Sunteți pe pagina 1din 44

Business to Business Marketing

Cuprins

1. Politica de produs

2. Politica de distribuţie

3. Politica de preţ

4. Politica promoţională
ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezintă principala componentă


a mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea
produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă,
nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru
atragerea unui cât mai mare număr de clienţi

Politica de produs are în vedere conduita pe


care o adoptă o întreprindere referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi
Principalele componente ale politicii de produs:

• Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei


produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce
urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. Fără această
componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului)
politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor.
• Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea
noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a
pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării
lor pe piaţă.
• Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia
împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.
• Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are
deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG,
Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează
produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în
continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.
PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI

1. Componente corporale
2. Componente acorporale
3. Informaţii referitoare la produs
4. “Imaginea produsului”
GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI

De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piaţă, un


este singur. El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru
înseamnă că el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare.
În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O
linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaţie

Dimensiunile gamei de produse sunt:


Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul
întregii game de produse;
Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de
produse din cadrul gamei;
Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse
distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie.
CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge


produsul de-a lungul prezenţei sale
pe piaţă sunt:
1) Lansarea
2) Creşterea
3) Maturitatea
4) Declinul
CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Lansare Creştere Maturitate Declin


Volumul vânzărilor

Timp
Profit
Factorii de influenţă
a duratei ciclului de viaţă a unui produs

A. Factori generali
A1) Progresul tehnico-ştiinţific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei (indirect)
A. Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări
ÎNNOIREA PRODUSELOR

În general, trebuie făcută distincţie între produsele


efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă cele din urmă
sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor
existente, sau al unui proces de diversificare
sortimentală a acestora, noutăţile efective se refera la
produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel
putem avea:

• Noutăţi absolute (la nivel mondial)


• Noutăţi pentru anumite pieţe
• Noutăţi la nivelul unei pieţe
• Noutăţi la nivelul întreprinderii
Etapele lansării noilor produse

1. realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi


alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea
realizării unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;
4. testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special
amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai
produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în
rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de
acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia legala
a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);
7. pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de serie;
8. stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc lansarea
produsului);
9. pregătirea pieţei pentru primirea noului produs.
Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea acceptării
produselor noi

Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere,


de către consumatorii potenţiali, nu se realizează dintr-odată.
Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent.
Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, în
funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un
număr de cinci grupe de adoptanţi:
1. Inovatorii (sau Entuziaştii)
2. Acceptanţii timpurii (sau Vizionarii)
3. Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)
4. Majoritatea întârziată (sau Conservatorii)
5. Acceptanţii întârziaţi (sau Scepticii)
Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi

ACCEPTANŢII MAJORITATEA MAJORITATEA ACCEPTANŢII


INOVATORI
TIMPURII TIMPURIE ÎNTÂRZIATĂ INTÂRZIAŢI
Numărul consumatorilor

Timp
Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi

En V P C S
iz ra on ce
tu io g se p
zi n m ti
aş ar at r va ci
ti i ic t
i or
i
BCG
BCG 2
Particularităţile politicii de produs

Factori de diferenţiere Piaţa bunurilor de consum Piaţa bunurilor productive

Importanţa politicii de Ridicată dar uneori preţul şi promovarea Produsul este cel mai important element
produs în cadrul mixului sunt mai importante în majoritatea cazurilor
de marketing

Cererea Directă Derivată

Cumpărător/consumator De regulă acelaşi De regulă diferit

Durata ciclului de viaţă Mai scăzută decât pe piaţa bunurilor Mai ridicată decât pe piaţa bunurilor de
productive consum

Procentul de reuşită a De regulă nu mai mare de 20% Variază între 40% şi 60%
noilor produse

Caracteristicile Consumatorul are o paletă mai largă de Consumatorul are în vedere o serie de
produsului caracteristici pe care le poate alege specificaţii clare pe care de regulă nu le
poate încălca

