Tehnici de persuasiune a consumatorului la nivelul reclamei ca întreg.

Dimensiunea etologică, socială şi mitică a comunicării publicitare.

A. Noţiuni generale privitoare la strategia de creaţie

 Strategia de creaţie vizează să răspundă la următoarea întrebare: cum trebuie spus

publicului-ţintă ceea ce firma anunţătoare vrea să transmită acestuia?

Brief-ul clientului către agenţie.

- date despre produs sau serviciu (caracteristicile acestuia, etapa sa de viaţă);
- date despre piaţă (despre concurenţi şi canalele de desfacere);
- date despre consumator (caracteristici ale grupului-ţintă şi comportamentul său
de cumpărare);
- date despre activităţile de marketing ale firmei client şi ale concurenţilor ei;
- date despre avantajele consumatorului: de ce consumatorul trebuie să cumpere
produsul X, promisiunea ce trebuie transmisă ţintei (ce beneficiu aduce produsul
consumatorului, motivul pentru care consumatorul ar cumpăra produsul respectiv
mai degrabă decât altele).
Brief-ul de creaţie
- obiectivul campaniei (ce efect trebuie să aibă campania asupra consumatorilor),
- despre ceea ce vrea să comunice clientul (care este unicul şi cel mai important
lucru care poate fi spus pentru a atinge obiectivul)
- cui se adresează (detalii demografice şi psihografice cu privire la segmentul-
ţintă)
- care sunt „motivele” raţionale şi emoţionale care ar determina segmentul-ţintă
să creadă ceea ce vor agenţia şi clientul să creadă

Procesul de creaţie
- Pe baza brief-ului de creaţie, departamentul de creaţie al agenţiei va crea o temă foarte
generală, o direcţie de creaţie, o atmosferă a mesajului publicitar (foarte importantă
pentru imaginea mărcii) – conceptul creativ
- ulterior, sunt create sloganul şi rutele de creaţie pentru fiecare canal media (exploatând la
maxim beneficiile acestora)
 În funcţie de reacţia publicului, pe care campania urmăreşte să o declanşeze, s-au
identificat trei categorii principale de obiective publicitare:
- a face cunoscut (existenţa produsului, o caracteristică a produsului, un mod de utilizare
etc.). În acest caz, conţinutul publicităţii este informaţia, avem de-a face cu o
publicitate informativă;
- a face să acţioneze. Publicitatea de acest tip incită consumatorul să intre în magazin, să
încerce produsul, să ceară o broşură informativă, iar scopul acestui tip de publicitate
este să modifice comportamentele consumatorilor;
- a face să prefere, să îndrăgească (un produs, o marcă, o firmă, un om, o cauză socială,
o idee politică etc.). Avem de-a face aici cu o publicitate de imagine, care utilizează
registrul afectivului şi care vrea să modifice atitudini şi opinii, să creeze sau să
întărească atitudini pozitive etc.

 Pe baza acestora, dar şi a mecanismelor persuasive utilizate, publicitatea a evoluat de

la:
- era primară a publicităţii corespunzând difuzării informaţiei prin repetiţie
(condiţionare de tip pavlovian) la
- era secundară a publicităţii determinată de presiunea grupului – cumpărarea ca
supunere la imperativele grupului sau acordul între ceea ce vrei să fii, să pari şi ceea
ce poţi dobândi, şi apoi la
- era terţiară a publicităţii bazată pe imaginar, pe valenţe psiho-afective, pe mitologii,
corespunzător celui de-al treilea posibil obiectiv publicitar.
B. Dimensiunea etologică.

Etologia = studiază comportamentul (ethos, logos)

 Publicitatea furnizează stimuli care declanşează mecanismul celor cinci instincte

fundamentale ale omului (agresivitatea, reproducerea, frica, hrănirea, altruismul), instincte
înnăscute care determină comportamente sigure de cumpărare. – Konrad Lorenz
 Strategiile prin care publicitatea se adresează acestor instincte sunt:
- stimularea agresivităţii,
- apelul la erotism,
- stimularea dragostei pentru copii (infantilizarea) şi a altruismului natural al oamenilor,
- stimularea instinctului de hrănire
- oferirea de securitate etc.

