Curs 3_4

Piața întreprinderii/
organizației

1
 1. Definirea pieței în optica
marketingului
• Elementul cheie al oricărui sistem de
marketing este PIAŢA
,,reprezentata de toti clientii potentiali care au
aceeasi nevoie sau dorinţă si care sunt dispusi
si au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de
schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau
dorinte"

2
 Conceptul de piata este inteles in doua
sensuri, care se completeaza:
■ in sens restrans, acest termen
desemeneaza un ansamblu de indicatori
referitori la vanzarile unui produs;
■ in sens larg, piata priveste ansamblul
actorilor care exercită o influenta
asupra vanzarilor unui produs.

3
 1.1. Definiţia restrânsă a pieţei
Definitia in sens restrans a pietei
comporta patru etape principale:
a. definirea pietei pertinente;
b. alegerea unitatilor de masura a
dimensiunilor pietei;
c. alegerea criteriilor de segmentare;
d. distinctia intre piata actuala si piată
potentială.

4
a. Piaţa pertinentă
Este vorba de a defini produsul destinat
numai acelor posibili beneficiari la care se
poate constata un cat mai mare numitor
comun si ale caror nevoi si dorinte pot fi
acoperite de competentele intreprinderii.

5
b. Alegerea unitatilor de masura a unei piete
Se utilizeaza, de regula,
unitati fizice (tone, kilograme, litri) sau
valorice (unitati monetare)
pentru a comensura volumul vanzarilor;
de exemplu, tone de grau vandute sau totalul
cheltuielilor banesti ale populatiei pentru
procurarea produsului considerat.
In cazul bunurilor de uz indelungat, se poate apela si la alt
indicator, cum ar fi parcul din dotarea gospodariilor
populatiei (de ex. parcul auto, sau parcul frigiderelor).

6
c. Alegerea criteriilor de segmentare
(Segmentarea pieței)
Segmentarea presupune decuparea pieţei în
părţi omogene din punct de vedere al
nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare.
Segmentele de piaţă sunt grupuri mari,
relativ omogene, care pot fi identificate în
cadrul pieţei.
Segmentarea este un demers fundamental
pentru definirea strategiilor de marketing.

7
De ce are sens segmentarea pieţei?
Pentru înţelegerea pieţei prin:
- O mai bună satisfacere a necesităţilor
clienţilor în segmentele alese;
- Delimitarea pieţei pertinente pentru un produs;
- Găsirea de părţi neglijate ale pieţei;
- Posibilitatea aprecierii activităţii concurenţei;
- Poziţionarea propriilor produse în comparaţie
cu poziţionarea produselor concurente.

8
 Etapele segmentării
1. Alegerea criteriilor şi a metodei de segmentare

2. Studierea caracteristicilor fiecărui segment

3. Alegerea segmentelor ţintă

4. Definirea politicii de marketing pentru fiecare

segment ales

9
 Alegerea criteriilor şi a metodei de
segmentare
Pentru segmentarea pieţei bunurilor de larg consum,
criteriile sunt:
• Socio-demografice: vârsta, gen, studii, venit, profesie,
etnie, rasa, religie, domiciliu, mărimea familiei etc. Sunt cel
mai frecvent utilizate iar segmentele sunt uşor de măsurat.
• Avantajele căutate: economisire (preţ redus),durabilitate,
calitate, prestigiu, distracţie, etc.
• Comportamentale: fidelitate, frecvenţa utilizării
produselor/mărcilor, sensibilitatea la o componenta de
marketing (marca, preţ, publicitate, promovare);
• Psihografice: stil de viaţă, personalitate.
*Fiecare categorie de criterii de segmentare prezintă avantaje şi dezavantaje.
10
 Condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească
segmentele formate pentru a fi eficiente:
- să fie măsurabile: mărimea, puterea de cumpărare
şi profilul categoriilor de consumatori trebuie să fie
determinabile;
- să fie relevante: segmentele trebuie să fie suficient
de mari şi de rentabile;
- să fie accesibile : să poată fi abordate şi deservite
în mod eficient;
- să poată fi diferenţiate: să poată fi deosebite şi să
reacţioneze diferit la diverse programe de marketing;
- să se poată acţiona asupra lor.
11
 Strategii posibile in funcţie de segmentele de piaţa
obţinute:
•strategia nediferenţiată (marketing nediferenţiat sau
de masă): se adresează întregii pieţe (exemplu: Coca
Cola);
•strategia diferenţiată (marketing diferenţiat): dezvoltă
programe diferite pentru fiecare segment (exemplu, un
hotel care se adresează turiştilor potenţiali cu ofere de
sezon si firmelor cu oferte pentru organizarea de
evenimente);
•strategia concentrată (marketing concentrat) :
orientarea către un singur segment de piaţă (exemplu: o
firmă care se adresează doar pensionarilor, sau doar
copiilor).
12
d. Distinctia intre piata actuala (sau reala)
si piata potentiala
• Piata actuala (reala) este masurata prin
volumul vanzarilor efective ale produsului
considerat, intr-o anumită perioadă;
clientela unui anumit produs al firmei, la un moment dat;
volumul tranzacţiilor de piaţă efectiv realizate.
• Piata potentiala este o estimare a valorii sau
volumului maxim pe care ar putea sa-l atinga
vanzarile unei firme pentru produsul considerat,
intr-un orizont de timp determinat; numărul de
clienţi potenţiali ai unui produs

