UNIVERSITATEA DE STAT DE MEDICINĂ ŞI FARMACIE

„NICOLAE TESTEMIŢANU”

CATEDRA MEDICINĂ SOCIALĂ ȘI MANAGEMENT

NICOV IRINA
d.ș.e., asistent universitar

28.01.2021
1. Comportamentul consumatorului
2. Comunicarea prestator de servicii-consumator
3. Tipuri de clienți
4. Etica în relațiile cu clienții
 Regula 1: Clientul are întotdeauna dreptate.
 Regula 2: Dacă clientul greșește, aplicați regula 1.

(Stew Leonard’s motto)

De ce?
 Clientul este cel mai important.
 Clientul nu depinde de noi. Depindem de client.
 Clienții nu ne întrerup. Activitatea noastră se

bazează pe existența lor.

 Clienții nu există doar pentru bani.
 Clienții merită cea mai mare atenție pe care le

putem acorda acestora.

 Clienții au nevoi.
 Clienții ne plătesc salariile.
- Cine cumpără?
- Ce se cumpără?
- De ce are vânzări bune?
- Cum cumpără consumatorii ?
-Când se cumpără?
-De unde cumpără?
-Cât de frecvent se cumpără?
 Este procesul de decizie și actele persoanelor
implicate în cumpărarea și utilizarea produselor și
serviciilor.
Trebuie să înțelegeți:
de ce consumatorii fac achizițiile pe care le fac?
ce factori influențează achizițiile consumatorilor?
care sunt factorii în schimbare din societatea

noastră?
 Reflectă conduita oamenilor în cazul consumului de servicii
de sănătate. Comportamentul consumatorului cuprinde
totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau
de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de servicii, în
vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced și determină aceste acte.

 Comportamentul consumatorului de servicii de sănătate

este influnețat de deciziile personalului medical și de
complianța indivizilor la tratamentul prescris. De asemenea,
există cazuri în care consumatorul final de servicii medicale
nu este factor de decizie asumat, cum este cazul serviciilor
medicale de pediatrie, sau în cazul unor operații chirurgicale
complexe, prezența aparținătorilor fiind esențială.
 “Comportamentul consumatorului poate fi definit,
ca o abordare de ansamblu careprezentând
totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obţinerea
şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea
satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând
procesele decizionale care preced şi determină
aceste acte
 Satisfacerea nevoii de servicii se realizează prin
intermediul consumului, act precedat de o succesiune
de acțiuni prin care consumatorul decide cumpararea
unui numit serviciu, corespunzator exigentelor sale.
 O astfel de decizie este determinată de partea din
venituri pe care cumparatorul o alocă achiziționării de
servicii, parte aflată în stransă legatură cu cea afectată
cumpararii de bunuri ori economisirii.
 Totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor
cumparatorului privind utilizarea unei părți din
veniturile sale pentru cumpararea de servicii
defineste comportamentul consumatorului de
servicii.
 Piaţa potenţială este greu de estimat, deoarece practic toţi
consumatorii care nu sunt actuali, adică nu utilizează
serviciile medicale la moment, pot fi consideraţi potenţiali.
Acest fapt se explică prin faptul că fiecare persoană este
supusă, mai mult sau mai puţin, riscului de îmbolnăvire
 Sursele de informare personale au o pondere mai mare.
Înainte de a beneficia de un serviciu medical, pacienţii vor
discuta cu prietenii şi rudele despre experienţele pe care le-
au avut. În plus, chiar dacă medicul reprezintă o autoritate,
vor tinde să creadă informaţia despre sănătate găsită pe
paginile de Internet, indiferent de sursa care le-a publicat.
 Cumpărărturile impulsive se întâlnesc mai rar. De regulă, în
cazul alegerii unui prestator de servicii medicale, persoana va
evalua cu atenţie toate opţiunile disponibile.
 Este necesară o personalizare mare a serviciului - fiecare
pacient reprezintă un caz individual.
 Serviciile medicale sunt dificil de evaluat şi de comparat.
Din motiv că nu deţin cunoştinţe de specialitate, pacienţii vor
fi subiectivi în evaluarea serviciilor medicale. Spre exemplu, ar
putea afirma că, în cazul unei viroze respiratorii starea lor de sănătate s-a
îmbunătăţit graţie consumului mare de lichide şi nu neapărat tratamentului
prescris de medic.
 Trebuie oferite alternative de investigaţii sau tratament
pentru pacient pentru ca acesta să simtă că deţine un anumit
control asupra procesului decizional şi va fi mai predispus să
colaboreze.
 De multe ori, profitul trebuie ignorat în totalitate. În situaţii
de urgenţă medicală, în prim-plan trebuie pusă viaţa şi
sănătatea pacientului.
 Procesele elementare se particularizează prin modul în care are loc
percepți în care se desfasoară procesele de informare / invatare, de
formare și manifestare a atitudinilor, precum și al exprimarii
comportamentului manifest.
 Perceptia in servicii are la baza o serie de elemente specifice cum sunt:
intangibilitatea, dificultatea standardizarii, lipsa garantiilor și a informatiilor
(ori insuficiența lor). Ele genereaza un comportament adecvat exprimat
prin perceperea unui risc mai mare și mai intens și ca o consecință de
acceptarea mult mai dificila a inovațiilor.
 Procesul de informare/ invățare definit de elementele prin intermediul
carora indivizii cunosc serviciile - presupune cautarea de informații și
identiflcarea unor surse cât mai credibile, cumpărătorii având de ales intre
acele personale (cunoștinte, prieteni, etc.) și cele nepersonale (mass-
media, publicații științifice...).
 Procesul comportamentului efectiv se regaseste în decizia adoptată de
cumpărător referitoare la achizitionarea serviciului, respectiv: de
cumparare, de necumparare, de amanare a cumpararii ori de înlocuire a
serviciului.
1. Decizia de necumparare a serviciilor pune în evidență
discrepanța dintre nivelul dorit și cel perceput de consumator
în urma procesului de evaluare. Modul în care este exprimat riscul,
credibilitatea surselor de informatii, experienta dobandită pot reprezenta
elemente de studiu in vederea modificarii comportamentului.
2. Decizia de amânare a cumpărării se poate datora atât unor
considerente endogene, cât și unora exogene, pe care
activitatea de marketing a firmei le poate modifica și
transformă în cumpărare efectivă.
3. Decizia de inlocuire a serviciului, în contextul fidelității
pentru marcă, se poate datora unei diferențe notabile între
serviciul efectiv livrat și cel perceput de consumator
04.10.21
1. de mediu: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie,
clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.
3. culturali – reprezentaţi de : cultura, subcultura şi clasa
socială;
4. sociali – care includ : grupuri de referinţă, familia, roluri şi
statusuri;
5. personali – care se referă la : vârsta şi stadiul din ciclul de
viaţă, ocupaţia, stilul de viaţă, circumstanţele economice,
personalitatea şi părerea despre sine, stilul cognitiv, stilul de
viaţă şi riscul perceput;
6. psihologici – desemnaţi prin : motivaţie, percepţie, învăţare,
convingeri şi atitudini.
7. economici – starea materială, statutul profesional, nivelul
veniturilor.starea materială
 În planificarea de marketing şi în elaborarea studiilor,
se va ţine cont de o anumită consecutivitate:
 Întâi vor fi desfăşurate cercetările calitative pentru
definirea problemelor.
 Pentru descrierea comportamentului consumatorilor pe
piaţa serviciilor de sănătate şi a caracteristicilor
acestora vor fi efectuate studii cantitative.
 La cea de-a treia etapă, vor fi analizate tendinţele şi
relaţiile dintre elementele studiate în vederea
identificării segmentelor şi elaborării unor prognoze
privind comportamentul şi utilizarea în viitor a
serviciilor de sănătate de către pacienţi.
1. Axioma preferinţelor – evidenţiază faptul că orice consumator este
obligat să-şi ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanţa lor nu este
aceeaşi, iar resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse decât
ele. Dar, ierarhizarea se modifică, pentru că o nevoie satisfăcută duce la
apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus
procesului de învăţare şi de adaptare la mediul economico-social aflat
mereu în transformare;

