Strategia de fidelizare

Perspective strategice în demersul de fidelizare

Necesitate şi beneficii demers de fidelizare

 Clienţii ataşaţi de o companie manifestă o anumită predispoziţie de a

accepta preţuri mai ridicate;
 Creşterea frecvenţei de cumpărare la nivelul clienţilor fideli;
 Creşterea potenţialului de cross-buying;
 Potenţial de reducere a costurilor legate de derularea relaţiilor cu clienţii,
prin concentrarea asupra clienţilor fideli;
 Potenţial de reducere a costurilor non-calităţii, ca urmare a integrării
clienţilor în demersul de creaţie şi dezvoltare a produselor.
 Dimensiunile strategiei de fidelizare

 Obiectivele fidelizării (CE VREAU SĂ OBŢIN?)

 Obiectul fidelizării clienţilor (CE?)

 Grupuri ţintă ale fidelizării (CINE?)

 Tipurile fidelizării (CUM?)

 Instrumentele fidelizării (CU CE?)

 Intensitatea şi timing-ul fidelizării (CÂT şi CÂND?)

 Strategiile de cooperare în fidelizare (CU CINE?)

 1. Obiectivele fidelizării

 Exemplu:
La nivel corporativ:
 trebuie să se concretizeze în creşterea vânzărilor cu 15% în trimestrul II al
dimensiune, conţinut, timp şi categorie anului 2011
de clienţi; La nivel unitate strategică de activitate
Unitatea strategică A: îmbunătăţirea imaginii
 trebuie să se înscrie în sistemul pentru produsele aferente şi creşterea intensivă a
existent de obiective al întreprinderii pieţei
Unitatea strategică B: creşterea intensivă a pieţei
 pot cantitative sau calitative, fiind Unitatea strategică C: abordarea de noi pieţe
poziţionate în structura organizatorică La nivel funcţional
la nivelul unităţii strategice sau pe
Unitatea strategică A: intensificarea
nivel funcţional
demersurilor de comunicare şi creştere rată de
revenire clienţi
 Sunt stabilite în baza informaţiilor Unitatea strategică B: creşterea potenţialului de
furnizate de analiza diagnostic cross-buying
Unitatea strategică C: abordarea pieţelor Y si Z
 2. Domeniul de referinţă al fidelizării
 Exemplu:
 Organizaţie
Fidelizarea clienţilor faţă de La nivel corporativ:
Agricola Internaţional
Organizaţie, Produs sau Marcă

 Produs sau Marcă

Fidelizarea clienţilor faţă de
produsul ,,Puiul familist’’ sau
marca Sav’Or
La nivel unitate strategică de activitate
Unitatea strategică A: Produs sau marcă
Unitatea strategică B: Produs sau marcă
Unitatea strategică C: Creștere extensivă

 Distribuitor La nivel funcţional

Fidelizarea clienţilor faţă de Unitatea strategică A: Produs sau marcă
punctele de desfacere a Unitatea strategică B: Organizaţie
produselor firmei (REAL sau Unitatea strategică C: Creștere extensivă
magazine de proximitate)
 3. Grupuri ţintă ale fidelizării

 Este necesară identificarea şi

Clienți
descrierea categoriilor de clienţi Clienți STAR SEMN DE
strategici şi importanţi pentru firmă Strategie de ÎNTREBARE
fidelizare focalizată Strategie direcţionată

Profitabilitate
de fidelizare de fidelizare
Indicatori în Analiza portofoliului de
clienţi
 Rentabilitate (venituri disponibile,
durata medie a relaţiei cu clienţii,
valoarea vânzărilor realizate,
utilizarea ofertelor cross-buying,
Clienți PRODUCTIVI Clienţi
eventuala funcţie de lider de opinie Strategie selectivă PROBLEMATICI
a clientului etc.) de fidelizare Strategie
 Valoarea clientului (investiție nediferenţiată de
iniţială, încasări in perioada t, fidelizare
cheltuieli în perioda t, durata
relației etc.)
Valoare client
 4. Modalităţi de fidelizare
 Dezvoltarea ataşamentului pe bază
factuală
 Elemente de natură contractuală
(abonamente, service, garanţii)
 Elemente de natură tehnico-
funcţională (componente care impun
utilizarea aceluiaşi producător sau
marcă)
 Elemente de natură economică
(schimbarea producătorului sau
mărcii solicită clientului un efort
nejustificat de un plus real de
satisfacţie – riscuri economice,
sociale etc)
 Dezvoltarea ataşamentului pe bază
emoţională
 Tehnici de marketing şi comunicare
 Marketing direct
 Publicitate
 Promovarea vânzărilor
 Relaţii publice
 Utilizarea mărcilor
 Forţa de vânzare
 Târguri şi expoziţii
 5. Instrumente de fidelizare

Obiectivul urmărit Interacţiunea dintre Obţinerea satisfacţiei Crearea de bariere

instrumente clientului împotriva schimbării
Antrenarea clientului în Oferte personalizate Standarde tehnice
Produs crearea produsului Standarde calitative personalizate
Externalizarea unor Standarde de service Value Added Services
operaţiuni din procesul de Prestaţii suplimentare
producţie Garanţii
Cartoteci ale clienţilor pe Garanţia preţului Sisteme de rabaturi si
Preţ nivele de accesibilitate a Proiectarea preţului în bonus-uri
preţului raport cu gardul de Preţuri legate
satisfacţie a clientului Premii şi cadouri

Jocuri pe Internet Comandă on-line Abonamente

Mostre gratuite oferite Vânzare pe bază de Utilităţi de loc şi timp
Plasament clienţilor fideli catalog
Vizite ale clienţilor fideli Livrare directă
la producători
Direct Mail Club al clienţilor Individualizare
Card-uri de fidelitate Ziare, reviste comunicare
Promovare Event Marketing Telefon Marketing Canale specifice de
Forumuri ale clienţilor Comunicare personalizată comunicare
Consultanţă gratuită Managementul
plângerilor şi
reclamaţiilor
 6. Intensitatea şi Programarea în timp a fidelizării

Programul fidelizării impune stabilirea:

 Moment demarare demers şi durata de aplicare

 Intensitate program de fidelizare (intervale de abordare client)
 Tipul de strategie (concentrată, diferenţiată, nediferenţiată)
 Instrumentele utilizate şi ordinea utilizării
 Resurse financiare şi umane implicate în derularea programului
 Urmărire implementare program (Diagram Gantt şi Metoda Pert)
 Rezultate preconizate

7. Strategii de cooperare în fidelizarea clienţilor

 Implicarea distribuitorilor în sistemul de fidelizare demarat de
producător