13
 Piaţa actuală (reală sau efectivă) exprimă
nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii, în
timp ce piaţa potenţială include şi non-
consumatorii relativi (persoane care momentan nu
cumpără produsul, fie pentru că nu știu de existența lui, fie
le lipseşte temporar nevoia).
Piaţa teoretică reprezintă piaţa ideală, cazul
în care numărul de consumatori devine egal cu
numărul populaţiei. Piaţa potenţială nu va fi
niciodată egală cu cea teoretică datorită non-
consumatorilor absoluţi, persoane care nu
consumă şi nu vor consuma niciodată produsul
(diabeticii – dulciuri, persoanele infirme – biciclete).
14
 C. Matricon propune un sistem al pietelor intreprinderii
structurat pe patru niveluri care reactioneaza in
permanenta intre ele:
• piata principala: ansamblul produselor asemanatoare cu
produsul studiat si direct concurente;
• piata inconjuratoare: ansamblul produselor de natura
diferita de a produsului studiat, dar care satisfac aceleasi
nevoi si aceleasi asteptari, in aceleasi circumstante de
consum;
• piete suport: ansamblul produselor a caror prezenta este
necesara pentru consumul produselor pietei principale;
• piata generica: ansamblul produselor care satisfac
aceeasi nevoie si aceleasi asteptari ca si cele satisfacute
de produsul studiat
15
Tabelul 1 - Exemple de definitii de continut pornind de la cateva piete
principale
Plata principală Piete inconjuratoare Piete-suport Piata generica

Excursii Excursii libere in Transporturi aeriene, Turism

organizate in strainatate maritime si rutiere,
strainatate atractie turistica,
hoteluri, cursuri de
schimb (piata valutara)
Pictura Hârtie pictata, tesatura, Moda, constructii, Decorare
lemn, piatra renovare
Stilou-bila Stilou cu cerneala, cu Hartie, nevoie de scriere Comunicare
mina ceramica, masina scrisa
de scris, micro-calculator
Abrazive pentru Pile, polizoare Lemn, timp liber Bricolaj
bricolaj (mesterit)

Ciorapi, dres Sosete Fusta, rochie, pantalon, Imbracaminte

(colanti) moda, imagine a femeii pentru femei

16
1.2. Definitia in sens larg a unei piete
Se regasesc generic patru categorii de
actori care ar putea exercita o influenţă
asupra vanzarilor unui produs sau, mai
general, asupra activitatilor unei
intreprinderi:
a. clientela finală: consumatorii;
b. cumparatorii;
c. influenţatorii;
d. distribuitorii.
17
 a. Clientela finala. Exercita influenta directă
asupra vanzarilor unui produs. Natura si
caracteristicile clientelei finale sunt foarte variabile
de la un sector de activitate la altul.
De exemplu: pentru produsele si serviciile de mare consum
(alimentar, cosmetice, etc.) clientii finali sunt, in general,
indivizii sau gospodariile populatiei, in timp ce pentru
produsele si serviciile destinate consumului interindustrial
(materii prime, echipamente industriale etc..), clientii
finali sunt întreprinderile susceptibile sa le
achizitioneze.
Printr-un studiu de piata se pot comensura
consumatorii si utilizatorii actuali si potentiali.

18
b. Cumparatorii. Desi in anumite cazuri
consumatorii finali si cumparatorii unui produs sunt
aceiași (de exemplu, pentru tigari, bauturi etc.), de
multe ori aceste doua categorii de public (actori)
pot fi diferite.
Astfel, pentru foarte multe produse consumatorii finali sunt
copiii, iar cumparatori parintii. Sau sotiile devin
cumparatoarele de rutina pentru multe produse destinate
utilizarii ulterioare de catre intreaga familie.

19
c. Influentatorii. In aceasta categorie se includ:
• liderii de opinie: orice persoana avand o influenta asupra
unui grup de indivizi (este cazul unor ziaristi, persoane
publice care pot influenta, prin autoritatea lor naturala,
deciziile de cumparare si consum ale unor persoane);
• prescriptorii: persoane care determina pentru altele, de
maniera imperativa, produsul sau serviciul pe care trebuie
sa-l cumpere si/sau consume (de exemplu, medicul care
prescrie o reteta pentru medicamente);
• preconizatorii: persoane ale caror recomandari pot sa
influenteze puternic cumparatorul, insa care nu se impun
(asa cum este cazul prescriptorilor); sunt, de exemplu,
decoratorii, instalatorii pentru alegerea echipamentelor din
locuinta.