2. Axioma obligativităţii – arată că stilul de viaţă impune un anume

comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real;

3. Axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului

consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci
standardele de consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de
apartenenţă, în special familia, în care fiecare individ deţine un anume rol;
4. Axioma nivelului aspiraţiilor – explică modificarea continuă a nivelului de
consum al unei familii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter
dinamic şi adesea ireversibil;
5. Axioma plasticităţii comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului
nevoilor, dar şi a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu
“inventează” doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satisface şi nevoi
vechi;
6. Axioma “normării” – precizează rolul important al sistemului de valori şi
norme ale grupului de apartenenţă şi de referinţă asupra standardului de
consum, exprimând apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i
impune anumite norme.

Cunoaşterea acestor axiome, ne dă posibilitatea să înţelegem mai bine

diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au
atitudini şi iau decizii diferite în condiţii identice.
Care este comportamentul Dumneavoastră
față de pacient ca client ?
1. Aparitia nevoii nesatisfacute - constientizeaza nevoi de servicii
medicale să se trateze cand sunt bolnavi (sanatate), Astfel de
nevoi sunt generate de aparitia unor situatii a caror rezolvare
impune consumul de servicii medicale. Informatiile și
comunicarea în sănătate devin tot mai indispensabile în luarea
deciziilor. Totodată, culegerea, prelucrarea și analiza lor este tot
mai dificilă și mai specializată, motiv pentru care oamenii,
apeleaza la unitati specializate (consultație medicală).

2. Căutarea de informații și identificarea variantelor - se

particularizează prin cantitatea si natura informatiilor avute in
vedere. Intangibilitatea serviciilor medicale impune apelarea la un
numar mai mare de informații si de o calitate mai inaltă. O astfel
de trasatură se regăsește în conținutul diferit al activităților
promoționale și caracterul mai elaborat al acestora.
3. Evaluarea mentală a variantelor - este de mai mare amploare în
servicii medicale datorită modului diferit de perceptie a informațiilor
care stau la baza acesteia.

4. Achizitionarea și consumul serviciului reprezintă o rezultanta a

evaluării și exprimă atitudinea consumatorului față de acesta.
Satisfactia este puternic influențată de gradul de compatibilitate a
diferitelor categorii de clienti.