Stimularea agresivităţii.
 Strategia e adesea folosită în reclamele pentru automobile. Dar nu orice maşină poate
beneficia de acest tratament, ci numai cele de sport şi de lux, care sunt puternice şi
elegante.
 Impresionează dimensiunile reclamei (care se întinde deseori pe două pagini) cât şi cele ale
maşinii. Fotografiile sunt făcute astfel încât totul iese în evidenţă şi este supradimensionat.
Ceea ce frapează însă şi accentuează senzaţia de agresivitate sunt farurile, ca nişte imenşi
ochi de animal gata să atace. Prin extensie, putem spune că o invitaţie la volanul unei astfel
de maşini oferă o promisiune de putere, de dominare a lumii.
Erotizarea.
 Sexualitatea este tema favorită a autorilor de reclame. Orice obiect poate fi investit cu
virtuţi erotice, orice obiect poate fi pus în slujba sexualităţii, de la produsele cosmetice
(parfumuri, creme de corp, şamponuri etc.) şi până la ciocolata de savurat în doi (vezi
campania pentru ciocolata Kandia, cu sloganul „Ciocolată cu dragoste”).
 Multe reclame folosesc modelul de bărbat cu constituţie atletică, sigur pe sine,
cuceritor şi inabordabil, sau mult mai des, cel de femeia fatală, conştientă de farmecul
ei şi căreia nimic nu-i rezistă.

Infantilizarea.
 Etologii consideră că morala umană este caracterizată şi de o dimensiune biologică,
fiecărui individ îi sunt înnăscute anumite tendinţe morale, la care se adaugă normele
culturale, determinând comportamentul social al omului. Unul din comportamentele
umane susţinute de o morală înnăscută este şi cel al iubirii şi grijii faţă de copil.
 În publicitate întâlnim adesea personaje-copii - „schema infantilă” prezentă în reclame:
proporţiile mari ale capului în raport cu trunchiul, obrajii bucălaţi, forme corporale
rotunde etc. Prezenţa acestei scheme transmite un sistem de semnale la care adultul
răspunde instinctiv în mod pozitiv, şi tocmai pe acest lucru mizează publicitatea.
 În consecinţă, la copii recurg reclame pentru produse din cele mai diferite, unele fără
absolut nici o legătură cu copii. Atitudinea pozitivă în ceea ce priveşte copilul se
răsfrânge asupra produsului.
 Infantilizarea, alături de stimularea altruismului şi a iubirii aproapelui sunt strategiile
la care se recurge şi în campanii umanitare.
Hrănirea.
- Pentru a vinde un produs alimentar, trebuie activat cât mai puternic instinctul de hrănire.
Publicitatea reuşeşte să exploateze acest instinct, în condiţiile în care se vede
favorizată de o societate de consum şi de o puternică afirmare a hedonismului.
- Este evidentă preferinţa oamenilor pentru dulciuri: „Avem magazine de dulciuri, dar nu
şi magazine de acrituri. Când servim o masă completă, încheiem succesiunea adesea
complexă a aromelor cu ceva dulce, astfel ca el să fie gustul care să persiste după
aceea”. În condiţiile acestei preferinţe pentru dulce, întâlnim un număr mare de
reclame pentru dulciuri şi produse care încorporează glucide (băuturi răcoritoare,
îngheţate, ciocolate etc.).
- Hrănirea poate fi şi un semn al statutului social, se fac transferuri de excelenţă de la
bijuterii la bomboane, de exemplu: bijuteriile sunt un semn al statutului social, al
distincţiei, şi astfel rafinamentul unor bomboane înnobilează pe cel care le savurează.

Oferirea de securitate.
- Plasată de etologi printre instinctele fundamentale, teama (fuga) generează nevoia de a
căuta un loc sigur, de maximă protecţie.
- În publicitate, nevoia de securitate este rezolvată prin crearea unui spaţiu securizant
(care poate gravita în jurul unui singur obiect), prin instituirea unei autorităţi care are
grijă de consumator (aici se copiază practic relaţia mamă-copil, substituindu-se
consumatorul copilului şi produsul sau firma mamei).
C. Dimensiunea socială.

 După Francois Brune (Fericirea ca obligație), principalele tehnici prin care publicitatea
încearcă să „dreseze” omul să nu fie decât consumator (dintre care noi le-am ales pe
cele cu relevanţă socială), sunt: a reduce, a democratiza (în aparenţă), a urca pe scara
socială.

