PLANIFICAREA

COMUNICĂRII
INTEGRATE DE
MARKETING
 Obiective
 cunoașterea etapelor planificării CIM;
 explicarea impedimentelor
comunicării în marketingul
internaţional;
 cunoașterea factorilor care
influențează alegerea componentelor
mixului promoțional;
 prezentarea clasificărilor tehnicilor
promoționale.
 Planificarea procesului de
comunicare - decizii
1. identificarea publicului ţintă

Segment țintă:
 măsurabil,

 substanţial,

 accesibil,

 produsele firmei să fie relevante

pentru acesta.
 Segment țintă

DMU - Decision Making Unit -

influenţatori, decidenţi,
consumatori, cumpărători, plătitori

SPADE - Starter, Payer, Adviser,

Decider, End User
 Planificarea procesului de comunicare – decizii
2. Stabilirea obiectivelor procesului de
comunicare
Stadiile procesului decizional
• conştientizarea,
• cunoaşterea,
• formarea atitudinii despre produs,
• preferința,
• convingerea,
• cumpărarea.
 Obiective - categorii
 obiective de marketing - vânzări, la
cota de piaţă, penetrare pe noi
pieţe, lansări de noi produse etc.
 obiective de comunicare - cum
trebuie să afecteze procesul de
comunicare mintea publicului ţintă.
 Planificarea procesului de comunicare – decizii

3. Crearea mesajului

Caracteristicile unui mesaj - AIDA:

să capteze atenţia,
să trezească interesul,
să creeze dorinţa
să îndemne la acţiune.
 Planificarea procesului de comunicare – decizii

4. Alegerea mediului de comunicare

= alegerea canalului prin care va fi

difuzat mesajul
 canal nepersonal (TV, presa, radio

etc)
 personal (comunicarea din gura în

gură, prin telefon, mail, rețele de

socializare etc.).
 Planificarea procesului de comunicare – decizii

5. Stabilirea sursei mesajului

 cine va transmite mesajul.

 persoane publice (actori, sportivi,
vedete TV etc)
 persoane care prin natura meseriei
lor pot fi credibile pentru un anumit
segment de consumatori (medici,
profesori, asociații profesionale etc.)
 Planificarea procesului de comunicare – decizii

6. Analiza feedback-ului
=analiza impactului avut pe piață
informații referitoare la:
- procesul de comunicare
(mesaj, mediile promoționale
utilizate etc)
- vânzările efective.
Nereușita unei campanii promoționale=
neîndeplinirea obiectivelor propuse se poate
datora:

- unui proces comunicațional neinspirat (un

mesaj prost ales, neatractiv sau neînțeles de
piața țintă sau un mediu de transmitere a
mesajului greșit ales)

- poate fi rezultatul unui produs care nu

îndeplinește așteptările consumatorilor.
 Impedimente în marketingul
internațional
 diferenţele de limbaj,
 diferenţele culturale,
 restricţiile legale,
 diferenţele economice,
 diferenţele legate de gusturi, preferinţe;
 barierele tehnice
 disponibilitatea agenţiilor de promovare;
 distribuitorii locali.
Proiectarea mixului promoțional

Mixul promoţional = totalitatea

instrumentelor/tehnicilor
promoţionale utilizate de către o
firmă în vederea realizării unei CIM,
a unui proces de comunicare eficient
prin care se transmit mesaje către
stakeholderi.
1. trăsăturile particulare ale fiecărui
instrument promoţional

• reclama;
• promovarea vânzărilor;
• relaţiile publice;
• vânzarea personală;
• marketingul direct.
2. Caracteristicile pieţei ţintă
 cui îi este adresat mesajul?
 în funcţie de aceasta urmând a fi
creat mesajul care va fi transmis şi
va fi stabilit mediul prin care se va
difuza acesta;
 3. Tipul de strategie
Tipul Cui îi este Pe ce este Obiectiv
strategiei destinată? axat mesajul?
Strategia de Consumatorilor Produs/serviciu Cumpărare
finali și celor
tragere industriali

Strategia de Intermediarilor Produs/serviciu Dezvoltarea de

membri ai relații cu aceștia
împingere canalelor de
distribuție

Strategia de Tuturor Organizație Crearea imaginii

stakeholderilor și a reputației
imagine firmei
4. Etapa din stadiul decizional
 reclama şi relaţiile publice au rol
important în conştientizare,
 crearea preferinţei şi convingerea se
pot realiza prin promovarea
personală,
 trecerea la acţiunea de cumpărare se
poate realiza prin promovarea
vânzărilor.
 5. Etapa din CVP
 reclama şi relaţiile publice sunt
eficiente în etapa de introducere pe
piaţă,
 promovării vânzărilor este eficientă
atât în etapa de introducere pe piaţă
unui produs cât şi în etapa de declin
pentru a revigora vânzările;
 6. Bugetul alocat.
 Procent din cifra de afaceri
 Imitarea concurenţei
 Suma disponibilă
 În funcţie de obiective şi sarcini
 Clasificarea instrumentelor
promoționale
„Tehnici promoţionale – fundamente”, autorul,
prof. univ. dr. V. Adăscăliţei

1. intenţia de persuasiune;
• mijloace promoţionale persuasive – care fac obiectul politicii de
promovare în cadrul mixului de marketing;

• mijloace promoţionale nepersuasive – care fac obiectul celorlalte

politici din cadrul mixului de marketing (produs, preţ,
distribuţie).

Cei mai mulţi specialişti recunosc însă rolul promoţional al

acestora, acest lucru dovedind strânsa legătură dintre cele patru
elemente ale mixului de marketing.
2. modul de atingere a obiectivelor ţintă.
 mijloace promoţionale indirecte sau
nepersonale care cuprind:
• publicitate cu cele două forme ale sale
respectiv reclama şi publicitatea gratuită;
• relaţiile publice;
• promovarea vânzărilor.

 mijloace promoţionale directe sau

personale care cuprind:
• promovarea personală;
• marketingul direct
 „Comunicarea în marketing”,
autoarea, I.C. Popescu:
 tehnici de comunicare promoţională, care
cuprind:
• publicitatea;
• promovarea vânzărilor;
• relaţiile publice;
• forţa de vânzare;
• marketingul direct.
 tehnici de comunicare continuă, care cuprind:
• marca;
• designul şi ambalajul;
• arhitectonica etc.
„Marketing”,coordonată de prof.
univ. dr. V. Balaure:
 publicitatea;

 promovarea vânzărilor;
 relaţiile publice;
 utilizarea mărcilor;
 manifestările promoţionale;
 forţele de vânzare.
 Philip Kotler
„Managementul marketingului”
 publicitatea;

 publicitatea directă;

 promovarea vânzărilor;

 relaţiile publice;

 vânzarea personală.
 ATL (above-the-line)

 BTL (below-the-line)

 TTL (Through-the-line)