INTRODUCCIóN A LA

CALIDAD
Enfoques de la Calidad
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
INTRODUCCIÓN:

Las prácticas laborales han evolucionado desde una estrategia basada en la artesanía, en la
pre-industralización, hasta otra de múltiples habilidades y necesidades de la dirección general
en la planta. Parecería que casi se ha completado el círculo. Una vez más los artesanos están
ocupando su lugar, diseñando y produciendo artículos y servicios. ¿Pero qué significa la
calidad? ¿Para usted? ¿Para mí?
Los tres enfoques de la calidad

Estos son:
1.- Enfoque de la calidad psicológico (trascendente), enfoque de la calidad basado en el usuario
y basado en el valor
2.- Enfoque de la calidad basado en el proceso – fabricación o servicio.
3.- Enfoque de la calidad basado en el producto o en el servicio
Las bases subyacentes para estos tres enfoques de la calidad son los cinco fundamentos
de la calidad de Garvin y es en esa dirección hacia donde nos dirigimos.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Psicológico Proceso Producto

Transcendente Producción Producto

Usuario U operaciones O
Valor Servicios Servicio
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Los cinco fundamentos de la calidad
Garvin (1988) sugiere que existen cinco fundamentos de la calidad:

1.- Trascendente
2.- Basado en el producto
3.- Basado en el usuario
4.- Basado en la fabricación
5.- Basado en el valor

Nuestro objetivo es evaluar enfoques abiertamente. Cada uno de ellos es visto como
distinto e independiente y quizá, en otras palabras, mutuamente exclusivo.
 
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Enfoque trascendente de la calidad

Pirsig (1974) escribió, “La calidad no es ni mente ni materia, aunque una tercera
entidad independiente de las dos…No se puede definir, usted sabe lo que es”.
Usando este concepto la calidad es totalmente personal y puede escapar a la
definición, incluso por usted. Garvin(1988) sugiere que la calidad, usando este
enfoque, “es una simple y no analizable propiedad que aprendemos a reconocer
sólo a través de la experiencia”. Es algo que no se puede tocar pero se conoce
instantántaneamente y puede diferir, con el tiempo, en relación a una misma cosa.
Debido a que la calidad tiene en este caso un sentido personal, Tuchman (1980)
considera que la calidad está relacionada más bien con un trabajo manual que con
una producción en masa. Por tanto un individuo proyectará un enfoque personal y
subjetivo sobre un objeto, por ejemplo, siempre que el objeto ofrezca el refuerzo que
ha aprendido previamente. Cuando este refuerzo no existe, cambia el enfoque de la
calidad y se pierde el enfoque de la calidad proyectado hacia el objeto.
La importancia de este enfoque sólo se entiende parcialmente porque, hasta
ahora, se ha investigado poco en esta área. Sin embargo, se afirma que un
consumidor que compra un producto o servicio, lo hace porque el enfoque de la
calidad desarrollado bajo esta premisa esta positivamente reforzado por la compra y
consecuente uso.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Enfoque de la calidad basado en el producto

Para cambiar las necesidades del cliente en términos de generar nuevos

requerimientos del cliente (cliente=diseño) y posteriormente nuevas
especificaciones, el marketing usa generalmente una estrategia basad en el
producto/usuario. De esta manera, una estrategia de diseño basada en el producto,
donde la calidad está determinada como una variable precisa y mesurable (Garvin,
1988), las diferencias en calidad reflejan las diferencias en la cantidad de cierto
ingrediente o atributo poseído por el producto.
Los productos ofrecen las bases para este enfoque de calidad, como una
función de las características reales del producto, considerando que la calidad
solamente se sostiene con el producto y no con el individuo. Sin embargo, los
cambios producidos al considerar el punto de vista del individuo cambian la
aceptación de esas características, con lo que volvemos al anterior concepto.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Enfoque de la calidad basado en el usuario

En una estrategia basada en el usuario, las definiciones se basan en la premisa de

que la calidad solamente la determina el usuario. Se considera que los
consumidores individuales tienen diferentes gustos y necesidades, y los artículos
que mejor satisfacen sus preferencias son considerados como los que poseen una
mayor calidad percibida. Esto refleja, por lo tanto, una visión altamente
personalizada y subjetiva. De nuevo, esto sólo muestra un segmento de mercado
general, no a los individuos dentro del mercado.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Enfoque de la calidad basado en la fabricación

