Facultad de Ingeniería Industrial

y de Sistemas
Área de Gestión de la Producción

Mercadotecnia
GP – 314 U

Ing. Carlos Flores Bashi

- 2009 -
1
 INTRODUCCION

La presente separata de Mercadotecnia, es un compendio de

diversos enfoques y experiencias ligadas al apasionante mundo
del marketing , el cual en la actualidad no puede sobrevivir
desligado del planeamiento estratégico de las empresas.
En un momento tan competitivo y cambiante como el actual no
basta con esbozar un plan de marketing, sin tener en cuenta que
el éxito del mismo estará supeditado a su interrelación con todo el
sistema organizacional de la empresa y su entorno.
Ya no se puede hablar de planes y estrategias de marketing
exitosas aisladas de áreas como recursos humanos , finanzas, y
logística como lo indican Kaplan y Norton (Balanced Score
Card) .
Finalmente deseo de que el presente documento cumpla su fin de
servir de guía en el desarrollo del presente curso y en espera de
sus comentarios los cuales serán bienvenidos con el objeto de
mejorar próximas ediciones.

Carlos Flores Bashi

2
 SEMANA 1
UNI-AGP

MERCADOTECNIA

3
UNI
RRPP Precisión Semántica
La expresión “marketing” quiere significar cualquier acción , iniciada
en las empresas , dirigida a influir en los mercados.
La palabra “marketing” comenzó a usarse en Estados Unidos para
significar con un sustantivo la actividad de penetración en e
mercado ( to go into the market), y su uso fue generalizándose
progresivamente, habiéndose convertido hoy en un termino
imprescindible en el ámbito empresarial y del mundo de los
negocios.
Es sinónimo de los castellanos “mercadotecnia” y
“mercadeo”.También se ha traducido por “comercialización” , siendo
esta traducción, a nuestro entender , poco afortunada, pues la
comercialización seria solo una parte del concepto global de
marketing, precisamente aquella que estudia el traslado de los
bienes desde el productor al consumidor.
A pesar de existir dos traducciones oficiales al castellano
( mercadotecnia y mercadeo) , y a la vista de la creciente
aceptación y apreciable simpatía con que el termino “marketing” se
emplea por los hablantes de nuestra lengua se ha optado por
utilizar en este curso con carácter general.
4
 UNI
AGP Mercadotecnia FIIS

DEFINICION:
PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO POR MEDIO
DEL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOS OBTIE
NEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN MEDIANTE LA
CREACION Y EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS Y
VALORES CON OTROS.

5
 UNI
AGP
FIIS
NECESIDADES Y DESEOS Y DEMANDAS

NECESIDADES : Estados de una privación experimentada

DESEOS : Forma que adoptan las necesidades humanas según

la cultura y personalidad individual.

DEMANDAS: Los deseos humanos que están respaldados

por el poder adquisitivo.

6
 UNI
AGP
FIIS
PRODUCTOS, VALOR , SATISFACCION Y
CALIDAD
PRODUCTOS: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado
para atraer la atención, para su adquisición , su empleo o su consu
mo que podría satisfacer un deseo o una necesidad .
incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones
e ideas.
VALOR : Del cliente ,o evaluación que hace del producto respecto
A su utilidad o capacidad de satisfacer sus necesidades.
SATISFACCION : Del cliente es el grado hasta el cual el desem
peño percibido de un producto es igual a sus expectativas .

CALIDAD: Control de calidad total (CCT) programas diseñados

7
Para mejorar la calidad de productos, servicios,y procesos de MKT.
 UNI
RRPP
Intercambio , Transacciones y Relaciones

Intercambio: El acto de obtener de

alguien un objeto deseado ,
ofreciendo algo a cambio
Transacción: Un trueque entre dos
partes , que implica por lo menos
dos cosas de valor , convenir en las
condiciones , el momento y el lugar
para llegar a un acuerdo
Relaciones : El proceso de crear ,
mantener e incrementar relaciones
poderosas cargadas de valor con
los clientes y con otros interesados.

8
 UNI
RRPP
Mercados
Los conceptos de intercambio y
relaciones conducen al de un mercado ,
el cual es el conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto .
Estos compradores comparten una
necesidad o un deseo particulares,
susceptible de satisfacer por medio de
intercambios y relaciones .
Los economistas emplean el termino
mercado para referirse a un conjunto de
compradores y vendedores que hacen
transacciones en una clase de producto
particular .Sin embargo los
mercadologos consideran a los
vendedores como si constituyeran una
industria y a los compradores como si
constituyeran un mercado.

9
 UNI
RRPP
MERCADOTECIA
Actores y fuerzas principales en un sistema de mercadotecnia
moderno.

Compañía

Proveedores Mercado
Intermediarios Usuario
Final
Competidores

10
Ambiente
UNI
RRPP
Funciones del Marketing
La función del marketing es influir en los
mercados de una manera favorable para la
empresa .
Ejemplo: Bosque de Pinos
Supongamos que disponemos de un bosque de
pinos y que deseamos ponerlo a explotación.
La primera pregunta que surge es la siguiente :
¿Qué producir? Se puede producir pasta para
papel, o mesas y sillas de madera , o juguetes
para los niños, estanterías, etc.
Se puede producir lo que se quiera, pero una
condición previa que pondrá a nuestra empresa
en el carril del futuro éxito es producir aquello
que es mas deseado por los consumidores o
aquello que les va a producir unas
satisfacciones por las que están dispuestos a
pagar un dinero.
Convengamos entonces en que, realizados los
oportunos estudios de mercado, descubrimos
que existe un gran segmento de población.
11
 cion que necesita estanterías de
madera, y por ello optamos por elegir
ese producto como objeto de nuestra
fabricación y las fabricamos.
Pero de nuevo surgen las preguntas :
¿Seria conveniente o simplemente
barnizarlas contra la intemperie?¿Es
preferible que se embalen con plásticos
transparentes o seria mejor con
cartones reforzados? ¿Las venderemos
directamente a los supermercados de
la ciudad o necesitaremos algún
distribuidor o quizás fuera mas
conveniente exportarlas? En este
ultimo caso ¿podríamos poner un
precio mayor y obtener mas beneficios?
Como se observa el empresario esta
sometido a continuas elecciones y
decisiones , es aquí donde entra a tallar
el marketing para incidir sobre el
mercado.

12
El marketing tiene por objeto el estudio y el análisis de todas
las variables que directa o indirectamente inciden sobre el
mercado , para utilizarlas con dos condiciones :
1.- Que se obtenga la satisfacción de los consumidores.
2.- Que se obtenga una rentabilidad para la empresa.
Estas variables con las que se incide en el mercado serán
analizadas en capítulos posteriores y son fundamentalmente
, las siguientes:
1. El producto
2. El precio
3. La distribución y el punto de venta
4. La promoción
5. La publicidad
6. Las relaciones públicas

13
UNI
RRPP LOS DOS ENFOQUES DEL MARKETING

Definición del marketing como mentalidad

La mentalidad marketing consiste en tener presente al
consumidor en todas las fases del proceso productivo,
Coloca a los clientes en el centro de las decisiones
empresariales subordinando a su satisfacción el resto de
los factores que influyen en sus elecciones y decisiones.

Definición del marketing como conjunto de técnicas

El marketing es la aplicación de técnicas que permiten
descubrir y generar mercados para los productos,
satisfaciendo las necesidades de los consumidores de
una manera rentable para la empresa.

14
PTAC UNI
FIIS
EVOLUCION DEL MARKETING
El Marketing, es una actividad cambiante y ha estado ligada a
las variaciones del entorno y al comportamiento del
consumidor.
En un inicio empresas como Procter & Gamble, Unilever, Ford,
etc. dieron énfasis a la venta tratando de vender todo lo que
producían sin tomar en cuanta las necesidades del consumidor.
Posteriormente a la 2da Guerra Mundial en vista del mayor
incremento de la competencia se dio mayor importancia a las
necesidades consumidor .
En la actualidad la atención se centra a un mayor desarrollo
de los canales y aspectos promocionales
(Trade Marketing) y al impacto del producto en el medio
ambiente.
15
 ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA
GENERAL

GERENCIA GERENCIA
PRODUCCION ADMINISTRAT

DEPARTAMENTO
Se vendía lo VENTAS
producido
16
 DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA
GENERAL

GERENCIA GERENCIA GERENCIA

PRODUCCION VENTAS ADMINISTRAT

INVESTIG.
MERCADO
Debido a creciente
competencia surge
La Inv de Mcdo como 17
función de apoyo
 POSTERIOR DESARROLLO

GERENCIA
Importancia de la Inv. GENERAL
de Mercados para
conocer necesidades
del consumidor
GERENTE
VENTAS

ADM.
DE INVEST. VENTAS
PROMOC DE MCDO
VTAS

18
 TENDENCIA ACTUAL

GERENTE
GENERAL

GERENCIA GERENCIA
MARKETING VENTAS

Aparición del area de

Trade Marketing encargada
del aspecto promocional. TRADE ADM.
Así como el deslinde de la MARKETING VENTAS
G. MKT de la G. VTAS
19
EL MARKETING EN EL PERU

El marketing en el Perú se encuentra en una fase incipiente , en

términos generales , las empresas familiares son renuentes a
utilizar la consultorio porque les es difícil aceptar que la marca
necesita ayuda.
Actualmente se están potencializando las marcas pero no se esta
sacando el máximo provecho de los recursos:
• La tendencia actual es hacia la segmentación del mercado
porque permite que cualquier producto sea mejor valorado.
• Las empresas están obteniendo buenos resultados pero pueden
ganar el doble si tienen el lineamiento adecuado para dar
mayor valor agregado a sus marcas.
•Dentro de una economía como la nuestra y con un marketing
poco desarrollado, el servicio es la palabra realmente diferen-
cial .El valor agregado que se le da a una marca parte desde
el inicio de un proyecto que es lo que se da tangiblemente en 20
términos de producto e intangiblemente en el posicionamiento
que se quiere tener en el mercado . Esto no es mas que lo que
esta en la mente del consumidor.
En el Perú como en otras sociedades modernas , el activo más
grande que tiene una empresa es el valor de sus marcas y es
por ello que debemos tener mucho cuidado en no abusar en su
uso y extenderla como paraguas a otros productos que pueden
debilitar su posicionamiento.
La recesión es la mejor época para diferenciar un marketero de
un mercadólogo . Un mercadólogo se basa en la ciencia del mar
keting , practicada en multinacionales, que conlleva rigurosidad
en el analisis con libertad para pensar y crear . Un marketero es
aquel que hace marketing de gabinete , de recursos y experien
cias solo locales , sin relevancia para llegar a un “big bang” ,
o sea una gran explosión creativa.
21
El marketero puede llegar eventualmente a gerente general
pero el mercadólogo es ante todo un consultor . El mercado-
logo hace la estrategia , pero no tiene todos los ingredientes
de un marketing mix optimizado... Y esto se ve más que nun
ca en una recesión.
La empresa es como un auto y sus cuatro ruedas son producto
precio, plaza y promoción (incluye publicidad) , en épocas
nor
males este auto avanza como en una autopista, pero en épocas
de recesión es como si entrara en un desierto de arena y para
poder continuar debes bajar algunas llantas mas que otras.
el error común en recesión es bajar las llantas de precio y
producto , cuando mas bien debes inflar una llanta en espe
cial : publicidad

22
 SEMANA 2
UNI-AGP

PLANIFICACION
ESTRATEGICA
Y EL MARKETING

23
 AGP UNI
FIIS
LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
Y EL MARKETING
Definición. : Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratégico entre las metas y capacidades de la organización y sus
oportunidades de mercadotecnia . Consiste en el desarrollo de una
misión clara de la compañía ,de objetivos de apoyo de la compañía ,de
una cartera de negocios sólida y de la coordinación de las estrategias
fundamentales.

24
SUN TZU , el más antiguo de los estrategas modernos (siglo
IV
A.C) y que durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar
del mundo, decía en su libro El Arte de la Guerra:
“... El supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir
los planes del enemigo...”
Su visión previó las guerras quirúrgicas del futuro:
en los negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia
es poner a nuestro favor las condiciones mas favorables, juz–
gando el momento preciso para atacar o retirarse y siempre
evaluando correctamente los limites del combate.

25
Sun Tzu no conoció el término planeación estratégica
El hablaba de la estrategia ofensiva y entre los pasos
Que decía aseguraban el camino a la victoria estaban
estos:
*Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien
batallas, no correrás jamás el más mínimo peligro.
*Cuando no conozcas al enemigo , pero te conozcas
a ti mismo , las probabilidades de victoria o de derrota
son iguales.
*Si a un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo
es seguro que estás en peligro en cada batalla.

(The Art of War - Sun Tzu)

26
 UNI
AGP FIIS

EL PENSAMIENTO ESTRATEGICO
EN LAS EMPRESAS 1970-2000

•El Estilo Planeación

•El Estilo Visionario
•El Estilo Aprendizaje

•¿...Y qué vendrá después?