5. Evaluarea post-cumparare are drept rezultantă o anumită

disonanță cognitivă exprimata de nelinistile consumatorului
generate de motivele de insatisfactie. In servicii, disonanța cognitivă
are la baza diferențele dintre nivelul așteptat al serviciului și cel
perceput în urma prestației. Ea este mai mare decat în cazul
bunurilor și este generată de dificultatea tangibilizarii serviciului și
de gradul diferit de percepere a serviciului oferit.
 Comunicarea de marketing este definită ca metoda prin
care instituțiile încearcă să informeze și să convingă
consumatorii de a achiziționa produsele sau serviciile pe
care le vând direct sau indirect.
 Marca și vocea afacerii. Aceste metode sunt, de
asemenea, mijloacele pentru ca întreprinderea să
stabilească dialog și să dezvolte relații cu consumatorii.
 Contribuie la valoarea clienților prin consolidarea
loialității clienților. Pe lângă creșterea vânzărilor, aceasta
influiențează valoarea mărcii. Creează o imagine ținând
cont de marcă și contribuie la echitatea mărcii.
 Construirea unei comunicări bune cu clienții necesită mai
mult decât dezvoltarea unui produs sau serviciu bun,
stabilirea unor prețuri atractive sau disponibilitatea față
de clienți.
 Comunicarea de marketing în sectorul sănătății este furnizarea
informațiilor despre produsele sau serviciile prestate de
organizațiile de sănătate către potențialii utilizatori și
convingerea acestora despre beneficiile oferite. Deși utilizarea
conceptului de servicii de sănătate și promovare este
controversată, activitățile promoționale în serviciile de sănătate
sunt diferite de activitățile de promovare din alte sectoare.

 Relațiile publice (PR), mai degrabă decât publicitatea, sunt în

prim-planul activităților de promovare în sectorul sănătății.
Instituțiile de sănătate, în special spitalele, sunt sisteme extrem
de complexe atât în ​ceea ce privește serviciile oferite, cât și
structura organizațională.

04.10.21
 Scopul promovării în serviciile de sănătate nu
este de a direcționa pacientul în mod inutil către
consum, ci de a informa pacienții, de a-i
convinge cu privire la beneficiile serviciilor
medicale și de a le facilita furnizarea serviciilor
prin creșterea participării lor la procesul de
prestare- consum de servicii medicale.
 Dacă instrumentele de promovare sunt utilizate
corect în îngrijirea sănătății, acestea pot ajuta la
prevenirea și diagnosticarea precoce a multor
boli.

04.10.21
 Având cunoștințe tot mai mari ale utilizatorilor de asistență medicală
despre selecția produselor și serviciilor, furnizorii de servicii de sănătate,
companiile de asigurări de sănătate, companiile farmaceutice și
producătorii de dispozitive medicale au recunoscut beneficiile publicității
pentru utilizatorii finali.
 Cel mai important factor dintre beneficiile publicității în serviciile de
sănătate este puterea indivizilor de a lua decizii cu privire la sănătatea
lor.
 Persoanele fizice vor putea ști cum, unde și când să utilizeze produsele
și serviciile medicale atunci când cunoștințele lor despre sănătate sunt
sporite prin publicitate.
 Pe de altă parte, cea mai importantă preocupare cu privire la publicitate
este dificultatea relației dintre medic și pacient. Rolul clinic de luare a
deciziilor medicului poate fi potențial diminuat.
 Contribuie la valoarea clienților prin consolidarea
loialității acestora. Pe lângă creșterea vânzărilor,
aceasta influiențează valoarea mărcii.
 Creează o imagine de marcă ținând cont de marcă și
contribuie la echitatea mărcii.

 Construirea unei comunicări bune cu clienții necesită

mai mult efort decât dezvoltarea unui produs sau
serviciu bun, stabilirea unor prețuri atractive sau
accesibilitatea clienților la servicii.

04.10.21
 În cadrul medicinei, comunicarea servește ca furnizare
de informații pacienților. Mai mult, comunicarea poate
fi privită ca un mecanism de consolidare a încrederii
pentru o bună relație medic-pacient.
 În conceptele actuale de luare a deciziilor, acesta este
mijlocul crucial de a asigura schimbul de fapte și valori
și o decizie se bazează pe un acord comun.
 În general, comunicarea poate fi înțeleasă ca fiind
condiția principală pentru a transforma o formă
tradițională, paternalistă de etică profesională, în care
profesionistul motivează și decide pe cont propriu într-
o versiune modernă a unei relații bazată pe ipoteze
contractualiste sau deliberative.

04.10.21
 Astăzi, comunicarea este văzută ca parte centrală
a conduitei profesionale în domeniul medicinei:
de la idealul antic al confidențialității medic-
pacient până la conceptul modern de
consimțământ informat și proceduri de consiliere.

 normele profesionale medicale și standardele

etice valorifică comunicarea eficientă, de
încredere și obiectivă ca piatră de temelie a unei
bune relații medic-pacient.

04.10.21
 posterele despre pericolul conducerii
automobilului în stare de ebrietate,
 bucletele, care încurajează alimentaţia bogată

în legume şi fructe,
 articole în ziare cu descrierea problemelor de

sănătate ale persoanelor fără adăpost,

 emisiunile TV cu tema relaţiilor dintre copii şi

părinţi.
 Produse similare, satisfacţie
diferită...
• valoarea produsului;
• valoarea serviciilor;
• valoarea personalului;
• valoarea imaginii.

Produsele au ajuns să fie văzute ca soluţii la probleme ori ca elemente de

îmbunătăţire a stilului de viaţă al consumatorilor ori a bunăstării lor
generale.
 emoţională prin satisfacerea trebuinţelor sale;

 condiţionată economic prin contract (contracte

de serviciu, leasing, garanţie, abonament), prin
ataşare tehnic - funcţională când există
dependenţă funcţională între serviciul de bază
şi cel complementar.
Satisfactia clientului reprezintă starea clientului
care apare în urma comparării calității unui
podus sau serviciu cu asteptarile sale.

