ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

CATEDRA DE MARKETING

Analiza datelor de
marketing utilizând SPSS
Lect. Univ. Dr. Cristi TATU MBA

Cursul numărul 9

www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuci
 Previziuni de marketing
Previziunile de marketing reprezintă
estimări ale nivelurilor variabilelor
endogene sau exogene pentru perioadele
viitoare realizate pe baza examinării
trecutului acestora și a identificării unui
tipar repetitiv în evoluția lor.

Pe baza acestor estimări se stabilesc

performanțele anticipate ale organizației și linia strategică necesară
optimizării activității acesteia pe termen mediu și lung.

Alocarea eficientă a resurselor organizației pe orizonturi diferite de timp și

activitățile de programare depind în foarte mare măsură de acuratețea
previziunilor .

01
 Previziuni de marketing
Acuratețea previziunilor este determinată de:
 Specificitatea pieței;
 Contextul realizării previziunilor;
 Orizontul de timp avut în vedere
(1-5 ani sau peste 5 ani);
 Ciclicitatea fenomenului investigat;
 Disponibilitatea datelor cu caracter istoric;
 Numărul și tipul factorilor de influență
considerați;
 Nivelul de formalizare (cantitativ/calitativ);
 Gradul de precizie dorit;
 Intervalul de timp în care trebuie realizate previziunile;
 Importanța previziunii pentru factorii decizionali;
 Gradul de subiectivitate din datele istorice disponibile;
 Suprafața geografică considerată (regional, național, internațional).
02
 Clasificarea metodelor de previziune
În funcție de tipul datelor disponibile pentru realizarea previziunilor de
marketing metodele sunt împărțite în cantitative (bazate pe metode statistice) și
calitative (bazate pe judecata și experiența specialiștilor).

Metoda potrivită este selectată în funcție de datele disponibile și de expertiza

acumulată de către experți în domeniul respectiv.

03
 Metode cantitative de previziune
Se folosesc atunci când:
 Există informații istorice despre variabila în cauza cantitative sau
cuantificabile;
 Este susținută ipoteza constanței configurației (variabila va avea o evoluție
similară celei din trecut, ciclicitate).
Pe baza relației dintre variabila considerată și timp sau alte variabile se va alege
metoda corespunzătoare.

În funcție de specificul teoriei statistice utilizate avem:

 Metode informale (extrapolează valorile viitoare ale variabilei (nivel, variații
ciclice sezoniere, tendință) pe bază empirică utilizând istoricul acesteia dar
suferă de acuratețe redusă);
 Metode formale (extrapolează valorile viitoare prin folosirea unor metode
standardizate optimizate pentru minimizarea erorii de previzionare).

03
 Clasificarea metodelor de previziune
După tipul modelelor cantitative utilizate metodele cantitative
de previzionare pot fi:
 Metode de analiză a seriilor dinamice (endogene): se bazează pe analiza
evoluției în trecut a variabilei și/sau a erorilor de previziune pentru
descoperirea configurației specifice a seriei dinamice fără a considera în mod
explicit factorii de influență; există 4 tipuri de configurații de bază:
 configurație orizontală (staționară în jurul unei medii);
 configurație tendință (trend, creștere/descreștere pe termen lung);
 configurație sezonieră (fluctuații determinate de factori sezonieri);
 configurație ciclică (variabilă pe lungime si amplitudine pe orizonturi
mai mari de timp).
 Metode cauzale (exogene): presupun existența unei legături cauză-efect și se
elaborează previziunea pe baza acesteia presupunând că relația identificată
rămâne constantă.

04
 Metode cantitative de previziune
1. Metode bazate pe analiza seriilor dinamice (nu sunt riguroase statistico-
matematic dar sunt flexibile, ușor de utilizat, ieftine cu precizie acceptabilă)
 Metode naive (se bazează pe cele mai recente date și indicele de
sezonalitate);
 Metoda modificării procentuale (pe baza unui indice de modificare anuală pe
baze sezoniere);
 Metoda modificării procentuale mobile (se utilizează mediile mobile ale
schimbărilor procentuale);
 Metoda mediilor mobile (folosește valorile medii pentru un număr fix de
date istorice și previzionează etapa viitoare pe baza mediilor celei mai
recente observări);
 Metoda nivelării exponențiale (Brown, Holt sau Winter);
 Metode de descompunere a seriilor dinamice (funcție de tendință,
sezonalitate și ciclicitate plus eroarea aleatoare);
 Metode autoregresive.
05
 Metode cantitative de previziune
2. Metode cauzale
Mult mai riguroase, cu complexitate ridicată și precizie sporită de previzionare
au la bază considerarea explicită a relației cauză-efect între variabila previzionată
și un număr de variabile independente.

Metoda regresiei (multiple) presupune utilizarea unei ecuații de regresie ai cărei

parametrii pentru variabilele independente sunt stabiliți pe baza seriilor de timp
și necesită realizarea preliminară a estimărilor pentru toate variabilele
independente.

Metode de tip gravitațional presupun estimarea parametrilor prin aproximări

succesive (nu prin metode statistice) pe baza unei ecuații de regresie, și
excelează în domeniul serviciilor.