A reduce.
Publicitatea are funcţia de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viaţă socio-
culturală poate fi satisfăcută de consum. „Se presupune astfel că fiecare va găsi căldura
familiei într-o tartă, va trăi sentimentul de sărbătoare într-o pereche de pantofi, se va
deschide către lume graţie unei bomboane”.
 alt aspect al reducerii se datorează faptului că publicitatea creează modele, puţine la
număr, care populează numai ele lumea publicitară, producând o autentică sărăcire
socială. Multitudinea de roluri sociale pe care le pot îndeplini oamenii în viaţa reală
este redusă la doar câteva tipuri umane: gospodina, specialistul, femeia fatală,
seducătorul.
 dar modelele, al căror comportament trebuie să-l urmăm, pot şi personaje reale, şi
atunci provin cu predilecţie din lumea muzicii, sportului sau filmului, iar
consumatorului i se induce ideea că prin simpla utilizare a produsului (pe care-l
foloseşte şi modelul) va beneficia de celebritatea acestuia (anii de muncă pe care se
bazează excelenţa sunt cu uşurinţă reduşi la simpla achiziţionare a produsului).
A democratiza.
 relativa standardizare a produselor ar avea meritul că atenuează segregările sociale.
 Reclamele de la televizor, oferind totul tuturor şi democratizând gusturile, ar fi în
măsură să distrugă ierarhiile stabilite şi distincţiile de clasă. Numeroase spoturi de
televiziune descriu consumul aceluiaşi produs în medii diferite, apar secvenţe succesive
cu persoane din diferite medii socio-profesionale care consumă acelaşi produs sau
beneficiază de acelaşi serviciu.
 Dar, în fond, este vorba doar de o pseudo-unitate: „Când vi se repetă, că oricare ar fi
clasa din care faceţi parte, vă înfruptaţi din aceleaşi mărfuri, nu vi se dă mai puţin de
înţeles că, în ciuda utilizării comune a mărfurilor, fiecare rămâne în clasa lui”.

A urca pe scara socială.

- Pe de altă parte, tot publicitatea face apel la dorinţa de ascensiune socială, produsul devine
puntea care face posibil accesul la un nivel superior.
- Se creează consumatorilor confuzia între nivelul de consum şi stilul de viaţă, se arată că
dacă utilizezi cutare sau cutare produs vei fi şi tu ca ei (mai rafinat, mai elegant, mai
puternic etc.).
D. Dimensiunea mitică. Desacralizarea mitului.

- Mircea Eliade - omul modern încă mai dispune de o întreagă mitologie camuflată. Nu
e vorba de supravieţuiri ale unei mentalităţi arhaice, ci de anumite aspecte şi funcţiuni
ale gândirii mitice care sunt constitutive fiinţei omeneşti.
- serbările ce însoţesc Anul Nou sau instalarea într-o casă nouă prezintă, laicizată,
structura unui ritual de înnoire. Urme ale gândirii mitice pot fi recunoscute şi în
mişcări precum nudismul sau mişcările pentru libertatea sexuală absolută, în care se
pot descifra nostalgia Paradisului.
- structuri mitice ale imaginilor şi comportărilor impuse colectivităţilor sunt transmise
şi pe calea mass-media. Personajele din benzile desenate publicate de majoritatea
revistelor înfăţişează versiunea modernă a eroilor mitologici. Şi cinematograful reia şi
foloseşte numeroase motive mitice: lupta dintre Erou şi Monstru, bătăliile şi
încercările iniţiatice, figurile exemplare (tânăra fată, eroul, peisajul paradisiac,
Infernul etc.).
- comportări mitice şi în obsesia succesului, caracteristică societăţii contemporane, care
dezvăluie dorinţa noastră obscură de a transcende limitele condiţiei omeneşti, precum
şi în exodul spre suburbii – în care se poate descifra nostalgia armoniei primordiale cu
natura
 În societatea contemporană însă, prin pierderea nimbului sacralităţii, mitul se
degradează, alunecând în derizoriu; când personaje aparţinând lumii acesteia iau locul
celor supranaturale, caracterul lor exemplar începe să fie contestat.
 Ca element regulator al vieţii unei colectivităţi, mitul trebuie să propună acesteia
acţiuni semnificative, exemplare, care să-i ofere justificarea liniştitoare a prezenţei ei
în lume. În forma sa derizorie, mitul reduce eroii şi acţiunile lor la o scară omenească,
mai mult, reduce indivizii umani care venerează aceşti eroi la fiinţe de o pasivitate şi
de un conformism degradante.