Evaluarea și monitorizarea satisfacției clientului este un

instrument managerial esential al instituției și se bazează pe
analiza informațiilor referitoare la relația cu clientul.
 A.Culegerea de date și informații relevante
referitoare la satisfactia clientului și perceptia
acestuia cu privire la conceptul de valoare și
evaluarea performanței organizației;

 B.Utilizarea feed-back-ului de la client pentru

dezvoltarea unor programe de imbunătățire
având ca scop creșterea satisfacției clienților și
fidelizarea celor importanți.
 Prin intermediul cercetărilor putem identifica
imaginea companiei şi felul în care este percepută de
consumatori.
 Spre exemplu, cu ajutorul diferenţialei semantice (o scală
menită să măsoare atitudinile) aplicată în sondaje,
respondenţii îşi vor exprima opinia despre un produs sau
serviciu prin atribuirea unui scor, cuprins într-un număr
impar de nivele (de regulă 5 sau 7), de la Foarte
important la Total neimportant sau de la Foarte favorabil
la Foarte nefavorabil. Pentru fiecare nivel vom atribui
valoarea corespunzătoare (5, 4, 3, 2, 1 sau 2, 1, 0, -1,
-2).
 Foarte Mulţumit Nici Nemulţumi Total
mulţumit (4) mulţumit, t (2) nenemulţu
(5) nici mit (1)
nemulţumit
(3)

Cât de 25 45 15 10 5
satisfăcut
sunteţi de
atitudinea
personalului
clinicii
noastre?
 Publicitatea reprezintă cea mai cunoscută, cea mai
costisitoare şi poate cea mai utilizată metodă de
promovare.
 De obicei, drept canale principale de transmitere a
mesajelor regăsim: televiziunea, posturile de radio,
ziarele şi revistele, panourile publicitare.
 Trebuie reţinut faptul că, în cazul serviciilor de sănătate,
publicitatea trebuie utilizată echilibrat deoarece poate
trezi reacţii adverse din partea publicului.
 Relaţiile publice reprezintă una dintre tehnicile
recomandate ca fiind foarte eficientă pentru serviciile de
sănătate, mai ales că presupune investiţii mai mici decât
publicitatea şi poate asigura obţinerea susţinerii
publicului.
„Relațiile publice sunt funcția managerială care
evaluează atitudinile publice, identifică politicile și
procedurile unui individ sau ale unei organizații cu
interesul public şi planifică, după care execută, un
program de acţiune pentru a câştiga înțelegerea și
încrederea publicului”.
 Informare publică - mesaje din partea conducătorului,
sfaturi din partea unui specialist în domeniu ş.a.;
 Comunicare instituţională - de reţinut că angajaţii
sunt primii care fac imagine afacerii;
 Relaţii cu mass-media - transmiterea comunicatelor
de presă, organizarea conferinţelor şi a briefingurilor
de presă;
 Activităţi/campanii de promovare - inclusiv a modului
de viaţă sănătos;
 Comunicarea prin eveniment (ex. Ziua uşilor deschise);
 Târguri şi expoziţii (InfoInvent,
MoldMedizin&MoldDent) ş.a.
 Publicitatea de informare - folosită când se
lanseaza pe piață o noua categorie de produse.

 Publicitatea de convingere - devine importantă

pe moment ce se intensifică concurenţa.

 Publicitatea comparativă - cînd are loc

compararea produselor mai multor
producători.

 Publicitatea de reamintire - importantă pentru

produsele ajunse la maturitate (pentru a
menține interesul consumatorului față de un
anumit produs).
 Atrageţi atenţia prin noutate
 Nou! În sfârşit…
 Pentru prima oară…
 Primul/prima (produsul) care
…
 Doar aici întâlniţi/vedeţi…
 Atrageţi atenţia prin
intermediul banilor
 Un cadou pentru Dvs. …
 Gratuit …
 Dacă nu veţi fi mulţumit vă
puteţi primi banii înapoi …
 De ce să plăteşti mai mult …
 Doar .. lei pentru …
 Garanţie dublă pentru …
 Nu trebuie să plătiţi pe loc …
 Atrageţi atenţia prin
sublinierea exclusivităţii
 Singurul cu adevărat …
 Doar aici găsiţi …
 Singura marcă ce
garantează.
 Atrageţi atenţia prin
caracterul comenzii
 De ce să nu vă oferiţi …
 Economisiţi …
 Descoperiţi …
 Imaginaţi-vă că puteţi să …
1. Să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit.
2. Să evidenţieze importanţa pentru cumpărători a produsului sau a
serviciului oferit venind în întâmpinarea nevoilor acestora.
3. Valoarea produsului/serviciilor să fie exprimată în termenii
cumpărătorului (preţ, durată de întrebuinţare etc.).
4. Promovarea produsului/serviciului să se facă printr-un avantaj unic
pe care nu-l poate oferi nici un concurent.
5. Propunerea de vânzare să fie exprimată clar sub forma unei relaţii
cauzale, în termen de condiţie şi consecinţe (cumpăraţi
produsul/serviciul şi veţi avea următorul beneficiu).
6. Să scoată în evidenţă personalitate, prestigiul, credibilitatea
ofertantului şi a produsului.
7. Să ceară un răspuns/o acţiune din partea receptorului (comanda
telefonică, vizitarea ofertantului, solicitarea de informaţii
suplimentare).
 Reprezintă totalitatea acţiunilor întreprinse de
agentul economic sau de instituţia publică în
vederea comunicării unor mesaje mediului său
extern.
 De reţinut că nu vindem serviciul, ci oferim
beneficiul pe care acesta îl promite:
 - într-o clinică stomatologică nu vindem implant
dentar, ci un zâmbet frumos;
 - nu propunem corectarea nasurilor prin
rinoplastie, ci posibilitatea de a fi mai atrăgător;
 nu oferim produse antireumatice, ci ocazia de a
petrece timpul activ cu nepoţii ş.a.

