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Prácticamente para cualquier clase de producto se pueden encontrar beneficios
atribuibles a sus diferentes atributos, y cada atributo y beneficio puede significar
una emoción en el proceso de consumo del producto. Pongamos por ejemplo la
marca refresco, Coca Cola.
AtributosBeneficios Emociones
Contiene cafeína Produce estado de alerta Euforia moderada, felicidad

Azúcar Energía para el organismo Alegría, entusiasmo.


Contiene gas Puede desactivar un malestar estomacal Alivio,
tranquilidad
Con los ejercicios de posicionamiento es probable identificar atributos del
producto o servicio que en lugar de representar un beneficio para el
usuario, significan un probable perjuicio.

D.R.© Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,


Universidad Virtual | México, 2005.
Para saber más
Conociendo esto, mediante el uso de información de mercados, la empresa
puede buscar posicionarse en función de alguno de los beneficios logrados por
su producto o servicio. El modelo de posicionamiento IDU reconoce de
antemano que se buscará ubicar a la marca en función de un beneficio. La
pregunta es ¿qué beneficio se elegirá?
En otras palabras, el esquema de IDU ayuda a esclarecer por una parte la
importancia de un beneficio, es decir, qué tan relevante es el beneficio en el
marco de motivaciones del consumidor para adquirir el producto. Además,
contribuye a conocer el grado en el que el consumidor percibe que la marca
proporciona tal beneficio. Por otro lado, también ayuda a determinar qué tan
exclusivo es para la marca el beneficio analizado.
Recordemos que el posicionamiento busca la diferenciación de la competencia
desde un punto ventajoso, por lo que la empresa puede buscar aquel beneficio
proporcionado por el su producto o servicio que sea relevante para las
motivaciones del comprador; que además el consumidor perciba claramente que
el producto o servicio proporciona dicho beneficio, y además, que el beneficio
resaltado sea prácticamente único y exclusivo de la marca.
Evaluación del tema 3

1. El modelo de posicionamiento XYZ toma en consideración a las emociones que se experimentan al consumir un producto
a) Falso
Correcto.
J 
                         
  
b) Verdadero
2. El posicionamiento busca la diferenciación ventajosa de una marca con respecto a sus competidores.
a) Falso
b) Verdadero
Correcto.
                                 
        
3. El modelo de posicionamiento IDU se centra de antemano en los beneficios que un producto o servicio proporcionan al consumidor.
a) Falso
b) Verdadero
Correcto.
      !"                  
       #                    
4. De acuerdo con el modelo de posicionamiento ABE, para cada atributo corresponde un beneficio y representa la experimentación de una emoción.
a) Falso
b) Verdadero
Correcto.
      $J                     
       %                 
5. Es recomendable elegir un posicionamiento basado en las emociones cuando la marca cuenta con características difícilmente imitables.
a) Falso
b) Verdadero
Incorrecto.
$                             
         &  
Preguntas frecuentes
¿Por dónde se debe empezar al realizar una estrategia de posicionamiento?
Cualquier estrategia de posicionamiento exige un conocimiento profundo del mercado. Esto significa que se necesita información de los
consumidores, tanto demográfica como sobre su estilo de vida. También se requiere conocer a la competencia. Contar con esta
información requiere de una investigación de mercado.

¿Cuál es la mejor estrategia de posicionamiento?


No existe una estrategia de posicionamiento óptima. Lo que determina que un posicionamiento funcione exitosamente es que los
aspectos utilizados para posicionar al producto sean relevantes para el consumidor, reales para el producto, exclusivos de éste y que
proporcionen una ventaja comparativa sobre la competencia.

¿Se puede vender una marca sin posicionamiento?


Sí, y la muestra la tenemos con la historia de ͞Manguito͟. Muchos productos se venden muy bien sin contar con posicionamiento. Pero
estos productos suelen ser considerados como genéricos por el mercado. Lo más probable es que el consumidor elija entre una opción u
otra dentro de una categoría de producto.