20
d. Distribuitorii
Produsul trebuie pus la dispozitia
consumatorului final. Operatiile necesare
cuprind transportul, stocajul, punerea la
dispozitia cumparatorului potential. În
acest sens, există intermediari - grosisti,
detailisti - susceptibili sa faciliteze aceste
sarcini.

21
 2. Dimensiunile pietei
întreprinderii
Piaţa poate fi analizata prin trei dimensiuni:
a) Marimea pietelor;
b) Structura pietelor;
c) Ciclul de viata al unei piete.

22
 a) Marimea pietelor este foarte variată, de la foarte
mare la foarte mica.
Talia unei piete (marimea pieței respective) se
stabilește în funcție de vanzarile totale realizate in
perimetrul ei, astfel:
Vânzări pe o piaţă = NC x Qm
• unde: NC = numărul de cumpărători;
• Qm = cantităţile medii cumpărate de un cumpărător
(Q/NC).
Se poate calcula şi gradul de penetrare a
produsului pe piaţă, adica procentul cumpărătorilor
care au cumpărat cel puţin o dată produsul în cursul
perioadei analizate.
23
 Intre cele doua extreme ale mărimii pieței - nisele
si marile piete ale produselor de larg consum - in
practica se regasesc piete de talie foarte variata.
In functie de volumul vanzarilor, cele mai mari
piete de produse de larg consum sunt:
• pietele bunurilor durabile (imobiliare, automobile,
mobila, televizoare, frigidere);
• pietele bunurilor semidurabile (textile);
• pietele bunurilor non durabile (alimentare, articole
de intretinere, etc.).

24
 Nișa de piață este un subansamblu al unei piete
care se caracterizeaza prin:
• mica sa talie;
• potential de dezvoltare limitat ca volum;
• un tip particular de clientelă cu asteptări
specifice;
• competenţe speciale pentru firma care doreşte
să cucerească o nişă.
Exemple de firme care acţionează pe nise de piaţa: un
producător de aparatura de gimnastica medicala,
un transportator care asigura transport aerian cu avioane
de mici dimensiuni pentru oameni de afaceri.

25
b) Structura pietelor
Piata poate fi structurata dupa mai multe criterii si anume:
• In functie de obiectul actelor de vânzare - cumpărare se
disting: piata bunurilor si piata serviciilor, fiecare având
multe subdiviziuni ajungându-se până la segmentele de piaţă
pentru un anumit produs;
• Dupa locul unde se desfăşoară actele de vanzare-cumparare
se disting:
- piata urbana, piata rurala
- piata internă (in interiorul granitelor nationale); piata
externa (in exteriorul granitelor nationale - produse
exportate);
- piata internationala (suma pietelor externe ale unei tari);
piata mondiala (suma tuturor actelor de vanzare-cumparare
efectuate atat in interiorul, cat si in exteriorul granitelor tarii, la
nivel mondial). 26
• Se poate face, totodata, distinctie clara intre:
- piata produsului (totalitatea pietelor intreprinderilor care
produc si ofera acelasi produs) si piata întreprinderii
(formata din piete ale mai multor produse);
- piata libera (specifica economiei de piata) si piata
planificata (fosta piata dirijata in tarile socialiste)
- piaţa deschisa (piata nestructurata, cand este facil de a
se intra pe ea) si piata inchisa (piata structurata, cand
concurentii prezenti au pozitii solid instalate, fiind dificil
de a intra pe o asemenea piata);
- piafa fragmentata (sau atomizata, cand numeroase
marci si-o impart, fiecare dintre ele neavand decat o cota
de piata foarte modesta) si piata concentrata (dominata
de cateva marci).

27
Exemplu de structurare a pieţei serviciilor in funcţie de
obiect:
Servicii de transport Aerian/feroviar/ rutier/ naval
De mărfuri/ de persoane
Servicii de asigurări De viata/ medicale/ de calatorie/auto/ de marfuri
Servicii bancare Creditare/ depozite/ investiţii..
Servicii de consultanta Financiara/ juridica/ de marketing/ de
contabilitate/de audit....
Servicii poştale Coletărie/ posta rapida/ telegrame..
Servicii turistice Turism litoral/ balnear/ cultural-religios..
Servicii medicale Stomatologie/ optica medicala/ analize…
Servicii de educaţie Preşcolar/ şcolar/ liceal/ universitar/ formare
continua/ reconversie profesionala
Servicii de distribuţie Transport/ stocare și manipulare/ ambalare-
etichetare
28
Exemplu de structurare a pieţei serviciilor in funcţie de
obiect - continuare:

Servicii culturale Teatru/ muzee/ biblioteci/ expoziţii..