04.10.21
 Deşi în sănătate sunt privite cam sceptic, unele tehnici ar putea fi aplicate
cu succes, dacă sunt utilizate corespunzător.
 Aici regăsim trei instrumente principale de aplicare:
 ›Primele şi cadourile promoţionale;
 Jocurile şi concursurile promoţionale;
 ➢›Reduceri temporare de preţuri:
 - Oferta specială (se oferă un anumit procent de reducere);
 - Reducerea imediată (menţionată pe ambalaj);
 - Formatul de încercare (oferirea de mostre este recomandabilă în
perioada de lansare);
 - Bonul de reducere (cuponul de reducere oferit în diverse locaţii);
 - Oferta de rambursare (returnarea banilor sau oferirea de recompense în
cazul în care produsul nu are efectul scontat).

04.10.21
Vânzarea directă reprezintă un alt element al
mixului promoţional, care presupune
transmiterea informaţiei sau bunurilor direct
consumatorului - fie prin intermediul agenţilor
de vânzare, al poştei sau a Internetului.
 În cazul serviciilor medicale este utilizat mai rar,

în schimb are succes în cazul produselor

farmaceutice.

04.10.21
 Promovarea on-line reprezintă o tendinţă relativ nouă, care
începe să deţină întâietatea privind eficienţa din rândul
metodelor de promovare utilizate de companiile din toate sferele
de activitate. Promovarea on-line presupune:
 dezvoltarea unui site al companiei/organizaţiei şi optimizarea
conţinutului pentru motoarele de căutare (SEO);
 plasarea de bannere pe alte site-uri/bloguri (standard, pop-up,
floating ş.a.);
 e-mail marketing (transmiterea informaţiilor clienţilor actuali şi
potenţiali);
 mobile marketing (dezvoltarea de aplicaţii pentru telefoane
mobile şi tablete);
 social media (promovarea prin intermediul reţelelor de
socializare).

04.10.21
 De-a lungul timpului au fost efectuate mai
multe tentative de a înţelege, de a prevedea şi
de a gestiona felul în care consumatorii aleg
serviciile medicale.
În acest sens, Institutul PATH (Profiles of
Attitude Toward Healthcare) din SUA a realizat
un studiu privind segmentele de consumatori în
sănătate. Potrivit rezultatelor, 90% dintre adulţii
americani se înscriu în unul dintre
segmentele2 :
 Cinicul clinic (Clinic Cynic, 7% din populaţie) - trateaz cu neîncredere
specialiştii din sănătate;
 Ocolitorul (Avoider, 10%)-amână vizita la medic până când se
îmolnăveşte grav;
 Genericul (Generic, 9%) - este conştient şi preocupat doar de serviciile de
bază;
 Orientat pe familie (Family Centered, 9%) - pune sănătatea membrilor
familiei pe prim-plan;
 Tradiţionalistul (Traditionalist, 10%) - doreşte să plătească mai mult
pentru calitate şi obişnuieşte să apeleze la aceiaşi prestatori;
 Loialul (Loyalist, 12%) - este moderat în comportamentul şi deciziile
privind sănătatea;
 Utilizatorul pregătit (Ready user, 12%) - caută şi utilizează activ tot felul
de servicii de sănătate;
 Independentul sănătos (Independently Healthy, 12%) - participă activ în
ceea ce priveşte propria sănătate;
 Naturalistul (Naturalist, 9%) - utilizează cu predilecţie metode alternative
de tratament.
 consumatorul potențial este orice individ care poate deveni un
cumpărător de servicii medicale la un moment dat;
 cumpărătorul devine persoana responsabilă cu achiziționarea
serviciilor de sănătate, dar care, de cele mai multe ori, nu este cea
care consumă serviciul;
 statutul de pacient acoperă toate persoanele care sunt bolnave și
beneficiază de îngrijirea unui medic;
 clientul devine consumator fidel de servicii medicale care apelează
la un prestator în mod frecvent și cu conștiinciozitate. Un exemplu
de astfel de statut se regăsește în relația pacient-medic de familie.
 asiguratul - termenul de asigurat s-a conturat în urma intrării în
sistem a terților plătitori și este utilizat pentru a desemna o
persoană care poate beneficia de servicii de sănătate gratuite atât în
sistem public cât și privat.
 -e-pacientul sau e-consumatorul de servicii de sănătate este
persoana care caută informații despre probleme de sănătate în
mediul online.
1. Clienți cu reduceri
2. Clienți de impuls
3. Clienți pe bază de nevoi
4. Clienți rătăcitori
 Bineînțeles, trebuie să comunicăm în mod
regulat cu acești clienți prin telefon, poștă, e-mail
etc. Acești oameni sunt cei care pot și ar trebui să
influențeze deciziile noastre de cumpărare și
comercializare. Nimic nu-l va face pe un Client
Loial să se simtă mai bine decât să solicite
contribuția și să-i arate cât de mult îl prețuiți. În
mintea mea, nu poți face niciodată suficient pentru
ei. De multe ori, cu cât faci mai mult pentru ei, cu
atât te vor recomanda altora.
 Această categorie vă ajută să vă asigurați că
inventarul dvs. se răstoarnă și, ca urmare, este un
factor cheie pentru fluxul de numerar. Totuși,
același grup poate ajunge să vă coste bani,
deoarece sunt mai înclinați să returneze produsul.
În mod clar, acesta este segmentul clientelei
noastre pe care ne place să-l servim cu toții. Nu
este nimic mai interesant decât să ajutăm un
cumpărător Impulse și să îi răspundem favorabil
recomandărilor noastre. Dorim să ne orientăm
afișajele către acest grup, deoarece acestea ne vor
oferi o cantitate semnificativă de informații și
cunoștințe despre clienți.
 Persoanele din această categorie sunt conduse de o
anumită nevoie. Când intră în magazin, se vor uita
să vadă dacă pot satisface rapid nevoia respectivă.
Dacă nu, vor pleca imediat. Cumpără dintr-o
varietate de motive, cum ar fi o anumită ocazie, o
nevoie specifică sau un preț absolut.
 Este important să ne amintim că clienții pe bază de
nevoi pot fi cu ușurință pierduți de vânzările pe
internet sau de un alt comerciant cu amănuntul.
 Pentru a depăși această amenințare, este necesară
interacțiunea personală pozitivă, de obicei de la unul
dintre cei mai importanți vânzători.
 Dacă sunt tratați la un nivel de serviciu care nu este
disponibil de pe Web sau dintr-o altă locație de
vânzare cu amănuntul, există o șansă foarte mare de
a-i face clienți fideli.
 Din acest motiv, clienții pe bază de nevoi oferă cel
mai mare potențial pe termen lung.
 Pentru multe magazine, acesta este cel mai mare segment
din punct de vedere al traficului, în timp ce, în același timp,
reprezintă cel mai mic procent din vânzări. Nu puteți face
multe despre acest grup, deoarece numărul de Wanderers
pe care îl aveți este determinat mai mult de locația
magazinului dvs. decât de orice altceva.
 Rețineți, totuși, că, deși este posibil să nu reprezinte un
procent mare din vânzările dvs. imediate, ele reprezintă o
adevărată voce pentru dvs. în comunitate. Mulți Wanderers
cumpără doar pentru interacțiunea și experiența pe care le
oferă. Cumpărăturile nu diferă de ele decât pentru o altă
persoană de a merge la sală în mod regulat. Întrucât sunt
doar în căutarea interacțiunii, este foarte probabil să
comunice și altora experiența pe care au avut-o în
magazin. Prin urmare, deși clienții rătăcitori nu pot fi
ignorați, timpul petrecut cu ei trebuie să fie minimizat.
 Specialiştii în comportamentul uman au
identificat şapte categorii principale de
clienti in funcţie de:

