Tema 4:

El Producto

Realizado por : Cristina Gómez Espejo

 ÍNDICE
1. El producto

2. Gestión de la cartera de productos

3. Clase de productos

4. El ciclo de vida del producto

5. La Matriz BCG (Boston Consulting Group)

6. La Curva ABC

7. La Marca

8. El Envase
 1. El producto
Las empresas ofertan productos y servicios con objeto de satisfacer las
necesidades de los consumidores.
Un producto es el principal medio para satisfacer un deseo o una necesidad.

El producto puede ser:

Tangible por sus cualidades físicas.
Intangible o servicio inmaterial.
Ambas simultáneamente.

Los elementos fundamentales de un producto son:

Atributos comerciales de un producto.
Tipos de productos:
 Diseño del producto. o Un objeto
 Servicios añadidos. o Un servicio
o Un lugar
Envase y embalaje. o Una idea….
Marca.
Precio.
2. Gestión de la cartera de productos
La cartera de los productos es el conjunto de productos que una empresa
pone a disposición de sus compradores. Puede tener una o varias líneas.

Características:
Anchura o amplitud de las líneas.
La longitud de las líneas.
La profundidad de las líneas.

Estrategia: si se aumenta la cantidad de

productos por línea se deberá conocer de
qué forma afectará al resto de productos.
 La línea de productos
Dentro de la línea existen productos que cumplen distintas funciones.

Tipos de productos dentro de la línea:

Producto líder: en ventas y beneficios.
Productos regulares: completan la oferta. El objetivo es atender la
demanda que puede seguir los clientes especiales.
Productos tácticos: atacar a la competencia.
Productos de atracción o gancho: atraer a los clientes.
 Profundidad de la línea

LÍNEAS DE VENTAJAS INCOVENIENTES

PRODUCTOS

Peor adaptación a la
Línea corta Mayor rentabilidad diversidad de
necesidades.

Menor costes de Incrementan los

lanzamiento. costes. La gestión de
Línea larga Atendiendo mejor las la línea es más
necesidades de los compleja.
consumidores.
 3. Clase de productos
Se basa en las distintas características del producto como la durabilidad,
tangibilidad y el tipo de comprador.

CLASIFICACIÓN

Características del • Bienes duraderos

producto • Bienes perecederos
• Bienes inmateriales

Destino final • Bienes de consumo

• Bienes industriales
 Características del producto

Bienes duraderos: son los que se pueden

usar varias veces y duran un gran periodo
de tiempo.

Bienes perecederos: son los que se

consumen de forma rápida y con
frecuencia. La duración es más corta.

Bienes inmateriales: son intangibles.

 Destino final
La distinción es en función del tipo de comprador final.
Hay que diferenciar entre productos de consumo e industriales.
 Productos de consumo
Son los que compran los particulares.

En función de la frecuencia de compra y el esfuerzo que realiza el

consumidor en la compra:
Bienes corrientes o rutinarios: se adquieren de forma regular.
Compra por impulso: se adquiere sin esfuerzo ni búsqueda.
Compra de emergencia: cuando surge una necesidad o una emergencia.
Bienes de especialidad: son compras planificadas con alto esfuerzo en la
decisión de la compra.
Bienes esporádicos: son los que tienen una mayor planificación en la
compra.
 Productos industriales
Son los adquiridos por las empresas u organizaciones.

Materias Primas Las materias primas que forman el

producto.
Equipos pesado Maquinaria utiliza en la producción.

Equipo auxiliar Se usan en la producción aunque no

forman parte del producto.
Componentes Productos terminados que se incorporan al
producto.
Materiales Forman parte del producto mezclándose con
él.
Suministros Participan en la producción pero no forma
parte del producto.
Servicios Son otros servicios que se utilizan en
industriales sus actividades.
 4. El ciclo de vida del producto
Refleja la evolución cronológica de las ventas de un producto durante un
periodo de tiempo y permite estudiar el comportamiento del mercado en
relación al producto. El ciclo comienza en el nacimiento del producto y
transcurre hasta su desaparición.

Etapas:
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
 Introducción
Comienza en esta fase el ciclo de vida de un producto que ha llegado nuevo
al mercado. Esta fase durará dependiendo de la novedad, complejidad y
competencia del producto.

Características:
Las ventas crecen muy lentamente y se obtienen pocos beneficios e
incluso perdidas.
Aumentan los costes de promoción.
El precio del producto es alto.
Se incrementa la comunicación y publicidad.
La competencia es escasa.
 Crecimiento
Es la fase que sigue después de la introducción.

Características:
Aumenta las ventas por aumento de uso y compra del producto y
crecen los beneficios.
El precio comienza a bajar.
La inversión en promoción y publicidad es alta.
Aumenta los puntos de venta y se abre nuevos canales de distribución.
Crece la competencia al estar atraída por la oportunidad de beneficios.
Fidelidad del cliente.
Aumenta la profundidad de la línea de productos.

Estrategia: es importante conocer las preferencias de los consumidores

hacia diversos productos e intentar diferenciarse en producto evitando en
lo posible a la lucha basada en precio .
 Madurez
En esta fase se encuentra la mayoría de los productos es la etapa del ciclo
de la vida.

Características:
Se estabilizan empezando a descender por consecuencia de los
beneficios.
La competencia comienza a disminuir.
Los precios bajan en esta fase.
Disminuye la publicidad y promoción.
Fidelidad de los clientes.

Estrategia: se puede prolongar si se mejora el producto o se le buscan

otras aplicaciones, se mejora la calidad, las prestaciones, cambio de
diseño…
 Declive
Es la última fase del ciclo de vida del producto.

