnale, reportaje,
etc.
 Tele-reclama, clipuri televizate, anunţuri şi reportaje
televizate,
Tîrguri şi expoziţii:
 târguri şi expoziţii internaţionale specializate sau
universale,
 expoziţii naţionale staţionare sau mobile,
 expoziţii ale angrosiştilor,
 expoziţii specializate ale unei întreprinderi concrete cu
vânzare,
 expoziţii permanente, cabinete şi săli de demonstrare.
 Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoţionale

Suvenire-reclamă:
 suvenire cu simbolica firmei,

 suvenire fabricate în serie cu gravuri sau inscripţii

ale firmei,
 articole cadou cu inscripţii speciale,
 materiale de ambalare speciale - genţi, pachete,
mape, hârtie de ambalat pentru cadouri ş.a.
 Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoţionale
Reclama prin poştă:
 expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoţional,
 expedierea adresată a unor materiale cu caracter publicitar.
Reclama exterioară :
 panouri stradale, afişe, etc.
 tablouri electrice, afişe luminoase, ecrane, etc.
 vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine,
 afişe specializate, indicatori rutieri, design-ul oficiilor,
îmbrăcămintea personalului ş.a.
 reclama pe mijloace de transport.
 Mijloacele de transmitere a
mesajelor promoţionale

Reclama computerizată:
 distribuirea reclamei în bazele de date a unor
sisteme computerizate specializate.
Reclamă prin Internet
 comunicare prin site-uri, motoare de căutare, e-
mail, banere, rețele sociale, etc.
Relaţii publice
 Institutul de Relaţii Publice din Marea
Britanie, creat în an. 1948 defineşte relaţiile
publice ca “eforturile planificate şi de durată,
orientate spre crearea şi menţinerea unor
relaţii de bunăvoinţă şi bună înţelegere între
societate şi întreprinderi”.
Principalele direcţii de acţiune în
relaţiile publice

opinia şi relaţiile publice,

relaţiile guvernamentale /lobism/
viaţa societăţii
relaţiile industriale şi financiare
RELAŢII relaţiile internaţionale,
PUBLICE relaţiile cu cumpărătorii,
cercetări şi statistică
mass-media
Tehnici de realizare a relaţiilor publice
 Press-relizul – este un mesaj cu caracter de ştiri,
pregătit pentru transmitere prin mass-media.
 Articolul – presupune o lucrare mai complexă în
care se prezintă subiecte ce tratează tematici din
anumite ramuri şi sfere, informaţii despre
anumite persoane, făcându-se o analiză succintă
a căilor de soluţionare a problemelor discutate.
În cazul unor informaţii mai ample, pe care
întreprinderea doreşte să le transmită publicului,
se pot organiza conferinţe de presă.
Tehnici de realizare a relaţiilor publice

 Brifing pentru presă, spre deosebire de

conferinţa de presă, se organizează pentru
a comunica despre situaţia reală din
întreprindere, nu de noutate.
 Interviul pentru presă. Se recomandă ca
iniţiativa să fie preluată de cel ce dă
interviu, deoarece cel mai mare interes în
prezentarea unei informaţii de valoare o
are reprezentantul întreprinderii.
Marketingul direct
 “Marketingul direct este un sistem interactiv
de marketing, în care se utilizează unul sau
câteva mijloace de comunicare pentru a
obţine o reacţie anume şi / sau pentru
încheierea unei afaceri în orice regiune.” În
această definiţie se pune un accent sporit pe
“o reacţie anume”, care de regulă presupune
o comandă din partea clientului, motiv din
care marketingul direct mai este numit
marketingul comenzilor directe.
 Mijloace de comunicare utilizate în
Marketingul direct
Vânzări prin
Vânzări prin
Vânzări prin aparate de
catalog (săli
poştă autoservire
de
prezentare)

Vânzări prin
agenţi Marketing Vânzări prin
(marketingul de
reţea)
direct televiziune
/radio

Vânzări prin Vânzări prin

telefon Internet
 Marketingul electronic este” folosirea
Internetului și altor tehnologii digitale
informaționale și de comunicații pentru
îndeplinirea scopurilor de marketing”
(Institutul de Marketing Direct)
Marketingul on-line incorporează:
 SEM – Search engine
marketing,
 SEO – Search engine
optimization,
 E-mail Marketing,
 SMM – Social Media Marketing
(acțiuni întreprinse pe platforme
sociale(bloguri, forumuri, rețele
sociale)),
 Content marketing – video
marketing, articole, imagini, etc.
 Marketing afiliat,
 Banner advertising,
 Viral marketing,
 Word of mouth marketing –
marketing din ”gură în gură” –
recomandări pe baza clienților;
Care au impact direct asupra:
 Web design-ului,
 Procesului de comandă,
 Structura site-ului,
 Tehnologiile de programare
folosite,
 Copywriting prin WEB, SEO.
 Beneficiile internetului pentru
marketing

