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INTERNATIONAL
Marie-Christine GAUTREAU-LALANNE
IAE BORDEAUX
03/05/11 1
BIBLIOGRAPHIE
O.MEIER. Management interculturel. Paris, Dunod, 2006
03/05/11 2
INTRODUCTION
QU’ENTEND-ON PAR
MANAGEMENT INTERNATIONAL?
LA MONDIALISATION DES
MARCHES INTERNATIONAUX
03/05/11 3
03/05/11 4
LA NOTION DE DISTANCE
DISTANCE DISTANCE DISTANCE DISTANCE
CULTURELLE ADM. GEO. ECO.
Facteurs Langue Absence de lien Éloignement Différences de
De Ethnies colonial physique revenu
Distance Religion Absence Absence de Différences de
d’intégration frontière Ressources
Normes soc.
pol.ou monétaire Manque d’accès à naturelles,
Hostilité pol. la mer financières,
Faiblesse des Faiblesse des humaine
institutions liens de com. Infrastructures
Différences Savoir
climatiques
03/05/11 6
Avant la crise: entreprises payant avec
plus de 30 jours de retard en mars 2005
(pourcentage 2002 ) Dun&Bradstreet
Belgique 18.26
03/05/11 8
Les évolutions récentes
2000: éclatement de la bulle Internet
03/05/11 9
Growth of FDI, World
Trade and World Output
1200
1000
800
FDI
600 World Trade
World Output
400
200
0
84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98
03/05/11 6-6 10
Tendances de l’environnement actuel
et stratégies de développement des
entreprises
Principales tendances Réponses des entreprises
Cependant, le niveau de risque perçu reste élevé sur les marchés les
plus dynamiques
03/05/11 12
Il existe dans ces pays des marchés de
consommation, à condition d’adapter l’offre
et de fournir un accès au crédit.
03/05/11 13
Le rythme de l’évolution technologique s’intensifie (biotechnologies, matériaux
intelligents, nanotechnologies…)
Les lieux de l’innovation se sont dispersés: jusque dans les années 70-80, la
R&D était centralisée dans les entreprises européennes et américaines.
(produits standardisés, économies d’échelle)
03/05/11 14
2 forces principales:
03/05/11 15
Grâce au développement des TIC, diminution
drastique des coûts d’accès à l’info.
03/05/11 16
Les caractéristiques du
commerce mondial de
aujourd’hui
Pour la première fois, en 2005, le commerce mondial
de marchandises franchit la barre des 10 000 MMM$
03/05/11 17
Les effets de la crise
mondiale
2008: crise financière: Récession mondiale:moyenne
de 2.5% en 2009, -3.9% pour les pays développés
03/05/11 18
Les indicateurs de sortie de
crise:
L’Asie prend la tête de la sortie de crise: en 2009,
hausse du PIB de la zone de 3.9% (Banque asiatique
de développement).
03/05/11 20
Les raisons de ce manque de
dynamisme
Structurelles: 7% des PME françaises possèdent une taille
intermédiaire (entre 10 et 249 salariés), contre 34% en
Allemagne
03/05/11 23
PREMIERE QUESTION:
DOIT-ON
S’INTERNATIONALISER ET
POURQUOI?
03/05/11 24
Critères de
l’ouverture
internationale
Tradition nationale
Attitude du dirigeant
Secteur d’activité
Sollicitation d’un client
Entraînement
Concurrence
Ouverture d’un marché
Facilités logistiques
Raisons liées à l’optimisation de la chaîne
de valeur (offshoring, outsourcing)
03/05/11 25
Outsourcing, offshoring
Location Economies Assembly
Parts
Sales
Design
Advertising
Parts
Pontiac LeMans
Parts
03/05/11 12-6 26
Etapes du processus
d’internationalisation
1:Développement séquentiel
Le cycle de vie international (Vernon): impact du
niveau de développement
Distribution
Points forts du Mix Innovation promotion Prix
Produit publicité
03/05/11 31
les entreprises « born globals »
03/05/11 32
LA TRIADE
ZONE ASIE
650 (11.9%)
428(7.8%)
653 (11.9%)
Export
03/05/11 en milliards de $ en 2000 inter et intra-zones (%cce mondial)
33
DEUXIEME QUESTION:
COMMENT IDENTIFIER
LES MARCHES
PROMETTEURS?
