Red Bull

The energy drink

 CUPRINS
 Scurt istoric al bauturilor energizante
 Aparitia Red Bull in Austria

 Strategie de marketing:

- - ingrediente, gust, ambalaj, pret, caracteristici

- public tinta
- strategii de lansare a brandului, advertising
 Evolutia in Europa

 Aparitia si evolutia in SUA

 Red Bull in Romania

- comunicare de marketing Red Bull vs Burn

 Concluzii
 Scurt istoric al bauturilor
energizante
 In 1929 -in Marea Britanie -“Lucozade” – utilizata de
catre pacientii de la recuperare.

 In Japonia, inca din anii 1960, municitorii consumau

“Lipovitan” pentru a rezista unui program de lucru
prelungit.

 Prima bautura racoritoare cu continut ridicat de cafeina,

“Jolt Cola”, a aparut in anii 1980.

 O data cu aparitia pe piata a bauturii “Red Bull” (cu o

cota de piata mondiala in prezent de 47%), s-a consemnat
in 1987 ca bauturile energizante reprezinta o categorie
importanta de produse de larg consum.
Aparitia Red Bull in Austria
 Aparitia Red Bull in Austria

Red Bull apare in 1985, descoperit de australianul Dietrich

Mateschitz, care s-a inspirat dintr-o bautura energizanta din
Thailanda

Krating = Bull, Daeng = Red

In schimbul a 51% din actiuni, Dietrich Mateschitz cumpara

licenta de fabricatie de la un producator de bauturi din
Thailanda, TC Pharmaceuticals

Timp de 5 ani, se comercializează doar în Austria, intrarea pe

noile pieţe dorind a se face încet şi sistematic
STRATEGIA DE MARKETING
  Ingredientele principale ale Red Bull sunt: cafeina,
taurina si glucuronolactona
 Gustul Red Bull
„Nu am fost niciodată foarte interesaţi de gustul produsului deoarece
ne-am concentrat mai mult pe funcţiie acestuia” a declarat Norbert
Kraihamer

 Ambalajul si pretul
 Caracteristicile produsului:

- creste rezistenta fizica

- stimuleaza metabolismul si ajuta la eliminarea subtantelor reziduale
- imbunatateste starea generala de bine
- creste viteza de reactie si concentrare
- creste gradul de vigilenta

Public tinta
“Nu urmarim decat 2 dimensiuni: oamenii care sunt obositi mental si
oamenii care sunt obositi psihic” (Kraihamer)

- consumatorii se incadreaza de obicei in urmatoarele categorii:

studenti, soferi, clubberi, oameni de afaceri si sportivi. Categoriile
de varsta cu cei mai multi consumatori sunt 14-19 si 20-29
 Strategii de lansare a brand-ului
 la inceput - “word-of-mouth”, considerata de Dietrich Mateschitz ca
fiind cea mai potrivita pentru a determina consumatorii sa incerce
produsul;
 sponsorizarea unor evenimente, a unor campanii de sampling,
incheierea unor contracte cu atleti cunoscuti, etc.
 De la inceput, Red Bull a constituit o sursa de mister pentru
consumatori, datorita caracterului functional de “produs energizant”, un
concept nou; de exemplu, compania obisnuia sa plaseze cutii goale de
Red Bull in cluburi si in baruri, pt a crea iluzia popularitatii; la
inceput, intre 1987 si 1992, produsul era disponibil doar in Austria, iar
cei din tarile apropiate - Germania sau Ungaria- doar auzisera de la altii
de Red Bull; intrucat produsul nu putea fi exportat, exista o contrabanda
cu Red Bull in afara granitelor Austriei. Toate acestea au contribuit la
misterul creat in jurul produsului;
 In afara Austriei, circulau numeroase zvonuri legate de ingredientele
produsului; unii credeau ca e un soi de bere, altii ca e o bautura
alcoolica; se spunea chiar ca Red Bull contine testicule de taur
 Strategii de lansare a brand-ului
 in momentul lansarii pe o piata noua, scopul era in primul rand de a
face lumea sa vorbeasca despre produs; compania alegea cluburile,
barurile si magazinele cele mai la moda pentru plasarea produsului,
pentru a se asigura ca elitele au intai acces la produs, acestia
influentandu-i la randul lor pe ceilalti;
 erau vizati lideri de opinie, printre care sportivi cunoscuti si vedete;
introducerea bauturii Red Bull la concursuri sportive, in limuzine
inaintea ceremoniilor de premiere sau la petreceri exclusiviste;
 dupa aproximativ 6 luni in care locatiile erau alese cu mare atentie,
incepeau sa se extinda si in locatii mai putin exclusiviste si mai
accesibile, pentru a extinde aria de accesibilitate;
 pus la dispozitia maselor prin intermediul supermarket-urilor; s-a recurs
la campanii de pre-marketing in tari in care Red Bull nu era inca
disponibil, prin sponsorizarea unor evenimente (concursul de ski din
Chamonix, Franta); prin expunerea mediatica internationala de care
avea parte evenimentul, isi construiau notorietatea si in tari in care nu
intrasera inca
 Advertising

 creatorii faimoaselor desene animate care presupuneau un

dialog inteligent in care Red Bull era propus ca solutie la
diverse probleme, sloganul fiind acelasi inca de la lansare:
“Red Bull iti da ariiipi”; in desene apar personaje celebre,
cum ar fi Leonardo da Vinci, Adam si Eva, Frankenstein,
Sisif, etc

 spoturile nu aveau un public tinta, ele putand fi apreciate de

orice persoana cu simtul umorului;

 Campanii de sampling la concerte, petreceri, festivaluri,

concursuri sportive, etc (importanta de a incerca produsul la
momentul potrivit)
Postere

Aceste postere au putut fi

vazute in baruri
exclusiviste din Beijing,
Shanghai si Guangzhou si
infatiseaza cocktailuri cu
Red Bull, si anume The
Flaming Bull si Bull
Breeze. Agentia care le-a
creat este Ogilvy Action,
Beijing.
Evolutia Red Bull in Europa
 Extinderea în Europa
Red Bull a întâmpinat probleme din cauza reglementărilor UE
privind ingredintele sale, în special taurina. În unele ţări (de ex.
Franţa) încă nu este acceptat.

