Cap.

În căutarea
prețului
 Cuprins
I. Introducere
II. Teoria populară privind stabilirea prețului
III. Să facem cunoștință cu Ed Sike
IV. Regula de bază pentru maximizarea venitului net
V. Conceptul de venit marginal
VI. De ce este venitul marginal mai mic decât prețul
VII. Cum să egalizezi venitul marginal cu costul
marginal
VIII. Cum rămâne cu locurile libere?
IX. Dilema diferențierii prețului
X. Colegiul universitar ca formator de preț
XI. Câteva strategii de diferențiere a prețului
XII. Ed Sike găsește o soluție
XIII. Resentimentele și motivația
XIV. Prețuri pentru prânz și cină
XV. Teoria cost-plus-adaos, revizuită
XVI. Scurtă recapitulare
 I. Introducere

• Preț - cost marginal - venit marginal

• Firmele produc și vând un produs/serviciu atât
timp cât venitul marginal previzionat este mai
mare decât costul marginal
• Venit net = Venit total – Cost total
 II. Teoria populară privind stabilirea prețului

• Explicația populară: preț de vânzare = cost + adaos

comercial (%)
• Teoria populară a metodei cost-plus-adaos este
inadecavată!!!
• De ce?
• De ce să alegi un adaos de 25% în loc de 50%?
• De ce o firmă își modifică nivelul adaosului în funcție de
diverși factori?
• De ce prețul de vânzare poate fi mai mic decât costul
mediu?
 III. Să facem cunoștință cu Ed Sike

• Ed Sike este student în anul II

• Ed Sike vinde bilete de cinema pentru
comunitatea studențească ca să câștige bani și
să se întrețină singur
• Sarcina lui Ed Sike este să stabilească prețul
biletelor de cinema
 III. Să facem cunoștință cu Ed Sike

• Facturile lui Ed pentru fiecare proiecție de film

Închiriere film 1.800 $
Închiriere amfiteatru 250 $
Operator 50 $
Ușier 100 $
TOTAL 2.200 $
 III. Să facem cunoștință cu Ed Sike

• Bugetul de care dispune Ed se bazează doar pe

încasările din vânzarea biletelor de cinema
• Amfiteatru are capacitatea de 700 de locuri
 III. Să facem cunoștință cu Ed Sike

• Stabilirea de către Ed a cererii săptămânale de

bilete
Preț Cantitate Venit Venit net
cerută total
3$ 700 2.100 $ - 100 $

2.50 $ 700 1.875 $ - 325 $

III. Să facem cunoștință cu Ed Sike
 III. Să facem cunoștință cu Ed Sike

• Asociația studențească ar putea subvenționa

proiecțiile de film dacă există pierderi – în
temeiul că filmele sunt o parte importantă a
educației în spiritul libertății
• Ed trebuie să obțină un venit net cât mai mare
IV. Regula de bază pentru maximizarea venitului net

Venitul marginal
este venitul
suplimentar
obținut din
vânzarea unei noi Stabilește un preț
unități
care îți va permite
să vinzi toate acele
unități pentru care
venitul marginal
este mai mare
decât costul
marginal
 V. Conceptul de venit marginal
• Cererea săptămânală de bilete (via Ed Sike)

Preț Cantitate Venit Venit net

cerută total
7$ 300 2.100 $ -100 $
6$ 400 2.400 200
5$ 500 2.500 300
4$ 600 2.400 200
3$ 700 2.100 -100
 V. Conceptul de venit marginal
• Venit marginal este venitul suplimentar
așteptat ca urmare a unei acțiuni luate în
considerare
• Pentru Ed Sike, venitul marginal este venitul
suplimentar obținut după ce a vândut încă un
bilet
• Venitul marginal al lui Ed devine negativ după
cele 500 de bilete vândute (venitul pierdut
devine mai mare decât venitul câștigat)
 VI. De ce este venitul marginal mai
mic decât prețul
• De ce?
• Pentru a vinde bilete suplimentare, Ed trebuie
să scadă prețul nu numai clienților
suplimentari , ci și celor care au cumpărat deja
bilete la prețul mai mare
• Venitul marginal – diferența dintre venitul
obținut dintr-o cantitate suplimentară de
produs și venitul pierdut prin scăderea
prețului aferent cantității anterioare
VI. De ce este venitul marginal mai
mic decât prețul
VI. De ce este venitul marginal mai
mic decât prețul
 VI. De ce este venitul marginal mai
mic decât prețul
• De răspuns
• Ce ar trebui să facă Ed pentru ca să vândă 550
bilete în loc de 500?
• Ce impact ar avea o asemenea decizie asupra
venitului marginal?
• E o decizie bună?
VI. De ce este venitul marginal mai mic decât
prețul
 VII. Cum să egalizezi venitul marginal cu
costul marginal

• De răspuns
• Ce s-ar întâmpla dacă distribuitorul filmului ar
schimba taxa fixă de închiriere de 1.800 $ în
800 $ plus 2 $ pentru fiecare bilet vândut?
VII. Cum să egalizezi venitul marginal cu
costul marginal
 VIII. Cum rămâne cu locurile libere?