Rolul ambalajului Să promoveze şi să protejeze produsul De regulă să protejeze produsul

Servicii care însoţesc De regulă cu excepţia bunurilor de Numărul serviciilor conexe care
produsul folosinţă îndelungată foarte puţine însoţesc produsul e ridicat, se tinde spre
produs „soluţie” şi nu individual
Posibilităţi de abordare strategică a pieţei cu produse

PIAŢA Segmente „noi”


Resegmentarea pieţei în Valorificarea unui avantaj
vederea unei mai bune major
poziţionări a produselor (uneori unic)

Segmente
„tradiţionale” Mai mult şi mai bine decât Valorificarea unui avantaj
concurenţa important

Produse Produse
„tradiţionale” „noi”

PRODUSE
Tabloul strategiilor de produs

PIAŢA
Strategia adaptării Strategia înnoirii
Pieţe
(segmente)
„noi”
gamei sortimentale

Strategia diferenţierii Strategia diversificării


Pieţe
(segmente)
„tradiţionale”
sortimentale sortimentale

Produse Produse
„tradiţionale” „noi”

PRODUSE
STRATEGII DE PRODUS

DIMENSIUNILE ŞI STRUCTURA NIVELUL CALITATIV AL GRADUL DE NOUTATE AL


GAMEI DE PRODUS PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI DE PRODUSE
GAMEI

 strategia selecţiei  strategie de adaptare a  menţinerea gradului


sortimentale, calităţii de noutate
 strategia stabilităţii  strategie de diferenţiere  perfecţionarea
sortimentale calitativă produselor existente
 asimilarea de noi
 strategia diversificării  strategie a stabilităţii produse
sortimentale calitative
 diversificarea
orizontală
 diversificarea
verticală
 diversificarea laterală
POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distribuţia se referă la totalitatea


activităţilor economice care au loc pe
„traseul” parcurs de marfă între
producător consumatorul final.

Distribuţia cuprinde două procese, distincte,


importante: „gestionarea” canalelor de distribuţie,
adică a părţii economice a traseului mărfurilor şi
logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în
vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE

 Lungimea canalului se referă la numărul de


verigi intermediare prin care mărfurile trec în
drumul parcurs de ele de la producător la
consumatorul final.
 Lăţimea canalului este determinată de
numărul unităţilor independente prin care se
realizează distribuirea unui produs în cadrul
fiecărei verigii a procesului de distribuţie.
 Adâncimea canalului exprimă măsura
apropierii distribuitorului de punctele efective
de consum.
POLITICA DE DISTRIBUTIE

Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică


are drept componente principale ale
traseului fizic parcurs de mărfuri
următoarele activităţi:
 Transportul mărfurilor
 Stocarea mărfurilor

 Depozitarea mărfurilor

 Manipularea fizică a mărfurilor

 Distribuţia inversă

 Fluxurile informaţionale
POLITICA DE DISTRIBUTIE

Factori de diferenţiere Piaţa bunurilor de Piaţa bunurilor productive


consum
Importanţa politicii de Ridicată datorită prestigiului Foarte ridicată pentru
produs în cadrul mixului unor distribuitori implicaţiile asupra costurilor
de marketing
Controlul asupra Aparţine producătorului dar Aparţine aproape totdeauna
procesului de distribuţie si unor detailişti puternici producătorului

Lungimea canalului De regulă canale lungi De regulă canale directe


Ponderea distribuţiei Sub 20% din totalul Peste 75% din totalul
directe mărfurilor mărfurilor
Specializarea Mulţi intermediari De regulă toţi intermediari
intermediarilor specializaţi sunt specializaţi
Alegerea intermediarilor De multe ori alegerea este De cele mai multe ori este
emoţională şi mai puţin pe luată în calcul latura
bază de eficienţă economică, de eficienţă şi
mai puţin latura emoţională
POLITICA DE DISTRIBUTIE
1. Dimensiunile canalului de distribuţie reprezintă un prim criteriu de
diferenţiere a strategiilor. Astfel, în funcţie de natura produsului, a pieţei
dar şi a altor factori întreprinderea poate alege dintre următoarele
variante:
1. Strategia distribuţiei directe (fără intermediari)
2. Strategia distribuţiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
3. Strategia distribuţiei prin canale lungi (doi sau mai mulţi intermediari)