nevoi, dorinţe şi atitudinile

acestora

58
Clientul Practic
Clientul Orgolios
Clientul Inovator
Clientul Respectuos
Clientul Prudent

Clientul Avid

Clientul Sentimental

59
 Un client nemulţumit,
înseamnă ???? Clienti
pierduti!
 Este tipul omului foarte direct, sigur pe el, care
domină atît prin aspect fizic, cît şi prin
competenţă, este stimat, avînd o buna reputaţie;
 Clientul care afirma: “eu stiu tot”
(atotcunoscatorul).
 Apreciază persoanele competente, o bună
informare şi respectul faţa de sine;

 Este temător faţă de pierderile de timp şi faţă de

tot ce este nou, este dificil de manipulat;
 Este stimulat de discursurile bine pregătite, de
afirmaţii exacte, de cifre concrete.
 Este tipul omului relaxat, cu bune contacte
interumane;
 Este uşor de dirijat, ordonat, orientat spre lucrurile
utile;
 Dorinţele lui constau în fidelitate, eficacitate,
simplitate;

 Se teme de noutate, complexitate, modificări,

întîrzieri, decizii rapide;
 Este stimulat de climatul simpatic, sprijinul personal,
formulari simple şi utile.

62
 Este tipul omului egocentric, bun
comunicator, sclipitor, înfumurat, înstărit;
 Este atras de noutate, măgulire, este

nestatornic şi ranchiunos;
 Îi place să dea sfaturi, să primească

complimente;

 Se teme mai ales de critici, ironie, de persoane

inferioare lui;
 Îl stimulează felicitarile, lucrurile de calitate,

recunoaşterea ideilor sale

 Foarte îngrijit, plin de energie, avînt sentimental
superficial, îi place să-i fie recunoscute meritele;
 Dintre dorinţele sale fac parte noutatea, publicitatea,

modernismul, performanţele, estetica şi reuşita;

 Este temator faţa de rutină, viziuni largi, ezitări,

mediocritate;
 Poate fi stimulat de, demonstraţii clare şi rapide şi

preluarea sugestiilor sale.

64
 Foarte îngrijit, plin de energie, avînt sentimental
superficial, îi place să-i fie recunoscute meritele;
 Dintre dorinţele sale fac parte noutatea, publicitatea,

modernismul, performanţele, estetica şi reuşita;

 Este temator faţa de rutină, viziuni largi, ezitări,

mediocritate;
 Poate fi stimulat de, demonstraţii clare şi rapide şi

preluarea sugestiilor sale.