03/05/11 34
La segmentation
internationale des marchés
Sécurité :
http://www.cofacerating.fr/portail/chaineeco_international/risquepays_accueil.a
(site Coface)
http://www.ondd.be/webondd/Website.nsf/HomePageFr(Visitor)?OpenForm
(site Ducroire)
03/05/11 36
Critères
d’accessibilité:
•Critères géo-climatiques
•Critères socio-culturels
•Critères de perméabilité
03/05/11 37
Compensations
100
Percent of 80
companies 73
engaged in each 60 O ffse t
60
countertrade Sw itc h Tra din g
practice B a rte r
40
B u yba c k
19 22 C o unte rpurc ha se
20
3
0 O ffse t
S w itc h T ra d in g
B a rte r
B u yb a c k
C o u n te rp u rc h a se
Figure 15-5
•Demande globale
•Demande spécifique
03/05/11 39
Commerce intra-firme
Secteurs concernés:
Automobile: 70% ex, 62% imp
Pharmacie: 53 et 59%
Pétrole: 57 et 40%
Chimie: 42 et 38%
03/05/11 40
Critères de sécurité
•Instabilité gouvernementale
•Menace de conflits
•Insolvabilité
Potentialité
Pente du marché, consommation/tête, taux de
renouvellement, habitudes de conso, poids et pente des
segments, homogénéité culturelle, structure
concurrentielle, made in, PDM/marques
Sécurité
Situation politique,
inflation,
03/05/11 convertibilité de la 42
monnaie, éthique
Analyse PESTEL
03/05/11 43
Les 5 forces de
PORTER
03/05/11 44
2: segmentation
transversale
03/05/11 45
03/05/11 46
Les 6 grandes familles d’européens
(CETELEM, 2004)
poids des pays dans chaque famille
(en %)
BE DE ES FR GB IT PT RU
LES EPANOUIS 19 13 11 17 10 14 5 12
RAISONNABLES (28%)
LES DESENCHANTES 11 14 25 10 16 11 4 10
(14%)
LES FRILEUX 16 16 10 12 22 9 11 5
(15%)
LES REFRACTAIRES 5 9 14 4 14 24 7 33
(3%)03/05/11 47
3: sélection de marchés:
outils d’aide à la
décision
03/05/11 48
Matrice d’évaluation de
l’intérêt du marché
critères Intensité de l’intérêt
Importance du marché x x x x
Évolution du marché x x x x
Etat de la concurrence x x x x
« nationalisme » des clients x x x x
Importation/conso. nationale x x x x
Particularité besoins x x x x
Conditions de commercialisation x x x x
Situation géographique x x x x
03/05/11 50
Perspectives évolution eco/soc. x x x x
TROISIEME QUESTION:
COMMENT S’ASSURER
DE LA MAITRISE DES
FACTEURS-CLES DE
SUCCES SUR LES
MARCHES
INTERNATIONAUX?
03/05/11 51
Diagnostic interne:
l’entreprise face à son
projet
Critères d’analyse:
03/05/11 52
Maîtrise de
l’environnement actuel
valeurs 1 2 3 4 5
Stratégie actuelle de marché:
marché permanent
segment
niveau de développement
Evolution du CA de la société
Image de l’entreprise
03/05/11 54
Maîtrise des ressources
financières
Valeurs 1 2 3 4 5
Importance du fonds de roulement
Trésorerie disponible
Indépendance financière
Capacité d’endettement
03/05/11 55
Gestion des ressources
humaines
Valeurs 1 2 3 4 5
03/05/11 56
Evaluation par rapport aux
principaux concurrents dans
la zone
Position de l’entreprise Très mauvaise Sans bonne Très
mauvaise influence favorable
critères
1. Adaptation outil de
production
2. Potentiel R§D
3. Coûts de revient
4. P.M. principaux
concurrents
5. Maîtrise mkg
6. Qualité distribution
7. Compétence achat
8. Image marque
Total:
03/05/11 57
QUATRIEME QUESTION:
COMMENT Y ALLER, AVEC
QUI?