27
• EL ESTILO PLANEACION: Entre los 60´ y 70´ se origina
basado en un sentimiento general de seguridad y estabilidad “Es
como viajar por una autopista sin limites y en lujoso
automovil” , creencia generalizada que las Economias de
mercado y los clientes se comportaban de manera logica y
predecible.
El declive de este pensamiento surgió cuando no se pudo
responder a eventos como recesión (1973-1975) dos crisis
petroleras (1970 y 1974) , fin de la guerra del Vietnam(1975) y
desaceleración de la carrera espacial y surgimiento de Japón
como potencia manufacturera.
Muchas empresas perdieron su enfoque y contacto con la
realidad especialmente con sus clientes IBM declarada muerta en
1979,Bank of América, Citicorp,Du pont y General Motors en
cuidados Intensivos.

28
• EL ESTILO VISIONARIO : Los 80´s se caracterizo por una
ideología conservadora y la desregularización , énfasis en el
individuo y en la habilidad del empresario.
Luego que el presidente de la General Motors John F. Welch,
en 1983 desmantelo el departamento de planeación de su Cia.
despidiendo a 200 empleados de alto rango por producir informes
bellamente empastados ,alejados de la realidad que dio fin a la
era de planeación. Las organizaciones mas exitosas fueron las
que rompieron viejos moldes que no extrapolaron linealmente
el presente sino que crearon una visión del futuro.
bien empleado el estilo visionario llevo optimismo a las fuerzas
liberales, el problema fue que algunos gerentes tomaron a la
ligera la creación de la visión perdiendo su efectividad.
después del Lunes Negro (19 Oct. 1987) , cuando las acciones
comenzaron a caer (un Trillón de dólares en perdidas) se dio
por finalizado el estilo visionario.
29
• EL ESTILO APRENDISAJE :
En los primeros años de los 90’s surgen lideres que logran
sortear exitosamente el caos de la demanda desbloqueando
sus estructuras y procesos , liberando a sus empleados de
la rigidez de los manuales , dándoles sistemas de soporte ,
creando comunidades de lideres y aprendices.
empresas que habían adoptado la noción en boga de los
80’s que la gente era un activo se pasaron de pronto al otro
extremo .
Empresas como Ford, Shell, Harley Davidson , Hewlett Packard
Fedex e Intel descubren lo importante del aprendizaje institucio
nal , comprendieron que debían reforzar la habilidad de las personas
desarrollar lideres de línea ejecutivos que dirijan el cambio
cultural, y fomenten las nuevas ideas .

30
• ¿ ... Y QUE VENDRA DESPUES?
La s herramientas analíticas seguirán aportando información
valiosa para las decisiones estratégicas .
La teoría del caos seguirá enseñándonos que la vida real no se
compone de una serie de acontecimientos interconectados que
suceden uno detrás de otro y que producen acontecimientos
totalmente predecibles.
“... Caminante, no hay camino se hace camino al andar”
Antonio Machado (1875-1939), nos invita a abandonar la visión
del mundo que todo lo podemos controlar ordenar y predecir
Lo cual lo confirman pensadores como Gibson , Senge, Hammer
y Prahalad.
¿Y como llamaremos al estilo de estrategia gerencial del nuevo
siglo y que ya llego?
Posiblemente el estilo de la velocidad según Philip Kotler
“... La velocidad sera crucial , los competidores se mueven rapido
Las apariciones de la oportunidad en el mercado son cada vez mas
Cortas y los clientes quieren las cosas ya”. 31
 Visión
Misión

Análisis Análisis
FODA
Interno Externo
Estrategia
Organizac
Estrategia
Balanced Negocios
Scorecard Estrategia Marketing
Funcional
Estrategia
Global
FASES DEL
Estrategia PLANEAMIENTO
Implementac Corporativa
De la ESTRATEGICO32
Análisis del Entorno de la Empresa

Exploración del Entorno

Vigilancia del Entorno Pronósticos

Inteligencia
Competitiva

33
Explorar el entorno.-
entorno Supone la supervisión del entorno de la empresa
para predecir los cambios venideros y detectar cambios en el camino, por
eso es importante estar alerta a tendencias como globalización .
Vigilar el Entorno .- Rastrea la evolución de las tendencias del entorno ,
de las secuencias de acontecimientos o del curso de las actividades .

Inteligencia Competitiva.- Ayuda a las empresas a comprender y definir

su sector y a identificar las fortalezaza y debilidades de sus rivales .
Pronosticar el entorno .- La exploración y la vigilancia del entorno , asi
como la inteligencia competitiva , dan información importante para
analizar el entorno . Pero será insuficiente si no brinda datos a los
directivos para realizar pronósticos correctos.
El propósito es predecir el cambio : trata de responder a las preguntas :
¿Cuanto va a tardar una nueva tecnología en salir a mercado?¿La presente
preocupación social por un tema dará lugar a una nueva legislación?¿Es
probable que las actuales tendencias en nuestro estilo de vida continúen?

34
UNI
RRPP
DETERMINANTES DEL
MARKETING
El microambiente de la compañía
Son las fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad
de servir a sus clientes , la compañía misma, los proveedores ,
las empresas en el canal de mercadotecnia , los mercados de
clientes , los competidores y los públicos.
La Compañía
Se debe considerar los siguientes grupos :
- Alta gerencia: Define visión y misión de Cia
- Finanzas: Busca los fondos para el plan de MKT
- I&D : Diseño de productos seguros y atractivos
- Fabricación : Productos de calidad y cant. deseada
- Contabilidad: Mide los ingresos y costos del MKT

35
 Proveedores
Proporcionan los recursos que necesita la compañía
para producir bienes y servicios. Los gerentes de Mkt
deben vigilar la disponibilidad de los suministros , la
escasez o las demoras ,huelgas , problemas de
transporte y precios que puedan afectar las ventas de
la empresa
Intermediarios
Empresas que ayudan a la compañía a promover ,
vender y distribuir sus bienes a los compradores
finales incluyen revendedores , empresas de
distribución física (operadores logísticos) , las
agencias de servicios ( empresas de investigación de
mercados) e intermediarios financieros ( Bancos ,
compañías de crédito y otros ) etc.

36
Clientes
Pueden ser individuos, hogares , empresas ,
revendedores (broker) y gobierno . Por ultimo
están los mercados internacionales.
Competidores
Se debe tener en cuenta a los competidores al
diseñar estrategias , por consiguiente los
mercadologos no deben limitarse a adaptarse a
las necesidades de los consumidores meta .
También deben ganar una ventaja estratégica ,
posicionando poderosamente sus ofertas contra
las ofertas de los competidores en la mente de
los consumidores.
37
Grupos de Interés
Cualquier grupo que tiene un interés real o
potencial en la habilidad de una organización de
lograr sus objetivos, o que causa un impacto
en esa habilidad tenemos a los medios:
- Financiero: Bancos, financieras, cooperativas
- Periodísticos: Periódicos, revistas, radio , Tv
- Gubernamental: Seguridad, políticas , etc.
- Acción ciudadana: Protección al consumidor,
ambiental , etc.
- Otros : Organizaciones vecinales , etc.
38
 El Macroambiente de la Compañía

Ambiente Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones
humana en términos de su volumen ,densidad,
ubicación , edad, sexo , raza, ocupación y otras
estadísticas : el ambiente demográfico es de
interés primordial para los mercadologos ,
debido a que involucra a las personas y estas
conforman los mercados.
Las variables demográficas mas importantes
son : población ,las tasas de natalidad,y de
fecundidad, la tasa de mortalidad, y la
esperanza de vida y el nivel de empleo.
39
40
41
Ambiente Económico
Son los factores que afectan el poder
adquisitivo del consumidor y sus patrones de
gastar.
Las principales variables que debe
considerar la empresa son : Producto Bruto
Interno,(PBI), la inflación , la tasa de interés,
el tipo de cambio , y la organización de la
industria.

42
43
44
Ambiente Sociocultural
Las características
socioculturales que presenta la
población de un país determinado
influyen en el comportamiento o
decisión de compra del
consumidor, siendo relevante
para la empresa el análisis de los
factores mas importantes de este
tipo. Existe una gran variedad de
factores : los valores y
costumbres , la calidad de vida
de la población y el rol que
desempeña la mujer dentro de la
sociedad.

45
 Ambiente Político Legal
El entorno político – legal que mantiene un determinado
país afecta las actividades que realiza la empresa. Ella
no solo se ve afectada por la situación político – legal en
el que esta establecida , sino también por la situación
externa, en especial cuando el país realiza transacciones
de carácter internacional .Entre las principales variables
de este tipo se puede considerar la política general del
gobierno , la legislación sectorial y la legislación aplicada
sobre la mercadotecnia.
Legislación aplicada a la mercadotecnia:
- El Decreto Supremo No 026 – 90 – ICTI/IND del 11 de
setiembre de 1990 , que rige la publicidad comparativa.
- El Decreto Legislativo No 691, del 6 de noviembre de
1991 , que regula la publicidad en defensa del
consumidor.
46
Ambiente Tecnológico
Cuando se habla de tecnología se hace referencia a los
conocimientos con que el individuo o empresa cuenta
para realizar diversas operaciones.
Actualmente estamos viviendo el auge de la nueva
economía que se basa en el avance de las TI , redes , y
empresas interconectadas , todo esto a cambiado al
mundo en su forma de gestionar el marketing.

47
Ambiente Natural
Esta variable es sumamente importante para algunos
sectores de nuestra economía. Es el caso del sector
agroindustrial, cuyo éxito en la producción depende
directamente de las condiciones climatológicas e incluso son
estas además de las condiciones del suelo, entre otras las
que van a determinar el tipo de producto por cultivarse, aquel
que es capaz de desarrollarse en determinadas condiciones.
En este sentido el Perú , presenta grandes ventajas ,por su
variedad de microclimas y ecosistemas ,que no solo permiten
el cultivo de un producto especifico , sino que permiten varias
cosechas al año.

48
 El Entorno General
-Político /Legal .- Incrementos salario mínimo,
ITF, etc.

-Económico .- PBI, Inflación , Déficit fiscal,

Balanza Comercial, Comercio Global, Economía
China , TLC, etc. etc.

-Sociocultural .- Mas mujeres en el mercado

laboral, trabajadores, temporales, vida ,edad ,
NSE, Raza, vida sana,

-Tecnológico .- Ingeniería genética,

comunicación inalámbrica, etc.

- Ecológico y Ambiental : Contaminación,

deshechos, animales en peligro de extinción ,
deshielos de glaciales
49
 EL ENTORNO COMPETITIVO
Además del entorno general , los directivos deben también considerar el
entorno competitivo . La naturaleza de la rivalidad en un sector , asi como la
rentabilidad de un empresa van a depender de manera muy importante de lo
que ocurra en su entorno competitivo.
El entorno competitivo consta de muchos factores particularmente relevantes
para la estrategia de la empresa . Esto incluye competidores ( reales o
potenciales) ah los clientes y a los proveedores. Los competidores
potenciales pueden ser los proveedores, esto considerando la integración
hacia delante. Como el caso de un fabricante de coches que adquiera una
compañía de alquiler de vehículos o una empresa de un sector totalmente
nuevo que introduzca un producto similar utilizando una tecnología mas
eficiente.

50
El MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE
PORTER

Propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro

Competitive Strategy: Techniques for Analyzing
Indus
Tries and Competitors.
1.- Amenaza de entrada de nuevos competidores
2.- La rivalidad entre los competidores
3.- Poder de negociación de los proveedores
4.- Poder de negociación de los compradores
5.- Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos

51
 Evaluación del Entorno
1. Cambios sociales
Cambio de preferencias en el consumidor
Impacta en el diseño y la demanda del producto
Tendencias de la población
Impacta en el diseño, demanda y distribución del
producto

2. Cambios gubernamentales
Nueva legislación
Impacta en el costo de los productos
Nuevas obligaciones
Impacta en las inversiones, productos y demanda
52
 Evaluación del Entorno
3. Cambios económicos
Tasas de interés
Impacta en los costos de la deuda y las
posibilidades de expansión
Tasas de cambio
Impacta en la demanda doméstica y foránea y
en las ganancias.
Cambio en el ingreso real de las personas
Impacta en la demanda

53
Evaluación del Entorno
4. Cambios proveedores
Cambios en costos de entrada
Impacta en los precios, demanda y márgenes
de contribución.
Cambios en suministro
Impacta en los procesos productivos y los
requerimientos de inversión.
Cambio en número de proveedores
Impacta en los costos y disponibilidad de los
mismos
54
 Evaluación del Entorno
5. Cambios en el mercado
Nuevos usos de productos
Impacta en la demanda y utilización de la
capacidad instalada
Nuevos mercados
Impacta en los canales de distribución,
demanda y utilización de la capacidad instalada.
Obsolescencia de productos
Impacta en los precios, demanda y utilización de
la capacidad instalada.
55
 Evaluación del Entorno
6. Cambios competencia
Adopción de nuevas tecnologías
Impacta en los costos y calidad del producto
Nuevos competidores
Impacta en los precios, márgenes de contribución y
participación del mercado
Cambios en precios
Impacta en los márgenes de contribución y
participación del mercado
Nuevos productos
Impacto en la demanda y gastos de publicidad
56
 CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
DE PORTER

Competidores
potenciales

Amenaza de los nuevos

competidores
Poder de negociación
De los proveedores
Competidores
del sector

Proveedores clientes
Rivalidad entre
Empresas existentes
Poder de negociación
De los clientes

Amenaza de los
Productos sustitutos

Sustitutos

57
Matriz Evaluación de Factores Externos
(EFE)

PESO VALOR PONDERACIÓN

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

1.0

4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
58
 Fortalezas y Debilidades
1. Marketing 3. Administración de
Calidad del producto sistemas de información
Número de líneas de productos Velocidad y capacidad de
Diferenciación de productos respuesta
Participación del mercado
Políticas de precios Calidad de la información
Canales de distribución actual
Programas promocionales Expansibilidad
Servicio al cliente Sistemas orientados al
Investigación de mercados usuario
Publicidad
Fuerza de ventas 4. Gerencia
Habilidades
2. Investigación y desarrollo Congruencia de valores
Capacidades de I&D productos Espíritu de cuerpo
Capacidades de I&D procesos Experiencia
Capacidades plantas pilotos Coordinación de esfuerzos
59
 Fortalezas y Debilidades
5. Operaciones
Control de insumos 6. Finanzas
Capacidad de producción Apalancamiento financiero
Estructura de costos Apalancamiento operativo
Facilidades y equipos Ratios financieros
Control de inventarios Relaciones con accionistas
Control de calidad Situación de impuestos
Eficiencia energética

7. Recursos humanos
Calificaciones de empleados
Rotación del personal
Moral del personal
Desarrollo del personal
Sistemas de personal
60
Matriz Evaluación de Factores Internos
(EFI)

PESO VALOR PONDERACIÓN

FORTALEZAS

DEBILIDADES

1.0

4. Responde muy bien

3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
61
62
 SEMANA 3
UNI-AGP

DISEÑO DE
LA CARTERA DE
NEGOCIOS

63
AGP
UNI
FIIS
DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Cartera de Negocios:
Negocios El conj. de negocios y productos que
Constituyen la compañía.