 Un al doilea criteriu îl reprezintă amploarea distribuţiei. Acest criteriu


are în vedere lăţimea canalului de distribuţie, privită însă nu doar în
termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
 Distribuţie extensivă, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
 Distribuţie selectivă, printr-un număr redus de intermediari, specializat;
 Distribuţie exclusivă, recurgându-se la un singur tip de intermediar.

 În funcţie de gradul de participare al întreprinderii în activitatea


canalului de distribuţie variantele strategice vizează:
 Distribuţia produselor prin aparat propriu;
 Distribuţia produselor prin intermediari;
 Distribuţia produselor prin aparat propriu si intermediari.
POLITICA DE DISTRIBUTIE
4. Gradul de control al celui care iniţiază şi controlează canalul de distribuţie poate
reprezenta un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la
un control total, pana la un control inexistent, astfel:
1. Strategia controlului total;
2. Strategia controlului ridicat;
3. Strategia controlului mediu;
4. Strategia controlului scăzut;
5. Strategia controlului inexistent.

4. Din punct de vedere a elasticităţii procesului de distribuţie, a flexibilităţii acestuia la


schimbările diverşilor factori ai pieţei, se pot determina următoarele variante
strategice:
1. Strategia elasticităţii ridicate pentru canale cu flexibilitate ridicată;
2. Strategia elasticităţii medii pentru canale cu flexibilitate medie;
3. Strategia elasticităţii scăzute pentru canale cu flexibilitate scăzută
sau foarte scăzută

4. Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferenţiere a strategiei de


distribuţie. Modalităţile concrete prin care întreprinderea este angrenată în
procesul mişcării fizice a mărfurilor delimitează aşa numitele „strategii logistice“
care nu sunt altceva modalităţile concrete prin care întreprinderea realizează
activităţile componente ale distribuţiei fizice.
POLITICA DE DISTRIBUTIE

De
Mod
POLITICA DE PREŢ
Factori de diferenţiere Piaţa bunurilor de consum Piaţa bunurilor productive

Importanţa politicii de Ridicată, uneori preţul este cel Medie, uneori foarte important,
produs în cadrul care determină cumpărarea alteori aproape lipsit de
mixului de marketing importanţă
Elasticitatea cererii Între elasticitate ridicată şi De cele mai multe ori
scăzută, funcţie de natura inelastică
produsului
Negocierea preţului Cu excepţia unor produse Negocierea preţului este
(bunuri de folosinţă importantă în cadrul
îndelungată) preţul nu se poate negocierilor pentru contract
negocia
Preţul de listă Preţul afişat este şi cel final De regulă întreprinderile obţin
(când se negociază se are în în urma negocierilor reduceri
vedere oferirea unor elemente importante (pe piaţa publicităţii
suplimentare şi nu preţul chiar şi 50%)
propus
Asistenţa financiară Se oferă credit şi uneori şi Posibilităţi de creditare şi
asistenţă la cumpărare asistenţă permanentă
POLITICA DE PREŢ
POLITICA DE PREŢ
POLITICA DE PREŢ

1.Nivelul preţurilor, :
 Strategia preţurilor înalte. Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe
care întreprinderea le poate utiliza se numără: preţurile de fructificare a
avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire – skimming prices),
preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau preţuri
pentru performanţe de excepţia (premium prices).
 Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare
preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).
 Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ,
precum preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de
descurajare (keep-out prices), preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă
(penetration prices) etc.
1.Gradul de diversificare :
 Preţurilor relativ stabile
 Preţurilor modificate frecvent
1.Gradul de mobilitate :
 Strategia preţurilor cu mobilitate ridicată
 Strategia preţurilor cu mobilitate medie
 Strategia preţurilor cu mobilitate scăzută
POLITICA PROMOŢIONALĂ