65
 clientul care afirmă: “Cred că ştiu despre ce este
vorba, dar rămâne să mai discutăm“ (Neîncrezătorul)
 clientul are deja propriile idei, s-a gândit la problema
a cărei rezolvare o doreşte, la soluţiile acesteia,
investind bani şi timp pentru studiul lor;
 Calm şi precis, în aparenţă discret, evită să participe
la discuţii.
 Este denumit client “fidel”

 Apreciaza competenta, sfaturile, obiectivitatea,

garantia
 Se teme de erori, neglijente, de o posibilitate de
relaxare;
 Stimulente sunt o bună publicitate, argumentele
tehnice.
 Este distant, rece, individualist, taios;
 Este dificil de manipulat, bine informat, este
adeptul unei bune organizări şi este sensibil
la argumente economice;
 Preferinţe: raţiunea, rentabilitatea, precizia,

 Se teme de eventuala pierdere de timp, de a

fi neînţeles, de necompetenţă, de promisiuni
hazarde;
 L-ar putea stimula obiectivitatea,
argumentele concise şi clare, bazate pe
cifre.

67
 Este bun şi simplu, îi place să se facă plăcut,
agreabil;
 Este fidel şi ordonat, se ataşează emoţional de
interlocutor, neputînd să-i dezvăluie
nemulţumirile sale decît atunci cînd este prea
tirziu;
 Îndrageste persoanele tinere, relaţiile
interumane, vizitele regulate,îi place să se facă
înţeles, apreciază reciprocitatea

 Se teme de abuzul de încredere, de obiecţii, de

oameni mult prea interesaţi şi curioşi
 Un stimulent pentru acest tip de client este
climatul de încredere.
 În ceea ce privește principiile moderne ale eticii
medicale, comunicarea servește scopului de a sprijini
procesul decizional autonom al persoanei afectate.
 Astfel, se presupune că acoperă toate informațiile
relevante, în special despre semnificație, natura și
consecințele procedurilor.
 În cazul anumitor servicii medicale, există cerințe
suplimentare, deoarece informațiile informațiile despre
riscuri, pot avea consecințe grave pentru o persoană în
ceea ce privește bunăstarea personală și planificarea
vieții. Aici, se susține afirmația că ar trebui realizată o
imagine realistă a șanselor, riscurilor și utilității testării
și a rezultatelor acesteia

04.10.21
 Comunicarea în acest context ar trebui să ofere informații
cuprinzătoare și veridice pentru a pune pacienții sau participanții la
cercetare într-o poziție în care pot lua o decizie bine informată
(definită legal ca consimțământ informat) bazată pe cunoașterea
posibilelor consecințe ale deciziei lor.
 Mai mult, aspectul non-directivității este crucial pentru consilierea
genetică, care poate fi explicată istoric ca o reacție de compensare a
practicilor abuzive din genetică umană.
 S-a sugerat că reflectă dorința profesioniștilor din domeniul
medical de a se distanța de deciziile clienților lor, mai ales atunci
când vine vorba de cazuri delicate de luare a deciziilor și că există,
de asemenea, un risc economic pentru medici individuali sau
instituții medicale, atunci când sunt considerați responsabili pentru
anumite consecințe ale deciziilor pe care le-au sfătuit.

04.10.21
 „Etica este, cunoașterea diferenței dintre ceea ce
aveți dreptul de a face și ceea ce este bine să
faceți”. - Potter Stewart
 Importanța eticii nu poate fi niciodată accentuată

în toate categoriile sociale. Este necesar ca fiecare

să aibă un set de valori morale, iar în domeniul
afacerilor, etica se dovedește neprețuită.
 Etica în relațiile cu clienții prezintă instituția

medicală într-o lumină bună, iar pacienții vor avea

încredere, indiferent de prețurile ridicate sau de
pierderile minore ale serviciilor.
 Etica în relațiile cu clienții îmbunătățește calitatea

serviciilor și favorizează relații pozitive.

04.10.21
 Etica în afaceri se referă la posibilitatea de a face diferența
între ceea ce este greșit și bine și să desfășoare toate relațiile
pe baza a ceea ce este corect.
 Multe companii de top au o broșură numită codul de conduită
și etică, iar noii angajați sunt obligați să o semneze.
 Această broșură este un document formal și clar formulat care
spune fiecărui membru al companiei tipurile de acțiuni și
comportament pe care se așteaptă să le aibă, iar abaterea de
la acestea ar avea consecințe grave.
 Acest cod de conduită și etică este reiterat din nou la
jumătatea anului și se așteaptă ca toată lumea să îl citească și
să îl semneze din nou.

04.10.21
 Promisiunile făcute clienților în momentul efectuării
unei vânzări trebuie păstrate cu orice preț. Instituțiile
medicale trebuie să depună eforturi pentru a menține
integritatea serviciului pentru clienți în orice moment.

 Fiecare interacțiune și experiență a clienților trebuie să

fie o livrare excesivă a promisiunilor făcute clienților.
Această integritate a serviciului post-vânzare este un
element fundamental pentru a forma relații solide și pe
termen lung cu clienții.

04.10.21
 Calitatea relației pacient-medic este importantă pentru ambele părți.
Valorile și perspectivele medicului, fidelizarea pacientului ca și client și
Valorile și perspectivele ale pacientului despre boli, viață și timpul
disponibil joacă un rol în construirea acestei relații.
 O relație puternică între medic și pacient va duce la informații frecvente și
de calitate despre boala pacientului și la o mai bună îngrijire a sănătății
pentru pacient și familia lor. Îmbunătățirea acurateței diagnosticului și
creșterea cunoștințelor pacientului despre boală vin cu o relație bună între
medic și pacient.
 În cazul în care o astfel de relație este slabă, capacitatea medicului de a
face o evaluare completă este compromisă, iar pacientul are mai multe
șanse de a nu avea încredere în diagnostic și în tratamentul propus,
determinând o scădere a conformității pentru a urma de fapt sfatul
medicului, ceea ce are ca rezultat probleme de sănătate și pierderea
acestuia ca și client pentru instituția medicală.