Unidad Estratégica de Negocios (UEN) :

Una unidad de la Cia. que tiene una misión y unos objetivos

separados y que se puede planear independientemente de los
demás negocios de la Cia.
Una UEN puede ser una división de la Cia , una línea de productos
dentro de una división o en ocasiones un solo producto o una sola
marca.

64
AGP UNI
MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACION FIIS

El Enfoque Boston Consulting Group

Índice de crecimiento del mercado

Alta
? ? ?

Baja

8 4 2 1 1/2 1/4 1/8

Alta
Baja 65
Cuota de Mercado Relativa
AGP UNI
FIIS
El Enfoque Boston Consulting Group

Vacas Lecheras ( Cash-Cows) .- Son negocios o productos de bajo cre

cimiemto y participación elevada. Requieren de poca inversión y gene
ran liquidez que sirve para apoyar a otras UEN.

Perros (Dogs) .- Son negocios y productos de bajo crecimiento y

baja participación. El objetivo es retirarse o en todo caso vivir
modestamente.
Interrogaciones (Problem Children).- Unidades de negocios de baja
participación y crecimiento elevado en los mercados. Requieren de
gran cantidad de efectivo para mantenerse y crecer
Estrellas (Stars).- Negocios o productos de bajo crecimiento y elevada
Participación. Generan beneficios importantes y serán vacas lecheras.
66
PTAC UNI
FIIS
Cuota de Mercado Relativa
Detentar el 50% de cuota de mercado frente a un competidor
que posee igualmente el 50% , no tiene la misma significa -
ción que detentar el 50% frente a varios competidores de
los cuales el mas importante no tiene más que un 10% del
mercado .La cuota de mercado relativa se obtiene dividien
do la cuota de mercado absoluta por la de su seguidor inme
diato (es decir , 1 o 5 en los Ejemplos citados ). La cuota
absoluta por la del competidor principal (1 o 0,2 en los
ejemplos citados)

67
 CASO: GINSA
El Grupo Industrial S.A. (GINSA ) es
una empresa diversificada que cuenta
con los siguientes negocios : grupos
electrógenos , equipos de seguridad
eléctrica para casas y estabilizadores
de corriente . Sus clientes son bastante
heterogéneos y el comportamiento de
sus productos también es diferente .
La empresa espera tener una alta tasa
de crecimiento, aunque su participación
relativa en el mercado sea baja en el
caso de los equipos de seguridad
eléctrica para casas . Lo contrario
ocurre con los grupos electrógenos con
los cuales espera obtener una
participación relativa alta en el
mercado , pero una baja , tasa de
crecimiento . En el caso de los
estabilizadores de corriente , la tasa de
crecimiento y la participación relativa en
el mercado se espera que sean bajas
68
 El gerente de GINSA esta evaluando la posibilidad de
entrar en un nuevo negocio , como es el de fabricación
de computadoras personales .La empresa considera
que está es una buena oportunidad para incrementar
el valor de la corporación así como afrontar la dura
recesión que presenta el mercado .
Preguntas :
1) Establezca los tipos de negocios que presenta la
empresa según la matriz del Boston Consulting Group.
2) ¿Está usted de acuerdo con la decisión del gerente
de GINSA de entrar al negocio de computadoras
personales?
Para su análisis tome en cuenta la situación actual del
mercado , así como las oportunidades y riesgos que
se le pueden presentar a la empresa .
3) ¿Qué acciones tomaría usted con respecto al
negocio de estabilizadores ?
¿En que circunstancias cree usted que optaría por
vender este negocio?

69
 UNI
PTAC
FIIS
LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD

Atractivo del Mercado de la Ind.

Media
Posición Competitiva de UEN

Alta Baja
Alta
Media
Baja

Invertir Retirarse
Equilibrar 70
 UNI
PTAC
FIIS
Atractivo del Mercado de la Industria

-Tamaño del mercado - Rentabilidad de la industria

-Precios - Nivel tecnológico
-Crecimiento del mercado - Impacto ambiental
-Diversidad del mercado - Entorno político, social
-Intensidad de la competencia legislativo y económico

Posición Competitiva de la UEN

-Participación en el mercado - Imagen de marca

-Costos unitarios - Calidad producto o servicio
-Canales de distribución - Capacidad productiva
-Capacidad de los proveedores - Capacidad gerencial
- Fortalezas y debilidades UEN - Nivel tecnológico 71
CASO : EMPRESA DE TELEFONIA CELULAR

Una empresa de telefonia celular esta interesada en medir el

Atractivo – Competitividad del mercado peruano para lo cual
cuenta con la siguiente información para construir las tablas
de valoración:

Atractivo del Mercado de la Industria

Factores
•Tamaño del mercado
•Crecimiento del mercado
•Rentabilidad de la Industria
Pesos
Deben sumar 1
Calificación
De 1 a 5 ( 1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo)
72
 Tabla de Valoración para la
dimensión Atractivo del Mercado
Factores Peso Calificación Valor

Tamaño 0.25 4.00 1.00

Crecimiento 0.50 5.00 2.50
Rentabilidad 0.25 3.00 0.75

1.00 4.25

73
Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de
Negocios
Factores:
•Canales de Distribución
•Calidad del producto y servicio
•Imagen de la marca
•Nivel tecnológico

74
 Tabla de Valoración para la
dimensión Posición Competitiva
Factores Peso Calificación Valor

Canales 0.20 4.00 0.80

Calidad 0.40 3.00 1.20
Imagen 0.30 3.00 0.90

Nivel 0.10 4.00 0.40

Tecnologico

1.00 3.30
75
 UNI
AGP
FIIS
LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD

Atractivo del Mercado de la Ind.

Media
Posicion Competitiva de UEN

Alta Baja
5.00
4.17
Alta

3.34
Media

2.50
1.67
Baja

1.08
1.00

5.00 4.17 3.34 2.50 1.67 1.08 1.00

Invertir Retirarse
Equilibrar 76
Meritos y Limitaciones de la Matriz BCG y la Matriz Atractivo
Competitividad

Matriz BCG
• Principales meritos solidez del desarrollo teórico, apoyo
en indicadores objetivos y aporta una síntesis visual y expresiva
del conjunto de actividades de la empresa.
• La hipótesis implícita sobre la relación entre cuota de mercado
relativa y potencial de rentabilidad es aplicable allí donde hay
efecto de experiencia , es decir, en las industrias de volumen.
• El método se basa en una noción de ventaja interna y no tiene
en cuenta la ventaja competitiva externa.
• A pesar de su aparente simplicidad, pueden presentarse difi
cultades de medida ¿En relación a que competidores compa
rarse ? ¿cómo determinar la tasa de crecimiento del mercado?
¿Históricamente o en base a previsiones?.
77
La Matriz Atractivo – Competitividad

• Es de aplicación más general , ya que no se apoya sobre

ninguna hipótesis especifica , además es de gran flexibi –
lidad, ya que los indicadores son elegidos en función de
cada situación en particular.
• Los problemas de medida son mas delicados y el riesgo
de subjetividad es aquí mucho mas importante ( elección
de indicadores y su ponderación)
• Cuando el numero de criterios y actividades son elevados
El procedimiento se vuelve pesado.
• La subjetividad y los compromisos pueden enmascarar
a UEN’s con desempeños mediocres y varias UEN´s se
agruparan hacia la mitad de la matriz dificultando el
proceso de selección.
78
 SEMANA 4
UNI-AGP

EL PRODUCTO

79
 UNI
AGP FIIS
EL PRODUCTO
Definición.: Puede definirse como cualquier bien que
proporciona
Una satisfacción deseable por los consumidores.
Para que un producto sea deseable ha de ser útil:
Utilidad :
-Utilidad Primaria : Ej. : En un automóvil es su función de
poder trasladarnos.
-Utilidad Inducida : Ej. : El color , confort, diseño, velocidad
etc. , existe otro grupo de utilidades
inducidas como la marca , opinión que
vamos a causar en la familia,etc.
Para el marketing cuentan tanto la utilidad primaria como
el resto de utilidades inducidas que se pueden generar con
la intención de satisfacer a los consumidores. 80
 UNI
AGP
FIIS
CLASIFICACION DE PRODUCTOS

En Función del Uso del Producto

- Productos de Consumo
- Productos de Inversión o Industriales

En Función de la Rentabilidad
- De acuerdo a matriz BCG
- En función del ciclo de vida.

81
 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Dinero

Volumen
Inclusión
de
de nuevos
Venta
productos
Dinero

Beneficios

Lanzam Crecimt. Madurez Decadenc

Tiempo

Vida del Producto

82
 Atributos del Producto
• Calidad del Producto
Esta relacionado a la calidad de desempeño , es decir , la habilidad de un
producto para llevar a cabo sus funciones . Incluye durabilidad total del
producto, confiabilidad , precisión , facilidad de operación y reparación y
otros atributos valiosos.
Ejemplo : Un auto Toyota proporciona una calidad de desempeño mas
elevada que un Hyundai.

• Características del Producto

El producto se puede ofrecer con diversas características partiendo de un
nivel básico hasta uno de nivel mas avanzado.
Ejemplo: - Celular que solo permite funciones básicas de hablar
y recibir llamadas
- Celular permite hablar , recibir , y mensajes de
texto.
- Celular permite lo anterior mas radio y MP3
- Celular permite las funciones básicas mas radio ,
MP3 , cámara fotográfica y Video
- Otras

83
• Diseño del producto
Una forma de añadir valor para el cliente
es con un diseño del producto
distintivo.
Ejemplo : La linterna flexible de Black &
Decker que se puede colocar casi en
cualquier parte y permite utilizar ambas
manos en la oscuridad.
Esto permite que la gente pague por
esta linterna hasta 30 dólares , mientras
que el precio promedio del mercado es
de 6 dólares.
El diseño es un concepto mas amplio
que el estilo , que solo describe la
apariencia de un producto , un estilo
sensacional puede atraer la atención ,
pero no necesariamente implica un
desempeño mejor.
Ejemplo : Un asila puede tener una
apariencia excelente y sin embargo ser
muy incomoda.

84
• La Marca
Una marca es un nombre , termino , letrero , símbolo o
diseño, o una combinación de ellos , que identifica al
fabricante o al vendedor de un producto.
La marca puede añadir valor a los productos . Por ejemplo
la mayoría percibiría un frasco de perfume Chanel’s como
costoso y de calidad. Pero se consideraría que el mismo
perfume , en un frasco sin marca , es de una calidad
inferior, incluso si la fragancia es idéntica.
Actualmente no hay casi nada sin marca, la marca ayuda a
los compradores en muchas formas:
- Ayudan a identificar productos que podrían beneficiarlos.
- Hablan de la historia del producto
- Dicen acerca de la calidad del producto
- Proporciona protección legal
- Permite lealtad del cliente.
El valor de la marca , se relaciona con la lealtad ,
conciencia del nombre y calidad percibida , es difícil medir
el valor de una merca ,pero algunos cálculos indican que
por ejemplo que el valor de la marca Coca Cola es de
39,000 millones de dólares, el de IBM es de 17,000
millones de dólares y el de Kodak es de 12,000 millones
de dólares.