03/05/11 58
1. Les choix stratégiques dérivant
du SWOT
Concentration ou dispersion
03/05/11 59
Mode de présence: reflet des
prédispositions stratégiques des
entreprises: (classification de Perlmutter)
03/05/11 60
Orientation de la maison-mère
envers les filiales
Modèle Modèle Modèle Modèle
ethnocentrique polycentrique géocentrique régiocentrique
Complexité de Dans le pays Indépendance Interdépendan Interdépendance
l’organisation d’origine des structures ce mondiale régionale
Biens d’équipement:
prédominance des normes
universelles
Biens de consommation:
adaptation aux particularités
locales
03/05/11 62
Influence de la taille et de
l’âge
03/05/11 63
Influence de la structure du
capital
Les co-entreprises ont un nombre
plus élevé d’actionnaires,
dirigeants ou cadres locaux:
responsabilité sociale locale,
adaptation
03/05/11 64
Choix
dispersion/concentration
Dispersion Indicateurs Concentration
Faible Taux de croissance du marché Fort
Non Stabilité des ventes Oui
Non Besoin d’adaptation du mix Oui
Faible Exigence de contrôle Fort
Non Contraintes de mise sur le Oui
marché
Courts Délais d’avance sur concurrents Importants
03/05/11 65
Matrice attraits/atouts
Attrait du
pays fort
Pays B
moyen Pays C
Pays A
faible
Entreprises primaires
Entreprises à stratégie
Entreprises en grappe commerciale
Entreprises à stratégie
productive
03/05/11 67
Les entreprises primaires
03/05/11 68
Les entreprises à stratégie
productive:
Éclatement de la production dans les pays ateliers
(NPI, BRIC)
03/05/11 71
Comparaison des coûts
salariaux horaires moyens en
2005 (en €)
03/05/11 72
Taux officiel de l’IS en Europe (en %)
KPMG, 2006
03/05/11 73
3. Les formes juridiques de présence
Exportation contrôlée
Exportation sous-traitée
Présence locale
03/05/11 74
Exportation contrôlée
modalités Vente directe Représentant agent bureau
Caractéristi- Appel d’offre, marketing Subordonné par contrat Représentant Pas de personnalité
ques principales direct, VAD de travail mandataire de juridique et fiscale
Expat ou recruté local l’exportateur. Prospection,
Indépendant, peut êtreencadrement agents
exclusif
Inconvénients pour Prospection et vente + Risque commerciel et Risque a la charge de Formalités adm.,
l’entreprise complexe financier supporté par l’exportateur intégralité du risque,
Ne convient que l’exportateur Sélection et investissement fin.
lorsque la clientèle est Coûteux, investissement recrutement complexe
limitée (B to B) temps important Risque d’appropriation
des clients
03/05/11 75
Exportation sous-traitée
modalités SCI Société de gestion Bureau d’achat Importateur
export (centrale d’achat)
Caractéristiques Négociant spécialisé Sté de service qui Cellule d’achat Commerçant indep.
principales par zone ou produits remplit les fonctions agissant pour le Rémunéré par
de service export compte d’une marge. Si contrat
Commission sur entreprise étrangère exclusif: concession
ventes dans le pays de
l’exportateur
Avantages pour Gain de temps Même une PME Pas de dépenses de Simplification
l’entreprise Réseau local, bénéficiera de prospection, pas opérations
infrastructure. l’expertise du d’opérations logistiques et adm.