 Publicitatea dovedeşte o remarcabilă abilitate în a întreţine şi îmbogăţi mituri

« împrumutate» din alte sfere ale vieţii sociale.
 Cel mai comod îi este să adopte persoane publice din diverse domenii şi să le prezinte
ca modele exemplare, al căror comportament trebuie să-l urmăm Reclamele prezintă
ca necesară legătura dintre un produs şi o personalitate deja mitizată datorită
performanţelor sale într-un domeniu şi datorită domeniului însuşi.
 Nu este de ajuns ca respectiva personalitate să practice un gen de activitate la nivelul
excelenţei, este nevoie ca domeniul acelui gen de acţiune să fie unul de mare audienţă
socială: sport, muzică, film., televiziune.
 Publicitatea propune un comportament imitativ a cărui esenţă este pasivitatea : a fi ca
modelul înseamnă a avea produsul promovat în reclamă de către model.
 Anii de sacrificii şi muncă titanică necesari dobândirii performanţei, prin care a trecut
personalitatea utilizată, sunt trecuţi sub tăcere, deoarece ar destrăma atmosfera idilică
necesară a fi creată în jurul consumării produsului promovat. Produsul apare astfel ca
garant unic al apropierii de model.
 Publicitatea foloseşte personaje care sunt deja celebre în diferite domenii ale
activităţii umane (sunt actori, cântăreţi, sportivi etc.) ; ele şi-au câştigat o anumită
exemplaritate într-un anumit domeniu, şi abia apoi au fost folosite de publicitate.

 Modul în care noi ne apropiem de model e nesatisfăcător, deoarece se pare că aceşti

pseudo-eroi ni se înfăţişează cu un comportament de o exemplaritate parţială : noi nu
putem imita eroii publicitari decât în comportamentul lor publicitar (să consumăm
cutare sau cutare produs, asemeni lor), dar nu şi în cel profesional, rămânând astfel
cantonaţi într-un nivel superficial de în demersul nostru de copiere a comportamentului
modelului.
 Constatăm astfel că publicitatea nu-şi poate crea propriile personaje, ci le împrumută
doar din alte domenii şi le utilizează în scopuri proprii, spre deosebire de miturile
arhaice, ce dispuneau de eroi al căror unic statut era acela conferit de mit.
Publicitatea prin intermediul celebrităţilor

În 2010, aproape 25% din reclamele transmise de reţelele americane de televiziune apelau
la folosirea vedetelor. În Marea Britanie, una din cele mai dezvoltate şi educate pieţe
de publicitate din lume, aproape una din cinci campanii publicitare făcea apel la
celebrităţi.

Există mai multe motive (avantaje) pentru care publicitatea foloseşte cu atâta intensitate
celebrităţile:
 Datorită notorietăţii şi imaginii publice pe care o au, acestea pot ajuta reclamele să se
diferenţieze în multitudinea de reclame cu care consumatorii intră în contact, şi astfel
să le atragă atenţia, îmbunătăţind eficienţa acestora.
 Celebrităţile cu popularitate globală pot ajuta mărcile să depăşească bariere culturale
(limbă, valori, relaţii sociale etc.) în cazul intrării pe noi pieţe locale. Adesea apelul la
o celebritate internaţională este o soluţie facilă şi eficientă pentru a “desţeleni” o piaţă
rece.
 Celebrităţile pot ajuta direct la construirea credibilităţii mărcilor. Atunci când
consumatorii “văd” că o celebritate foloseşte un brand, consideră că “dacă acesta este
suficient de bun pentru o vedetă, atunci este suficient de bun şi pentru mine”.
 Vedetele pot alimenta portofoliul mărcii prin transferul unor caracteristici din
portofoliul lor de asocieri şi valori. Astfel, valorile şi trăsăturile lor de personalitate pot
să adauge noi dimensiuni unui brand, să creeze aspiraţii pentru acesta, să îl
împrospăteze sau chiar să îl redefinească radical.

Celebrităţile sunt alese în funcţie de măsura în care portofoliul de valori şi asocieri ale
acestora poate sprijini portofoliul de valori şi asocieri ale brandului, respectiv de cota
de popularitate de care se bucură în acel moment în rândul consumatorilor care fac
parte din grupul ţintă al mărcii respective.
 În acest moment, dimensiunile utilizate cel mai frecvent în publicitate pentru a evalua
potenţialul vedetelor sunt: 1. popularitate (măsura în care vedetele sunt cunoscute de
publicul lor), 2. likeability (măsura în care vedetele sunt plăcute de publicul lor). De
aceea, cea mai mare parte a celebrităţilor la care apelează publicitatea provin din
industria mediatică (televiziune, muzică, film) şi sport, industrii care aduc cel mai rapid
unei persoane popularitate şi implicit likeability.