85
Selección del nombre de la marca
Un buen nombre puede contribuir al éxito de un producto . Sin embargo ,
sin embargo no es tarea fácil , entre las cualidades deseables de una marca
están las siguientes :
1) Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. Ej.
Gigante , Maestro, Limpio, etc.
2) Debe ser fácil de pronunciar ,reconocer y recordar , los nombres cortos ayudan.
Ej. Bimbo, Kanu, Ace, Sedal, etc.
3) El nombre de la marca debe ser distintivo. Ej. Nissan, Kodak , Exxon, etc.
4) El nombre debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros.
5) Se debe poder registrar y ofrecer protección legal . Ej. . En Perú se encarga
Indecopi.

Estrategia de Marca

- Extensión de la marca: El empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar
al mercado productos nuevos o modificados en una nueva categoría.

- Multimarcas : cuando se desarrollan dos o mas marcas para una misma

categoría de productos : Lux ,Rexona y Dove marcas de jabones e tocador de
Unilever.

86
• Empacado
Son las actividades de diseñar y
producir el recipiente o la envoltura
de un producto.
El paquete puede incluir el recipiente
principal del producto ( el tubo que
contiene el dentrífico Colgate) ; un
empaque secundario que se
desecha cuando se va a utilizar el
producto( la caja de cartón que
contiene el tubo de Colgate) y el
empaque de envío ( una caja
corrugada que contiene seis docenas
de tubos de dentrífico Colgate). El
etiquetado también es parte del
empacado y consiste en la
información impresa que aparece en
o dentro del paquete.

87
 SEMANA 5
UNI-AGP

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

88
 Comportamiento del Consumidor

• La razón de ser del

marketing es a partir
de las necesidades
del consumidor, a fin
de buscar productos
que la satisfagan .
Por lo tanto es
absolutamente
necesario conocer el
comportamiento del
consumidor.
89
• Existen 4 teorías que tratan
de explicar de alguna
manera el comportamiento
del consumidor:
• 1.- Teoría Económica de
Marshall .
• 2. Teoría del Aprendizaje
de pavlov
• 3.- Teoría Sicoanalítica
de Freud.
• 4.- Teoría Socio-
Psicológica de Vevlen.

90
1.- Teoría Económica (Marshall)
El objetivo del hombre es buscar aquello que le de mayor utilidad
cada vez que compra el consumidor hace cálculos económicos re-
lacionando calidad, cantidad, rendimiento y precio. Los demás
factores tienen menor importancia relativa.
2.- Teoría del Aprendizaje (Pavlov)
La gente aprende a consumir un producto o marca y es leal a
ella , es muy difícil pero no imposible cambiar esa lealtad .
Existen técnicas para lograrlo.
3.- Teoría Sicoanalítica (Freud)
Lo que realmente motiva al hombre como consumidor son los
impulsos sexuales y agresivos.
4.- Teoría Socio-Psicológica (Vevlen)
Las teorías de compra se explican básicamente a factores sociales
Moda.

91
 Las más importantes variables que afectan al
consumidor son:

Geográficas Económicas
•Clima •Ingresos
•Altitud Aspectos •Precios
Psicológicos •Créditos
• Percepción
•Motivación
•Actitud
•Necesidad
•Personalidad
Sociológicas
• Grupo de refe Demográficas
rencia •Edad
•Ciclo de Vida •Sexo
•N. Educación
Culturales •Est. Civil
• Valores
92
• Creencias
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

Factores externos:
- Cultura
-Clase social
-Grupos de referencia
-Núcleo familiar

Situación personal:
-Ciclo de Vida Comportamiento
- Ocupación Del consumidor
- Estilo de vida

Factores internos:
-Motivación
-Percepción
- Personalidad
- Actitudes

93
1- FACTORES EXTERNOS
a) La cultura
La cultura entendida como un sistema integrado de patrones de
Aprendizaje que caracterizan a una sociedad que , a su vez , es regida
Por normas de tipo social, hace referencia a todo objeto o símbolo que
Es creado por una sociedad y trasmitido de generación en generación
, e influye en forma directa o indirecta .en el comportamiento de la per.-
sona. Entre los objetos que son resultado de la influencia cultural se
Tiene a la vivienda , vestimenta, colores como el negro que representa
Luto.

b) Clase Social
Las clases sociales son divisiones que tienden a ser homogéneas y
que se producen en la sociedad sobre la base de determinados criterios
. Estos criterios pueden ser los ingresos familiares , la posesión de bienes
, el nivel educativo , la categoría ocupacional, la condición racial, entre otros.
En términos generales , el individuo puede pertenecer a la clase social alta,
media o baja . En la clase social alta tienden a ubicarse los empresarios pros-
peros , los directivos de grandes empresas y los profesionales de éxito. Estos
suelen vivir en las zonas residenciales de las ciudades donde habitan y gozan
De amplias comodidades , manteniendo condiciones de vida mas favorables. 94
 En la clase social media se encuentran los profesionales , los empleados y los
empresarios medianos y pequeños . Estas
Personas frecuentemente habitan en determinadas urbanizaciones donde viven
familias que cuentan con medios que les permiten satisfacer sus necesidades
básicas.
En la clase social baja se encuentran los obreros , los ambulantes y los
desempleados .Los individuos de esta clase, por lo general, habitan en barrios
marginales y en muchos casos no llegan siquiera a satisfacer adecuadamente sus
necesidades básicas , como la alimentación y vivienda .
Apoyo S.A.. y el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) establecen y
manejan sus propias categorías sociales para extraer conclusiones sobre diversos
aspectos.
La forma como están determinadas las clases sociales en una sociedad constituyen
un factor relevante para el gerente de marketing , en la medida en que le permite
ubicar al individuo en categorías sociales que tienden a ser homogéneas.
c) Grupos de referencia
Grupos de referencia son aquellos grupos de personas que ejercen una importante
influencia en el comportamiento el individuo. Como ejemplos se puede citar a los
centros de estudiantes, los clubes sociales, los grupos que participan activamente en
las iglesias y los grupos de amigos.
d) Familia
La familia es el factor que influye de una manera decisiva en la persona , dado que es
en el seno en el que el individuo se desarrolla y forma , y este puede verse
influenciado en mayor o menor medida por cada uno de los miembros de la unidad
familiar.
2.- Factores Internos
a) Motivación
La motivación se presenta cuando
el individuo tiene necesidades que
estimula y busca satisfacer. Son
diversas las teorías que intentan
explicar la motivación que lleva a
estas personas a tratar de satisfacer
estas necesidades . Abraham
Maslow, por ejemplo , encontró útil
establecer una jerarquía de las
necesidades que presenta el
individuo y que lo motiva a tratar de
satisfacerla
Según Maslow :
“Aparecen necesidades en forma escalonadas, Primero el
hombre satisface las necesidades básicas para luego pasar
A otra escala”.

5.- Necesidades de Autorrealización

4.- Necesidades de prestigio y respeto

3.- Necesidades de pertenencia afecto
y amor

2.- Necesidades de protección y

seguridad

1.- Necesidades Fisiológicas

97
b) Percepción
La percepción se efectúa cuando el individuo da significados a la información que
recibe a través de sus sentidos. Cabe señalar que las personas no
necesesariamente dan el mismo significado a los estímulos que reciben de sus
sentidos , lo cual puede deberse a la exposición selectiva , la distorsión selectiva y
la retención selectiva.
Exposición selectiva: Se debe a la limitada capacidad de la persona de entender a
la totalidad de los diversos estímulos que recibe . ejemplo , percatarse del clima , la
hora , los colores de su vestimenta , de su entorno , o cuando se dirige al trabajo
cuando ve anuncios en el paradero .
Distorsión selectiva : cuando la persona asigna a los estímulos que recibe
significados personales . Ejem: programas televisivos por los que algunos segmentos
de mercado muestran predisposición a centrar su atención.
Retención selectiva : capacidad que tiene el individuo de guardar el significado de
los estímulos que recibe a través del tiempo. Es importante aquí que el individuo no
suele retener todos los estímulos que recibe , sino solo aquellos que le son mas
significativos.
Cabe resaltar que la autopercepción o el autoconcepto , es decir , la forma como
el individuo se percibe a si mismo , influye en el comportamiento de la persona . La
forma en que las demás personas ven al sujeto no tiende a ser como este es
realmente. Este aspecto es importante para el gerente e marketing porque de la
manera como se vean los individuos influirá en su comportamiento de compra.
c) Personalidad
La personalidad esta vinculada con el comportamiento que se espera tenga
la persona como resultado de su conducta habitual , es decir, esta
relacionada con el comportamiento esperado del individuo . Así , por
ejemplo , un individuo se puede caracterizar por tener una personalidad
introvertida, mientras que otro puede ser el extremo opuesto , una persona
totalmente extrovertida.
Sigmund Freud desarrollo una teoría que consideraba que la personalidad
de un individuo se determina por el yo , el ello y el superyo.

d) Actitudes
La actitudes vendrían a ser los puntos de vistas o posiciones que adoptan
las personas respecto a los objetos, los individuos , incluidos ellos
mismos , las ideas y la vida en general . Ejemplo de preferencias por las
cosas , el preferir vestirse con camisa negra por considerarla de moda ,
mientras otros lo pueden rechazar por relacionarla con el luto,.

3.- Situación Personal

La situación en que se encuentra la persona es determinante en su
decisión de compra . Algunos factores relacionados con la situación
personal de un individuo son la etapa del ciclo de vida en que se
encuentra , la ocupación que desempeña y el estilo de vida que lleva.
a) El ciclo de vida .
Un factor importante que influye en el
comportamiento del consumidor es
la etapa del ciclo de vida por la que
atraviesa el individuo. En términos
generales se puede mencionar que
son siete las etapas por las que el
individuo pasa durante su ciclo de
vida :
- Niño
- Adolescente
- Adulto soltero
- Casado joven, sin hijos
- Casado joven, con hijos menores
- Casado de edad media, con hijos
jóvenes dependientes
- Casado de edad avanzada , con
hijos independientes.
b) Ocupación
La ocupación o el puesto que desempeña un
individuo en una empresa también afecta el
comportamiento del consumidor y crea diversas
necesidades .de este modo , la persona puede
ser estudiante , un policía , un ingeniero , u
administrador, un doctor ,un economista , entre
otros y de acuerdo con ello variar sus
necesidades.
c) Estilo de vida
El estilo de vida se refiere básicamente a la
forma de vida que adopta la persona , lo que se
v reflejado en el conjunto de actividades que
esta realiza y en los intereses que mantiene
.según esto , se puede encontrar un grupo de
personas que se caracterizan por su sencillez ,
mientras que otro grupo de personas se
caracterizan por su sofistificacion , lo cual puede
influir , por ejemplo , en sus preferencias de
vestimenta. Del mismo modo el estilo de vida
que adopta una persona la puede definir como
conservadora , liberal , etc.
Proceso de toma de decisiones
- Identificación del problema o necesidad por satisfacer : Define que
necesidad le provoca un estado de insatisfacción.
- Opciones para satisfacer la necesidad: Identifica alternativas
- Evaluación de opciones: Establece criterios para evaluar
- La compra .: Elección de la opción mas apropiada
- Comportamiento postcompra.: Puede ser de ansiedad por la duda si el bien
comprado es el correcto ( disonancia cognoscitiva)

Cambios en el comportamiento de compra

Se pueden deber a los siguientes aspectos:
a) Salubridad de los productos : esto puede llevar a que se pase de granel
a productos embolsados.
b) El Uso de Tarjetas de Crédito : Se esta generalizando cada vez mas
c) Cantidad comprada: Se observa un cambio en el comportamiento de
compra , la gente compra en volumenes pequeños y para el dia a dia.

( Fuente : David Mayorga y Araujo Patricia “ La Administración Estratégica de

la Mercadotecnia en la Empresa Peruana” – Univ. Del Pacifico)
AGP UNI
FIIS
Segmentación
a) Geográfica
b) Demográfica
c) Psicografica
d) Costumbre de Uso
Perfil del Consumidor
Gimnasio : Ej. Hombres y mujeres de 15 a 59 años
que viven el distrito de San Borja y gustan de la
practica deportiva sin fines de competencia con el
objeto de relajarse y/o mantenerse en forma y que
generalmente estudian o trabajan.

103
 SEMANA 6
UNI-AGP

INVESTIGACION
DE MERCADOS

104
AGP UNI
FIIS
INVESTIGACION DE MERCADOS
Definición: Recolección, tabulación y analisis sistemático de
información referente a la actividad de mercadotecnia, que se
hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones
que resuelvan sus propósitos de negocios (American Marketing
Association)
Necesidad de información en la Empresa
-Conocer características del comprador y/o usuario
-Características del mercado
- Características de la mezcla de mercadotecnia
- Características de la competencia
- Analisis del ambiente interno
- Analisis del ambiente externo
- Toma de decisiones
105
- Disminuir riesgos
Tipos de Investigación de Mercados

-Investigación con analisis cuantitativo

- Entrevista (correo, teléfono, personal, Internet)
- Paneles (consumidor, alacena, deposito de basura, de esta-
blecimiento y auditoria de tiendas)
-Investigación con analisis cualitativo.
- Entrevista de profundidad
- Sesiones de grupo
- Observación directa
-Técnicas especificas de Investigación de
Mercados.
- Investigación publicitaria
- Pruebas organolépticas

106
 UNI
AGP
FIIS
Planeación de la Investigación de Mercados

1. Definición del Problema y Objetivo

2. Investigación Preliminar
3. Necesidad de la investigación
4. Fuentes primarias y secundarias
5. Sondeo
6. Tamaño de muestra
7. Método de recolección de datos
8. Elaboración de la encuesta
9. Planeacion de la muestra
10. Trabajo de campo y tabulación
11. Analisis estadístico
12. Informe Final
107
• Objetivos de Marketing
– Cuantificar la Demanda
Potencial
– Identificar el Mix optimo de
Mercadotecnia
– Analizar a la Competencia
– Plantear una Estrategia de
Marketing a la medida del
negocio

• Instrumentos : Inferencia
Estadística, Muestreo y
Matemáticas.