¿Se puede posicionar un producto dentro de una categoría de genéricos?


Sí. Pongamos como ejemplo el azúcar. Si fabricamos y vendemos azúcar, podríamos otorgarle al producto una característica que la haga
mejor que las demás marcas de azúcar -aunque sea un poco- y que por lo tanto la haga distinguirse y sobresalir. Asumamos que nuestra
azúcar ͞no se pega͟ en los climas húmedos, en comparación con otras marcas. Ahí tendríamos un elemento de nuestro producto digno
de ser resaltado y comunicado. Esa sería una base para un posicionamiento.

¿Cómo se expresa un posicionamiento?


Un posicionamiento se expresa generalmente como un meta-objetivo, es la expresión de cómo quiere una marca ser percibida. Esto
determina el diseño de la comunicación publicitaria. Algunos mercadólogos lo expresan mediante la forma de un eslogan o en un párrafo
en el que incluyen el nombre de la marca, el perfil breve del mercado meta y las características, los beneficios y/o las emociones a
resaltar.

D.R.© Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2005.
Es un fin de la estrategia de posicionamiento.
a) Diferenciarse de los competidores.
Respuesta correcta.
b) Maximizar las utilidades de la empresa.
c) Analizar las ventajas y desventajas de la competencia.
d) Minimizar el riesgo de participar en un Mercado Nuevo.
Es una de las variables que se analiza en una segmentación demográfica.
a) Edad de los consumidores.
Respuesta correcta.
b) Edad de la compañía.
c) Edad de la categoría de producto.
d) Todas las anteriores.
Uno de los criterios básicos para segmentar mercados, según Keller es...
a) Semántico.
b) Analítico.
c) Descriptivo.
Respuesta correcta.
d) Sintético.
El modelo ABE para el posicionamiento analiza...
a) Atributos del producto, beneficios que representan y emociones que experimenta el consumidor.
Respuesta correcta.
b) Alteraciones, ventajas y excitaciones.
c) Exclusividad de la marca sobre los beneficios.
d) Ninguna de las opciones anteriores.
El modelo de posicionamiento IDU se centra exclusivamente en...
a) Los beneficios que encuentra el consumidor en el producto.
Respuesta correcta.
b) Las emociones que experimenta el consumidor.
c) La disonancia cognitiva que experimenta el consumidor.
d) La motivación del consumidor para comprar el producto.
Es un objetivo de una estrategia de posicionamiento.
a) Identificar un precio competitivo para el producto.
b) Administrar incentivos para los distribuidores.
c) Ocupar un lugar firme en la mente de los consumidores con aspectos que identifiquen positivamente a la
marca.
Respuesta correcta.
d) Publicitar la misión de la organización.
El concepto de segmentación se fundamenta en el hecho de que...
a) No todos los consumidores de una categoría de producto son iguales, ni usan el producto de la misma
manera.
Respuesta correcta.
b) Es más cómodo comprender un mercado subdividido en partes.
c) Es más rentable enfocarse en un solo subgrupo del mercado.
d) Es más económico operar en todos los subgrupos del mercado.
El modelo de posicionamiento XYZ toma en consideración...
a) Beneficios, exclusividad de los beneficios y relevancia de los beneficios.
b) La necesidad de la categoría de producto, usuario y beneficios.
Respuesta correcta.
c) Atributos, valores y motivaciones.
d) Motivaciones y necesidades.
Las maneras en que los consumidores usan un producto sirven para realizar una segmentación utilizando criterios͙
a) Descriptivos.
b) Genéricos.
c) Demográficos.
d) Conductuales.
Respuesta correcta.
La diferenciación de la marca propia con respecto a las marcas de la competencia debe realizarse...
a) A partir del estudio de los propios defectos.
b) Desde una posición ventajosa para la propia compañía.
Respuesta correcta.
c) Rápidamente.
d) Despacio.