CERCETAREA SI

SEGMENTAREA PIEŢEI
DEFINIŢIA SEGMENTĂRII

• Segmentarea pieţei reprezintă fracţionarea,

stratificarea cumpărătorilor din cadrul unei pieţe,
în funcţie de anumite criterii, în grupe de
consumatori cu caracteristici similare, denumite
segmente.
• Segmentarea pieţei se impune datorită faptului că
piaţa este un conglomerat neomogen, care conţine
mai multe pieţe omogene, de dimensiuni mai mici
(subpieţe).
UTILIZAREA SEGMENTĂRII PIEŢEI

• Exista 3 situaţii în care segmentarea nu

poate fi folosită:
• Atunci când piaţa este atât de mică
încât marketingul aplicat unei anumite
porţiuni a acesteia nu este profitabil
• Atunci când consumatorii principali
cumpără în cantităţi mari, astfel încât
devin unica ţintă relevantă
• Atunci când marca domină piaţa
astfel încât nu există bază pentru
segmentare.
NIVELURI DE SEGMENTARE

• Segmentarea unui sector de activitate se poate face

pe mai multe niveluri şi grade de profunzime.
• Se disting: segmentarea strategică,
macrosegmentarea şi microsegmentarea.

• I. Segmentarea strategică: face delimitări între

sectoare de activitate relativ omogene, sub aspectul
tehnologiilor pe care poate acţiona un grup industrial.
Domeniul de activitate al unei mari întreprinderi
poate fi împărţit pe direcţii, divizii şi filiale.
Macrosegmentarea și
Microsegmentarea:
• II. Macrosegmentarea: identifică un segment de
piaţă în interiorul fiecărei divizii sau filiale, segment
omogen sub trei aspecte:
• cel al tehnologiilor de fabricaţie;
• cel al funcţiilor, avantajelor, atributelor oferite de produs;
• cel al caracteristicilor specifice grupului de consumatori ai
produsului.

III. Microsegmentarea (segmentarea propriu-zisă):

identifică grupuri distincte de consumatori sau
utilizatori, omogene sub aspectul principalelor
caracteristici de consum sau utilizare şi care cer
produse şi servicii adaptate propriilor
caracteristici.
AVANTAJELE SEGMENTĂRII

• O abordare de acest gen oferă următoarele

avantaje:
• Luarea în considerare a segmentării duce la o
caracterizare mai riguroasă a pieţei, în funcţie de nevoile
consumatorului. Astfel, segmentarea îmbunătăţeşte felul
în care managementul înţelege clientul şi, mai cu seamă,
motivele pentru care acesta cumpără un anumit produs.
• Din moment ce a înţeles nevoile consumatorului,
managementul se va afla într-o poziţie mai avantajoasă
pentru a direcţiona programele de marketing care vor
satisface aceste nevoi.
• Un program continuu de segmentare a pieţei sporeşte
capacitatea marketingului de a satisface cererile
variabile ale pieţei.
TRĂSĂTURILE CRITERIILOR DE SEGMENTARE

• Criteriile de segmentare trebuie să îndeplinească

următoarele condiţii:
• Să fie măsurabile şi să necesite date uşor de identificat şi
obţinut;
• Să conducă la împărţirea pieţei în segmente uşor accesibile
cercetătorului de marketing şi unităţilor economice;
• Să ţină seama şi de consumatorii potenţiali;
• Să permită minimizarea disparităţii în cadrul unui segment,
concomitent cu maximizarea disparităţii între segmentele
formate;
• Să permită obţinerea unor segmente suficient de mari, ca
să justifice crearea unor programe de marketing
corespunzătoare acestor segmente;
• Să garanteze obţinerea unor cantităţi mari de informaţii.
CRITERII DE SEGMENTARE

• Dintre numeroasele fenomene ce pot fi

identificate drept criterii de segmentare, cele mai
utilizate sunt următoarele:
• Caracteristicile socio-economice şi demografice (vârsta,
sexul, dimensiunea familiei, profesia, venitul etc.);
• Caracteristici de natură geografică sau topografică
(regiunea, ţara, dimensiunea comunităţii, densitatea
oraşelor etc.);
• Caracteristici legate de atitudini şi trăsături ale
personalităţii cumpărătorului (sociabilitate,
conservatorism, independenţă etc.);
• Caracteristici de comportament ale cumpărătorului
(preferinţa pentru anumite mărci, sensibilitate la preţ,
frecvenţa cumpărării, utilizarea în consum).
MODELE DE ALEGERE A SEGMENTELOR DE PIAŢĂ

• Există cinci modele de alegere:

• 1. CONCENTRAREA – asupra unui segment (marketing
concentrat):
• Poziţie solidă, economii din exploatare prin specializarea
producţiei, distribuţiei şi promovării.
• Eficienţa sporită a investiţiilor.
• Apariţia riscului în condiţiile unei conjuncturi nefavorabile
acelui segment, datorită inexistenţei alternativei de acţiune.
• 2. SPECIALIZAREA SELECTIVĂ – avantajoasă datorită
repartizării riscurilor firmei.
• 3. SPECIALIZAREA PE PRODUS – un acelaşi produs
vândut diferitelor categorii de consumatori
• Folosit în condiţiile unei bune reputaţii a produsului.
• Existenţa unui mare risc în condiţiile în care produsul poate
fi înlocuit în consum cu un alt produs mai nou, mai
performant, mai ieftin.