Promovarea reprezintă acea parte a


procesului de comunicaţie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode şi
tehnici specifice (concretizate în activităţi
promoţionale), încearcă să influenţeze
comportamentul clienţilor săi actuali şi
potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate
cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai
lungă de timp.
POLITICA PROMOŢIONALĂ
Sistemul de comunicaţie

Decizie Decizie

Ieşiri Intrări Ieşiri


Intrări
Procesul de comunicaţie promoţională

Emiţător
Codificare
(Director de Marketing)
Construirea de Mediul
mesaje Decodificare
Livrarea
promoţionale mesajelor Emiţătorul
adaptate codificate prin interpretează
activităţii intermediul mesajele
promoţionale unui suport
ce urmează a fi din mediu
folosite

Receptor
(Consumator)
Feedback Răspuns
• Studierea pieţei Decizia consumatorului
• Rapoartele forţelor de de a cumpăra sau de a
vânzare nu cumpăra produsul
POLITICA PROMOŢIONALĂ

a) Publicitatea
b) Promovarea vânzărilor
c) Relaţiile publice
d) Forţele de vânzare
POLITICA PROMOŢIONALĂ
POLITICA PROMOŢIONALĂ

Obiectivele Rolul activităţii Atitudinea Frecvenţa Modul de


urmărite de promoţionale faţă de desfăşurării în organizare
activitatea structura timp
promoţională pieţei

1.Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1.Strategia 1. Strategia


promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării în
imaginii 2. Strategie promoţionale cadrul firmei
produselor 2. Strategie concentrată permanente
firmei ofensivă: 3. Strategie 2. Strategia
2.1. moderată nediferenţiată 2.Strategia organizării în
2.Strategia 2.2. agresivă activităţii afara firmei
promovării promoţionale
imaginii firmei intermitente
Reprezentanţii întreprinderii
a) Furnizorii. Persoanele care ocupă această funcţie au ca sarcină
principală livrarea produselor la domiciliul clientului şi foarte puţine
dintre ele aduc noi comenzi întreprinderii.
b) Vânzătorii. Există două categorii de persoane care pot ocupa
această funcţie şi anume, persoane care vând produsele în cadrul
punctelor de vânzare pe care le are întreprinderea (vânzătorii
propriu-zişi) şi persoane care vând produsele în exteriorul
întreprinderii (agenţii de vânzări).
c) Misionarii. Persoanele care ocupă această funcţie au rolul de a
stimula cererea pentru produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care
le fac clienţilor potenţiali ei încearcă să promoveze şi să
consolideze imaginea întreprinderii, fără a avea permisiunea de
prelua comenzi (de aici şi denumirea).
d) Tehnicienii. Funcţia de tehnician este ocupată în general de
persoane cu pregătire tehnică sau foarte rar economică; ei au rolul
de a acorda consultanţă clienţilor efectivi şi potenţiali, pentru o serie
de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea
produsului. O sarcină foarte importantă a lor este să îi sprijine pe
delegaţi.
e) Delegaţii. Persoanele care ocupă această funcţie au un rol foarte
important: să creeze cerere pentru produsele întreprinderii.
POLITICA PROMOŢIONALĂ

 Se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice


 Forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de
consultanţă şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice
 O caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de
legătură din interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie
contracte cu aceştia.
 Forţele de vânzare au cunoştinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie
să cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client să
cumpere de la firma sa.
 Relaţiile publice îmbunătăţesc „imaginea” întreprinderii în cadrul pieţei pe care
aceasta acţionează.
 Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a
agentului de vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de
existenţa şi oferta firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi
încheind contractele
 Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin
emotivă.
 Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi
publicitatea directă (direct mail).
 Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi
participarea la târguri şi expoziţii.