Para cambiar las especificaciones del diseño a parámetros del producto, los
fabricantes utilizan generalmente una estrategia de fabricación. Es aquí donde los
procesos de ingeniería y de fabricación son específicamente considerados. Este
hecho también sugiere el punto de partida del concepto de Crosby de conformidad
con los requisitos. La estrategia de fabricación busca asegurar que se minimicen las
desviaciones del modelo estandar -- las especificaciones de diseño --, ya que éstas
reducen la calidad del producto fabricado. Esto es aplicable a los servicios tales
como la educación, y no significa que el producto sea inferior, pero sí que no ha sido
satisfecha la calidad contenida en la especificación de diseño. Vemos así que el
enfoque es interno a la especificación de diseño. Si ésta es indiferente a las
necesidades del cliente o si contiene especificaciones que el fabricante no puede
satisfacer, existirá un síntoma y una marca debilidad del proceso de diseño. Es, por
tanto, un producto de diseño, no de fabricación. Una recompensa en el desarrollo de
la estrategia de fabricación es que las mejoras en la calidad han llevado, con el
tiempo, a la reducción de los costes globales del producto. Por tanto, esta estrategia
se caracteriza por el aumento de la calidad (menos desviaciones) enfocado hacia
unos costes más bajos.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Enfoque de la calidad basad en el valor

Garvin (1988) sugiere que la base de este enfoque es la comprensión psicológica

del significado de valor. Es una determinación independiente que refleja la tendencia
del coste individual. La tesis de Garvin dice que un zapato deportivo de 60.000 pts.
no es un producto de calidad debido a que no tendrá mucho compradores, aunque
esto no sea necesariamente de esta forma.
El juicio basado en el valor refleja en realidad un enfoque inspirado en la
fabricación desde los días en que los productos se compraban por categorías, más
que por otros motivos. En consecuencia, los consumidores han estado
condicionados a aceptar que “la calidad” de un producto está determinada por el
precio. Este enfoque está hoy entroncado en la sociedad occidental. Incluso un
estudio hecho por The Consumer Netwword (1983) sugiere que “la calidad es apta
para ser dicutida y percibida en relación con el precio”. Por tanto, para mucha gente,
la calidad se define en términos de precio, donde un precio bajo significa baja
calidad, etc. Así, ¿por qué están los fabricantes tratando de desarrollar una
estrategia de precios con productos de bajo precio y “alta” calidad? Esto parece
demostrar una paradoja que, en realidad, todavía no ha sido resuelta.
 INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
¿Cómo encaja el cliente en todo esto?
Cliente

Cliente
Marketing Diseño Producción Marketing

Basado en el Basado en el Basado en la fabricación

Producto/usuario producto

Desarrollo y actuación bajo las especificaciones del cliente

Respuesta del sector a las especificaciones del cliente

Barreras entre las fases del desarrollo del producto

INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Factores que afectan la percepción de la calidad del cliente
Cuando se trata con los factores que se considera afectan en cómo percibe el
cliente la calidad, es prudente evaluar las ocho dimensiones de la calidad de Garvin
(1988). Éstas son:
1.- Actuación
2.- Características
3.- Fiabilidad
4.- Conformidad
5.- Durabilidad
6.- Utilidad
7.- Estética
8.- Calidad percibida
De acuerdo con Garvin, estas dimensiones son independientes y bastante
diferentes. Pueden también, estar interrelacionadas, por ejemplo la durabilidad y la
conformidad. Es un producto, una dimensión puede ser crucial para su éxito; en
otra, la misma dimensión puede no ser considerada como tal. Las dimensiones
ofrecen una base para la evaluación de los elementos característicos de cada
producto/servicio y deben, por tanto, ser interpretadas ampliamente
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Actuación