Prima piaţă pe care s-a intrat a fost Marea Britanie. După un eşec
iniţial (ca băutură sportivă), începând cu 1997 a avut un mare succes,
trecând de la 2% la 48% cota de piaţă (promovare ca stimulent).

În curând, a trebuit sa se lupte cu numeroşi competitori,

toţi aceştia având cote de piaţă mici.

În 2004 Red Bull deţinea două treimi din cota de piata

in Europa de Vest, era prezentă în 13 ţări vest-europene
şi lider de piaţă în 12 dintre acestea.
Aparitia si evolutia Red Bull in
SUA
 1997 – RedBull a utilizat o strategie de marketing
bazata pe “celule teritoriale”;

 prima testare a pietei americane a avut loc in

Santa Cruz – California

 “Cand o celula teritoriala devine o istorie de

succes, ne mutam in urmatoarea regiune. Dupa ani,
acestea devin din ce in ce mai mari. Dar initial ne
extindem in cartiere sau orase mai mici”

 1999 – Red Bull se dezvolta si in partea de Est a

SUA: Texas, Florida

 2000 Sunt inregistrate vanzari de peste 108

milioane de energizante Red Bull, ocupand 65% din
vanzarile de piata
EVENIMENTE RED BULL IN SUA
Red Bull
Cliff Diving World Finals

Snowthrill
of Alaska

Handglindi
ng San Francisco

Street Luge
San Francisco
ALTE EVENIMENTE IN SUA

 in 1998 RedBull organizeaza RedBull Music Academy

 in 2000 RedBull organizeaza ziua sporturilor extreme si

a muzicii live instrumentale prin evenimentul numit
RedBull Rock’n’air in Denver,
Red Bull in Romania
Red Bull Romania

S-a infiintat in 2004 ca subsidiara a Red Bull GmbH

Austria
Cifra de afaceri in 2006: 16,5 mil. euro
Profit in 2006: 4,4 mil. euro
Cota de piata: 60%
Marci concurente: Power Horse, Burn, PepsiX

Piata energizantelor in Romania inregistreaza in ultimii ani

o dinamica pozitiva, chiar daca nu este inca o piata cu
consum ridicat(consumul de energizant per capita este de
160 ml, plansandu-ne printre ultimii in Europa), insa care
are un potential de dezvoltare important, dinamica
acesteia inregistrand un trend pozitiv in ultimii ani.
Comunicare de marketing
Red Bull vs Burn


Asemanari privind comunicarea in marketing a
marcilor Red Bull si Burn

- Ambele marci sunt promovate intens in cluburi si pub-uri

- Ambele marci au clipuri publicitare pe suporturi TV
- Atat Burn cat si Red Bull sponsorizeaza evenimente
house
- Mesajele comunicationale ale amandurora lasa
receptorul sa concluzioneze
- Aceleasi tipuri de ambalaj (doza de aluminiu de 250 ml)
sunt utilizate pentru ambalarea ambelor marci
 
 

 
Deosebiri privind comunicarea in marketing a
marcilor Red Bull si Burn

- Red Bull nu utilizeaza printuri in campaniile de

comunicare, spre deosebire de Burn care a ales sa isi
promoveze vanzarile si cu ajutorul printurilor
- Publicul tinta al bauturii Red Bull este multiplu, fata de
Burn care are un public tinta unic
- Red Bull sponsorizeaza si concursuri sportive (moto
cross, Flugtag, raliuri, slopestile), fata de Burn care a ales
sa isi concentreze activitatile promotionale doar in locatiile
traditionale de consum
- Red Bull isi promoveaza imaginea si cu ajutorul unui site
web (www.redbull.ro), fata de burn care nu este prezent
pe internet in Romania
- Red Bull este o marca linie (Red Bull, Red Bull
SugarFree), spre deosebire de Burn care este o marca
produs
CONLCUZII
Red Bull a avut un mare succes si pentru ca
s-a bazat pe inovatii

 Red Bull Big Wave Africa”competitie de surf

 “Divide and Conquer” in Colorado, competitie ce implica

sporturi ca: alergat, kayaking si ciclism

 Red Bull Dragsterday” un concurs ce implica

originalitatea si fiabilitate in constructie
CONCLUZII

In perioada 1990-2000, Red Bull cunoaste o crestere deosebita

pe toate pietele in care acestia activeaza.

Aceasta crestere atinge apogeul in anul 2004, pe piata bauturilor

carbogazoase, devenind a 7-a companie in America.

Pentru ca piata in care red Bull activeaza a devenit extrem de

competitiva, acestia incearca in continuare sa ramana fideli
strategiilor de marketing abordate pana acum, astfel incat sa-si poata
pastra linia ascendenta si sa reuseasca sa intre si pe alte piete,
neexploatate pana in prezent.
Prezentare proiect de seminar:
(an I, GCI – traditional)
MULTUMIM