MARKETING

FARMACEUTIC
 Pornirea unei afaceri 

Punctul de pornire al unei afaceri este întotdeauna PIAȚA, prin

identificarea nevoilor, dorințelor, așteptărilor, aspirațiilor și a
gradului de satisfacție a clienților/pacienților, dar și prin
identificarea cererii efective, a ofertei și a concurenței.
 Elementele unui plan de afaceri

Misiunea

Planul de afaceri

Planul de Planul Planul de Distribuția și

marketing financiar resurse umanne aprovizionarea
 Misiunea

are rol în planningul strategic,

este o declarație de misiune formală,

ghidează procesul decizional.

 Misiunea

Exemple:
misiunea noastră este oferirea de informații și sprijin pentru
pacienți în ce privește utilizarea medicamentelor,

misiunea noastră este de a deveni un lanț de farmacii de cartier de

succes,

misiunea noastră este oferirea de produse și servicii farmaceutice

pacienților care vor fi mai fericiți și mai sănătoși,

etc..........
 Planul de afaceri

conține scopurile și obiectivele pentru operațiunile organizației,

pe baza cărora sunt formulate strategiile pentru finanțare, pentru
resurse umane, marketing și dezvoltare.
 Planul de afaceri

Exemple

Misiune Planul de afaceri

eliberarea de M ieftine nu pot exista serviciile farmaceutice
îngrijiri de sănătate pot exista serviciile farmaceutice (ca parte
din scopurile organizației)
 Planul de marketing

Plan de acțiune pas cu pas pentru rezolvarea problemelor de marketing

analiza oportunităților și riscurilor pieții,

evaluarea oportunițății pe piață a organizației,
alegerea unor acțiuni bazate pe aceste analize,
evaluarea succesului planului.
Analiza oportunităților și riscurilor pieții

nivelul de rivalitate dintre concurenți,

ușurința cu care un concurent intră pe piață,
puterea furnizorilor,
puterea clientelei,
substitutele disponibile.
 Strategia de marketing

Planul prin care se îndeplinesc scopurile și obiectivele organizației.

Exemplu:
Scop: rentabilitate

Strategii: vânzări mari în timpul sărbătorilor,

promovarea produselor cu marjă comercială,
extinderea spațiului pentru medicina complementară,
etc.....
 Strategia de marketing

Scopul:

determinarea pacienților de a cumpăra de la tine și nu de la concurență,

să specifice o combinație unică, care să satisfacă nevoile pacienților mai

bine decât o face concurența:
PREȚ+PRODUS+POZIŢIONARE+PROMOVARE.
Pașii de bază:

segmentarea pieții,
stabilirea unui segment de piață specific,
poziționarea produsului.
 Planul strategic de marketing

Pasul 4
Analiza
Reevaluarea
resurselor

Pasul 1
Formularea Pasul 3
Misiunea
scopurilor Implementarea

Analiza Pasul 2
pieții Dezvoltarea
strategiei
1. Segmentarea pieții
2. Selectarea segmentului de piață specific
3. Poziționarea produsului
 Poziționarea produsului
Reprezintă planul dezvoltat de manageri pentru a comunica pacienților
o imagine distinctivă – mix de marketing.

Cum?

promovare
preț
distribuţie
produs
 Poziționarea produsului
Când pacienții nu percep diferențe între produsele de pe piață,
acele produse devin mărfuri.

Pacienții aleg farmaciile/produsele în funcție de

preț și localizare (calitatea nu contează)!!!!

Ce se poate face?

broșuri informative personalizate, interacțiuni, prietenie,

încredere, sfaturi, relații strânse, beneficii pentru pacienți
etc...
 Promovarea

Comunicarea de mesaje care să stimuleze acţiunea imediată sau

viitoare a consumatorului.

Promovare Consumator Acţiune

 Promovarea
succesul de marketing este dependent de comunicarea legată de
existenţa, caracteristicile, preţul, aşezarea şi beneficiile produsului;

promovarea trebuie să informeze, să educe, să convingă

consumatorii în legătură cu produsul;

trebuie folosită segmentarea pentru dezvoltarea de planuri unice de

promovare pentru diverse grupuri ţintă: mesaj de promovare şi
canal adecvat pentru fiecare piaţă vizată;

pentru a fi eficient mesajul trebuie să ajungă la consumator, să

capteze atenţia, să fie înţeles, să fie acceptat şi să fie memorat.
 Model de promovare/comunicare

Consumator

codificarea
mesajului
(în cuvinte sau decodificare
Emitere imagini) Canale (depinde
(TV, radio, reviste, de consumator)
de mesaj Consumator
internet,
(de către marketer)
panou publicitar etc.)