partenaire logistiques, adm. Peu d’invest , report
Expertise, contacts
Investissement et Risque financier faible du risque sur
Risque ccal faible
risques limités l’importateur
inconvénients Perte de contrôle, Coordination, risque Les prix doivent être Pas de maîtrise de la
prix et marges d’écran, risque ccal, compétitifs pol. Commerciale
faibles risque de négligence Besoin fréquent locale, réduction de
Commercialisation d’adaptation des la marge
produits concurrents produits, contraintes Si concession, le
qualité, délais, ventes contrôle est meilleur
ponctuelles, pas de
connaissance du
marché local
03/05/11 76
Exportation concertée
Groupement Piggy back Franchise Licence Sous-traitance
d’exportateurs
Mise en commun de Portage: contrat Contrat temporaire et Contrat a durée Sous-traitance d’un
services export GE/PME. exclusif de limitée: licence de donneur d’ordre
GIE, GEIE GE payée par commercialisation brevet ou de marque.
redevance Master franchise Type de transfert de
techno
Le propriétaire du
brevet ou de la marque
le reste
Effet de synergie, Coûts et risques Diffusion rapide de la Moyen rapide, facile et Pas nécessaire
éco. d’’échelle, offre limités. Accès au marque, investissement peu coûteux d’avoir infrastructure
complète, marché rapide moindre, risque Risque ccal nul, test et expérience du
investissement fin Image du porteur moindre, contrôle de marché marché
minime
Niveau de cohésion Difficulté de trouver Compliqué à gérer et Risque de perte de Relation très
et d’engagement des des porteurs. contrôler, sélection marché (concurrent ponctuelle, dominée
partenaires. Un Risque de conflits difficile potentiel) par le donneur
règlement strict peut d’intérêts. Manque de flexibilité et d’ordre
paralyser l’activité Exigences des GE de contrôle, risque de
contrefaçon
03/05/11 77
Accords de portage international
AVANTAGES DU PORTAGE COMMERCIAL
Pour le porteur pour la PME
Multifranchise:
Multifranchise
accord avec un développeur étranger pour créer un
réseau dans le pays
ex: pour implanter Hippopotamus en Chine, FLO conclut
un accord avec un partenaire qui s’engage à ouvrir 20
restaurants en 5 ans
03/05/11 79
Area representation agreement:
agreement un mandataire sollicite des
franchisés potentiels et assure un certain nombre de services. Le
contrat est signé entre le franchiseur et les franchisés
ex: Athlete’s foot au niveau européen
Filiale franchisante:
franchisante agit comme la société mère sur son territoire
ex: développement de Mac Donald’s
Master franchise:
franchise le franchiseur conclut un contrat de master
franchise avec un opérateur étranger, qui autorise ce dernier à
ouvrir en propre des unités sur un territoire déterminé pour une
période donnée.
le master franchisé cumule 2 statuts: celui de franchisé et celui
de franchiseur
ex: groupe FLO franchise ainsi son enseigne « Bistro romain » à
Dubai et Bahrein
03/05/11 80
Présence locale
Société de nationalité locale, contrôlée à 100% par la Création ou acquisition conjointe d’une filiale
maison-mère commune sur le marché du partenaire
Présence locale permanente. Peut faire l’objet d’une Moyens commerciaux, financiers et humains
création ou d’un rachat partagés
Définit et met en œuvre des actions commerciales,
logistiques, adm.
Connaissance du marché, contrôle, produits Pénétration des marchés plus facile, diminution des
considérés comme nationaux. Permet de contourner coûts et des risques
certaines barrières adm. Expérience du partenaire local
Accès à des techno non maîtrisées
Investissement et coûts fixes élevés, risque, Bénéfices partagés, coûts de création importants,
législation locale s’impose, contrôle financier plus formalisme, risques de mésentantes sur les
complexe philosophies managériales
Passage obligé dans des pays très fermés
03/05/11 81
Degré Modes de présence
d’engagement +
filiale comm.