• De răspuns
• Locurile libere nu reprezintă o “irosire”?
• De ce Ed nu reduce prețul pentru locurile
libere?
 IX. Dilema diferențierii prețului
• Întrebare
• De ce Ed ar lăsa locurile neocupate?
• Răspuns
• Dacă costul discriminării între potențialii
cumpărători de bilete la film este mai mare
decât venitul suplimentar obținut prin
discriminare
 IX. Dilema diferențierii prețului
• De răspuns
• Ce s-ar întâmpla dacă Ed decide ca de
săptămâna viitoare să vândă locurile libere cu
3 $ pentru cei care nu pot plăti mai mult?
X. Colegiul universitar ca formator de preț

• De răspuns
• De ce solicită universitățile donații pentru a
acoperi costurile care nu sunt finanțate din
taxele de școlarizare?
• De ce facultățile private oferă burse de studiu
studenților nevoiași? De ce, la rândul lor,
colegiile universitare fac acte de caritate?
X. Colegiul universitar ca formator de preț
X. Colegiul universitar ca formator de preț

• De răspuns
• Cum reușește Colegiul Ivy să perceapă 60.000 $
și să ofere fiecărui student burse (reduceri de
taxă) egale cu diferența dintre 60.000 $ și suma
maximă pe care fiecare student este dispus să o
plătească?
• Cum descoperă Colegiul Ivy suma maximă pe
care fiecare student (sau părinții acestuia) ar fi
dispus să o plătească?
X. Colegiul universitar ca formator de preț

• Soluție
• Disponibilitatea de a plăti este corelată cu
averea
• Bursele sunt disponibile pentru aceia care
completează formularele școlii
• Colegiul Ivy ar putea face discriminări precise
raportate la avere pentru a-și mări încasările
X. Colegiul universitar ca formator de preț
XI. Câteva strategii de diferențiere a prețului

• Cupoane speciale pentru magazine alimentare

• Reduceri de preț pentru
- copii, elevi, studenți
- vârstnici
• Prețuri pentru bilete de avion pentru
- oameni de afaceri
- turiști
XI. Câteva strategii de diferențiere a prețului
 XII. Ed Sike găsește o soluție
• De răspuns
• Reușește Ed să își crească venitul net stabilind
prețuri diferențiate pentru diferite grupuri de
cumpărători?
• Elevii sau profesorii ar trebui să fie cei care să
plătească prețul mai mare?
XII. Ed Sike găsește o soluție
 XIII. Resentimentele și motivația
• Firmele trebuie să justifice strategia diferențierii
prețului
• Condiții pentru o diferențiere reușită a prețului:
(1) Să diferențieze cumpărătorii cu elasticități
diferite ale curbei cererii
(2) Să îi împiedice pe cei care cumpără la preț
redus să revândă către cei care cumpără la preț
întreg
(3) Să controleze resentimentele
 XIII. Resentimentele și motivația
• De răspuns
• De ce ar trebui să coste un bilet dus-întors de
la Chicago la New York mai mult decât unul
similar de la Los Angeles la New York, când
Chicago este mult mai aproape de New York?
XIII. Resentimentele și motivația
 XIV. Prețuri pentru prânz și cină

• De răspuns
• De ce prețurile practicate pentru masa de
prânz sunt mai mari decât cele pentru cină?
 XIV. Prețuri pentru prânz și cină
• Răspunsuri
• Clienții de la prânz sunt mult mai sensibili la
scumpirea și ieftinirea prețului decât cei de la
cină
• Clienții de la prânz mănâncă în oraș mult mai des
• Suma plătită pe mâncare de către cei care merg
la cină este doar o parte din ceea ce plătesc și
pentru baby-sitter, parcare, vin etc.
 XV. Teoria cost-plus-adaos, revizuită

• Formatorii prețului:
- Estimează costul marginal și venitul marginal
- Determină cantitatea corespunzătoare de
unități de vândut pentru care venitul marginal
> costul marginal
- Stabilesc prețul/prețurile astfel încât să poată
vinde cantitatea produsă
 XVI. Scurtă recapitulare
• Cei aflați în căutarea prețului încearcă să găsească
structuri de stabilire a prețului care să le permită să
vândă toate unitățile pentru care venitul marginal >
costul marginal
• Un factor esențial pentru cel aflat în căutarea unui
preț este capacitatea sau incapacitatea sa de a face
discriminări
• Una din regulile esențiale pentru a stabili un preț
este ca venitul marginal să fie egal cu costul marginal