108
POBLACION OBJETIVO ( N )

Para la realización de la investigación de mercados por métodos

Cuantitativos debemos determinar la población objetivo del estu –
dio ejemplos de población objetivo podemos mencionar:

N = 79, 686 personas que se encuentran entre 18 y 35 años de

edad de los niveles socioeconómicos B y C del distrito de los
Olivos. (Fuente Opinión y Mercado 2000)

N = 2,838 establecimientos de hospedaje de una a tres estrellas a

Nivel nacional ( INEI- 1997)

N = 16,068 hogares del distrito de Pueblo Libre (INEI –2000)

109
 DETERMINACION DEL TAMAÑO DE
MUESTRA
• Sondeo : Es no estadístico , y consiste en realizar una
pregunta relacionado con la intención de consumo del
producto y/o servicio .

– Ejemplo 1: ¿Utiliza cera para pisos?

Si = 70 (p) No = 30 (q)

– Ejemplo 2: ¿Gusta de la comida Italiana?

Si = 40 (p) No = 60 (q)

p = probabilidad a favor y
q = probabilidad en contra

110
• Tamaño de Muestra para Población
Finita (N< 500,000).

n = Z2 xpxqxN
E2(N-1) + Z2xpxq

• Tamaño de Muestra para Población

Infinita (N> 500,000)
n = Z2xpxq
E2

111
• Definición de las variables
– N : Población Objetivo, definida de
acuerdo al perfil del consumidor.
– n : Tamaño de muestra
– Z : 1.96 para un nivel de confianza
del 95%
– p : Probabilidad a favor
– q : Probabilidad en Contra
– E : Error recomendable entre 3% -
6%
112
 La Encuesta
• La Encuesta es uno de los principales
instrumentos de la investigación de mercados,
para la obtención de información del mercado.
• Tipos de Preguntas:
– Preguntas Abiertas : Dejan libertad de
respuesta. Ej. : ¿Qué opina de la Selección
Peruana?
– Preguntas Cerradas : Esta restringida a una
serie opciones de respuesta. Ej. : ¿Qué
opina de la Selección Peruana?
• Excelente ..... Regular .......
• Buena ...... Mala .......

113
• Preguntas de Estrategias de Marketing

– La encuesta permite obtener información para

crear la imagen que mas favorezca al negocio.

– Dentro del marco de estrategias la de

posicionamiento es la mas recomendable al
inicio del negocio, y se basa en crear una
imagen propia , a través de mensajes simples,
sinceros y originales.

114
Tipos de Cuestionarios según su estructura :

a.- Estructurado No Disfrazado

Es el mas usado . Si se desea obtener algun tipo de información
de los consumidores . Se confeccionara una lista formal de preguntas
con relación a la información que deseamos obtener .
A cada uno de los elementos de la muestra se les aplicara el juego
de preguntas en el mismo orden de sucesión . Las respuestas gene-
ralmente estan limitadas a una lista de opciones (multiples).
Ventajas
Facilidad de control, manipuleo y procesamiento
Poca oportunidad de influir en las respuestas.
Desventajas
Poca posibilidad (en algunas oportunidades ) de encontrar a través de
Preguntas directas los verdaderos motivos de compra.
115
b.- No Estructurado No Disfrazado
Para salvar el problema sobre la dificultad de obtener los
verdaderos motivos de compra a traves de una pregunta
directa , los investigadores han copiado la tecnica del psico-
analisis .
Es decir en vez de enfrentar al entrevistado con una lista
formal de preguntas , se deja que este hable libremente ,
logicamente se va dirigiendo el tema de conversacion a
temas de interes para el estudio.
Ventajas
Mayor libertad del entrevistado para expresar sus ideas
Desventajas
Mayor dificultad de recolección y procesamiento
adicionalmente se requiere entrevistadores mas capacitados.
116
c. No Estructurado Disfrazado
Esta más dirigido al aspecto psicologico , se usa cuando en
Una muestra hay muchos elementos renuentes o incapaces
De dar información .
Es disfrazado por que al aplicarse el entrevistado no sabe
El objetivo del estudio .
Se aplica n las denominadas técnicas proyectivas , es decir
Un individuo al describir una determinada situación, refle
Ja una determinada cantidad de él.
Ejemplo: Asociación de palabras terminación de oraciones
, narración de historias, etc.

117
d. Estructurado Disfrazado
Al igual que el tipo anterior, tampoco se sabe el objetivo ,
Es mas expontaneo.

Ejemplo:

¿Quiénes cree Ud. consume mas cereales en el desayuno?

Medicos 40%
Abogados 10%
Artistas 0.5%

Interpretación Poco agradable pero saludable.

118
 Preguntas Básicas
de la Encuesta
• Mercado Potencial
1.¿Utiliza cera para pisos ?
• Si .... No ....
2.¿Con que frecuencia adquiere cera para pisos?
• Diario .... - Quincenal .... - Otros .....
• Semanal .... - Mensual ....
3. ¿Que cantidad compra por vez?
• 250 cc .... - 750 cc .... 4500 cc .....
• 500 cc .... - 1000 cc ....

119
• Mix de Mercadotecnia
Precio
4. ¿Cuanto paga por el producto?
...................................................
Plaza (Punto de Venta)
5. ¿Donde Adquiere el producto?
Bodega .... Ferreterías ....
Mercado Abasto .... Autoservicios ....
Ambulantes .....
Producto
6.¿Que presentación de cera prefiere?
– Cojín .... Bidón ...
– Balde .... Lata ...

120
Promoción y Publicidad

7 . ¿Qué le agradaría que se adjuntara al producto

como oferta gratuita?
..................................................................................
..................................................................................

8.- ¿En que medio recuerda haber visto publicidad

del producto?
Diarios .... Revistas .... Internet ....
Radio .... Letreros ....
Televisión .... Volantes ....
121
• Competencia
9. ¿Que marca de cera utiliza?
• Jhonson ..... Emperatriz ....
• Poliflor ..... Teckno ....
• Otro ....
10.¿Que ventajas observa en la marca elegida?
............................................................................
11. ¿Que desventajas observa en la marca elegida?
............................................................................
Estrategia
12. ¿Que valora en Ud. del producto?
• Rendimiento .... Aroma ..... Otro .....
• Brillo .... Variedad ....

122
• Preguntas de Estrategias de Marketing

– La encuesta permite obtener información para

crear la imagen que mas favorezca al negocio.

– Dentro del marco de estrategias la de

posicionamiento es la mas recomendable al
inicio del negocio, y se basa en crear una
imagen propia , a través de mensajes simples,
sinceros y originales.

123
PLANEACION DE LA MUESTRA

PROBABILISTICO:

ALEATORIO SIMPLE
ESTRATIFICADO
AREAS

NO PROBABILISTICO

POR CUOTAS
POR JUICIO

* Teorema del Límite Central

124
TABULACION

La tabulación es previa al analisis estadístico y permite

Ordenar la información para el analisis estadístico.
Se recomienda la representación grafica de los resultados
Para visualizar aspectos de interés para el mercadologo.
Ej. :
¿Cual es su frecuencia de asistencia a un gimnasio?

Diario 50 13%
Ínter diario 180 45%
Cada dos días 150 38% 45%
38%
Una vez por semana 20 4% 13%
Total 400 100% 4%
125
 Análisis Estadístico

•Media x = SUM xi.fi

SUM fi
•Desviación Estándar (S) = Sum fi(xi -x)2 ) 1/2

Sum fi-1
•Error Muestral (S x) = S
( SUM fi ) 1/2
•Intervalos de Predicción : x +/-
Z.Sx.
 Proyección de la Población

La tasa de Crecimiento la obtenemos a partir de

datos históricos.

Pn = Po (1 + Tc)n

Donde : Pn : Poblac. en el periodo n

Po : Poblac en el periodo cero
Tc : Tasa de Crecimiento Poblac
n : Numero de periodo.

127
 PROYECCION Y ESTIMACION DE VALORES
FUTUROS
A).-PREDICCION : Proyección Cualitativa
- Delphi : Opinión de expertos ( proviene del oráculo e Delfos)
- Focus Group : Opinión de potenciales clientes
- Aleatoria
- Representativa
- Significativa
-Prospectiva : Útil cuando no se cuenta con información
nueva.
Ejemplo : Focus Group para producto nuevo :
1er Debate : ¿Si se compra o no?
2do Debate : ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?
Análisis : Si el grupo contesta por decir $2.00 como
máximo, y ahora si la empresa pensaba
en un precio de $3.00 debe rectificar128
sus
B) PRONOSTICOS : Proyecciones cuantitativas
- Promedios
- Simple Ft= Σ Dt
n
- Móvil Base ( K) = 1,2,3,4, …n

- Mínimos Cuadrados : Ft= a + bx => Ft = a + bDt

- Exponencial Suavizado : Ft = α Dt-1 + (1-α ) Ft-1

α = 0.2, 0.3,0.4
¿Cuál es el método de pronostico mas apropiado?
A cada uno se le calcula un indicador de desviación
de error promedio : MAD = Σ Ft -Dt
n
y se elige al que tiene menor MAD.

129
 Ejercicio
MES CONSUMO(Dt)

Mayo 620
Junio 840
Julio 770
Agosto 950
Setiembre 1000
Octubre ?

130
¿Qué metodo de pronostico es el mas apropiado?

a)Promedio Simple

b) Promedio Movil K= 2 , 3 y 4

c) Linea de Regresión

d) Exponencial Suavizado:
α = 0.2, 0.4 y 0.6

Dato: Considere 700 proyeccion para Mayo

.
131
 a) Promedio Simple
Mes Consumo(Dt) Valor (Ft – Dt)
Futuro(Ft) Valor Abs.
Mayo 620 -

Junio 840 -

Julio 770 730 40

Agosto 950 743 207

Setiembre 1000 795 205

Octubre 836 Σ 452

MAD = 452 = 151

3 132
 b) Promedio Móvil

Κ Κ Κ=
=2 =3 4
Mes Dt Ft Ft-Dt Ft Ft-Dt Ft Ft-Dt
M 620
J 840
J 770 730 40
A 950 805 145 743 207
S 1000 860 140 853 147 795 205
O 975 Σ 325 906 Σ 354 890

MAD = 325 = 108.3 *Como hay un solo

MAD = 354 =177 Valor no se puede
3 2 Colocar el promedio
133
 c) Línea de Regresión
Fi= a + bDi

b= n(Σ xD)-(Σ x)(Σ D)

n (Σ x2) – (Σ x)2

a=Σ D–bΣ x
n

134
X’ X Dt Ft Ft-Dt

-2 1 620 662 42
-1 2 840 749 91
0 3 770 836 66
+1 4 950 923 27
+2 5 1000 1010 10
Σ 0 6 1097 Σ 236

MAD = 236 = 47.2

5

135
 d) Exponencial Suavizado Ft = α Dt-1 + (1-
α = 0.2 α )Ft-1
F2= 0.2(620)+(0.8)700=684
F3=0.2(840)+(0.8)684= 715
F4=0.2(770)+(0.8)715= 726
F5=0.2(950)+(0.8)726=771
F6=0.2(1000)+(0.8)771=817
α = 0.4
F2= 0.4(620)+(0.6)700=668
F3=0.4(840)+(0.6)668= 737
F4=0.4(770)+(0.6)737= 750
F5=0.4(950)+(0.6)750=830
F6=0.4(1000)+(0.6)830=898
α = 0.6
F2= 0.6(620)+(0.4)700=652
F3=0.6(840)+(0.4)652= 765
F4=0.6(770)+(0.4)765= 768
F5=0.6(950)+(0.4)768=877
F6=0.6(1000)+(0.4)877=951

136
 Exponencial Suavizado

α = 0. α = 0.4 α = 0.
2 6
Mes Dt Ft Ft-Dt Ft Ft-Dt Ft Ft-Dt
M 620 700 80 700 80 700 80
J 840 684 156 668 172 652 188
J 770 715 55 737 33 765 5
A 950 726 224 750 200 768 182
S 1000 771 229 830 170 877 123
O 817 Σ 744 898 Σ 655 951 Σ 578

MAD = 744 =148.8 MAD = 655 =131 MAD = 578 =115.6

5 5
5 137
 CUADRO RESUMEN
METODO F6 MAD

P.SIMPLE 836 151

P.MOVIL 2 975 108.3

(K) 3 906 177

4 NA NA

LINEA REGRESION 1097 47.2

EXPONENCIAL 0.2 817 148.8

SUAVIZADO 0.4 898 131

(α ) 0.6 951 115.6

•Se elige la de menor MAD ,por lo tanto el

138
mejor modelo es el de L. Regresión
 SEMANA 7
UNI-AGP

EXAMEN
PARCIAL

139
 SEMANA 8
UNI-AGP

ANALISIS DE
PRECIOS

140
 ANALISIS DE LOS PRECIOS
• Se busca definir el precio
para el producto y/o
servicio, para ello se debe
tener en cuenta diversos
aspectos como:
– Ley de la Demanda
– Tipos de Mercado y su
relación con los precios
– Sistemas de precios
basados en las Utilidades
– Fijación de Precios en
función de Factores
Estratégicos.
141
• Ley de la Demanda.- Según la teoría económica
al relacionarse la oferta y la demanda de
productos en el mercado se determinan los
precios de estos productos de acuerdo con la
siguiente Ley de la demanda “ Las cantidades
demandadas de una mercancía varían en sentido
inverso al precio de la misma”.
• Tipos de Mercado y su Relación con los
Precios.
– Competencia Perfecta
– Monopolio
– Oligopolio
– Competencia Monopolística.