 În ţările avansate în ceea ce priveşte alegerea unei celebrităţi ca ambasador al unui

brand, au fost elaborate mai multe modele teoretice şi practice prin care se poate măsura
gradul de adecvare a unei vedete la portofoliul unui brand. Aceste modele au mai multe
dimensiuni decât popularitatea şi likeability, de exemplu: credibilitatea vedetei,
expertiză, familiaritate, genul vedetei, vârsta receptorului, potrivirea de fond dintre
atributele de imagine ale brandului şi cele ale vedetei, gradul de implicare a
consumatorului în actul de cumpărare sau de receptare a mesajului publicitar, măsura în
care consumatorul se identifică cu vedeta respectivă etc.

 Totuşi, mulţi profesionişti din publicitatea românească se ghidează încă mai mult după
intuiţie şi experienţă personală în alegerea celebrităţilor reprezentative pentru un anumit
brand.
Riscurile unei campanii publicitare care foloseşte vedete, mai ales în condiţiile în care prin
natura activităţii lor, acestea sunt predispuse la acţiuni şi luări de poziţie mai puţin
convenţionale şi previzibile:

 Utilizarea vedetelor ca ambasadori ai unor mărci este foarte costisitoare şi în acelaşi

timp riscantă, atât în termeni de bani (sumele cerute pentru a se implica într-o reclamă
sunt mult mai mari decât cele pentru implicarea unor persoane obişnuite), cât şi în ce
priveşte modul în care ele pot influenţa imaginea mărcii căreia îi fac reclamă.

 Cel mai important risc este reprezentat de faptul că informaţiile negative despre o
celebritate influenţează nu numai percepţia consumatorilor asupra acelei celebrităţi, dar
şi asupra mărcii pe care o reprezintă. Acestea ţin de posibila implicare a vedetei în
situaţii controversate: scandaluri sexuale, acuzaţii de consum de droguri, alcool la
volan, dopaj, expunere excesivă într-un număr mare de contracte publicitare, pierderea
popularităţii sau eventual schimbări de imagine.
 Pe de altă parte, vedetele pot ieşi din atenţia mass-media înainte de sfârşitul termenului
unui contract, sau chiar să îşi schimbe brusc imaginea, ceea ce determină efecte
puternice şi neplăcute asupra mărcilor pe care le reprezintă. De cele mai multe ori,
contractele care reglementează relaţia dintre acestea au prevederi şi clauze care să
prevină apariţia de incidente de imagine neplăcute şi să protejeze brandul în cazul
alterării imaginii vedetei respective (ex. clauze referitoare la moralitate, puncte de
vedere asumate public, felul în care arată etc.: Cristian Tabără şi Teo Trandafir, vedete
ale postului Pro TV într-o anumită perioadă, aveau ca clauză contractuală cerinţa de a
nu scădea sub o anumită greutate; Andreea Esca, de a nu-şi modifica coafura etc.).

 O altă problemă o reprezintă fenomenele de supraexpunere mediatică şi de

suprapunere de valori care apar în momentul în care o celebritate face reclamă la mai
multe produse în acelaşi timp, situaţia în care relaţia dintre aceasta şi o anumită marcă
încetează să mai fie distinctivă. Pe de altă parte, acest lucru îi va face pe consumatori
conştienţi de adevărata natură a relaţiei dintre vedetă şi marcă, una comercială, care nu
are de-a face cu atributele brandului, ci cu banii pe care aceasta din urmă îi câştigă pe
seama lor. Este interesant de aflat în ce măsură consumatorii români îşi pot aduce
aminte acum care sunt brandurile a cărora imagine a fost Andreea Marin de-a lungul
ultimilor 10 ani. Sau care sunt diferenţele dintre valorile şi asocierile vedetelor folosite
de brandurile de şampoane şi în consecinţă dintre poziţionările acestora.