Características:
Las ventas disminuyen y también los beneficios.
Los precios pueden subir al disminuir la competencia.
Disminución de la inversión en publicidad.
Desinterés por la distribución del producto.
Eliminación de referencias en la línea del producto.

Estrategia: la decisión de retirar el producto dependerá:

de los productos sustituidos más rentables.
la posibilidad de cambiar las utilidades del producto, mejora la calidad,
etc.

En política de precios:
Rebajar los precios.
Se pueden mantener los precios e incluso subirlos lentamente.
5. La Matriz BCG (Boston Consulting Group)
La matriz BGC de crecimiento y participación es una herramienta de análisis
de la cartera de productos que se usa dos variables:
La participación en el mercado del producto.
La tasa de crecimiento del producto.

Análisis de los productos que productos que aparecen en la

matriz:

ESTRELLA
Tienen participación alta en el mercado y con
tasa de crecimiento alta.
INTERROGANTE O Tienen baja participación en el mercado pero
INCÓGNITA con una tasa de crecimiento alta.

Tienen una participación alta en el mercado

VACA pero una tasa baja. Estos se encuentra en la
fase de madurez.

“PERRO” O Tiene la participación baja y también la tasa

PESOS MUERTOS de crecimiento. Son productos muertos.
 6. La Curva ABC
La curva de ABC es una herramienta de análisis de cartera de productos que
permite clasificar los productos de acuerdo con su contribución a las ventas
totales.

Grupos:
Producto A: son pocos productos alrededor de un 20% pero con una alta
aportación a la cifra de ventas sobre el 80%.
Producto B: este grupo alrededor del 30% aporta 15% de cifras de ventas.
Producto C: son los que representan en número alrededor del 50% y
aportan menos en ventas, sobre el 5%.
7. La Marca

7.1 Concepto y finalidad.

7.2 Elementos que configuran la marca.

7.3 Características.

7.4 Las ventajas de la “marca”.

7.5 La marca.

7.6 Decisiones y estrategia sobre la marca.

 Concepto y finalidad

La marca es definida por la Asociación Americana de marketing.

La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de un producto.
La marca es la identificación formal del producto. Está constituida por in
nombre y/o símbolo. Su finalidad es diferenciar al producto o servicios de
la competencia.
Protege a clientes y fabricantes de aquellos competidores que quieran
comercializar productos que aparezcan iguales. Es un instrumento de
protección legal.
 Elementos que configuran la marca

La marca tiene tres elementos:

El nombre: parte de la
identificación de la marca que se
puede pronunciar.
El emblema, símbolo o grafismo:
distingue una marca, producto u
empresa y se reconoce por la vista.
El logotipo: constituido por cifras,
abreviaturas, que en un solo bloque
facilitan la composición tipográfica y
que en muchos casos el nombre de la
marca aparece integrado de forma
especial
 Característica
La marca tiene que ser fácil de aprender y recordar por el consumidor. Se
utilizarán nombre cortos.
Que sea legible y fácil de pronunciar.
La marca deberá ser asociada con el beneficio que reporta el producto o
servicio. Debe sugerir algo acerca de los beneficios.
No debe tener un mal significado en otros países.
 Las ventajas de la marca
La utilización de la marca para el fabricante o distribuidor:
Ayuda al fabricante a segmentar el mercado.
Hace más sencillo al vendedor procesar los pedidos.
Mejora la atención de reclamaciones.
La denominación de marca y su registro proporcionan la protección
legal del uso exclusivo.
La denominación de la marca proporciona al vendedor la oportunidad
de atraer a un conjunto de consumidores fiel y rentables.
Las buenas marcas ayudan a la construcción de la imagen corporativa.
Permite la diferenciación de los distintos productos.
 La marca

Marcas de fabricante: son las

marcas propiedad del fabricante.
Marcas de distribuidor: son las
marcas de propiedad del distribuidor.
Fundamentalmente son productos de
alimentación, droguería, etc. También
denominados marca blanca.
Marca de franquicia: marca
propiedad del fabricante.
Marca colectiva: marca de
asociación de fabricantes, comerciantes
o prestadores de servicio.
 Decisiones y estrategias sobre la marca

Los fabricantes deben decidir cual va ser su línea de actuación mediante

una política de marcas que permita fidelizar a los clientes. Una de las
estrategias es decidir qué marca utilizar en su producto.

Marca única: el fabricante comercializa todos sus productos

utilizando la misma marca. Esto reduce los costes de comunicación y
publicidad. El inconveniente será asumir el daño del producto.
Nombres individuales de marca por producto: la empresa no liga
su prestigio a la aceptación del producto.
Marcas múltiples: permite llegar a segmentos de mercado con
distintas necesidades y amplia el mercado.
Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el
nombre de cada producto individual: algunos fabricantes introducen
el nombre de su empresa en cada uno de sus productos.
 8. El Envase
El envase tiene como objetivo proteger a los productos.
El embalaje no debe confundirse con el envase:
El embalaje es la cobertura externa del producto.
Funciones del envase:
Protección y conservación.
Presentación y promoción.
Aspectos a tener en cuenta a la hora de diseñar el envase:
Forma, tamaño y formato.
Diseño, estilo.
Materiales, etiquetado.
La etiqueta debe informar:
Nombre del producto, del fabricante, envasador, vendedor.
Composición del producto, plazo recomendado, contenido del
producto y todos sus detalles.
Lote de fabricación, lugar de procedencia.