142
• Competencia Perfecta .- Muchos ofertantes y
muchos demandantes puede ser el caso de una feria
artesanal.
En este caso ni los ofertantes ni los demandantes
puede influir individualmente en los precios
Monopolio.- Existe un único oferente que ostenta una
situación predominante en el mercado.
El precio se fija en función del costo del producto ,la
rentabilidad global de la empresa , sus planes de
expansión , etc.

143
• Oligopolio.- Concurrencia de pocos y potentes
ofertantes.
Existe cierto sentido corporativo entre sus
integrantes con acuerdos y entendimientos mas o
menos tácitos que todos respetan.
• Competencia Monopolística.- Es un mercado
intermedio entre la competencia perfecta y el
monopolio.
Su principal característica es la fuerte imagen de
marca como determinante de la demanda, ejemplo
mercado de jabones y detergentes , la estrategia
se basa en utilizar varias marcas y asumir costos
altos a fin de desanimar a posibles competidores.

144
Métodos de fijación de Precios
A) Método del Mark-Up
Ejemplo:
Suponga que un fabricante de cierto producto tuviera
los siguientes costos y capacidad de producción real .
Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles
Costo Fijo Total (CFT) : 20,000 soles
Capacidad Producción Real : 10, 000 unid.
Margen de Utilidad sobre el costo : 25%
Costo Fijo Unitario : Costo Fijo Total /
Capacidad de Producción Real
Costo Total Unitario (CTU) : CVU + CFU

145
• Determine el precio por el método Mark-up

Precio Mark -Up = Costo Total Unitario

1 - Margen de Utilidad sobre el Costo

Precio Mark –Up = S/. 7.00 = S/.9.3

( 1- 0.25)

146
b) Método de la Competencia
- En este método las empresas fijan el precio según
las condiciones que sus competidores han
determinado en el mercado.
- Es decir no se toma en cuenta los costos o la
demanda precisamente porque a veces la
elasticidad de la demanda es difícil de determinar.
- Puede que muchas empresas pequeñas cambien de
precio porque las empresas lideres de eses mercado
así lo hacen.
- En este sentido es indispensable controlar aquel
punto en el que el precio no sea menor que el costo
de producir el bien.

147
La Fijación de Precios en Función de
los Factores Estratégicos.
Precio de Lanzamiento.- Para productos nuevos.
Las Primas .- Son los descuentos como
bonificaciones ,rebajas , ofertas
Precio de Competencia .- Es importante conocerlos
Las Marcas.-Permiten un amplio margen de
maniobra, por la fidelidad de los consumidores.
La Calidad.- El cliente esta dispuesto a soportar
subidas de precio por la calidad.
La Promoción.- Permite fijar un precio distinto
sobre aquel que no ha realizado promoción.

148
• En las empresas el precio tiene una importancia
estratégica fundamental, generalmente se parte de un
precio base para todos los productos y estos se van
diferenciando de acuerdo al canal y volumen de compra ,
es así que este difiere para los canales minoristas,
mayoristas, distribuidores exclusivos , autoservicios,etc.
Generalmente el gerente de marca gestiona descuentos y
cambios del precio base.
POLITICA DE VENTAS
• Esta referido a la formas de venta que adoptara la empresa
puede ser al contado o al crédito.
• Depende de la coyuntura económica y de la solvencia de
los clientes en el caso del crédito para ello se debe evaluar
las referencias bancarias y tratos con otras empresas.

149
 SEMANA 9
UNI-AGP

CANALES DE
DISTRIBUCION

150
 CANALES DE DISTRIBUCION

* DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR.- Es la utilizada

por los fabricantes que con sus propios medios llegan
a los consumidores.

• VENTA AL MAYOR.- Se caracterizan por capacidad

técnica y financiera de comercialización se presentan
como

- Almacenistas .- Compran gran cantidad de

productos y pagan al contado.

- Broker.- Se les conoce como

comisionistas , son importantes en
nuestro medio. 151
• Distribuidores
- Distribuidores Genéricos .- Distribuyen para varias
empresas, Ej. Química Suiza.
- Distribuidores Exclusivos.- Conocidos como
concesionarios , o stockistas, distribuyen para una
sola empresa , excepcionalmente a una mas. Ej.
DEHOCA.
* No Distributivos
Cuando el cliente es del sector publico es preferible
que la distribución este a cargo de la empresa ,
también se le conoce como NDT.
• Venta al Detalle
Se caracterizan por concentrarse en un único edificio,
disponen de una gran superficie de exposición y venta
, ahorran tiempo a los consumidores en
desplazamiento y en el autoservicio permite un
contacto directo del cliente y los productos.

152
 Relación de Establecimientos
Detallistas :

– Grandes Almacenes
– Cadenas de Tiendas
– Centros Comerciales
– Cooperativas
– Hipermercados
– Supermercados
– Galerías
– Tiendas Tradicionales

153
PUNTO DE VENTA
Lugar donde los consumidores compran los productos que
satisfacen sus necesidades.
MERCHANDISING
Es la técnica que estudia las motivaciones y el compromiso
de los consumidores en los puntos de venta.
Esta técnica pretende incrementar los deseos de compra
sobre los objetos y productos que puedan comprarse en
dichos puntos.
Se conoce que la decisión de compra de un producto se
realiza en mas de un 60% de los casos en el punto de venta.
Esta es la razón por la que los fabricantes luchan en los
Autoservicios y centros comerciales por un lugar
preferencial.

154
 SEMANA 10
UNI-AGP

PROMOCION
PUBLICIDAD
Y RRPP

155
LA PROMOCION ,PUBLICIDAD Y RELACIONES
PUBLICAS

LA PROMOCION
Conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de
una empresa en el mercado, dirigidas a aumentar las ventas.
La gerencia encargada de la promoción es Trade Marketing.
Acciones dirigidas a los Distribuidores y Minoristas
-Entrega de muestras gratis del producto.
-Concesión de bonificaciones.
-Regalos de objetos publicitarios
-Organización de demostraciones.
-Facilidades crediticias
-Organización y mantenimiento
-Mantenimiento de publicidad en folletos y catálogos
-Concesión de sistemas de distribución exclusivos. 156
Acciones dirigidas a los Consumidores
-Opción mediante la compra de vales de
descuento
-Regalos
-Sorteos y concursos
-Ofertas
-Vinculaciones al ocio
-Objetos publicitarios.
Acciones dirigidas a los propios Vendedores
-Cursos de capacitación
-Participación en eventos de trabajo (Work shop)
-Premios.

157
 La Publicidad
• La publicidad es la utilización de unos mensajes
informativos a través de unos medios de
comunicación con el fin de infundir en las audiencias el
deseo de poseer y utilizar determinados productos.
• Reglas para la confección de mensajes publicitarios:
- Ser impactante - Ser creíble
- Ser memorable - Ser proyectiva
- Ser clara/comprensible - Ser persuasiva.

158
Los Medios y la Publicidad
Los son la vía por la que llegan los mensajes publicitarios a la
audiencia . Se les conoce también como medios de masa.
-La Prensa y Revistas
-La Radio
-La Televisión
-La Internet
-La Publicidad Exterior
-La Publicidad Directa
-La Publicidad en los Puntos de Venta

Campañas Publicitarias: Conj. De acciones publicitarias dirigidas

a la consecución de un objetivo previamente seleccionado.
Los efectos de la Publicidad: Son decrecientes y para un mayor
efecto requiere mayor inversión.
159
Las Relaciones Públicas

Se entiende por relaciones publicas al conjunto de

actividades que tiene por objeto la creación estable de una
imagen de la empresa en la mente de los consumidores.
Una buena imagen institucional o corporativa se obtiene
cuando los miembros de la comunidad tienen y manifiestan
una buena opinión de la empresa. Para ello las acciones mas
eficaces son:
-Relaciones con los medios informativos
-Relaciones con las autoridades locales
-Relaciones con las autoridades políticas
y económicas
-Inversiones en obras de carácter cultural
y social
-Patrocinio de actos deportivos , artísticos y culturales .
160
 SEMANA 11
UNI-AGP

EQUIPO
COMERCIAL Y
TECNICAS DE
VENTAS y
MARKETING
INDUSTRIAL

161
 Organización del Equipo Comercial y
Técnicas de Ventas
• Crear y organizar un equipo comercial supone
establecer una estructura apta para la ejecución de los
objetivos de venta que se le asignen en la empresa

162
Estructura Comercial
Se crea en función de los siguientes puntos:
1.- Saber que se va a vender
2.- Selección del personal comercial con el perfil idóneo.
3.- Realización de unas labores de formación y
adiestramiento.
4.- Determinación del material auxiliar para el equipo de
vendedores
5.- Nombramiento de un responsable encargado de
supervisar el desarrollo de las acciones comerciales.

163
 El enfoque tradicional indica que los objetivos comerciales apuntan a :
1.- Mantener a los clientes actuales
2.- Hacer nuevos clientes
Pero en la actualidad un nuevo enfoque denominado Marketing 1 to 1
o CRM , hace énfasis en mantener no necesariamente a todos los
clientes sino a los mas valiosos.
Actividades Comerciales
- Seguimiento de la clientela
- Captación de nuevos clientes
- Confección del fichero de clientes

164
 TECNICAS DE VENTAS

La venta es un proceso de interacción :por un lado

existen unos consumidores con unos deseos y
necesidades y por el otro unos vendedores
(representantes de las empresas) que les ofrecen los
productos que pueden resolver problemas relacionados
con deseos y necesidades.
Por lo tanto la acción de vender es un proceso humano
en el que dos partes intercambian sus opiniones y
puntos de vista para satisfacer sus personales
intereses .
Entre los vendedores se habla del arte de vender , que
en realidad es una manera hábil y satisfactoria de
conducir este proceso que requiere de un cierto grado
de aprendizaje

165
FASES DE LA NEGOCIACION DE VENTAS

1.- Preparación de la entrevista

2.- Concertación de la entrevista
3.- Presentación y toma de contacto
4.- Descubrimiento de necesidades
5.- Argumentación
6.- Tratamiento de las objeciones
7.- Cierre de la entrevista
8.- Despedida
9.- Analisis de la entrevista
166
 EL MARKETING INDUSTRIAL

I.- El marketing industrial : consideraciones generales

1.1.- Concepto y definición de marketing industrial

1.2.- Diferencias entre el marketing industrial y el de consumo.

1.3.- El mercado Industrial

1.4.- Productos en el mercado industrial

167
Introducción
Este tema considera las características especiales del Marketing
aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre el
Marketing dirigido a un mercado de consumidores .
Es importante que los estudiantes conozcan las diferencias entre la
practica de Marketing Industrial y al consumidor , como varia el
enfoque en la mezcla de mercadotecnia y la investigación de
marketing.
Y el esfuerzo interno y externo que debe realizar la organización para
satisfacer las necesidades de un cliente mas profesional y exigente.

168
I.- Características del marketing industrial
1.1.-Concepto y definición de marketing industrial
Marketing es una filosofía de empresa, es una forma de entender el negocio, es
una forma de ser, que vive al cliente como centro de las decisiones. Y marketing
industrial es gestionar desde esa mentalidad un empresa industrial1.
1.2.-Diferencias entre el marketing industrial y el de consumo.
El marketing de productos industriales presenta algunas diferencias en
comparación con el marketing de servicios y el de productos de consumo. Los
productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen por criterios
técnicos y objetivos a la hora de tomar una decisión de compra.
Por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas
del producto en relación a su precio de venta. En este sentido, son muy
apreciadas por los compradores las especificaciones de las características
técnicas y constructivas del mismo, para entender algunas de las principales
diferencias entre el marketing de empresa a empresa y el marketing al
consumidor, es útil pensar que el sistema de marketing Industrial consta de dos
nexos clave. El primero es la interface interna entre las funciones de marketing
/ventas y producción del fabricante ( ver grafico 1).