04.10.21
 folosind declarații de orientare, care îi educă pe pacienți la ce
să se aștepte și la fluxul unei vizite. Aceasta include afirmații
precum: „Mai întâi, vom vorbi despre problema dvs., apoi vă
voi examina și apoi vom vorbi despre modalități de a trata
problema”.
 aplicarea tehnicilor de facilitare pentru obținerea opiniilor
pacienților, verificarea înțelegerii și încurajarea pacienților să
vorbească. Acestea includ întrebări precum „Ce crezi că
provoacă durerea?”
 folosind aplicații de umor, râs și afirmații încurajatoare,
precum „Sunt fericit să aud că te simți mai bine”. Utilizarea
umorului și a râsului exprimă căldură, prietenie și empatie și
creează o legătură între medic și pacient.

04.10.21
 întrebând despre probleme psihosociale și stilul
de viață, cum ar fi: „Ați spus că ați făcut o
croazieră aniversară luna trecută, cum a fost?”

 oferind informații și sfaturi, cum ar fi făcând o

declarație de genul acesta, „Medicamentul vă
poate face să vă simțiți somnoros”. Aceasta
include, de asemenea, furnizarea de literatură
educațională și sugerarea organizațiilor de
contact..

04.10.21
 Instituția medicală ar trebui să stabilească ce canal (reclame TV, social
media, broșuri, panouri publicitare etc.) să utilizeze pentru a comunica cu
publicul său țintă. La stabilirea canalului de comunicare, determinarea unui
canal adecvat pentru client este foarte importantă în ceea ce privește
recunoașterea și păstrarea mărcii.
 Instituția medicală ar trebui să stabilească bugetul care urmează să fie
alocat instrumentelor care vor fi utilizate în comunicarea de marketing. Din
acest motiv, mediul de comunicare care poate ajunge la publicul țintă
trebuie să fie în conformitate cu bugetul organizației de asistență medicală.
În caz contrar, va fi inevitabil ca organizația medicală să se confrunte cu
probleme financiare în viitor.
 Un furnizor de asistență medicală ar trebui să decidă cel mai bun mix de
instrumente de comunicare de marketing (publicitate, vânzare personală,
relații publice, promovare, marketing direct etc.). Ar trebui să evalueze
continuu metodele de luare a deciziilor cu criterii precum conștientizarea,
interesul, informațiile, preferințele și achizițiile. Organizația ar trebui să
încerce să gestioneze un program de comunicare de marketing bine integrat
în timp.
 ia-ți timp și cunoaște fiecare situație care rezultă
 sunați înapoi clienții la orele și datele stabilite
 asigurați-vă întotdeauna că toți clienții sunt

actualizați și li s-a reamintit timpul înainte de plăți

 dacă aveți de-a face cu un client nemulțumit,

rezolvați problema cu acesta și demonstrați-i că

nu va mai apărea din nou
 urmărind cazurile clienților dvs., aceștia vor ști că

sunt interesați și își vor aprecia serviciile

 faceți toți clienții să se simtă în siguranță cu

compania dvs

04.10.21
 clienții ar trebui întâmpinați imediat ce intră sau
apelează
 dacă sunteți ocupat, asigurați-vă că lăsați-i pe clienți

să știe că îi vedeți
 cereți-i politicos să aștepte până când asistența este

disponibilă
 dacă aveți un rând lung, asigurați-vă că păstrați toate

conversațiile și întâlnirile pe scurt și pe subiect

 apelurile ar trebui să fie la fel de prietenoase ca în

conversațiile în persoană
 folosește-ți manierele

04.10.21
 acordă atenție deplină tuturor clienților și nu te lăsa
distras de ceea ce se întâmplă în jur
 stai liniștit și ascultă de ce are nevoie clientul, indiferent
dacă pune o întrebare simplă sau își exprimă opiniile
 Să știm cum să tratăm fiecare client diferit, acceptând
diversitatea și știind cum să ne ocupăm de acesta, vom
duce afacerea noastră departe
 Nu vorbiți niciodată și nu dați niciun fel de atitudine unui
client, chiar dacă acesta provoacă haos
 oferiți tuturor clienților locul și valoarea lor să nu facă
niciodată comentarii neprofesionale, în special noilor
clienți

04.10.21
 fii întotdeauna sincer și nu promite clienților ceva
ce nu le poți da
 anunțați-vă clienții despre produsele dvs. și

despre caracteristicile acestora cu adevărat, în

timp ce luați o decizie de cumpărare
 dacă negociați un fel de afacere cu un client,

țineți-vă de cuvânt
 anunțați toți clienții toate taxele lor specifice în

momentul achiziției

04.10.21
1. Identificarea tipului de marketing practicat de
organizația dvs. (la alegere: spital, laborator,
centrul medicului de familie…..).
2. Elaborarea și analiza mix-ului de marketing
(4P). Identificarea strategiei de marketing
aplicată (Strategia prețului, produsului,
promovării și plasamentului).
3. De a elabora un mesaj de promovare a unui
serviciu.
4. Selectați un serviciu medical pe care să-l
propuneți diferitor tipuri de clienți în scopul
fidelizării acestora (1-2 fraze pentru fiecare)
 Exercitiul 1
 De a elabora mixul de marketing pentru
institutii medicale (lucru in grupuri mici )
 Exercitiul 2
 De a scri un mesaj de promovare (lucru în
grupuri mici).
04.10.21