Concluzionând, alegerea unei vedete ca garant şi reprezentant al unui brand doar pentru
faptul că se află în topul preferinţelor publicului într-o anumită perioadă poate fi
riscantă şi uneori chiar contra-productivă pe termen lung pentru acesta.
Alte elemente care conturează dimensiunea mitică a publicităţii
 Apelul la mit prin apelul la un nucleu simbolic arhetipal, prin folosirea de elemente
fundamentale (cer, pământ, apă sau foc). Se exploatează prin acestea naturalul,
firescul, prestigiul începuturilor.
 o întoarcere la origini, o plasare în proximitatea acţiunii mitului originar al vârstei de
aur, în jurul cărora publicitatea organizează utopia, visarea, adormirea rezistenţei critice
şi, evident, discursul manipulativ, care încearcă să le declanşeze.

 Cerul.
- manifestare directă a transcendenţei, a puterii, a perenităţii, a sacralităţii, ceea ce nici o
fiinţă de pe pământ nu poate atinge.
- un simbol al ordinii cosmice, al sacrului şi ordinii superioare, invizibile, dar este folosit
adeseori şi pentru a simboliza absolutul aspiraţiilor umane, plenitudinea căutării sau
într-o manieră sintetică, chiar conştiinţa umană, dimensiunea ei înalt spiritualizată.
- În imaginile publicitare, cerul (şi variantele sale: aer, zbor, trăznete etc.) simulează
transcendenţa mai ales prin forma cea mai prezentă de ritualizare: zborul. Considerat
visul arzător al omenirii, zborul simulează participare la universul întreg, face legătura
dintre pământ şi cer, zborul magic (făcut posibil datorită, bineînţeles, numai şi numai
utilizării produsului) este cel care îi transformă pe subiecţii lui în eroi, în zei.
- simbolul păsării şi cel al văzduhului sunt foarte des folosite pentru companiile aeriene
sau cele de turism.
- culoarea bleu, care apare frecvent ca fundal, trimiţând la semnificaţiile cerului.
- soarele - simbolul forţei supreme, originea vieţii şi luminii. În publicitate însă,
simbolistica soarelui este întâlnită în legătură cu ideea de regenerare – nu însă de
natură spirituală, ci a pielii, în numeroasele reclame la produse cosmetice.

 Apa.
- cea mai prezentă formă a materiei fundamentale din discursul publicitar. Simbol al
creaţiei, origine a vieţii şi element al regenerării fiinţei, reprezintă, de asemenea,
infinitatea posibilităţilor: ea conţine tot ce este virtual, ce n-are încă o formă; e o fază
trecătoare de regresie şi dezintegrare de care depinde o fază progresivă de reintegrare şi
regenerare.
- mijloc de purificare rituală, ea vindecă, întinereşte şi asigură viaţa veşnică. Prototipul ei
este apa vie sau apa vieţii, formule mitice pentru realitatea metafizică a apei.
- Publicitatea la parfumuri sau la alte produse cosmetice trece sub tăcere aceste sensuri
sacre, accentuând doar efectul revigorant, energizant, înnoitor al apei asupra corpului
uman, asupra părţii sale materiale
Pământul.
- un alt simbol al naşterii, dar al naşterii terestre, nu al celei cosmice. Este haosul
primordial, materia primă despărţită de ape, perfecţiunea pasivă, blândă şi durabilă, ce
primeşte acţiunea (ploaia) principiului activ (cerul). Pământul este originea şi sfârşitul
vieţii mai ales în doctrinele creştine.
- Pământul apare sub forma pământului roditor, din care se extrage direct hrană şi este cel
mai adesea folosit pentru a sublinia calităţile naturale, neartificiale, ale unor produse
alimentare (fulgi de porumb, paste, vinuri etc.)
- o altă ipostază a pământului utilizată de publicitate este cea de pământ natal, speculând
nostalgia după viaţa la ţară, după armonia primordială cu natura.

Focul.
- focul este mai puţin prezent în creaţiile publicitare, corespunzând sudului, verii, inimii,
pasiunii, dar şi spiritului.
- focul sexual, intim, conotând pasiunea sexuală şi focul spiritual, în care nu mai este
valorificată căldura, ci lumina şi purificarea.
- multe reclame preiau din prima ipostază a focului doar ideea de intimitate, dar nu
sexuală, ci socială – focul apare în interiorul şemineului, care datorită căldurii răspândite
uneşte familia şi grupul de prieteni în jurul lui, întreţinând coeziunea socială.
- ideea de dinamism, extaz dus la extrem (reclama la băuturile energizante Burn).