169
1
Rafael Muñiz “Marketing en el siglo XXI”. 2ª Edición (http://www.marketing-xxi.com/marketing-
industrial-14.htm
Grafico 1

170
- Si bien cada uno de estos nexos tiene una complejidad
considerable ( por ejemplo el papel de I +D en la
interface interna y el papel de los canales de distribución
en la interface externa) , los dos juegos de nexos sirven
como herramientas adecuadas para explorar las
principales diferencias entre el marketing de empresa a
empresa ( B2B) y el marketing al consumidor ( B2C). A
pesar de que el Marketing industrial y al consumidor
están conceptualmente basados en los mismos
principios fundamentales , se puede observar diferencias
de carácter practico como se observa en el cuadro 1.
• Finalmente, existe una importante diferencia entre el
consumidor privado y el comprador industrial y es que el
primero sólo tiene que considerar sus necesidades
personales o las de su familia para llegar a tomar una
decisión en cambio el responsable de compras de una
empresa o comprador industrial es un profesional
asignado a este cometido por el cual recibe un salario
acorde con sus funciones y responsabilidades.

171
Cuadro 1
Diferencias de Practica de Marketing Industrial y al Consumidor
1.- Selección y Desarrollo del
Mercado
2.- Segmentacion del
Mercado
3.- Publicidad
4.- Determinacion del Precio
5.- Politica de Producto
6.- Canales de Distribucion
7.-Investigacion de
Marketing
Fuente :https://www.u-cursos.cl/ingenieria/2008/1/IN578/1/.../158426
Mercados Industriales
El enfasis en la primera parte
del ciclo de vida es eviente en
el desarrollo del mercado
Tiende a seguir variables
demograficas tales como lugar
o industria
Muy poco usado para crear
demanda . Algunos fabricantes
lo utilizan para trasmitir
informacion del producto
Por lo general se adapta a las
necesidades del cliente y a la
situacion competitiva
El posicionamiento del producto
se basa por lo general en las
funciones /caracteristicas
Un uso totalmente amplio de
fuerzas de ventas directas para
llegar a los consumidores
Tienden a poner enfasis en el
desarrollo tecnico mas que en
la investigacion del cliente
Mercados al Consumidor
La seleccion y segmentacion del
mercado son a menudo mas
importantes que el desarrollo del
mercado.
Por lo general según variables de
personalidad o estilo de vida.
Usado excesivamente para crear
demanda y diferenciacion de la
marca
Por lo general es un precio
estandar al que se le pueden
aplicar descuentos promocio-
nales y bonificaciones por
cantidad
El posicionamiento del producto
se basa a menudo en los
atributos psicologicos
Mayoristas y minoristas son las
modalidades predominantes para
llegar a los consumidores
Se busca amplia informacion del
consumidor en el diseño de nuevos
productos , asi como tambien para
el reposicionamiento de productos
probados.
172
1.3.- El mercado Industrial
El mercado industrial esta conformado por el conjunto de empresas que
compran bienes , insumos, materias primas o bienes intermedios para luego
transformarlos o incorporarlos como parte del bien final y ofrecerlos nuevamente
al mercado2
Características:
a) Presenta una demanda industrial derivada
Ejemplo: Empresa que vende llantas para automóviles , se vera afectada su
demanda en función del crecimiento del parque automotor.
b) El numero de compradores industriales tiende a ser menor
Ejemplo : empresa que fabrica tintes cuenta con un numero menor de
clientes industriales mayormente por las empresas del sector textil

2
David Mayorga y Patricia Araujo “ La Administración Estratégica de la mercadotecnia en la Empresa Peruana” 1ra
edición Universidad del Pacifico Centro de Investigación - 1999

173
c) Los compradores o clientes del mercado industrial tienden a
estar concentrados en un área geográfica especifica.Ejemplo :
Mercado o parque industrial de Trujillo concentra al mercado
industrial de calzado.
d) Los clientes o compradores industriales suelen ser profesionales
e) Los compradores industriales tienden a identificarse en un centro
de compras.
1.4. Productos en el mercado industrial
Los productos del mercado industrial son aquellos que pueden
formar parte del producto final , experimentando
transformaciones o no y aquellos que sirven para apoyar la
realización de actividades industriales.
a) Las materias primas
Son aquellos bienes que van a formar parte del producto final
y están sujetos a procesos de transformación física o química
por parte de la empresa. Ejemplo : trigo y algodón.
b) Las partes
Son aquellos bienes que , si bien van a formar parte del
producto final , no van a experimentar alguna transformación
fisica o quimica. Ejemplo : bujias , filtros, etc. en un vehiculo.

174
 c) Los bienes de capital,
Como son: maquinarias, plantas, edificios fabriles
o industriales, equipos de oficina e informática, los
utilizará la compañía para fabricar o procesar sus
productos. Estos bienes tendrán una vida útil de
trabajo que variará según su naturaleza y el uso a
que se destinen
d) Suministros o consumibles
Son bienes que se utilizan durante el proceso de
producción de un producto pero no en todas las
etapas de dicho proceso, sino de forma general en
las distintas áreas funcionales de la empresa.
Ejemplos: Papelería, combustibles, material de
limpieza, servicios de mantenimiento, etc.
e) El equipo accesorio
Esta conformado por aquellos bienes que no
pueden ser calificados ni como instalaciones , pues
se trata de aquel equipo que complementa el
desarrollo de las actividades de la empresa.
ejemplo : computadoras , muebles, escritorios, etc

175
 Rasgos del producto
Los productos industriales tienen ciertos rasgos que el experto en Marketing precisa
conocer para determinar y desarrollar la estrategia de mercado.
Ciertos productos, sobre todo materias primas y componentes se fabrican de acuerdo
a ciertas normas y son difíciles que el vendedor industrial los distinga entre los
diversos productos de la competencia.
Algunos productos y servicios precisan de mayor información técnica, asesoramiento
de cómo utilizarlos con destreza y servicio post-venta. Será muy difícil para el
vendedor industrial poder demostrar los beneficios de su producto si carece de este
apoyo previo.
Los bienes de capital en particular son frecuentemente de un valor medio muy alto
por lo que el proceso de información y venta puede ser prolongado. Paciencia, tacto
y un enfoque profesional de la venta en todo este proceso son elementos necesarios
para el éxito de la operación.

176
 SEMANA 12
UNI-AGP

MARCO
ESTRATEGICO
DEL MARKETING

177
 El Marco Estratégico del Marketing

El proceso de marketing
implica cuatro tipos de
estrategias y cuatro tipos de
operaciones.
Estrategias:
- Segmentación
- Posicionamiento
- Competitiva
- Desarrollo
Operaciones:
- Producto
- Precio
- Distribución
- Promoción

178
 Las estrategias no representan acciones en si
mismas , sino constituyen guías para determinar las
operaciones a ser ejecutadas como parte del
proceso de marketing, además de cumplir la función
de integrar el conjunto de estas operaciones.

DISTRIBUC.
PRODUCTO
ESTRATEGIAS

PROMOCION
PRECIO
LAS OPERACIONES SON LA BASE
PARA LAS ESTRATEGIAS DE MAR-
KETING. 179
 ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER

Ventaja estratégica Ventaja estratégica

Por exclusividad por costos

Mercado LIDERAZGO
DIFERENCIACION
EN COSTOS
Total

Parte del
SEGMENTACION
mercado

180
1.- Estrategias de Segmentación de Mercados
1.1. Naturaleza de los mercados

MERCADO TOTAL Ej. Todos aquellos que desean un automóvil

MERCADO POTENCIAL Ej. Todos aquellos que tienen

dinero y la edad para adquirir un
vehículo

MERCADO META Ej. Todos aquellos que cumplen con la

condición anterior y desean un TICO

MERCADO REAL = x % MERCADO META

(Ej. Todos aquellos que llegaron a comprar un 181
TICO)
1.2. Variables de Segmentación de
Mercados

a) Variables demográficas: edad,

sexo, poder adquisitivo ,profesión u
ocupación, procedencia ,aspecto
físico, estado marital,etc
b) Variables geográficas: distrito,
ciudad, región , país , clima , altura ,
tipo de zona urbana o rural
c) Variables Psicograficas:
Personalidad, estilo de vida ,
actitudes.
d) Variables conductuales de
compra y consumo: Índice de
consumo , marca habitual de
compra , lealtad de marca, lugar de
compra , lugar de consumo,etc.
e) Variables relacionadas con
entidades : el giro o rubro , tamaño
de la empresa o institución

182
1.3. Enfoques Estratégicos de Segmentación de
Mercados

a) Segmentación Indiferenciada
En este caso la oferta esta dirigida por igual a dos o
mas segmentos, sin diferenciar características de
producto, promoción, distribución o precios
Ej. Champú al huevo en cojin que se vendía para toda la
familia.
b) Segmentación diferenciada
Este enfoque implica seleccionar a más de un
segmento como mercado meta , pero adecuar la oferta
a cada segmento, lo cual lleva a realizar
diferenciaciones en el producto , la promoción, la
distribución y/o o los precios en función de las
características de cada segmento.
Ej. Jabón de tocador, que se especializa en adultos y
niños es mas de acuerdo al tipo de piel pueden ser
suaves, cremoso , humectantes, antibacterial, etc.
c) Segmentación Concentrada
En este caso , se selecciona como mercado meta a un
solo segmento y se especializan profundamente los
productos , su promoción , distribución y precio de
acuerdo con la naturaleza del segmento.
Ej. Canal por cable que se especializa en programas
para niños tipo Discovery Kid´s las 24 horas del día.

183
 2.- Estrategias de Posicionamiento
Se refiere a la imagen y significado que se desea proyecte una entidad, una línea de
productos o un producto individual .
El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente de las
personas que conforman un mercado o en la del público en general .
A) Requisitos de posicionamiento
a) Basarse en significados específicos
Las ideas a trasmitir se deben simplificar lo más posible , por medio de definiciones en
términos precisos , concisos y específicos .
Ej. . Los jabones de tocador buscan posicionarse destacando cualidades especificas del
producto como :
Suavidad y perfume : Camay y Lux
Cremosidad : Dove
Tamaño : Rosas Y Limón
Antibacterial : Dr. Kauffman , Rexona, Neko, etc.
b) Ser Cumplible
Para proyectar contundentemente una imagen , lo comunicado por la comunicación
debe plasmarse en la realidad.
Ej. Si un banco desea posicionarse como muy amigable y cordial y en ello basa su
publicidad es imperativo que esto sea si.
o Cuando un centro de estudios destaca que la capacidad de alumnos por aula no
supera los 20 alumnos , esto debe verificarse en la realidad.
c) Diferencial
El posicionamiento es mas efectivo cuando se es diferente a la competencia o se debe
ser original , es así que en el caso de los cafés algunos como NESKAFE destacan el
rendimiento , KIRMA destaca el aroma y ALTOMAYO su naturalidad.

184
 Es interesante observar como en la
actualidad muchas empresas e
instituciones han tomado conciencia de
la importancia de las estrategias de
posicionamiento en sus negocios.
Tenemos el caso de universidades que
con el paso del tiempo lograron
posicionarse como científicas o de
gente que domina las matemáticas
como es el caso de la UNI , en cambio
otras no fueron muy afortunadas y
lograron hacerse conocidas por
apelativos como los Búfalos, el arca,
etc.
En la actualidad , las nuevas
universidades han tomado sus
precauciones y buscan posicionarse en
la mente del publico como , las mas
tecnológicas , empresariales , modernas
, etc. o en las que sus alumnos son
expertos en computación , etc.

185
 3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
A.- Expansión del mercado
Aplicable a situaciones de amplio y absoluto liderazgo en
participación de mercado o en todo caso en
circunstancias de monopolio.
Si una marca tiene el 50% del mercado y el resto se lo
reparten otros competidores, le conviene impulsar el
crecimiento de la demanda , a pesar de que con esto se
beneficien el resto , pero de este incremento
seguramente ellos captaran la mayor parte .
Ej. Agraria el Escorial que impulso el consumo de yogurt en
el Perú.
Belltsouth , con los celulares Pre-pago.
B.- Defensa
Es pertinente cuando se cuenta con liderazgo significativo
con mas de un producto en un rubro , también se le
denomina fortificación o auto- ataque , consiste en contar
con mas de un producto con diferencias sutiles .
Ej. Nescafe y Kirma ambos son de Nestle
Sedal, Dove, y Dimensión pertenecen a UNILEVER
Ariel y Ace a Alicorp
C.- Confrontación
Se refiere a una confrontación realizada con
caballerosidad consiste en buscar ventaja donde el
competidor tiene debilidades.
Ej. HIPERMERCADOS METRO y PZA VEA
BANCO CONTINENTAL Y BANCO DE CREDITO
MAYONESA HELLMANN’S Y ALACENA

186
D) Seguimiento
Se refiere a realizar acciones de marketing
similares a las que efectúa un competidor,
siempre dentro de lo legal.
Ej. Magia Blanca seguidor de ACE
Kola Real seguidor de Inka Kola
E) Flanqueo
Consiste en dirigirse a segmentos específicos :
Ej. Relojes Rolex es un flanqueador por precio alto.
Automóviles TICO , flanqueador de precio bajo
Mercedez Benz flanqueador de precio alto.
F) Los guerrilleros
Esta postura es conveniente para aquellas
empresas pequeñas que tienen que competir
con empresas medianas y grandes.
Ej. Vendedores ambulantes , cambistas
callejeros, etc.
G) Combinando posturas competitivas
Distintos productos de una misma empresa
pueden utilizar posturas competitivas
diferentes en función de su situación en el
mercado .
Inclusive un producto puede aplicar mas de
una estrategia en función de la exigencia del
mercado.