J-V
bureau
Négociants, commissionnaires,
courtiers… Contrat de gestion
03/05/11 Degré de contrôle + 82
Choix de présence: matrice
attrait/atouts
Attrait du pays
Fort Moyen Faible
03/05/11 84
4. l’intégration des différences
culturelles dans la gestion des
hommes et la négociation
Communication interculturelle et
négociation
03/05/11 85
a: le concept de culture
le concept de culture:
03/05/11 86
Analogie de l’iceberg
Les
langages
Les types de comportements explicites:
Alimentation, habitat, habillement,
hygiène
Les savoir-faire
(arts, codes de communication, applications
tech) Les institutions
(famille, éducation, gouvernement, religion,
justice)
Les normes
Les valeurs:
buts de la vie, hiérarchisés par ordre
d’importance
Les états mentaux et processus cognitifs:
Connaissance, apprentissage, mémoire…
03/05/11 88
Trouvez-vous que la plupart des gens sont dignes de confiance ?
Brésil 7%
Turquie 10%
Roumanie 16%
Slovénie 17%
Lettonie 19%
Portugal 21%
Chilie 23%
France 23%
Nigéria 23%
Argentine 23%
Hongrie 25%
Bélarus 25%
Allemagne de l'Est 26%
Estonie 28%
Afrique du Sud 28%
République Tchèque 30%
Bulgarie 30%
Lituanie 31%
Autriche 32%
Belgique 33%
Mexique 33%
Espagne 34%
Corée 34%
Inde 34%
Pologne 35%
Italie 37%
Allemagne de l'Ouest 38%
Russie 38%
Japon 42%
Suisse 43%
Islande 44%
Royaume-Uni 44%
Irlande 47%
USA 50%
Canada 52%
Pays-Bas 55%
Danemark 58%
Chine 58%
Finlande 63%
Norvège 65%
Suède 66%
03/05/11 90
Les variables affectant les
fonctions de management
VARIABLES
NATIONALES SOCIO-CULTURELLES
Syst. Eco, légal, politique Religion
Sit. Géographique Education
Syst. Technologique Langage
Savoir-faire
VARIABLES CULTURELLES
valeurs
normes
croyances
ATTITUDES
Travail, temps, matérialisme, individualisme, changement
Engagement
03/05/11 93
Impact concret sur
l’organisation de l’entreprise
Organisation de l’espace: taille et organisation
des espaces de travail
Emploi des titres, noms ou prénoms,
vouvoiement, salutations, codes vestimentaires
Contrats et règlement des conflits (solution
juridique ou négociée)
Critères de réussite: pour qui existe
l’entreprise? (actionnaires, clients ou employés)
03/05/11 94
Impact sur les processus
organisationnels
Règles et procédures: formalisation, standardisation: liées à
l’aversion du risque, mais aussi à la vision instrumentale de
l’entreprise
Systèmes de contrôle: fonction principale du dirigeant
français: le contrôle. Pour le britannique: la coordination.
Compétences: a priori (grandes écoles) ou apprises sur le
terrain
Information et communication: info: source de pouvoir, difficile
à céder (France, Russie) ou volonté de partage (Suède,
Japon)
Prise de décision: centralisation ou collectif, intervention de
l’état (pratique du pantouflage en France), système nippon
(ringhi) combinant collectivisme et hiérarchie
03/05/11 95
c: les apports des études
transversales sur
l’identification des variables
Le modèle d’Hofstede
03/05/11 96
Le modèle d’Hofstede:
influence des cultures nationales
sur le management
Power Distance Index
100
80
60
40
20
0
Malaysia Arab France USA G.