 Internetul este un instrument de comunicații rapid și

flexibil,
 Comunicațiile se pot adapta nevoilor clientului, pe baza
istoricului contului și altor date,
 Este un instrument interactiv de marketing (în ambele
sensuri),
 Internetul deschide canale noi de distribuție, acces spre noi
furnizori, parteneri,
 Atragere de noi clienți, din afara pieței tradiționale,
 Permite compararea produselor și a prețurilor,
 Se pot face achiziții on-line,
 Asigură un cost redus și eficiență în tranzacțiile cu clienții,
comparativ cu costurile tradiționale de vânzare,
 Beneficiile internetului pentru
marketing

 Internetul asigură marketerilor o sursă bogată de date în

scopul luării deciziilor,
 Internetul asigură un suport pentru testarea de noi produse
sau campanii,
 Oferă posibilitatea cumpărării la distanță, non-stop,
 Contribuie la dezvoltarea imaginii de marcă,
 Asigură posibilitatea reală a măsurării evenimentelor și
înregistrarea lor, contribuind la optimizarea bugetelor,
 Permite realizarea de cercetări primare și secundare,
asigură analiza datelor în timp real și scurtează timpul de
cercetare,
 încrederea cumpărătorilor on-line este în continuă creștere,
etc.
 Stimularea vânzărilor
 A stimula înseamnă a aduce în mişcare. In SUA a
apărut cu circa 50 de ani în urmă, în Franţa din anii 60.
 Stimularea vânzărilor se consideră a fi un mijloc mai
puţin rafinat decât reclama, deoarece acestea poartă un
caracter epizodic sau este o componentă finală a
reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ
în bugetul de reclamă.
 Stimularea vânzărilor este un ansamblu de activităţi
care se utilizează la toate etapele ciclului de viaţă al
produsului privind agenţii din cadrul pieţei –
consumatori, vânzători pentru o creştere pe termen
scurt a vânzărilor, cît şi a numărului de consumatori
noi.
 Obiectivele stimulării vânzărilor
Strategice Specifice De unică dată
-A creşte numărul -A creşte vânzările -A profita de unele ocazii
consumatorilor produselor mai anume – Crăciun, Anul
-A creşte cantitatea de convenabile nou, Paşte, etc.
marfă cumpărată de -A creşte viteza de -A utiliza o ocazie unică
acelaşi consumator circulaţie a unui produs creată – aniversarea
-A creşte interesul din anume firmei, alte evenimente
partea consumatorilor -A lichida stocurile interne,
-A creşte volumul -A asigura regularitate în -A susţine compania de
circulaţiei mărfurilor vânzarea produselor reclamă.
-A realiza planurile sezoniere
privind vânzările -A lupta cu concurenţii
-A fideliza clienţii -A activiza vânzările la
unele produse ce nu se
bucură de cerere
 Mijloacele utilizate în stimularea
vânzărilor
Secţia de distribuţie Intermediari Consumatori
- premii - taloane pentru - taloane pentru
- concursuri vânzare cu reducere cumpărare cu
- jocuri - vânzări cu preţ redus reducere
- stimulări - mostre de produs - vânzări la preţuri
- stagii de - concursuri reduse
perfecţionare - jocuri -mostre de produs
- o cantitate
suplimentară de
produs
- ambalajul, ce poate
fi utilizat suplimentar
- degustări, testări ale
produsului
- premii, concursuri,
loterii
 Metode de formare a bugetului
promoţional
METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procentului Simplu de utilizat;
Nu oferă şi o modalitate de
din vânzări permite creştereadistribuire a resurselor pe
bugetului in perioadele instrumente promoţionale;
cu vânzări ridicate; nu asigură posibilitatea
creşterii vânzărilor in
perioadele cu activitate
slabă;
Imitării Ţine cont de activitatea Poate conduce la situaţia ca
concurenţei concurentei; determina nici un concurent să nu-şi
o stabilizare a îmbunătăţească poziţia pe
concurentei; piaţă; presupune ca şi
concurenţa să aibă aceleaşi
obiective;
 METODA AVANTAJE DEZAVANTAJE
Sumei Presupune fonduri Nu ţine cont de obiectivele
disponibile limitate; stimulează de marketing;
creativitatea, urmărindu-
se rezultate maxime cu
resursele disponibile;
Obiectivelor Se bazează pe realizarea Presupune că toate
obiectivelor de obiectivele prezintă aceeaşi
comunicare; importanta in distribuirea
concentrarea asupra fondurilor; dificultăţi in
acestor obiective estimarea costurilor necesare
determină utilizarea atingerii diferitelor obiective.
fondurilor cu eficienţă
maxima.
 Tipologia strategiilor promoţionale
Strategia promovării imaginii globale
Obiective globale ale
activităţii Strategia promovării exclusive a produsului
promoţionale
Strategia de extindere a imaginii întreprinderii

Strategia activităţii promoţionale permanente

Modul de
desfăşurare în timp
Strategia activiăţii promoţionale interminente

Strategie ofensivă
Rolul activităţii
promoţionale Strategie defensivă

Strategia concentrată
Poziţia faţă de
structurile pieţei Strategia diferenţiată

Strategia nediferenţiată