Incluye las principales características del producto o servicio. En relación a los

fundamentos de la calidad significaría la aplicación de los aspectos basados en el
producto y en el usuario. Por ejemplo, para un coche, la aceleración, kilómetros por
litro, etc.; para una radio, el alcance de la transmisión, etc. La relación entre
actuación y calidad es por una parte, sencilla de entender pero peligrosa en su
aceptación en el entorno actual.
A lo largo del tiempo, los clientes han estado condicionados a aceptar que para
obtener una buena actuación era necesario el desarrollo de productos mejores y
superiores, de mayor coste. En consecuencia, esta relación (según este
condicionamiento) significa que si el cliente paga más por un producto, ellos
obtendrán a cambio una mejor actuación. Esta mentalidad necesita ahora ser
drásticamente replanteada, y la adopción de una orientación hacia el cliente debe
ser adoptada no sólo por el producto sino también por él mismo.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Características
Son las características secundarias que completan el funcionamiento básico del
producto. Ofrecen el conjunto de atributos adicionales que contribuyen a completar
el paquete entero que compra el cliente. Este elemento ofrece flexibilidad cuando se
trata con clientes y puede, por tanto, ser visto como un arma competitiva, si se usa
con eficacia. Por ejemplo, un coche es sólo un coche, ¿no es así? Para coches de
una misma categoría, son éstas características las que ayudan a diferenciar el
producto en la mente del cliente. Sin embargo, Garvin advierte que hacer una
distinción entre características y actuación es a veces difícil.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Fiabilidad
La fiabilidad es la función de un producto/servicio de actuar según lo esperado
durante un período específico de tiempo. Generalmente, se mide utilizando el
tiempo medio del primer fallo y el tiempo medio entre fallos, aunque se pueden
utilizar otras medidas, los conceptos pueden ser igualmente aplicados a productos o
servicios, aunque su uso queda restringido a productos, especialmente a productos
duraderos. La naturaleza crítica de algunos productos, por ejemplo el motor de un
avión, hace que la fiabilidad sea especialmente considerada. Esto es especialmente
cierto cuando los costes del tiempo empleado y de mantenimiento son relativamente
altos.
Como la gestión de calidad se extiende cada vez más, aumentará también la
aplicación de técnicas que aseguren la fiabilidad de los productos y servicios, y se
convertirán en la norma en vez de la excepción. Esto significará que los clientes
supondrán que será así y no pensarán en más. Esto podemos comprobarlo en el
hecho de que muchos electrodomésticos no traen repuestos para el usuario y por
tanto, los costes de reparación, en el caso de rotura, consecuentemente se
incrementan.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD

Conformidad
La conformidad es el nivel al que llega un producto diseñado y los resultados de la
operación para satisfacer la normativa existente. La conformidad es el tema central
en la gestión de la calidad. Todas la definiciones de la calidad de los varios gurús se
adhieren a este concepto. Es también el tema principal para la aplicación de las
normas de la gestión de calidad tales como BD EN ISO 9000(UNE EN ISO 9000)
.También es el principal elemento de los métodos japoneses de la gestión de
calidad. Es a través de estas técnicas desarrolladas de medir la conformidad que los
japoneses se han vuelto tan superiores en los mercados de todo el mundo. Se
considera que hay dos maneras de medir la conformidad.
La primera considera la evaluación de lo que se produce de acuerdo a la
norma (técnicas de fabricación de control del proceso y muestreo). Muchas de estas
técnicas utilizan el enfoque de conformidad aceptable, siempre y cuando esté dentro
de los límites de la especificación (también conocido como tolerancia) tal y como
suscribe la norma.
Como señala Garvin “existe poco interés en saber si el centrado de las
dimensiones está perfectamente conseguido”.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD

Esto significa que no se exigen tolerancias exactas y se aceptan los límites de

la especificación. El trabajo de Crosby (1979) sobre cero defectos refleja un enfoque
que busca erradicar este tipo de método. El segundo enfoque se basa en el trabajo
de Taguchi. Él desarrolló la noción de la pérdida de función – las pérdidas impartidas
a la sociedad posteriores al envío del producto . Su método pretende evaluar el
coste de la variabilidad en torno a un objetivo (el centro de los límites de la
especificación en el anterior enfoque). Los dos difieren en el resultado pero usan
parámetros de datos similares. Se pueden hacer comparaciones, pero están
obstaculizadas por los requisitos matemáticamente más complejos del método de
Taguchi. Como vemos y, en consecuencia, sus métodos carecen de una eficaz
aplicación en planta.
En el enfoque de la calidad del fabricante, la conformidad y la fiabilidad están
relacionadas. También se podría decir que la fiabilidad depende en primer lugar de
lo correctas que sean las especificaciones de diseño, y en segundo lugar de la
conformidad con esas especificaciones.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD

Durabilidad
La durabilidad es vista como la medida de la vida de un producto. Los servicios
poseen poca o ninguna durabilidad. Parece que existen problemas para definir con
eficacia la durabilidad. ¿Consideramos la vida del producto como el tiempo anterior
a tener que reemplazarlo? o ¿consideramos la vida del producto como el período
anterior a que las partes estratégicas del mismo sean remplazadas?.
Alternativamente , ¿qué utilizamos como factor decisivo, las capacidades técnicas o
los aspectos económicos?
Dentro de una esfera técnica, la durabilidad refleja el espacio de tiempo en que
el producto puede ser utilizado con eficacia, dados los imperativos de las
necesidades del usuario (algo que tenía que haber considerado el fabricante).
Cuando un producto no sirve al usuario, la elección que generalmente tiene el
consumidor es si volver o no a comprar.
Si el producto tiene repuestos útiles para el consumidor, la elección también
considera la reparación, y es aquí donde el consumidor puede equivocarse. En este
caso la durabilidad del producto se mide en términos de garantía, reparación, tiempo
empleado y coste de reemplazos. También incluye aspectos relativos a la moda,
gustos y estatus.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD

La durabilidad y la fiabilidad están en este caso relacionadas. El uso de

garantías al cliente le dará a éste más confianza en el producto ofrecido sobre
aquellos de otra compañía que no siga esta política.
Si observamos el comportamiento de los clientes, los productos cuya vida ha
aumentado, por ejemplo los coches, pueden reflejar la situación económica
actualmente imperante, más que incrementos en las capacidades técnicas del
producto. Como sugiere Garvin “La durabilidad es un área potencialmente fértil y
permite dar lugar a más diferenciaciones sobre la calidad”
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Utilidad
La utilidad es la habilidad de ofrecer al usuario una reanudación en el patrón normal
de trabajo. Esto significa rapidez de servicio, disponibilidad, coste más bajo y el
desarrollo de una eficaz relación profesional entre el usuario y el proveedor. Este
elemento se integra muy de cerca con otras dimensiones, tales como la fiabilidad y
la actuación. Es una dimensión claramente visible para el consumidor y en años
recientes, se le ha prestado a esta área mucha atención. Esto es aplicable por igual
a los sectores de fabricación y de servicios. Desde el punto de vista del fabricante,
es cada vez mas necesario el desarrollo proactivo de una política de calidad y los
procedimientos que asisten esta área, ya que no es algo que no debe ser atendido
según surja la necesidad.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Estética
Retrata la respuesta o reacciones del cliente a características tales como el tacto,
gusto, olfato, vista y oído. Es de naturaleza individual y refleja un juicio personal. Lo
que está bien para un individuo puede no estar bien para otro, aunque sean iguales
las características de actuación, fiabilidad y durabilidad. En este caso sucede que
las características de conformidad total son distintas. Es una dimensión poderosa.
Aunque de naturaleza individual, refleja normas de grupo y tendencias, por ejemplo
la moda.
INTRODUCCIóN A LA CALIDAD
Calidad percibida
Refleja la noción de que los consumidores compran productos/servicios sin
información suficiente sobre las características totales que componen el producto o
servicio.
La información de los consumidores ha aumentado a causa del trato directo
con el proveedor, el conocimiento de productos similares y por saber exactamente lo
que quieren del producto o servicio, otorgándoles una medida sobre la que evaluar.
Esta es la evaluación que lleva la noción de calidad percibida y es completamente
personal.
La calidad percibida es quizá el único elemento que sobrepasa a todos los
otros elementos del proceso de compra, por lo menos al principio. Esto significa que
la reputación, establecida o implícita, tiene una poderosa influencia en el desarrollo
psicológico de la calidad percibida.