Servicii de Parcuri si spatii de agrement/radio-televiziune/
divertisment spectacole…

Servicii de paza

Servicii de
înfrumuseţare
..........................

29
 c) Ciclul de viata al pietei
Piaţa are patru faze prin care se defineşte ciclul
sau de viata: lansare (sau demararea),
dezvoltare, maturitate și declin.
Faza de maturitate se caracterizează de exemplu
prin:
• Saturare a pietei;
• Inelasticitate a cererii;
• Supracapacitate de productie;
• Aparitia produselor de substitutie;
• Maturitate tehnologica;
• Sofisticare a consumatorului.
30
Acţiunile pe care le poate adopta o firma in acest caz
se refera la relansarea cererii prin:
• investitii publicitare si promotionale;
• inovatii marginale privind produsele (cazul firmei
Danone care a lansat mai multe formule de iaurturi
dietetice si imbogatite cu vitamine);
• Îmbunătățirea sistemelor de ambalare;
• schimbarea metodelor de distributie.
Unele pieţe au o evoluţie discontinuă: creştere,
descreştere si din nou creştere (produsele de modă).
De asemenea, există şi pieţe fără vârstă (pompele
funebre – evoluează în funcţie de evoluţia demografică şi
speranţa de viaţa dar faza de declin nu poate fi prevăzută).
31
 3. Tipuri de relaţii constituite la
nivelul pieţei
3.1. Relaţiile de piaţă
Aceste relaţii apar fie din iniţiativa întreprinderii, fie
din răspunsul acesteia la acţiunile altor întreprinderi şi
au ca obiect:
•Vânzarea / cumpărarea de mărfuri şi/sau servicii;
•Împrumutul de capital;
•Angajarea de forţă de muncă.
Relaţiile de piaţă se stabilesc cu furnizori şi
prestatori de servicii, organisme bancare, furnizori de
forţă de muncă şi clienţi.
32
 3.2. Relaţiile de concurenţă
Sunt relaţii de confruntare între două sau mai
multe firme care evoluează pe aceeaşi piaţă
disputându-şi oportunităţile pe care le oferă
piaţa bunului respectiv.
Concurenţa poate fi directă (când organizaţiile se
adresează aceloraşi nevoi cu produse similare)
sau indirectă (când organizaţiile se adresează
aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite cu produse
ce se pot substitui reciproc).

33
 3.3. Relaţiile de complementaritate
Relaţiile de complementaritate sunt relaţii de
parteneriat şi de cooperare având ca scop
realizarea unor obiective comune printr-o
participare financiară comună.
Exemple de obiective comune:
• Stăpânirea unei pieţe;
• Diversificarea activităţii;
• Specializarea activităţilor pe un sector dat;
• Căutarea unei complementarităţi de mijloace (circuite de
distribuţie, tehnologie modernă etc.)
• Stăpânirea costului prin realizarea de activităţi grupate.

34
• În cadrul relaţiilor de parteneriat întreprinderea se
asociază conservându-şi independenţa faţă de
parteneri şi autonomia lor juridică.
• Relaţiile de cooperare - prin contractele generate
presupun dominarea sau controlul uneia dintre
întreprinderile asociate (cazuri: subantrepriză,
concesiune, franciza, cesiune de licenţă).
Exemple:
Concesiunea: contract de distribuţie, formă de cooperare
contractuală între furnizor şi detailist prin care detailistul primeşte
dreptul de comercializare a unui produs/gamă de produse
folosind facilităţile oferite de furnizor cu condiţia respectării
anumitor obligaţii (condiţii adecvate, stocuri minimale, cotă de
vânzări, o anumită metodă comercială etc.)şi a plăţii unei taxe.

35
Franciza: contract de distribuţie potrivit căruia francizorul
concesionează francizatului o licenţă ce dă drept de comercializare a
unor produse, servicii, inclusiv de folosire a mărcii) în schimbul plăţii
unei taxe iniţiale de intrare şi a unei redevenţe periodice (% din
veniturile obţinute). Francizorul asigură francizatului o serie de servicii
de formare, consiliere, asistenţă comercială şi de gestiune impunând
însă şi o serie de standarde de calitate, condiţii de comercializare şi
service. Contractul presupune acordarea în general a exclusivităţii de
vânzare într-o anumită zonă (McDonald’s, Coca Cola, Pepsi
Cola, Benetton, Hertz etc.)
•Relaţiile întreprinderii în cadrul filierei sale
industriale. Regrupează activitati complementare si
descriu un drum orientat al produselor din amonte spre
aval.

36