187
 4.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

A.- Desarrollo Intensivo

Implica el manejo de productos actuales en función de segmentos de mercado
incluidos los potenciales.
El desarrollo intensivo se muestra en la matriza adjunta:

SEGMENTOS DEL MERCADO

Actuales Ampliados

Profundizac. Desarrollo
Actuales De De
mercados mercados
CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO
Desarrollo Desarrollo
Ampliadas De Producto/
Prod. actuales mercado

188
 AGP UNI
FIIS
La Matriz de Expansión del Producto
-Mercado
Productos Nuevos
Existentes Productos

Mercados 1. Penetración 3. Desarrollo

existentes De mercado Del producto

Nuevos 2. Desarrollo
Del mercado 4. Diversificación
mercados

189
1.Penetración del mercado
Una estrategia para el crecimiento de la compañía . Incrementando
las ventas de los productos actuales , a los segmentos de los mer –
cados actuales , sin cambiar el producto en ninguna forma.
2.Desarrollo del mercado
Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que identifica
y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos
Actuales de la compañía.
3.Desarrollo del producto
Una estrategia para el crecimiento de la compañía que ofrece
productos modificados o nuevos a los segmentos actuales del
mercado .
4.Diversificación
Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que inicia
o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales-
de la compañía. 190
B.- Desarrollo diversificado
Implica el lanzamiento de nuevos productos .
a) Diversificación convergente
Los nuevos productos son similares a los ya
existentes y se dirigen a uno o mas segmentos
actuales.
b) Diversificación concéntrica
Los nuevos productos son similares a los
existentes , pero van dirigidos a nuevos segmentos.
c) Diversificación horizontal
Los nuevos productos son distintos a los previamente

Existente pero están dirigidos a uno o varios

segmentos actuales
d) Diversificación conglomerada
Los nuevos productos son distintos de los existentes
y están dirigidos a nuevos segmentos

C. Desarrollo Integrado
Para este tipo de estrategia de desarrollo, la
organización integra sus operaciones : las que
realizan proveedores (integración hacia atrás) ; sus
intermediarios ( integración hacia delante) ; o sus
mismas operaciones ( integración en paralelo) .
Esta modalidad implica crear otra empresa similar o
adquirir una empresa competidora.
191
a) Estrategia de diferenciación
Se basa en la exclusividad que percibe el
cliente del producto, por efecto de el
servicio, diseño, materia prima, marca,
etc.
Ej. Harley Davidson , motos que brindan
status y representan todo un estilo.
b) Estrategia de liderazgo en costos
Se basa en los bajos costos que la
empresa afronta y que no pueden ser
igualados por la competencia ,esto se
puede deber a la utilización de
tecnología de punta o de personal.
Ej. Algunas empresas de ensamblaje de
computadoras , utilizan mano de obra
barata del sudoeste asiático
c) Estrategia de Segmentación
La empresa busca orientar sus
productos a una parte y no a todo el
mercado .
Ej. Champúes para cabello : seco ,
grasoso , teñido, semigrasoso,
anticaspa, etc.

192
 VENTAJA COMPETITIVA
Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos detentados por un producto o una
marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
a) Ventaja Competitiva Externa
Cuando se fundamenta en cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el
comprador , ya sea disminuyendo sus costos de uso , o aumentando su rendimiento de uso .
Ej. Filtros de aire originales Toyota , permiten al usuario un ahorro en el consumo de gasolina.
El detergente Ariel que basa su estrategia en el rendimiento del producto y su poder blanqueador .
Permite que el mercado acepte precios superiores al del competidor prioritario que no tiene esta
cualidad (Poder de Mercado), la estrategia de diferenciación es distintiva de este tipo de ventaja
competitiva .
b) Ventaja Competitiva Interna
Cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costos de fabricación, de
administración o de gestión del producto que aporta un valor al producto , dándole un costo inferior al
del competidor prioritario.
Ej. Cable Express en el cono norte oferta TV por cable a un costo menor que el de Cable Mágico.
En limpia vajillas Ayudin tiene un costo S/. 1.40 y Sapolio S/.1.00.
Una ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, permitiendo una mayor
resistencia a una baja de precio de la competencia.
El siguiente grafico refleja las dos dimensiones de la ventaja competitiva, que se puede expresar bajo
la forma de las siguientes preguntas:
- Poder de Mercado : ¿ Como se compara nuestro precio de venta máximo aceptable por el mercado ,
en relación al de nuestro competidor prioritario ?
- Productividad : ¿cómo se comprar nuestro costo unitario en relación al de nuestro competidor
prioritario?
* Competidor Prioritario : Se refiere al competidor mas peligroso, o al mejor situado en el producto –
mercado.

193
 VENTAJA COMPETITIVA
Costo unitario
(en % del CMP)
Zona de 1.3
descuelgue
1.2

1.1
0.7 0.8 1.1 1.2 1.3
0.9

0.9 Precio de venta

Máximo aceptable
0.8 (en % del CMP)
Zona
0.7 ideal

CMP = Competidor mas peligroso o competidor prioritario.

-Un posicionamiento en los cuadrantes superior izquierda e inferior
derecha son extremos, desastrosos o ideal respectivamente
-un posicionamiento en el cuadrante inferior izquierda implica una
estrategia de dominación a través de los costos.
-un posicionamiento en el cuadrante superior derecha conduce a una
estrategia de diferenciación.
194
-la bisectriz delimita las zonas favorables y desfavorables
 SEMANA 13
UNI-AGP

CRM Y
MARKETING
GLOBAL

195
 CRM (Customer Relationship Managment)

1.- Definición ( ¿Qué es?)

CRM es parte de una estrategia de negocio centrada en el cliente.
Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de recopilar
la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para
poder dar valor a la oferta.
Otros significados:
- La administración basada en la relación con los clientes:
Marketing 1 to 1, Marketing Relacional. Marketing de base de datos.
- La administración de la relación con los clientes :Servicio al
cliente o gestión de clientes.
-Software para la administración de la relación con los
clientes :Sistemas informáticos de apoyo a relación con clientes el
data warehouse.

Se dice que el CRM es una evolución del tradicional database

marketing hacia una visión mucho mas moderna del marketing.

196
 MARKETING 1To1
El 1to1 es una nueva estrategia de marketing, que busca una mayor
participación de nuestros mejores clientes en vez de buscar una mayor
participación de mercado ; significa desarrollar la fidelidad de nuestros
clientes más valiosos en vez de ofrecer mayores descuentos para
incrementar nuestros ingresos en el corto plazo. Todo esto hará que
nuestros márgenes de beneficios se incrementen en el largo plazo.
Al marketing 1to1 , también se le conoce como gerencia de relaciones con
clientes ( CRM) o Customer Relationship Management, gerencia de
relación corporativa (ERM), marketing en tiempo real , etc.

¿Cuál es el objetivo de una empresa?

- Atraer clientes
- Retenerlos
- Hacerlos Crecer

“ La unica diferencia entre una empresa tradicional y una 1to1 es como lo

hacen”

197
Diferencias de Enfoque
Marketing Tradicional
- Productos estándar
- Clientes compartidos
- Mensajes hacia los clientes
- Éxito = Adquisición de un gran
volumen de clientes
Marketing 1to1
- Productos y servicios personalizados
- Cliente tratado como individuo
- Dialogo permanente
- Éxito = Adquisición y retención de
clientes rentables de por vida
198
 MATRIZ DE DIFERENCIACION DEL CLIENTE

Altamente
Mercadeo 1to1
Diferenciada IV
III

Valuaciones Mercadeo de Cta. Claves

Del cliente
I II
Mercadeo Masivo

Uniformes Mercadeo Segmentado

Uniformes Altamente
Necesidades de clientes Diferenciadas

Estrategia Recomendada
199
 Matriz de diferenciación del cliente

a) Estrategias del I cuadrante

base de datos de clientes , que tienen necesidades y valores muy uniformes ;
es decir que son difíciles de diferenciarlos por valor y necesidad , puesto que
estos son iguales.
La estrategia a seguir es la de tratar a los clientes de manera uniforme y
continuar con un enfoque de mercadeo tradicional.
b) Estrategias del II cuadrante
Negocios se caracterizan por tener clientes que tienen necesidades mas
diversas pero valuaciones relativamente uniformes . En este caso la
diversidad de los gustos y preferencias del cliente presentan una oportunidad
para cultivar relaciones 1to1 , pero la falta de valuaciones del cliente pueden
hacer que para la empresa sea difícil priorizar esfuerzos.
c) Estrategias del III cuadrante
Los negocios se caracterizan por ofrecer servicios o productos estilo
mercaderías , en los cuales se puede diferenciar a los clientes por
valuaciones diferentes . Aquí podemos encontrar negocios tales como líneas
aéreas , empresas de productos envasados, etc. que venden a distribuidores
e intermediarios similares .
La estrategia natural es la de asegurar la lealtad continua de los clientes más
valiosos.
d) Estrategias de IV cuadrante
En este caso le debe resultar relativamente fácil a las empresas reunir una
serie de programas para atender a sus clientes de acuerdo a sus gustos y
preferencias diferentes .Ej. Cadenas hoteleras , Serv. legales, farmacias ,
sistemas de computación.
La estrategia que debe seguir toda empresa del IV cuadrante es la de generar
una mayor lealtad de los clientes mas valiosos y a su vez deberá satisfacer 200
sus preferencias y gustos de una manera personalizada.
Identificar
Clientes
Diferenciar
Por valor y necesidades
Individualment
e

FASES DE LA ESTRATEGIA Clientes

CRM Valiosos

Customizar Interactuar
Producto/servici
o y recordar
Canal, mensaje
Feedback
Loop 201
( Retroalimentación)
 El Mercado Global
- El Sistema de Comercio Internacional
Hoy en día las compañías ya no se pueden permitir el lujo de
prestar atención únicamente a su mercado domestico .
Muchas industrias son industrias globales y aquellas
empresas que operan globalmente logran costos mas bajos y
una mayor conciencia de marca.
Los principales riesgos que tiene que enfrentar un empresa
global son: tasas de cambio variables , los gobiernos
inestables, a los aranceles proteccionistas y las barreras
comerciales.
- El Ambiente de Mercadotecnia Global
Se debe evaluar las características económicas , políticas ,
legales y culturales de cada mercado extranjero

202
 El Mercado Global
• Las Compañías deben decidir como ingresar a cada
mercado seleccionado , por medio de exportaciones,
empresas de coinversión o inversiones directas.
• Actualmente los tratados que negocian naciones como
Perú, Colombia , ecuador, etc. . Buscan aprovechar los
inmensos mercados a los que se puede llegar como son
el mercado Norteamericano (TLC) , Europeo ( UE y
CAN) y el mercado Chino de gran potencial,
• También en la región tenemos al CAN y el
MERCOSUR., últimamente, en discusión por lo
convulsionado de la región.

203
e Estrategias Globales
1.- Estrategia Internacional
Las Cias , tratan de crear valor al transferir
productos y habilidades valiosas a mercados
extranjeros , donde los competidores locales
carecen de aquellas habilidades y productos: Ej.
IBM, Procter & Gamble, McDonald´s.
( presión débil de aceptación local y reducción en
costos)
2.- Estrategia Multidoméstica
Las Cias, tienden a establecer un conjunto
completo de actividades de creación de valor , que
incluye producción, marketing,y desarrollo, esta
estrategia tiene sentido cuando existen altas
presiones para lograr aceptación local y bajas
presiones para alcanzar reducción en costos.
Cuando la presión en costos se incrementa se hace
poco viable esta estrategia . Ej. Unilever con los
helados Bresler , implemento un área de
marketing, ventas y cadena de Supply Chain 204
especifica para el producto.
3.- Estrategia Global
Las Cias se concentran en el incremento de la
rentabilidad al obtener las reducciones en
costos que provienen de los efectos de la
curva de experiencia y de las economías de
localización.
Esta estrategia es importante cuando existen
presiones para el logro de reducción de costos
y donde las exigencias de aceptación local son
mínimas: Ej. Motorola , Texas Instruments, etc.

4.- Estrategia Transnacional

Las Cias sostienen que el flujo de
habilidades y ofertas de productos no debe
encontrarse en una sola vía , desde la Cia.
Local a la subsidiaria extranjera. Por el
contrario el flujo debe partir de la subsidiaria
en el exterior al país local y de una subsidiaria
extranjera a otra . Se busca ventajas de bajo
costo y diferenciación ,esto se dificulta a
veces por campañas nacionalistas de las Cias
Locales que presionan a un incrementó en el
costo.

205
 SEMANA 14
UNI-AGP

EXAMEN
FINAL

206