06
 Metode calitative de previziune
Suplimentează previziunile cantitative pentru confirmarea rezultatelor și
îmbogățirea informațiilor oferite. În condițiile unui mediu turbulent sunt mai
precise decât metodele cantitative, acestea din urmă bazându-se pe o evoluție
predictivă, cu hazard redus dar depind în foarte mare măsură de experiența
cercetătorului.

 Tehnica Delphi (realizarea unui consens în eșantionul de specialiști care

evaluează independent și anonim variabila previzionată);
 Analogiile (compararea prezentului cu situații istorice);
 Metoda PERT-derivat (previziunea optimistă, pesimistă și probabilă);
 Metoda bazată pe teoria utilităților;
 Teoria deciziilor (clasică sau bayesiana);
 Estimările de grup (atingerea unui consens prin interacțiunea experților);
 Previziunile dinamice ale cotei de piață (metoda lanțurilor Markov).

07
 Tehnica Delphi
Tehnica Delphi este o metodă structurată de
comunicare dezvoltată ca o metodă interactivă de
previzionare care se bazează pe contribuțiile
unui panel de experți.

Este investigată opinia unui număr relativ mare

de experți independenți prin intermediul unor
chestionare aplicate în mod repetitiv, care sunt
îmbunătățite la fiecare iterație.

Nu este necesar ca, în primă fază, experții să fie de acord cu privire la valoarea
previzionată. Prin intermediul mai multor runde de consultări aceștia rafinează
propriile previziuni până când reușesc să convină asupra unor variante foarte
probabile acceptate de comun acord.

07
 Analogiile
Previziunile pornesc de la identificarea unui
scenariu foarte asemănător în istoria recentă a
organizației/mediului de marketing.

Se pornește de la premisa că evoluția viitoare

va respecta același tipar (de exemplu ciclul de
viață al unui produs: creștere, maturitate, declin).

Metoda este foarte sensibilă la intervenția factorilor perturbatori care pot

accelera sau întârzia evoluția pe baza trendului observat (în cel mai bun caz) sau
pot genera evoluții atipice, în afara acestui model istoric identificat (în cel mai
rău caz).

Aceste previziuni vor fi atent monitorizate în timp pentru a ne asigura că

fenomenul de interes respectă trendul istoric utilizat.
07
 Metoda PERT-derivat
PERT (Program Evaluation Review Technique)
folosește estimarea optimistă, pesimistă și
cea mai probabilă pentru a previziona
evoluția unui indicator.

Metoda generează rezultate bune atunci

când evenimentul previzionat este puternic afectat de incertitudini, fiind foarte
dependent de evoluția altor elemente specifice (factori).

Estimatea PERT este considerată mai exactă deoarece are în vedere mai multe
scenarii cuprinse într-o plajă bine definită (de la cel mai nefavorabil la cel mai
favorabil).

07
 Metoda bazată pe teoria utilităților
Teoria utilității descrie modul în care consumatorii se vor comporta dacă își
bazează procesul decizional pe anumite necesități și dau dovadă de gândire
rațională/obiectivă.

Metoda generează un set de axiome sau presupuneri caracteristice

consumatorului rațional investigat. Contradicțiile care încalcă aceste axiome,
observate prin monitorizarea pieței, sunt utilizate ulterior pentru îmbunătățirea
modelului.

Această metodă nu este recomandată atunci când consumatorii vizați

achiziționează produse și servicii pe principii subiective, emoționale.

07
 Teoria deciziilor
Aceste previziuni au la bază selectarea unei
alternative decizionale dintr-un set de două
sau mai multe alternative posibile pe baza unui
set de criterii de selecție.

Deciziile programate sunt de regulă activități

repetitive guvernate de strategia adoptată
de către organizație.

Deciziile neprogramate sunt specifice

managementului și vizează de cele mai multe ori
situații noi, mai mult sau mai puțin anticipate.

Aceasta metodă de previziune se bazează pe existența unui decident apt, bine

informat, complet rațional, calculat.
07
 Estimările de grup
Vizează atingerea unui consens cu privire la cel mai probabil scenariu viitor
(alternativă prognozată unanim acceptată) prin interacțiunea experților ce
formează un grup.

Se bazează pe teoria schemei decizionale sociale (SDST – social decision scheme

theory) și excelează în scenariile în care precizia estimării este radical influențată
de abordarea multidisciplinară a problemei decizionale.

Această metodă este deseori utilizată în ședințele care aduc împreună

managementul de top al organizației.

Pentru atingerea unui consens este necesar ca fiecare membru al echipei de

specialiști să argumenteze propria opinie pe baze obiective, folosind datele
disponibile din surse credibile/acceptate.

07
 Previziunile dinamice ale cotei de piață
Previziunile dinamice ale cotei de piață se bazează pe
metoda lanțurilor Markov. Pornim astfel de la o serie de
evenimente înlănțuite care depind unul de celălalt.

Astfel, ceea ce urmează să se întâmple în viitorul

imediat apropiat depinde în foarte mare măsură de
ceea ce se întâmplă în prezent (orice schimbare care
modifică situația actuală nu poate aduce modificări
radicale bruște).

Practic, condițiile preexistente ale pieței limitează numărul de alternative

posibile separând alternativele foarte puțin probabile de cele cu probabilitate
mare de materializare.

07
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
CATEDRA DE MARKETING

Vă mulțumesc pentru atenție!

www.cristitatu.ro
cristi@cristitatu.ro
www.facebook.com/tatuci