Consumator

feedback
 Metode de promovare

Controlate de marketeri Influenţate de marketeri

Reclame Relaţii cu publicul

(TV, reviste etc.) (comunicate de presă)

Marketing oral
Vânzare personală
(promovări prin
(cu amănuntul etc.)
lideri)

Marketing direct

Reduceri promoţionale
(sampling, cupoane)
 Surse de informaţii şi canale media utilizate în transmiterea
mesajelor
consumatori existenţi: Comunicări directe
date de pe • carduri de fidelitate • newsletters,
site-uri web • date scanate la • mailing direct,
serviciul de achiziţia • cupoane şi oferte,
apeluri telefonice de produse • apelare telefonică,
gratuite
• reîncărcare automată a
Rx
Bază de date Contact • revistele vizate,
clienţi • e-mail,
• trimiterea la medicii
bazele de date
locali,
ale companiilor
• vizitele agenţilor de
sondajele în eliberarea de vânzări,
rândul clienţilor cupoane şi mostre • videoclipuri
educaţionale,
• mostre gratuite,
• screening-uri,
•
 Componentele mesajului publicitar
Componenta Conţinut
mesajului
Emiţătorul Firma producătoare (Boots Healthcare, Anglia)
Receptorul Părinţii (OTC), pediatrii, farmaciştii
Mesajul Nurofen pentru liniştea copilului tău.
Nurofen pentru copii scade febra şi alungă durerea.
Rezultatele unui studiu clinic comparativ între ibuprofen şi paracetamol
Mijloacele de Distribuirea de pliante în farmaciile publice şi în sălile de aşteptare ale
comunicare cabinetelor medicale pediatrice
Codificarea Aranjarea pe prima pagină a pliantului a unei fotografii cu o mamă cu un
copil în braţe....
Decodificarea Sensibilizarea părinţilor cu copii febrili
Răspunsul Receptorul poate să utilizeze produsul la nevoie, dar este recomandabilă
consultarea medicului
Feedback-ul Reutilizarea produsului; semnalarea de efecte secundare; semnalarea unor
inconveniente
Zgomotul Aglomeraţia, zgomotele, afişele cu reclame, alte envenimente......pot să
(bruiajul) distragă atenţia consumatorului – primire de mesaje distorsionate.
 Prețul
Prețul optim pentru un serviciu este mai mic decât valoarea
percepută de către consumatori și mai mare decât
cheltuiește farmacia pentru a-l furniza.

Pacientul va achiziționa serviciul doar dacă consideră că

valoarea lui este mai mare decât prețul pe care trebuie să-l
plătească.

Aprecierea valorii unui serviciu depinde de toate

elementele mixului de marketing.
 Factorii care influențează prețul
Cererea
Imaginea farmaciei
Prețul ca indicator al calității
Factori legați de consumator
Costuri nefinanciare
Prețul de vânzare oferit de farmacie

Concurența
Maximizarea profitului pe termen lung
Lansarea pe piață
Obiectivele farmaciei
”Luarea caimacului”
Menținerea ”status quo-ului”
Costurile serviciului
Costurile Costurile materialelor și ale stocului
 Prețul

Scopul farmaciei atunci când stabilește prețul este

de a determina cum poate să furnizeze profitabil
serviciul la prețul oferit.

Obiectivul managerului este să stabileascăun preț

care va aduce profit farmaciei, oferind, în același
timp, un produs de calitate pacientului.
Strategii de stabilire a prețului farmaceutic
oferit de farmaciști
estimați cererea,
calculați costul de furnizare a serviciilor,
stabiliți venitul net,
stabiliți prețul inițial,
comparați prețuri,
luați în considerare concurența,
implementați prețul,
monitorizați răspunsul pacienților și al concurenței,
reevaluați.
 Canale de distribuție
Căi prin care bunurile/medicamentele, prețul și informațiile cu
privire la ele ajung de la producător la consumatorul final (de la
compania farmaceutică la pacient).

Cuprind:
compania farmaceutică producătoare,
un distribuitor de medicamente,
farmacii comunitare/farmacii de spital,
pacient.

Canalele pentru serviciile farmaceutice sunt mai scurte, sunt prestate

și consumate simultan și sunt folosite în mod direct de pacienți.
Canalul tipic de distribuție al unui M

Producător

Distribuitor

Farmacie

Pacient
 Canale de distribuție
Producătorul

companii farmaceutice bazate pe cercetare-dezvoltare (M originale),

companii farmaceutice ce produc generice.

Distribuitorul

companie autorizată să cumpere M de la producător și să le vândă

retailerului/farmaciei.

Retailer/Farmacia

farmacii comunitare (de lanț, independente), de spital, online, ale

centrelor medicale, ale centrelor de bătrâni etc.
Intermediarii canalelor de distribuție

Distribuitorii

Farmaciile/Retailerii
 Intermediarii canalelor de distribuție

asigură creșterea eficienței canalelor de distribuție,

oferă servicii, care pentru producători sunt dificile și scumpe,

oferă o serie de avantaje producătorilor lipsiți de resurse pentru

realizarea distribuție produselor:

accesibilitate,
varietate,
servicii farmaceutice (vânzarea pe unitate, informații, consiliere
personalizată).
Interacțiuni în cadrul canalelor de distribuție

Producător Pacient

Producător Pacient

Producător Pacient

Producător Pacient
Interacțiuni în cadrul canalelor de distribuție

Producător Pacient

Producător Pacient

Producător Pacient

Producător Pacient