MANAGEMENTUL AGENTIEI

DE PUBLICITATE-ANUL II,
PUBLICITATE-CURS 1
Madalina Moraru
CONCEPTUL DE MANAGEMENT
 Definitie generala: Reece si O’ Grady –”procesul de
coordonare a resurselor umane, informationale, fizice si
financiare in vederea realizarii scopurilor organizatiei. ”
 Exista cateva cuvinte cheie: organizatie-resurse-coordonare,
care nu vizeaza aspecte de marketing, ci procese
organizationale.
 Definitie privitoare la managementul firmelor: “procesele si
relatiile stabilite la nivel institutional, in vederea descoperirii
legitatilor si principiilor care le guverneaza.”
 Exista mai multe tipuri de management: social,
organizational, economic.
 PROCESELE DE MANAGEMENT
 In cadrul oricarui proces de management se delimiteaza mai
multe componente: previziunea, organizarea , coordonarea,
antrenarea si evaluarea.
 Etapele procesului de management:
 a. faza previzionala-stabilirea de obiective pentru activitatea
respectiva. Principala operatie este anticiparea solutiilor,
metodelor si modalitatilor de motivare a echipei.
 b. faza de operationalizare-etapa de coordonare si antrenare a
personalului pt a realiza obiectivele propuse (managementul
operativ)
 c. faza finala de masurare si interpretare a rezultatelor-functia
de evaluare, management postoperativ.
FUNCTIILE MANAGEMENTULUI FIRMEI
 1. functia de previziune-rezultatele previziunii pot fi prognozele,
planurile si programele.
 In agentia de publicitate ele vizeaza: profitul obtinut din campaniile
in derulare si estimarea celor viitoare, flexibilizarile profesionale,
tipuri de campanii, diversificarea fisei postului.
 2. functia de organizare-ansamblul proceselor de management prin
care se delimiteaza specificul muncii. Exista 2 tipuri de organizare:
cea de ansamblu si cea departamentala (relatia de mentorat senior-
junior).
 3. functia de antrenare-motivarea personalului, care poate fi pozitiva
si negativa intr-o agentie de publicitate.
 4. functia de control-raportarea rezultatelor la obiectivele formulate.
In agentie, totul depinde de evolutia campaniilor conturilor
existente. Estimarea succesului unei campanii
 investitia in alte promovari ulterioare.
 Aceste functii actioneaza corelat. O agentie de publicitate
este manageriata departamental si global. In cazul unei
campanii exista o evaluare dubla, in functie de tipul
comunicarii:
 -pe orizontala-la nivelul departamentului

 -pe verticala –intre departamente

 Functia de coordonare se exercita in 2 directii:

 - la nivelul intregii campanii

 -la nivelul fiecarei etape a unei campanii, de care se ocupa

departamente diferite.
 Functia de evaluare se raporteaza la doua tipuri de autoritati
manageriale: directorul departamentului si account
managerul unei campanii.
 TIPURI DE MANAGEMENT INTR-O
AGENTIE DE PUBLICITATE
 In functie de specificul agentiei, se diferentiaza mai multe tipuri de
management. Pt full services: managerul de brand, managementul
de produs, managementul de categorie.

 EX. Compania Ford avea 3 manageri de grup, fiind responsabili de

o anumita marca.
 Managementul de produs= persoana responsabila pentru realizarea
profitabilitatii unui produs (linii de produs). Uneori este numit si
“manager de marca.”
 Managerul de brand: administrarea imaginii unei brand si a tuturor
activitatilor de comunicare.
 Managerul de categorie: responsabil cu aspectele legate de
brandurile incadrate intr-o anumita categorie, la ale caror conturi se
lucreaza. Avanatajul: evitarea suprapunerii pozitionarii.
 Vicepr.
executiv
Vicepr.executiv

Vicepreşedintele responsabil de activitaţile de marketing

Managerul de grup de produse

Managerul de produs
NOTIUNI DE PUBLICITATE
 AAA- “publicitatea este orice forma nonpersonala, platita,
de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor,
de catre un sponsor identificat.”
 Functiile publicitatii:

 -functia informativa

 Functia integrativa

 Functia persuasiva

 Functia culturala

 Functia economica
 DIFERENTIEREA PRODUSULUI FATA
DE MARCA
 Ogilvy considera marca un simbol complex
 = suma imateriala a atributelor produsului (nume, logo,
ambalaj,pret, istorie, reputatie etc) si modul in care este
promovata.
 =impresiile consumatorilor care au folosit, ca si propria
experienta in raport cu aceasta.
 =pt Russel & Lane este „un nume, un termen, un semn,
un desen, sau o combinare unitară a acestora, cu scopul
de a identifica produsul sau serviciul de produse sau
servicii concurente.”
 Conceptul de marca se dezvolta tarziu, odata cu
diferentierea de concurenta: Levis (1873), Budweise
(1876), Coca-Cola (1886) si Campbell Soup (1893).
 Brandul primeaza inaintea calitatilor produsului.

 Brandingul a definit un concept aplicat in nenumarate

contexte si domenii: de tara, personal, institutional.
 Extensia de categorie de produse= aparitia sortimentelor

 Extensia de brand= a castigat foarte mult atentia

specialistilor. In timp, marcile devin independente fata
de produsul initial. Sub cupola aceluiasi brand –mama se
dezvolta sub-branduri.
 Uneori brandul se suprapune produsului in mintea
consumatorului prin procesul de metonimie: Xerox,
Pampers, Adidas.
 Pune in lumina:

IMAGINEA BRANDULUI
istoria brandului.
-valorile lui
abstracte
-presupune anumite
asocieri.
-pastreaza o
pozitionare
constanta.
Capata conotatii
culturale si au
capacitatea de a
deveni globale.