Table 3.1 in text Nations Britain
03/05/11
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
3-10 97
Importance de la distance
hiérarchique
Degré d’inégalité attendu et accepté par les collaborateurs
Structure pyramidale
Encadrement imposant
03/05/11 98
Uncertainty Avoidance Index
100
80
60
40
20
0
Japan Mexico Germany India Sweden
Table 3.1 in text
03/05/11
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 3-12 99
Relation à l’incertitude
03/05/11 100
Individualism Index
100
80
60
40
20
0
USA F ra n c e In d ia A ra b
N a tio n s
03/05/11
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999 3-11 101
Orientation individualiste ou
communautaire
Valorisation du temps passé en groupe / vie personnelle
03/05/11 102
Masculinity Index
100
80
60
40
20
0
Japan G.Britain USA Arab Sweden
Table 3.1 in text Nations
03/05/11
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 2000 3-13 103
Orientation masculine ou féminine
des valeurs
Importance accordée à la réussite, la possession / à
l’environnement social ou à l’entraide
03/05/11 104
Profils culturels / pays
Pays Distance Individualisme masculinité Contrôle
Hierarchique incertitude
Afrique ouest 77 20 46 54
Allemagne 35 67 66 65
Danemark 18 74 16 23
Etats-Unis 40 91 62 46
France 68 71 43 86
Grande-Bret. 35 89 66 35
Japon 54 46 95 92
Pays-Bas 38 80 14 53
Russie
03/05/11 95 47 40 75 105
Les apports du projet
« GLOBE »
Données collectées dans 62 pays auprès de
18000 managers
4 complémentaires:
03/05/11 106
l’assurance et le goût de la compétition: « yes we can!! »
Autriche, Allemagne /
Suède, Japon, qui privilégient l’harmonie, les relations de coopération, la
solidarité
L’orientation humaine:
générosité, altruisme, paternalisme, tolérance
Philippines, Malaisie, Irlande / Espagne, France, Allemagne ou les valeurs sont
plus matérialistes
03/05/11 107
Monochronie/polychronie (Edward T
Hall)
Pays monochrones:
Pays polychrones:
03/05/11 108
d: communication
interculturelle et
négociation
Négociation commerciale internationale
Ensemble d’interactions entre des
personnes ou des groupes, qui sont de
pays différents et qui ont des intérêts à la
fois convergents et divergents, en vue d’en
arriver à des ententes qu’ils estiment
favorables pour eux-mêmes, ou leurs
mandants, dans le domaine des
transactions commerciales
03/05/11 109
Styles de communication culturels: E.T
HALL
Recours au
contexte
Japon
Style de
Fort communication Chine
IMPLICITE Afrique Noire
Moyen-Orient
Amérique
Latine
Italie - Espagne
France
Grande-Bretagne
États-Unis
Scandinavie
dans le groupe
Rapport au temps -strictement économique -le temps n’est pas que de l’argent
-temps pénurie -temps abondant
-gestion monochronique -gestion polychronique
03/05/11 113
Les variables dans le
processus de négociation
internationale
Conception basique du processus de négociation: processus compétitif ou
résolution d’un problème?
Sélection du négociateur: basée sur l’expérience, le statut, ou autre critère?
Signification du but: spécifique (prix p.ex) ou focalisé sur la relation?
importance, du protocole, des procédures, des croyances sociales
Complexité du contexte de la communication (difficulté d’interprétation)
Nature des arguments: rationnels, codifiés, émotionnels?
Rôle des aspirations individuelles: motivations relatives à l’individu, à la
compagnie?
Base de la confiance: expérience, intuition, règles?
Valeur du temps (rapidité des négociations)
Système de prise de décision (individuelle, opinion majoritaire, consensus?)
Forme de l’accord: confiance, accord plus ou moins formel et legal
03/05/11 114
La communication non verbale, source de
malentendus:
03/05/11 115
Types d’opérations
internationales et compétences
communicationnelles
Les compétences sont fonction du stade du processus
d’internationalisation: référence au modèle de
Luostarinen
03/05/11 117
Les formes avec investissement: DIMO et DIPO:
03/05/11 119